网络销售企业的商业模式研究.docx
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网络销售企业的商业模式研究.docx
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网络销售企业的商业模式研究
对外经济贸易大学远程教育毕业论文
毕业论文/设计
题目:
网络销售企业的商业模式研究
学号YB1203059730005姓名徐元驰
学院远程教育学院指导教师(暂不填写)
专业信息管理与信息系统论文成绩
完成时间:
2014年5月26日
UniversityofInternationalBusinessandEconomics
GraduationThesis/Design
Title
Department/SchoolDistanceEducation
Specialty(chooseone)InternationalTrade/Finance/Law
AuthorofThesis/Design
StudentIDNo.
ThesisAdvisor(暂不填写)
Grade200209
Date
论文审题表
选
题
研究课题
网络销售企业的商业模式
题目
网络销售企业的商业模式研究
选题说明
论
文
要
点
全面阐述网络营销服务的产生、表现形式、发展情况,以及当前网络营销的状况、对网络销售企业的影响和今后的展望。
研
究
方
法
主要以论述的方法全面阐述网络销售企业商业模式。
研
究
基
础
对当前的网络销售环境,以实例进行论述。
定
题
题目
网络销售企业的商业模式研究
指导教师
意见
指导教师签名:
时间年月日
论文评定表
(学生不必填写)
指导教师评语
指导教师评定成绩
指导教师签字
论文答辩小组意见
论文答辩小组审定成绩
组长签字
论文指导委员会意见
论文指导委员会审定成绩
主任签字
目录
一、论文摘要(中文)……………………………………………………………………
二、绪论
(1)、研究背景
(2)、研究目的和意义
(3)、国内外研究论述
(4)、研究内容和方法
(5)、本文重点
三、网络销售企业的发展概况
(1)、网络销售定义
(2)、网络销售特征
(3)、网络销售发展历程
(4)、目前网络销售所面临的问题
四、网络销售服务商业模式的理论研究
(1)、网络销售在企业的应用
(2)、网络销售的价值创造过程
(3)、网络销售商业模式的分类
(4)、网络销售商业模式的分析模型构建
五、网络销售商业模式的创新研究
(1)、商业模式创新的理论基础
(2)、商业模式创新的一般途径
(3)、企业网络营销商业模式的创新策略
(4)、创新型网络营销商业模式的启示
六、网络营销商业模式的实证研究
七、结论与展望
八、摘文
一、摘要
摘要
目前互联网技术的迅猛发展深深的改变着我们每一个人的生活,也带来了很多新鲜事物,网络营销便是其中之一。
相比传统营销方式,网络营销以其交互性、广泛性、正对性、经济性等特点深受广大企业经营者及消费者的关注。
越来越多的企业通过网络营销来挖掘和满足消费者的需求,借以建立与消费者之间的紧密联系,最终取得商业上的成功。
随着我国网络营销消费群体和网络营销实诚的告诉增长,包裹网站建设、网站推广、网上销售、、网络广告灯服务在内的网络营销服务市场展现出勃勃生机,已经形成一个巨大的、日益快速增长的市场,成为网络经济坚实的基础。
但与此同时,对网络营销服务商业模式的研究却相对匮乏,目前学术界尚没形成对网络营销服务明确的定义,而对于网络营销服务企业经营者而言,面临的直接挑战是如何理解、设计和应用独特的商业模式,来取得比传统营销服务更高的商业价值,从而在激烈的市场竞争中取得优势。
在此背景下,有必要对网络营销服务的商业模式进行系统深入的研究。
通过查阅大量国内外相关文献资料,本文首先给出了网络营销服务的定义,并叙述了网络营销服务在中国的发展状况及其特点,界定了网络营销服务过程中存在的问题;其次分析了网络营销在企业中的应用以及由此应用产生出来的网络营销服务价值创造的过程,并根据价值创造的类型将网络营销服务的商业模式的创新从理论基础、创新突进、创新类型三个方面进行了深入研究,并分析了三种创新型网络营销服务商业模式;准确营销、博客营销和异地带过;uihou,运用分析模型对目前具有代表性的网络营销服务企业阿里巴巴的商业模式进行深入分析,并得出网络营销服务的关键成功因素。
关键字:
网络营销服务、商业模式、价值创造
第一章绪论
(1)一、研究背景
近年来,飞速发展的互联网促使网络技术应用的指数化增长,在全球范围内掀起应用互联网的热潮,在网络信息年代,信息技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,极大地改变了人的生活、学习、工作和交流环境。
人们有意识的通过网络寻找各类资源来满足自己的多种多样的需求。
2014年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。
《报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿(见图1-1),全年新增网民5358万人。
互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点。
图1-1
来源于网络
与此同时,越来越多的产品和服务提供者开始构建网络站点、开展各式各样的网络营销活动,挖掘消费者的需求,与消费者进行多形式、多渠道沟通,树立良好的企业及品牌形象,并最终满足消费者的需求,提高他们的满意度。
例如许多生产型企业利用网络采购资源,利用网络组织协调生产流程,利用网络寻找客户、消费产品,许多服务类企业利用网络宣传品牌寻找商业合作伙伴和客户并利用网络提供服务、收取费用。
通过网络开展营销活动正式适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物。
与传统营销方式相比,网络营销更具有优势:
1.广泛性
随着网络的迅速发展,越来越多的企业介入网络,网络真正成为了一个连接产品或服务提供者和消费者的平台,这个平台中,大量的信息在随时随地的快速流动,信息所得传播范围也是传统营销活动所无法比拟的。
有时,一个网络站点上承载的信息量就远远超过一家大企业通过营销活动所传递的信息。
从某种意义上说,网络已经超越了时间空间上的限制,将人与人之间,企业与企业之间,企业与人之间的距离大大拉近了,也为信息的快速传播提供了便利。
2.交互性
网络具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。
在网络上,企业可以客户或顾客可能通过多种方式(如Email、在线提交表单、BBS论坛、即时通讯工具、在线视频等)进行一对一的沟通,及时准确的了解顾客的真实需求及想法意见。
将工业时代大规模生产所导致的大规模营销改进为针对小群体或一对一的营销。
3实时性
企业通过网络开展营销活动时,可实时的与顾客进行沟通,并可根据市场形势和顾客需求的变化,实时的改进自身的站点结构或内容,不断的改善自身的产品及服务,最终满足顾客的需求。
4.经济性
在传统的营销方式中,企业将大量的人力物力财力花费在营销的中间环节和渠道上,而网络营销确可通过信息技术实现精确营销,并通过网络实现规模效应,降低营销成本、提高营销效率、优化企业的资源配置。
正是因为网络营销具有上述传统营销方式无法比拟的优势,所以受到众多企业经营管理者的重视和青睐。
越来越多的企业建立起网站,或通过网络服务平台了解顾客的需求、建立与顾客的良好沟通、进行企业品牌传播和实现网上交易。
中国互联网协会、国家互联网应急中心发布《中国互联网站发展状况及其安全报告(2014年)》,报告显示,截至2013年12月底,我国网站总量近350.7万个,网站主办者近281.7万个。
如图1-2所示。
2013-12-31:
网民数量
6.18亿
手机网民数
5亿
网站数
320万
国际出口带宽数
3,406,824Mbps
IPv4
3.30亿
域名数
1844万
图1-2
本图来源中国互联网信息中心
伴随着网络营销的蓬勃发展,网络营销服务也应运而尘,且已经成为网络营销市场领域中最为活跃的领域之一。
企业在开展网络营销时,由于受到自身资源和能力的限制,往往需要借助专业的企业来搭建网站,并提供后续的网站推广、交易服务、网上调研等一系列服务。
许多企业经营者逐渐认识到,仅仅只靠自身的力量来开展网络营销是不够的,在认清自身需求的情况下,寻找专业的网络营销服务商进行合作,通过提供他们提供的专业服务L来提升自身的网络营销管理水平、完善企业网络营销平台、以实现企业的营销目标。
对网络营销服务商而言,为了企业的长远发展,必须对网络营销有深刻的认识,以深入的了解企业开展网络营销过程中蕴涵的潜在需求,开发出相应的产品或服务,并通过网络和其它方式传递给客户。
所以,在走过了最初的探索阶段之后,网络营销服务已经到了需要完备理论指导的时候,而其中最核心的问题就是商业模式。
网络营销服务商业模式理论是在网络营销理论和实践的环境下孕育和产生的,是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。
在今天众多网络营销服务企业服务产品同质化、竞争手段单一的情况下,它的提出无论是对即将建立新的网络营销服务企业的创业者来说,还是对目前已经在经营网络营销服务企业的守业者来说,都具有重大的指导意义。
因为一个好的商业模式,能够给企业带来持续的竞争优势,是企业成功的基础。
基于以上原因,我选取了网络营销服务的商业模式研究作为论文的题目,并希望通过自己的研究,为目前的网络营销服务企业和计划进入这一市场领域的企业提供一些理论和实践上的参考性意见。
(2)研究的目的和意义
1.研究的目的
本课题研究的目的在于界定网络营销服务的内涵及特点,对网络营销服务商业模式的内部规律做深入的分析,构建商业模式的分析模型,并以此为基础,分析现有的网络营销服务商业模式,以指导企业把握网络营销服务商业模式的实质,通过商业模式的创建与革新增强企业的价值创造能力,赢得竞争优势。
2.研究的意义
本文基于网络营销理论和服务营销理论提出了网络营销服务的定义及其特点,并构建了网络营销服务商业模式的分析模型,为进一步对网络营销服务商业模式的研究提供了系统科学的研究方法和工具。
而本文对网络营销服务商业模式的实证研究,对于探索网络营销服务的关键成功因素是一次有意义的尝试。
另外,通过对网络营销服务商业模式的研究,可以使企业对自身的运营管理情况有一个系统、全面的审视,有助于企业分析面临的复杂市场环境,对企业构建自身的核心竞争优势具有一定的指导意义。
同时,对广大网络营销爱好者和市场消费者来说,本文的研究对于他们理解网络营销服务内在的商业规律和商业价值也可起到一定程度的借鉴作用。
3.国内外研究论述
近年来,越来越多的管理学者开始致力于对商业模式的研究,其研究方法存在较大的差异,这一方面是因为商业模式作为一个全新的研究领域,目前处于形成和发展的过程中,另一方面,商业模式的研究是一个系统工程,几乎涉及到企业经营管理中的各个环节,研究范围十分广泛。
艾伯顿.维西奥和布鲁斯、巴斯特纳克(Visico&Paternack,1996)认为,环境的变化是引起企业商业模式变化的主要因素。
一个好的商业模式必须由五部分组成:
(1)核心的观点。
包括自我定位、战略领导、核心能力、控制目标、资本使命;
(2)经营单元;
(3)服务项目;
(4)治理模式;
(5)系统联系。
欧洲电子政府中心(Unite-60vernmentEuropeanCommission)主任保罗.提姆斯(Timmes,1998)则从三个方面来定义商业模式:
(1)产品、服务和信息流的体系结构,包括各种商业行为人和他们的角色描述。
(2)各种商业角色潜在利益的描述。
(3)收入来源的描述。
提姆斯还认为,商业模式本身并不解释怎样实现商业运作,评估商业的生存能力需要知道公司的营销策略,包括构建竞争策略、确定市场定位、确定销售组合、制定产品市场策略等。
加罩.哈默尔(Hamel,2000)认为,商业模式应分为四大要素:
(1)核心战略:
包括经营使命、产品及市场范围和差异化基础;
(2)战略性资源:
包括核心能力、战略性资产和核心流程;
(3)顾客界面:
包括履行与支持、信息与洞察力、关系动态和价格结构;
(4)价值网络:
包括供应商、合伙人和联盟。
在四大要素间,由于彼此相互配合的不同,可以产生三种不同的连接:
(1)连接核心战略与战略性资源的配置方式;
(2)构成核心战略与顾客界面之间桥梁的顾客利益;
(3)构成公司的战略性资源与价值网络之间的公司疆界;
哈佛大学助理教授亨利.切斯布鲁和理查德.罗森布鲁姆(Chesbrough&Rosenblom,2002)认为,应当发展一套商业模式的认知结构。
他们提出,商业模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。
因此,商业模式应当具有六个功能:
(1)清晰地说明价值主张。
即说明基于技术的产品为用户创造的价值;
(2)研究市场分割。
即确定技术针对的用户群;
(3)定义公司内部的价值链结构,来生产和经销产品;
(4)在一定的价值主张和价值链结构下,评估生产产品的成本结构和利润潜力;
(5)描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置,包括潜在进入者和竞争者;
(6)制定竞争策略,创新型的公司将通过些策略获得和保持竞争优势。
MitchellandCompany战略咨询公司CEO兼董事长唐纳德.米切尔和首席运营官兼总裁卡罗斯.科尔斯(Mitchell&Coles,2003)认为,商业模式就是要从“Who、What、When、Where、Why、How、Howmuch”等方面来理解经营的本质。
包括:
(1)Who?
谁是商业模式的利益相关者?
(2)What?
提供哪些产品和服务?
(3)When?
这些产品和服务何时可以提供?
6J:
海人学硕:
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学位论文
(4)Where?
在哪里提供?
(5)Why?
这个企业为什么存在?
(6)How?
交易如何进行?
(7)Howmuch?
顾客支付多少价格?
由于商业模式的研究本身就是一个全新的研究领域,国内对商务模式的研究要落后于国外。
如埃森哲咨询公司王波和彭利亚2002年7月1同发表在《经济观察报》的“何谓商业模式?
”认为,人们理解商业模式时有三种不同的表述:
商业模式的组成部分、企业的经营机制、对经营机制的扩展和应用。
西南大学的罗珉教授在2003年出版的专著《组织管理学》中专章研究了“商业模式”的理论架构。
罗珉认为,企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基本假设条件和经营行为手段和措施。
厦门大学管理学院教授翁君奕(2004)把商业模式界定为一个类似“魔方”的三维空间,由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商业模式创意构思和决策的一种思维方法。
纵观国内外学者的研究成果,可以发现,对网络营销服务这一新兴领域的相关研究几乎没有,大多数研究主要侧重于对商业模式的理论架构进行研究,没有对网络营销服务的概念进行清晰的定义,更没有对网络营销服务的商业模式内涵进行有针对性的研究,缺乏对网络营销服务行业系统全面的认识,不足以指导网络营销服务企业的经营实践。
(4).研究的内容和方法
1研究的内容
本文研究的主要内容包括以下几个方面:
①.网络营销服务的定义及特点;
②.网络营销服务价值创造过程:
③.网络营销服务商业模式的分类;
④.网络营销服务商业模式的分析模型构建;
⑤.网络营销服务商业模式的实证分析;
⑥.网络营销服务商业模式的创新研究;
⑦.网络营销服务商业模式的关键成功因素。
2.研究方法与框架
本文写作的过程中,首先在管理学大师的众多著作和相关领域已有的研究成果中去寻求灵感以求得研究方法和工具的突破。
本文主要使用了网络营销管理、服务营销、商业模式的相关理论,用以解释网络营销服务的概念和内涵。
同时,借鉴了价值创造理论,通过构建网络营销服务商业模式的分析模式,以此来分析商业模式这一复杂事物的内在属性。
考虑到商业模式是一个实践性很强的研究课题,为方便讨论,作者在研究方法上还使用了实证研究结合理论研究的方法,结合企业商业模式案例,经整理分析加以运用,对文章中构建的商业模式分析模型进行实例说明,这样可以更好的帮助我们理解和认识网络营销服务商业模式。
本文研究思路与框架如图1-3.
图1-3论文研究框架
(5).本文重点
本文重点有:
1.提出了网络营销服务商业模式的定义
本文深入研究了网络营销及服务的定义及内涵,结合我国网络营销服务的发展状况,提出了网络营销服务的定义,即网络营销服务就是为企业的网络营销提供有形或无形利益的一系列服务活动。
网络营销服务的核心就是在服务的传递过程中价值的创造。
2.构建了网络营销服务商业模式的分析模型
本文研究了商业模式创新与管理学、企业家精神之间的关联性,以及网络营销服务商业模式的价值创造过程。
接着根据价值创造方式将网络营销服务商业模式分为价值商店型商业模式、价值网络型商业模式和价值链型商业模式三类。
并在考虑商业模式的系统性基础上进一步构建了网络营销服务商业模式的分析模型,该分析模型主要由两级分析要素构成,第一级分析要素主要由
3.对三种最新的网络营销服务商业模式进行了分析
本文根据对网络营销服务商业模式的理论研究和创新研究,对三种最新的网络营销服务商业模式(精准营销、博客营销和代购)进行了分析。
4.初步提出了网络营销服务商业模式的关键成功因素
本文通过对具有代表性的网络营销服务代表企业阿里巴巴的商业模式案例分析,初步得出网络营销服务商业模式的关键成功因素。
三、网络销售企业的发展概况
(1)网络销售定义
要展开对网络营销服务的商业模式研究,首要的问题就是弄清楚什么是网络营销服务,也就是界定网络营销服务的概念及内涵。
而我们知道,网络营销服务是伴随着网络营销的兴起而产生的一种新的服务类型,它既具有网络经济活动的特征,又是一种特殊形式的服务活动,因此,要清楚的界定网络营销服务的概念及内涵,需要对网络营销及服务的定义进行深入研究。
网络营销的定义和特点与其它许多新兴学科一样,“网络营销”没有一个公认的、系统的、完善的定义。
国内外不同的学者从不同的方面出了不同的解释。
在拉菲.默罕默德(RafiA.Mahammed)、罗伯特.菲谢尔(RobertJ.Fisher)、伯纳德.杰沃斯基(BernardJ.Jaworski)和戈登.帕蒂森(GordonJ.Paddison)合著的《网络营销一构建网络经济中的竞争优势》一书中,作者是这样定义网络营销的:
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系,以协调满足公司与客户之间交换要领、产品和服务的目标。
这个定义中包含了四个要素:
(1)过程与传统营销计划一样,网络营销计划伴随着一个过程,网络营销计划过程的七个阶段包括:
框定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、精心构思客户界面、设计营销计划、通过技术利用客户信息、以及评估整个一营销计划的结果。
(2)建立和维持客户关系营销的目的是建立和创造持久的客户关系。
所以,重点从寻找客户转移到了培育足够数量立场坚定的、忠诚的客户。
成功的营销计划将目标客户沿着关系建立的三个阶段推进:
认知、探索和承诺。
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(3)在线在线和离线营销计划的核心是交换的概念。
在网络经济中,公司必须对跨渠道交换非常敏感。
也就是说,评估在线营销计划必须依据其对整体交易的影响,而不仅限于对在线交易的影响。
(4)公司和客户双方需求的满足公司通过向顾客提供产品和服务,满足了顾客的需求,同时,获取自己想得到的收益,也就是况交易的双方需求得到满足。
网络营销通过对信息技术的广泛应用,达到以下目标:
(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式,转换营销战略、为顾客创造更大价值。
(2)对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的舰划和实施;
(3)创造满足个人和组织客户需求的交易
国内的冯英健教授在中将网络营销定义为企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网络经营环境的各种活动
卢泰宏、杨晓燕定义互联网营销为:
在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务、与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程
(2)、网络销售特征
从上述的定义可以看出,网络营销虽然是个新事物,但不是孤立的,不可能脱一般营销环境而独立存在,在很多情况下,网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展,网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
其具有以下几个特征:
1.服务一体化
从服务商网站反映的信息来看,有一定实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟主机(主机托管)、企业邮箱、网站建设,网络广告以及搜索引擎登记等网站推广服务,网络营销服务一体化趋势比较明显,这也反映出企业需要有实力的专业服务商。
2.服务产品化从一些网络营销服务内容比较丰富的网站可以看出,网络营销服务具有产品化的趋势,像出售一般商品那样采用在线购物车销售方式,这些服务内容主要包括网站建设、域名注册、虚拟主机、独立主机、门户网站搜索引擎登记、网络实名、竞价排名、企业邮箱、移动商务等。
这些常见的网络营销服务已经形成了规范的定价和销售模式,因此可以方便地实现在线销售。
3.网络营销服务尚处于较低层次目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广两个方面,这只是网络营销服务的最基本内容,一些深层次的网络营销服务如网络调研、网络顾问服务、网络咨询、网络客户关系管理、网络促销等尚未形成气候,不仅提供这类服务的企业数量很少,而且也没有看到比较规范的服务内容。
对于上网的企业来说,由于对这些服务理解的程度不是很深,很难选择这些”看不见”的服务。
(3)、网络销售发展历程
从国外情况来看,比较成熟的网络营销服务项目(具有一定的产品形式和定价模式)有:
虚拟主机、网站设计、SEO(SearchEngineOptimization搜索引擎优化)、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等几个方。
其中虚主机和专业邮件列表服务等已经非常成熟;提供SEO务的公司不少,但市场规模不大,从服务费用上来说,通常在500美元左右,经营者也多为小型企业;网络广告是一个不断增长的大市场,但通常为一些大公司所垄断,小型服务商所占市场份额很小。
网站设计也是很多网络营销服务公司的一项业务内容,但从事这种业务的公司很多,许多网络公司都附带有网站设计制作的业务,因此在关网络营销资料中专门介绍的不多,与这个领域的竞争状况比较分散有关。
在国内,除了虚拟主机市场已经比较成熟之外,其他网络营销服务都还没有形成气候。
SEO几乎就没有形成市场;邮件列表服务有几家专业服务商在经营,但由于种种原因,从邮件广告、赞助等形式的服务中中获得的收益很少,提供电子邮件解决方案、邮件列表发行等技术服务成为其主要的收入来源;网站设计市场由于进入壁垒比较低而一直比较分散,从大型网络公司到家庭作坊都参与这个市场竞争,这也许是目前可以获得收益的最主要方式。
网上市场调研和咨询服务等均未产生太大影响。
此外大量发送垃圾邮件的非正规的“网络营销企业”逐渐增多。
尽管国内专业从事网销售服务的企业不多,但是在一定范围内涉及到部分网络营销服务内容的企业很多,这些企业各有自己的特点和优势,分析如下:
1供求信息平台模式
综合型的供求信息平台或者行业垂直信息平台,通常拥有很旺的人气,利用免费查询、发布信息的方式吸引了大量的目标用户,可以充分利用这些资源,想这些用户推广自己的产品。
同时,由于拥有各行业企业信息资源,可以向用户提供各种网络广告推广手段。
阿里巴巴的“中国供应商”就是一个典型的例子。
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