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景区门票调整对游客行为意向的影响
景区门票调整对游客行为意向的影响
——以凤凰古城为例
摘要
随着社会地不断发展,人们逐渐热衷于精神上的享受,于是,游客对于旅游的需求量也越来越大。
门票作为景区收入最重要的一部分,那么景区门票的调整对旅游者的行为意向到底如何,本文以门票调整为主线,着手从旅游者对景区的整体感受、出游方式和旅游者旅游后的行为进行研究。
同时通过问卷调查法、田野勘测法对旅游者进行调查,以便为景区的合理管理以及旅游企业的市场开发提供有限的依据。
通过研究得出:
景区门票的调整有利于提高旅游者的推荐意向和重游意向,同时也有利于提高旅游者对景区的整体满意度。
关键词:
门票调整行为意向旅游者
ABSTRACT
Along with the social development, people gradually keen to spiritual enjoyment, so
the demand of tourists to travel is becoming more and more big. Tickets as part of the scenic area income is the most important, so the adjustment of the scenic spot tickets
to tourists' behavioral intention how, in this paper tickets adjustment as the main line, set about from the tourists to the scenic spot after the overall feeling, travel mode and tourist behavior were studied. At the same time, through the questionnaire survey method, field survey method to investigate with the tourists, so as to scenic spot of the reasonable management and market development of tourism enterprises to provide limited basis. Through the study:
the adjustment of the scenic spot tickets to improve recommendation intention of tourists and revisit intention, as well as to improve the overall satisfaction of tourists to the scenic spot.
keywords:
Tickets to adjustBehavioral intentiontourists
1.绪论
1.1选题的背景及意义
凤凰古城位于湖南省吉首市,云贵高原边缘,凤凰县的地理风貌以及人文自然景观十分丰富,依托西部大开发的机遇,大力发展旅游业,使凤凰古城得以开发和利用。
2013年4月,凤凰古城从景区门票免费涨到了148元的门票价格,其148元包含了凤凰古城内的9个景点。
截止2016年4月10日,政府与景区经营者3年合同已经到期,这一情况引起了旅游界以及网友的热议,在众多游客和当地居民的一致要求下,凤凰县人民政府在2016年3月20日下午3点关于就凤凰古城的发布会研究结果显示,凤凰古城景区恢复到之前进入古城不收取门票的状况。
当然,这一做法对于旅游景区的经营者而言无非是一个巨大的打击,因为门票的调整直接损害了景区经营者的利润。
当地县政府的财政收入会严重减少。
门票的调整对于旅游者而言,有利于旅游者积极出游,减少门票开支,但最终旅游者的行为意向如何,这正是本文所研究的方向。
希望通过此次研究能够为景区的合理管理以及旅游企业的市场营销提供有效的依据。
本文的选题对于景区的管理以及旅游企业的市场营销具有重要的指导意义。
景区从收取148元的门票降至不收取门票便可以进入古城,这样一来,古城的人流肯定会剧增。
由于遗产类景区承载量有限,如果其超过其承载量,便会产生众多景区问题。
这就要求景区管理部门制定相关的规章制度。
对于旅游者而言,便可不用购票方能进入古城,在这种情况下,通过对旅游者对景区的感受、旅游者的出游方式以及旅游者游览景区后的行为进行研究。
充分了解旅游者的心里需求后,旅游企业可以根据旅游者的行为意向设计相应的特色旅游产品以及相应的旅游线路。
1.2国内外研究综述
我国旅游景区门票调整问题受到社会各界的广泛关注,许多学者涉足景区门票调整方面的研究,自20世纪90年代后半期起,有关旅游门票的研究开始出现,同时也有许多学者涉足从旅游者的行为意向方面进行了研究,一下是相关学者在门票调整以及旅游者行为意向方面进行的研究。
湖南大学王放就景区门票调整对旅游者的行为进行了研究,通过调查研究表明,旅游景区是属于准公共物品,不能够完全依靠完全竞争市场的方式来经营和管理。
景区门票的调整和制定涉及一方利益相关者,极易引起利益主体之间的冲突和矛盾,不利于景区的可持续发展[18]。
郭安禧、黄福才等人在《江西财经大学学报》上关于重游意向的驱动因素做了研究,分析得出游客的满意对重游意向有正向影响[19]。
。
二感知价值对旅游者的重游意向没有明显的正向关系[19]。
安微财经大学陶敏研究感知价值对游客行为意向的影响得出:
游客的整体感知对推荐和重游意愿成正比关系[12]。
Oliver和Swan发现,当满意度提高,口碑传播活动也增加【23】。
与之相比较,Anderson发现游客的满意度对景区的宣传有一定的影响【24】。
纵观以上文献,关于门票调整对旅游者行为意向的研究具有很强的针对性,对于本文研究凤凰古城具有实践的借鉴意义。
本文对旅游者的行为意向进行分析,有利于景区更好的制定相关的管理措施,便于旅游企业开发满足消费者需求的旅游产品以及特色旅游线路。
2.凤凰古城的基本情况
2.1凤凰古城案例的选取
凤凰古城不仅历史悠久,并且知名度较高,被评为中国4A级景区。
本文研究的方向是景区门票调整对游客行为意向的研究,凤凰景区的门票也是处于调整的情况之下,最重要的是,众多学者是从景区门票上涨之后对旅游者的行为意向做了研究,而凤凰古城的门票也是一波三折,本文从收取门票时与不收取门票后对旅游者的行为意向进行了对比式的研究。
因此选择凤凰古城作为本文的个案研究。
2.2凤凰古城的基本情况介绍
凤凰古城座落于湖南省凤凰县,是一个少数名族自治县,被国务院命名为第101座国家级历史文化名城(2001),被称为是“中国最美丽的小城”。
表1.凤凰古城的主要特产
饮食类
工艺品类
美食
姜糖
刺绣
苗家腊肉
血耙鸭
银饰
苗家菜豆腐
腊肉
剪纸
凤凰凉粉、烧糍粑
牛肉干
酸菜煮水豆腐
表2.分析凤凰古城收取门票前后的接待量变化情况(2010年—2015年)
年份
旅游接待量(万/次)
旅游增长比率(%)
旅游收入(亿元)
旅游收入增长比率(%)
门票收入(亿元)
2010
520.06
-----
30.02
---
1.51
2011
600.14
15.4
44.31
47.01
1.55
2012
660.49
15.05
53.01
19.63
1.78
2013
842.42
22
66.86
19.63
2.09
2014
956.18
7.23
80.98
21.1
2.53
2015
1200.02
32.8
100.23
23.5
2.89
资料来源:
根据2010年—2015年凤凰县国民经济和社会发展统计公报整理所得
2.3凤凰古城的门票演变
(1)自2013年4月10以前,进入凤凰古城无需购买门票,除非是进入古城内的相应小景点,例如:
沈从文故居、杨家祠堂、南华山、万寿宫等景点才需要购置门票。
(2)从2013年4月10日起,对古城景区进行管理并收取148元套票的凤凰古城景区公司,这一做法遭到了社会各界和网友的热议。
这一做法是否符合社会主义市场经济的需求,通过3年的社会实践终于给出了答案。
(3)凤凰古城于2016年4月10日起,取消了148元的景区大门票,游客可随意进入景区,只有小景点才需购票进入。
表3.凤凰古城门票调整情况
年份
收取门票的情况
2013年4月之前
不收取门票
2013年4月-2016年4月
148元门票
2016年4月后
不收取门票
3.游客的行为意向以及相关概念的定义
3.1行为意向的定义
游客在经历旅游活动之后,所产生的对旅游景区进行重游和推荐等特定活动或行为的倾向[22]。
田雨在研究旅行社服务质量与游客感知价值、满意度及行为意向的关系时[21],采用的就是五维度划分法即忠诚度、行为转换、对内回应和对外回应。
学界在对游客行为意向进行衡量时更多的是从“重复购买”和“推荐”这两个方面进行划分。
根据上述定义,很多学者都是从游客的主观评价和感受来进行行为意向的研究。
因此,笔者对行为意向的定义为:
游客在经历旅游活动之后,所产生的对旅游景区进行推荐和重游等特定活动或行为的倾向。
3.2行为意向的两个维度
3.2.1游客的重游意向
重游意愿是指游客对某个旅游项目有过一次及以上到访经历或推荐他人到访的主观意向。
即重复购买意愿和推荐意愿。
在众多研究中,影响游客重游意向最直接的因素是顾客的满意度。
董大海和金玉芳认为在顾客满意和行为倾向之间考虑顾客信任变量[17]。
本文着实从游客信任与游客满意对重游意向有着正向的影响进行分析。
3.2.2游客的推荐意向
在许多文献中,并没有对游客的推荐意向的统一界定。
推荐意向多出现
在行为意愿的研究中。
旅游者的推荐意向是指其向亲友推荐旅游目的地可能性的判断。
如果某一旅游产品能够给游客留下美好的印象,一方面:
有利于景区的宣传;另一方面:
对景区的长期发展有巨大的帮助【25】。
相关研究得出,游客的满意度与推荐度成正比关系【29】。
游客在游后的行为意向主要体现在两个方面:
首先,如果对这次旅游经历感到不满意,旅游者可能会向他人诉说或向相关部门投诉,即游客抱怨意向;反之,游客可能会向他人宣传或重游,即游客的推荐意向。
[20]本文就是从游客对景区的满意程度对消费者的推荐意向进行分析。
3.4景区门票
景区的门票价格不仅是旅游产品的价格反映,还是旅游者在景区消费所付出的费用,其具有暂时的使用权【26】。
因此门票价格主要是由两部分构成:
一是景区资源的价值,即无形资产【27】
4影响旅游者行为意向的相关因素分析
4.1问卷的设计以及发放过程
研究旅游者的行为意向,体现在面对旅游景区门票价格调整后的一个心理变化过程过程。
然而,凤凰古城从门票148元降至0元,换句话税就是免票,本文以门票调整为切入点,对旅游者进行调查研究,景区实行免票制一方面可以促进旅游者的消费行为的提高;另一方面可以带动相关产业的发展。
这对于旅游者而言肯定是有益的,免票制对于旅游者而言肯定是有正向的影响,所以本文没有着重研究门票的调整问题。
本文将从游客对景区整体的感受以及重游力度和推荐力度进行调查。
以下就是调查的相关结果。
下面笔者将对旅游者进行关于凤凰门票变动的问卷调查,对于本文,笔者做了两份问卷,对于凤凰古城正好处于一个门票价格调整的关键期,于2016年2月份,当时景区还处于收取148元的景区门票,笔者在景区发放了200份问卷,收回200份,其中有效问卷为197份。
笔者于2016年4月11日到凤凰景区对游客进行了问卷调查,发放了200份问卷,所有问卷经过整理后有效问卷为196份。
通过两次调查进行了对比式的研究,此次调查的人群各不相同,主要从旅游者的行为意向进行分析调查,重点从旅游者的重游意向和推荐意向两个方面。
数据均采用四舍五入的模式。
以下图表均来自问卷调查结果。
4.2相关数据的分析
4.2.1旅游者出游方式的分析
(1)旅游者在出游方式的分布上,在收取148元景区门票时单位组织占1.5%,旅行社占11.5%,自驾游占47%,自助游占31%,其他占9%。
在调查中得知,随着现代化的发展,人民生活水平的不断提高,自驾游已经逐步成为未来旅游发展的一种模式,而传统的旅行社组团游受到了严重的冲击,对于旅游行业而言,需要在社会中不断创新,不断改变传统的营销模式才能够在本行业中独树一帜。
(2)在0元门票制下对旅游者出游方式的分析,单位组织占3%,旅行社占45.5%,自驾游占27%,自助游占18%,其它占6.5%。
在调查中得知,自驾游所占比例最高,而在此次调查中旅行社的比例得到的提升,这充分说明了0元制门票是有利于旅行社对景区宣传促销,降低了旅行社的成本。
自驾游的方式任然是居高不下,随着生活条件的不断改善,不得不给旅游企业敲一个警钟,改变出游方式以及相应的营销模式迫在眉睫。
图1.对旅游者出游方式的分析
4.2.2旅游者对凤凰景区的整体感受分析
通过旅游者游后对凤凰景区的整体感受分析可见,0票制旅游者的满意度显著上升,比较明显的是较满意,由收取门票时的31.2%上升为57.6%,十分满意增长为收取门票时的近两倍。
由此可见,旅游者对景区的整体感受也会受到价格的影响,并且影响较大,因此,再这样的情况下,当地政府对景区门票也做了一定的调整和规范,实现了0元门票制。
图2.旅游者对凤凰古城的整体感受
4.2.3旅游者对景区的重游度以及推荐度分析
(1)旅游者的重游度分析
通过对旅游者的调查中显示,从门票的变动前后来看,旅游者的重游度都偏高,但是不收取门票后重游度还是要略高于收取门票时,这个也就充分说明价格也对旅游者的重游度还是有一定的影响。
当然,作为旅游企业,对于这些有重复购买意向的游客应当做好相应的资料备份,以便未来的二次营销。
景区变动情况
重游度
收取148元的门票重游度比例
0元门票制重游度的比例
会
69.4%
86.2%
不会
30.6%
13.8%
表5.旅游者的重游度分析
(2)旅游者的推荐度分析
通过调查的数据显示,在景区门票变动前后旅游对凤凰古城的推荐度达到了一半以上,未收取门票后推荐度高达到89.3%,略高于收取门票时的推荐度。
对于景区管理者而言,他们需要努力维护好景区的形象,让与旅游者想关的潜在客户成为现实的消费群体。
带动凤凰古城经济的发展以及当地人民生活水平的提高。
景区变动情况
推荐度
收取148元的推荐度比例
0元门票推荐度比例
会
72.6%
89.3%
不会
27.4%%
10.7%
表6.旅游者的推荐度分析
4.2.4在0票制下凤凰古城过多的人流量,旅游者对景区的破坏程度的看法
通过问卷调查可见,认为0票制下人流量过多对景区的破坏程度占的比例最高的是认为一般,高达56.4%,其次是破坏非常大的占了28.6%的比例。
有点与没有破坏所占比例最小。
由此可见,人流量过多会在一定程度上对景区造成破坏,这就要求景区管理者要实行切实可行的方案,在一定程度上不影响游客量的同时又要保护好环境,以防遭到严重的损害。
图3.0票制下旅游者对景区破坏程度的看法
4.2.5旅游者的消费意向
(1)通过数据整理得出图,在收取门票前后无论实在购物、餐饮、住宿等都有了显著的提升,在旅游的内容要素中包括了食住行游购娱六大板块,餐饮和住宿对于旅游者而言也是必不可少的。
住宿比例最高达到92.8%,餐饮高达86.5%。
晚会的比例也有了显著的提升。
作为旅游企业应当做好当地的旅游形象大使,积极正确的引导游客进行
图4.旅游者消费情况的分析
4.3小结
通过以上数据整理分析,再结合实地考察和访谈的结果,得出以下结论:
第一、在门票变动前后的抽样调查中,0元门票制从游客的整体感受、满意度以及重游意向和推荐意向上显然优于收取148的景区门票,在抽样调查中所占的比例略高。
第二、解除景区捆绑式的古城门票后,与旅游相关的其它行业的比例也得到了提升。
带动了诸如餐饮、住宿、酒吧、晚会等相关产业的发展,其消费水平得以提高,有利于各行业和谐有序的发展。
第三、在0元制门票之下也会带来一些负面的影响,例如:
环境污染以及破坏、人流量超过景区的实际承载量,通过对景区旅游进行的调查中,大部分游客认为人流量过多对景区会造成破坏。
5.凤凰古城进行合理的旅游开发建议
5.1由政府监督,建立市场监管体制
根据市场调查发现,政府在市场经济中起到了巨大的调节作用。
经过市场的检验,凤凰古城已经由148元的景区门票降至0元制门票,在这样的情况之下,景区就会呈现出自由化、无管理的模式。
在旅游秩序混乱的情况下也许会导致旅游者对景区的满意度弱化,景区影响到潜在市场旅游者的选择,这就不利于景区的发展。
政府应当制定相应的规章制度对其进行监督,促进景区和谐有序的发展。
5.2以市场为导向
市场作为市场经济中一只看不见的手,在市场经济运行过程中无形的起了巨大的作用,市场具有自我调节的作用。
旅行社作为旅游市场中的一部分,应当努力创新,开发有特色的旅游线路以及旅游产品,增加旅游活动的趣味性以及体验性,例如:
让游客参与在刺绣的活动中去,让游客参与制作姜糖的过程等等。
有利于增加旅游目的地的吸引力,增强市场的竞争力。
通过买一送一的营销模式,例如:
对于湖南旅游市场可以采用游张家界送凤凰古城,对于铜仁旅游市场可以采用游梵净山送凤凰古城景区。
同时加强淡季营销,通过各种媒介宣传淡季旅游景区的独特之处,这对于潜在的旅游者具有积极作用。
5.3提升旅游商品的开发水平
社会的进一步发展有效地提高了人们出游的比率,旅游发展的同时也带动了相关产业的发展,商品经济成为了旅游产品之一,就目前凤凰的商品经济而言,有以下几个特点:
产品种类多、与中国其他古镇型的景区商品同质化严重、假冒伪劣现象多。
凤凰最主要的旅游产品有:
银饰、姜糖、刺绣、血粑鸭、腊肉等等;除了以上商品外,凤凰还有琳琅满目的小商品,另外,凤凰的银饰绝大部分都是使用机器生产,其手工艺品的雕饰太过于统一,毫无新意,刺绣也是一样,手工刺绣几乎没有,统一采用作坊生产的模式,作为政府,应当鼓励手工打造银饰与雕饰,实行手工刺绣,将中国的这一传统文化继承并且发展下去。
5.4完善旅游业发展的环境
旅游业不仅仅是一个欣欣向荣的行业,更是一个一本万利的行业,自从托马斯库克开创了现代旅游的先例以来,旅游业一直都是在艰苦困境中一路前行,但是随着旅游业的大众化与国际化的发展,旅游业对从业人员的要求也是越来越高,就目前凤凰的情况而言,当地居民充当导游做旅游接待的现象十分地常见,这一部分人群的学历较低,没有经过正规的培训,素质相对而言不高。
所以为了保障正常的旅游环境,高质量的服务,作为政府必须杜绝此种现象的发生,要求从业人员必须是持证导游并且经过正规的培训上岗。
随着入境旅游的进一步发展,外语导游对于凤凰景区而言是供不应求,作为旅游从业人员,应当不断提升自身的素质,提高接待的服务质量,随时准备为入境旅游者提供机会和方便。
这样有利于国际间的文化交流与合作,同时也有利于旅游者对景区的正向宣传。
另外,商品化严重是很多旅游景区的现状,商品化已经掩盖了古城的文化气息,例如:
沈从文和熊希龄、杨家祠堂等相关的事迹逐步无情的消失在人们的实现中,作为古城型的景区,应当以文化气息为主基调,可以由熊希龄的故事已引出血粑鸭这一特产来,丰富游客知识的同时便可或利。
5.5提升旅游从业人员的业务水平和当地居民的素质
每当旅游旺季来临,都会有关于ⅹⅹ导游在某地被游客殴打的事件,或者ⅹⅹ游客被坑的现象频繁发生。
导游作为旅游目的地的形象大使,提高其自身业务素质显得尤其重要,所以作为旅游从业人员,应当不断的学习,更新自己的旅游知识,做到爱岗敬业、待人诚恳、团结协作、遵守法律和相关的制度,依法办事,以便更好的宣传旅游目的地。
政府应当鼓励居民自主创业,和谐的、毫无排斥的与外来旅游者相处,开办相应的普通话培训班,培训当地居民的普通话水平,以便更好的与旅游进行语言上的沟通和交通,提升当地商贩的职业道德,做到公平、公正、诚实守信,禁止假冒伪劣产品在市场上进行流通,一经发现,吊销营业执照,用不营业。
这样一来,有利于促进旅游商品市场的正规化、秩序化发展。
6.结论与展望
通过相关的调查研究以及凤凰县国民经济和社会发展公报的整理显示,从2013年至今,凤凰的游客接待量呈逐年递增的趋势,说明凤凰县的门票变动对景区的人流量影响不是特别明显,通过问卷收集的数据分析得出:
凤凰古城的门票变动对游客的行为意向(即重游意向和推荐意向)影响很大,游客在0元门票制下对凤凰古城景区的满意度、重游度和推荐度都有所提升,消费倾向上也有巨大的提升。
通过门票调整前后进行的对比说明的景区门票调整至0元门票有利于提高游客的重游度与推荐度。
但是本文也存在一些不足之处,由于在发放问卷的季节上存在差异,所以游客的出游方式也存在一定的差异性。
从本文的研究角度而言,本文是研究门票调整对旅游者的行为意向,在未来的研究中,可以从0元门票制下景区人流量过多旅游者的行为意向出发。
在不以破坏环境为代价的基础上走可持续发展的道路。
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