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4第四讲注意力营销
第四讲注意力營销
黠一、注意力经济及理论基础
■二、注意力营销的含义證三、注意力营销的基本路径
、注意力经济及其理论基础
注意力经济现象
注意力经济理论的由来
注意力经济理论的基础
•即使在很偏僻的地方:
・观众依然关注NEA中著名球星的比赛,而不太关注本地球赛;
・观众依然关注“同一首歌”的强明星阵容演出,而不太关注地方性文艺演出。
顶端优势
•对产品品牌的认识:
・试验:
绝大部分个人只能说出某类产品10个以内的品牌名称。
保时捷(PORSCHE)•德国
(斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。
商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
•最早提出“注意力经济”概念的是一位心
理学家一桑盖特,1990年他发表“The
EconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology”。
・1994年5月,加州大学洛杉矶分校的查理德•莱汉姆,发表《注意力经济学》一文。
•1997年4月,米切尔■高德哈伯(MichaelH.
Goldhaber)参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济:
网络的自由经济”一文。
・也有人认为高德哈伯是注意力经济的最早提岀者
・1997年,最早的一本
注意力经济学著作出版。
・作者威廉姆•正克:
“NewApproachestotheAttentionEconomy
•知识经济时代,信息爆炸:
海量信息
・尽管个人可以延伸其注意力
(秘韦、由脑),但还是受
到生理极限的限制
•注意力成为稀缺资源:
人的注意力的生理限制使注意力戒另极为稀戾的资谚
注意力经济理论要研究:
注意力的稀缺性
注意力作为稀缺资源的生产、交换、分配、消费过程。
1、注意力营销及其意义
注意力及其影响因素
注意力营销的含义
注意力营销的意义
注意力及其影响因素
注意力:
是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度。
主体是人:
人对自身
客体是有关事物、现象
信息是主体与客体及其运动所反映出来的状态、特征和变化
•注意力是智力的五个基本因素之一,是记忆力、观橐力、想象力、思维力的准备状态,所以注意力被人们称为心灵的门户。
注意力技术:
注意力获取
注意力扩展
注意力集中
注意力路径
•注意力影响因素:
•注意力營销
•围绕顾客注意力展开营销活动。
・在知识经济时代,面对大量的信息,要判断某一个信息是否有效,关键在于人们对它的注意力。
•注意力营销的背景:
・网络时代,面对浩如烟海的信息注意力成为稀缺资源,甚至成为资本。
•从更广泛意义上说,注意力不仅在网络时代,在其他时代,特别是现代社会以来就已经具有稀缺资源的性质,只不过在网络社会更为突出。
1•顾客购买的基本前提
只有吸引顾客才能促进顾客购买
1、注意力营销的基本路径
变革营销体制
注意力挖掘
注意力保持:
网络营销创新
变革营销体制
・明星体制:
•歌星、影星、球星
营销管理团队
+
m星
•形成价值创造的链条:
企业价值链
•不追求企业制造体系的完整
【例】宜家、耐克:
设计中心与销售体系结合,全球整合资源进行生产
注意力挖掘
•吸引注意力的关节点:
价格、质量、功能
丈化及诉求
历史、高雅、美丽、
事件及情景
重大事件、庆典、慈善活动、宣传
整合传播
互动营销
营销创新
注意力保持
提供清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
避免因缺乏一致性而失去专一的注意力
在相互沟通中保持注意力,避免因缺乏关注而失去持续的注意力
在不断创新中保持注意力,避免“审美疲劳”而失去持续的注意力
网络营销创新
・基于网络的营销。
尽管现在网络营销尚未成熟,但通过网络发布信息等有限的网络营销已蓬勃发展。
网络商则更是以注意力作为网络公司的
"资本”,向广告商或企业换来丰厚的广告费,还可以从开通网上购物的商家那里赚取相应的佣金。
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