中国汽车市场营销策略.docx
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中国汽车市场营销策略.docx
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中国汽车市场营销策略
中国汽车市场营销策略
中国汽车市场营销策略
一汽大众汽车有限公司(简称一汽-大众)于1991年2月6日成立,是由中国第一汽车集团公司(60%)和德国大众汽车集团(40%)合资经营的大型乘用车生产企业,注册资本78.1亿元,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。
为了更好的减少企业亏损,增加汽车制造企业的营销利润,通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析,从而制定出较为完善的营销策略,有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。
一、一汽大众市场营销策略现状一汽大众汽车的营销模式经过多年发展,取得了一定的进步,但在其发展过程中,依然存在着不少不足之处,其优点和不足主要有以下点。
(一)不断开发新产品,并坚持维护品牌经过20年的不断发展,一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地,佛山基地正在建设之中。
为了保持各品牌的产品竞争力,大众非常重视产品线的不断完善,大众目前生产180个车型,产品线几乎覆盖了所有目标客户。
不仅如此,一汽大众更注重产品的创新,给消费者带来更高质量的汽车。
众所周知,一汽大众在国内外都占有一定的市场份额,大众汽车的技术优势明显,处于发展中阶段的一汽大众更明白品牌的重要性,更相信品牌的力量。
并以此采用统一的个别品牌的品牌策略,不仅使推出的新产品享有企业原有声誉,减少新产品推出的费用,同时又可以保持每一个品牌的特点和个性。
对于一个企业来说,1制造出质量高的产品的同时,更要注重产品的品牌,一汽大众自创立之日起,就注重自己产品品牌的重要性,坚持给每一个用户带来最舒心的享受。
(二)实施拉引策略一汽大众汽车属于高消费的产品,所以促销较为局限,企业主要采用拉引策略的促销策略,即通过以广告方式为主的促销组合。
这种以广告方式为主的促销组合,是一汽大众宣传产品的主要方式。
拉引策略有让产品得到了大力的宣传但是由于主要是以广告为主也造成了资金的大量消耗和浪费。
(三)营销策略缺乏创新一直翘首中国车市的一汽大众,今年在思路上有了转变。
一向依靠技术驱动市场的观念,转而向对手学习,开始了营销驱动市场。
大众汽车一直依赖完美的技术工艺与创新能力在中国市场占有半壁江山的地位,但现在却受到来自国内各个品牌在各个细分车型上的冲击。
在经历了两年的挫折和失意后,一汽大众意识到,并非是自己的产品有问题,因为奥迪依旧引领着中国豪华车的市场,捷达仍是“常青树”。
然而,日渐缩水的市场还是让一汽大众在国内的地位受到了挑战。
产品、技术都有了,缺的是营销上的思路。
(四)过分降价导致利润降低由于早两年的挫折和失意,这使一汽大众感受到销量的压力,于是有了3月份的“突破07行动”对麾下的主力产品及价格进行了重新定位。
降价有时候固然是最有效的营销手段,但把质量作为圣经的德系车,也将一汽大众逼上了绝路,因为一味的降价,与其他系列的车毫无优势可言,甚至影响到了利润。
二、一汽大众市场营销策略存在的问题快速发展的汽车市场,虽然取得了令人惊羡的成绩,但是依然有很多的地方需要提升。
对于汽车行业,由于它是高档消费品各方面的原因都有可能影响到企业产品的销售。
(一)服务满意度不高销售人员素质的高低不仅对企业产品的销售有着直接的影响,还影响着企业的良好形象,销售人员素质偏低是服务不好的体现形式,服务不令人满意因汽车属高价值消费品,其售后服务投入成本很高,许多经销商经济实力不允许其专卖店达到“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系,很多售后服务都不是很健全,服务行为一般都由维修厂实施,而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训,缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队,致使维修厂商售后服务水平整体较低。
(二)经销商所担风险较大经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的“脸色”来经营市场,这就造成了企业关系不平等的问题。
专卖店都由经销商自行投资建设,而这比花销是一个不小的数目,少则几百万多则上千万,而汽车生产企业却仅投入少量资2金或者干脆不予投资。
汽车生产企业把经营风险推给了经销商,又实现了免费推广品牌的目的,可谓一箭双雕。
与之相反,经销商却费力不讨好,巨额的固定资金无疑加大了其经营成本,这样在无形中也就加大了经营风险。
(三)汽车交易市场的跟风建设严重汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式,因其营业面积较大、销售品牌齐全、市场内部竞争激烈,消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。
同时汽车交易市场配置设施相对完善,办理各种手续较为简便,装饰配件等可以一次购置齐全。
但跟风建设也接踵而来,目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场上百个,而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。
相对于美国为代表的欧美汽车销售方式,不断寻找降低中间环节的办法,我们却在不断增加中间环节的成本,这样一来,势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生产空间。
(四)过高的依赖广告,使产品价格过高一汽大众汽车市场营销策划具有广告依赖度过高,但是对于品牌和服务价值的宣传则没有达到,将很多的成本费用都浪费到了广告投放中。
针对这样的情况,一汽大众汽车营销策划做出了相应的改善意见提示:
首先,对于广告投放,要注重的是广告的实效、减少资金的浪费等。
汽车的市场营销在广告资金的运用上要做到精打细算,将那些浮夸的广告宣传摒弃掉,多关注基于实效调度的广告费用。
这样企业就可以降低产品成本费用,赢得更强的价格竞争力。
服务让人不满意因汽车属高价值消费品,其售后服务投入成本很高,许多经销商经济实力不允许其专卖店达到“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系,很多售后服务都不是很健全,服务行为一般都由维修厂实施,而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训,致使维修厂商售后服务水平整体较低。
三、完善一汽大众汽车市场营销策略的对策汽车销售面临严峻挑战又存在着良好的机遇,需要认清形势来采取恰当的销售策略和销售方式,应对挑战、抓住机遇,谋求发展。
(一)建立汽车服务营销观念汽车营销的核心问题是,以什么为中心来开展汽车企业的经营活动。
在较长时间内很多人都认为“汽车销售”主要是指“汽车推销”,核心在于“销售”。
实践证明汽车营销的核心是“顾客”。
而且,汽车服务营销,是一种延伸性服务,满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职,为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则,这种服务意识必须强化。
在提供服务上,生产企业、汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以顾客为中心的服务意识。
汽车生产企业和经销商还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。
(二)与经销商合作,实现双赢面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾,汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生,而汽车生产商往往处于优势地位,对经销商进行打压限制。
当然经销商也不甘示弱,几轮对搏下来,汽车厂家意识到,完全靠“压”不仅不能让经销商满意,反而会恶化厂商关系,而要让经销商与自己共渡难关,就得融洽双方关系。
厂家开始进行调整,或明或暗地下调全年销售计划,减轻经销商的销售任务。
对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正,调整生产计划,降低产量,让经销商有更充足的时间去减少库存,有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。
如此,经销商对厂家的反感情绪明显减弱,双方终于可以携手走在了共渡难关的同一道路上。
原有产销关系格局被打破后,新型关系应该是逐步向交叉渗透、双向构建多-维格局的发展。
(三)关注国家宏观经济政策和政府导向汽车4S店的营销策略与国家的政策密不可分,并对汽车销售产生很大影响。
尽管汽车销售已经市场化,但国家的宏观政策直接影响到汽车的生产和销售。
要及时把握国家宏观经济政策带来的消费心理变化,利用好国家激励政策,对国家鼓励的车型重点促销。
如针对汽车尾气排量的限制、城市车总量的限制等采取相应的销售策略,小排量车、环保节能型车、新能源车是为了汽车的重要战略方向。
对于一些大城市适度控制汽车销售量的治堵政策,需要经销者加大所经销汽车品牌的宣传力度,提高服务质量,降低销售成本和产品价格,及时推出新产品,满足不同客户群体的需求,拓展二、三级销售点,做好售后维系工作,寻找一条适合自己发展的道路。
(四)加强消费者心理和行为的研究随着国内经济的进一步发展,消费者对汽车的需求日益呈现多样化。
针对不同喜好,不同消费层次购买力,不同性别,不同生活方式的消费者,确定不同的目标市场,进行市场细分,以多样化,差异化的产品系列来最大程度的满足消费者不同的需求,同时要提高市场反应速度。
更要做好汽车知识的普及与传播,尤其是要对大学生通过不同形式的宣传,让未来的客户成为自己的潜在客户。
在激烈的竞争中抢夺先机,立于不败之地。
我国轿车市场的竞争大幕刚刚拉开,各企业目前所采取的营销策略也主要是满足消费者的需求,而不是挤压竞争对手的生产空间。
随着竞争的深入,轿车市场厂家必须认识到:
杰出的产品市场表现,不仅仅是生产线上制造出来的,更源自精心的销售组织和营销策划。
奥迪汽车在中国市场的营销策略研究2017-01-0415:
17|#2楼1绪论1986年,奥迪公司与中国进行首次正式接触。
1990年,中国一汽安装了奥迪轿车组装线。
1993年,奥迪加入一汽-大众合资企业。
至今为止,奥迪进入中国已有20多年的时间,其在中国产品线已达7个车系,包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L,以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车,明年年初奥迪还将在中国市场推出其第三款国产车型奥迪Q5。
2015年奥迪品牌在中国大陆的销量已经达到118,118台,截止到今年10月份,奥迪车在中国的保有量已达到60多万辆。
“第二故乡”,这是奥迪公司管理董事会主席给中国市场的亲切称号。
自2015年4月份以来奥迪在中国连续创造着月销量的新高,这与奥迪全球其他市场缓慢回稳形成了鲜明对比。
毫无疑问,中国是奥迪全球最重要的市场之一。
最近一段时间,奥迪高层不断透漏出将在中国加快引进新产品的各种信息,面对宝马、奔驰的强大攻势,奥迪也正在加强其营销的力度。
近年来,随着中国轿车市场的飞速发展,中国消费者对汽车的认识不断提高,各种媒体都纷纷推出汽车栏目,其中不乏针对以奥迪为代表的高档车营销这一主题的观点和看法,此外国内外各类管理咨询公司也对高档车市场包括有针对性的对某些品牌轿车作了大量的市场调查,提出种种营销方案。
但总体看来,缺乏专就奥迪轿车在中国市场的营销策略的整体性论述的专业论文。
自20世纪50年代以来,管理大师们结合不同时代市场营销特征及发展趋势提出各种营销理论,如,JeromeMcCarthy的4P营销理论(产品Product,价格Price,地点Place,促销Promotion);唐.E.舒尔茨的4R营销新理论;温德尔.史密斯的市场细分的概念;以及伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中提出的通过体验征服消费者的理论。
这些市场营销经典理论为本文的论述提供了理论基础。
2奥迪品牌的背景及中国市场现状2.1奥迪品牌的背景1899年,卡尔·本茨车厂的一名叫奥古斯特·霍希(AugustHorch)的汽车工程师在科隆组建了AugustHorchCie(霍希公司),并与1901年开始生产自己的汽车。
后来,霍希离开了自己创建的公司,成立了新的公司”Audi”(奥迪)。
1932年,奥迪、霍希、漫游者和DKW四汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司(AutoUnionAG),汽车联盟迅速成长为德国第二大汽车公司,在30年代生产的汽车占有德国市场份额四分之一。
汽车联盟与NSU汽车制造公司于1969年合并重组,为汽车工业的发展做出了不可磨灭的贡献。
1985年奥迪——NSU汽车联盟公司正式改名为奥迪股份公司。
奥迪公司自诞生起就追求高品质,高档次,不断用自己的产品及先进技术诠释着奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的品牌价值。
尤其在二战后,奥迪品牌在“突破科技,启迪未来”的品牌理念下,开创了前所未有的一连串的重大技术突破,quattro全时四驱系统、TDI柴油增压直喷发动机、ASF全铝车身等,在技术不断创新的同时,奥迪的产品也以其造型著称,获得多项德国本土及国际大奖。
在全球高档车竞争的制高点——欧洲市场上,近年来在最重要的汽车测试和评比中,奥迪得胜率高达65%;国际权威媒体和机构给予奥迪的“最佳车型”、“最佳企业”、“最佳品牌”、“最佳CEO”等荣誉接踵而来。
2.2奥迪在中国的发展及市场状况中国是奥迪的重要市场,奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车制造商。
在本土化方面,奥迪以与生俱来的进取精神,突破了传统观念的束缚,将自己的品牌理念与中国市场和消费者的特殊性相结合,为中国消费者量身打造高档车,获得巨大成功。
目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系,包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L,以及进口车型奥迪A5/S5,奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/.TTS和奥迪R8超级跑车,一汽大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络,146家授权经销商覆盖了全国89个城市,其尊贵、完善的服务共8次摘得了J.D.Power颁的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。
如今,奥迪在中国市场年销量超过10万辆,中国已成为奥迪在全球的第二大市场。
3奥迪轿车在中国市场发展的环境分析3.1外部环境分析3.1.1政策和法律因素政策导向明确节能环保居首位。
调整汽车消费税政策,旨在抑制大排量汽车的生产和消费,鼓励小排量汽车的生产和消费,有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染,促进国家节能减排工作目标的实现。
调低1.6升及以下排量的经济型乘用车的购置税,大大激发了消费者的购买欲。
鼓励新能源汽车,包括电动车,混合动力车型等。
国家不但鼓励企业发展新能源汽车,还对购买新能源汽车的消费者给予补助。
汽车下乡政策极大激发了农民购买1.3升以下排量的微型客车欲望。
新燃油税政策将多项收费改为燃油消费税,一方面有利于促进节能减排和结构调整,另一方面对依法筹措交通基础设施维护和建设资金有重大意义。
此外,国务院同时决定完善成品油价格形成机制,理顺成品油价格。
国内成品油价格实行与国际市场原油价格有控制的间接接轨。
燃油税政策的实施,意味着燃油消耗量决定缴纳税款额,燃油经济性将成为更新或购买汽车的重要指标,此项政策对发展节能型汽车意义重大。
3.1.2经济因素国民经济回复速度超过预期,经济主体信息稳步提高。
从总体上提高了全社会的汽车购买能力,为汽车市场快速发展提供了基本经济保证。
国内投资需求强劲反弹,城乡居民收入快速增加,将直接刺激居民对汽车的消费需求增加。
国际金融危机对汽车行业造成严重的影响。
中国正逐步成为全球汽车市场的主战场。
国际轿车市场发展历史表明:
一个国家轿车市场的中长期发展趋势主要是由R值(R值=车价/人均GDP)决定的。
当R值达到2-3时,轿车开始大规模进入家庭,轿车普及率迅速提高,轿车市场开始进入成长期。
中国R值走势如下图。
因此一汽-大众奥迪轿车可以利用国家这一有利趋势,制定中长期的营销规。
3.1.3技术因素美国《汽车新闻》、《汽车工程》等杂志预测的未来汽车技术发展趋势:
(1)乘用车柴油化的比例将越来越高;
(2)电动汽车将进入实用阶段;(3)汽车安全标准将会更加严格;(4)汽车排放控制标准将会更加严格;(5)降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题;(6)实用更多替代钢铁的材料,以降低车辆自重;(7)前轮驱动汽车的比例将不断增加;(8)通信、网络技术在汽车、尤其是商用车上应用将越来越普遍。
(9)重型载货汽车向高吨位发展。
中国轿车工业的技术发展有如下特点:
(1)在新能源汽车领域,将形成柴油技术、混合动力、电动汽车竞争的局面。
其中柴油技术主要以一汽大众为代表;
(2)新材料汽车。
传统轿车覆盖材料是高强度钢板,随着汽车制造技术的进步,人们迫切希望采用强度更高,质量更轻的材料。
中国汽车市场中新车身材料车型主要有奥迪的全铝车身系列如奥迪A8L。
3.1.4竞争因素
(1)细分市场内激烈竞争的威胁:
梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)已经先后在中国成立分公司和合资公司。
如今,奥迪已经占据中国高档轿车市场40%的份额,宝马超过20%,奔驰也正在发力,在其百分之十的基础上赢得更多用户。
同时,雷克萨斯,沃尔沃,英菲尼迪,保时捷也在中国市场非常活跃。
(2)潜在的新参加竞争者(流动性的威胁):
金融危机后,国际汽车市场持续低迷,而中国高档汽车销售量增加,大大吸引了国际高档车品牌进入中国。
此外,中国自主品牌汽车也纷纷制定符合自己的高端战略。
(3)替代产品的威胁:
随着中国汽车保有量进一步扩大,能源危机的问题也逐步临近。
节能且环保的新型动力的开发将是未来汽车的发展趋势。
(4)购买者议价能力加强的威胁:
随着轿车越来越多的进入家庭,人们对汽车的价值的认识更加理性。
人们在关注轿车外观的同时,也关注其他性能,对于成熟的高档车用户,消费者越来越关注产品的综合价值与价格的比率,同事也极大增强了消费者的整体议价能力。
此外,购买者信息获取能力大大增强,各厂商产品被置于公开透明的环境,信息不对称情况大大降低,议价能力极大提高。
(5)供应商议价能力加强的威胁:
不断的技术更新,更为严格的法规要求,使拥有专利技术和技术垄断的供应商议价能力大大增强。
3.2内部环境分析3.2.1奥迪的本土化
(1)形象的本土化:
奥迪彰显的内敛和稳重很好的融入了中国的传统文化;
(2)生产制造本土化:
一汽大众游泳全国唯一最成熟的高档轿车生产基地;(3)产品本土化:
奥迪掌握着中国市场的脉搏,洞悉中国市场、中国用户的需求。
比如:
在中国推出后排空间宽敞的加长版A4L,A6L,A8L。
(4)强大的网络:
奥迪是第一个在中国建立标准4S店的高档车厂家;3.2.2品牌文化营销奥迪注重品牌文化营销,多次赞助支持高规格的国际会议在中国举行。
此外还推出关于其品牌内涵的多元化推广和宣传活动。
3.2.3产品聚焦,科技创新
(1)造型:
奥迪在产品设计上不断的创新,打造出很多经典车型,获得大奖;
(2)质量:
奥迪标准已经成为高档车制造工艺和选材的业界标准;(3)科技:
奥迪秉承着“突破科技,启迪未来”的品牌理念,锐意创新,柴油直喷增压技术、全时四驱在轿车上应用、楔形车身应用、全铝框架车身等技术至今都是领先的。
3.3SWOT分析3.3.1奥迪品牌的优势分析由于国产化率高,制造成本较低;产品生产线设备先进,工艺领先,产品品质稳定;拥有强大的科技研发队伍;企业财务状况良好,盈利能力、开发能力强;奥迪拥有国内规模最大、覆盖面最广的高档轿车营销网络;奥迪是世界豪华轿车市场的三大品牌之一,在国内更是独领风骚;由于较早进入中国市场,熟悉中国国情,制定营销策略经常游刃有余;具有政府资源;合资双方长期的良好合作关系;拥有好的产品系列线组合;一批优秀的销售和售后服务人员。
3.3.2奥迪品牌的劣势分析奥迪给人一种“官车”的品牌形象,影响了其豪华车的全球品牌定位;成功带来的危机意识和成本意识的淡薄、浮躁情绪的增加;人力资源的配置、激励与约束机制应进一步创新;销售、物流还有许多局限,无法满足市场个性化需求;新的汽车产业政策重新定义了整车特征,是的国产奥迪进口零部件的关税增加,整车成本居高不下;备件及售后服务费用高。
3.3.3奥迪品牌所面临的威胁分析油价持续走高,影响部分客户的购买决策;世界汽车剧透纷纷抢滩中国,来自国际的竞争压力增大;环保要求越来越高,对排放有更高的要求;豪华轿车市场竞争日益激烈,行业结构面临重新洗牌;竞争对手战略姿态不明朗,随时可能有大动作,相应战略不易制定;汽车产品已经从买方市场转向卖方市场;汽车产能过剩,供过于求;价格调整在所难免,获得利润的空间逐渐缩小;关税持续下降,进口配额大幅提高,来自进口车的威胁加大;其他品牌汽车经销商争夺优秀人才。
3.3.4奥迪品牌所面临的机会分析国内汽车产业仍处在成长期,增长潜力巨大;鼓励轿车进入家庭,各项利好政策逐步兑现,激发用户购买热情;国民经济持续快速增长,人民生活水平日益提高,购买力上升;零部件、原材料成本逐步降低,产品成本降低;私人购车渐成主导,市场持续增长,销售增长潜力大;消费挂念发生积极的变化;基础交通设施改善。
4奥迪汽车在中国市场的营销策略4.1产品策略奥迪轿车在中国市场上采用了进口+本土”的产品策略,即奥迪A6L,A4L,Q5,Q3通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽一大众汽车的限公司生产,而奥迪A8,S8,R8,A7,S7,Q7,A5,S5,RS5,TTR,TTS则采取进口。
奥迪的进口产品系列,一方面起到提升品牌形象,另一方面满足不同高档用户个性化需求的作用。
4.1.1产品的引进策略20年来,一汽—大众奥迪秘而不宣的中国本土化运作手法,让合作双方的坚持与妥协释放得淋漓尽致。
这不仅是双方跟随中国改革开放迅猛发展步伐的与时俱进,而且积极参与并引领了中国汽车业的稳步发展潮流,实现与中国汽车双赢、多赢成为奥迪在中国成功的主要原因。
本土化方面,在一汽-大众内部,中德合资双方在文化背景和利益诉求虽然有很大差异,但在很多方面都可以妥协,但零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题没有丝毫妥协。
此外,在上世纪在上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者,这就是中国特色和消费趋势,于是双方合作将奥迪A6加长,结果A6L很快获得了市场认同。
奥迪每一款车在中国的引入都是深思熟虑并经过大量市场调查分析后确定的,当预见细分市场成熟并有相应的用户需求后,奥迪才会把相应的产品进行引入。
另外在引入产品时应该配备什么样的装备,推出什么样的车型组合是至关重要的。
4.1.2产品的定位策略奥迪A4L,其市场定位为:
全新奥迪A4L是一款真正意义上完美结合运动和舒适的科技领先的中型高档轿车,开辟了全新的细分市场,不仅保留了欧洲版原汁原味的运动性能,更为中国消费者带来了更加宽敞的后排空间和乘坐舒适性。
传统的高档B级车只考虑运动性,对国人关注的舒适性考虑不够,而A4L所创领的“中型高档轿车”市场,把驾驶乐趣和乘坐舒适性完美融合为一体。
根据市场不断更新与发展需求进行研发创新,以提供给市场多样化、个性化的产品选择,让用户总能找到一款适合自己的奥迪A4L产皮。
奥迪A6L,利用全球资源(例如新奥迪A6L的全球奖项、全球媒体评论、生活方式体验等)多点触及,在技术、设计、舒适度、安全等哥哥方面确立绝对领先优势。
在用途方面,进一步深化其作为“最进取的商务用车”的形象,产品重点放在与奔驰E、宝马5的对比,强调“突破”。
奥迪Q5,外观上,流线型设计更突出运动型,单幅散热格栅,目的前大灯,大尺寸车轮毂,带棱角的外型等都非常地吸引人;性能上,采用三款发动机,均结合了顶尖科技,在保证极佳的驾驶性能同时,耗油量也控制的非常适宜。
安全性上,Q5采用的ESP电子稳定程序和独特的板材与工艺使其在碰撞测试中脱颖而出。
奥迪Q7,产品品种多样。
消费者购车挑选的机会多,就增加了购买机会,从而提高奥迪Q7的销售量。
受2015年消费税政策影响,奥迪相应国家号召,减小油耗,向中国引入小排量新车型。
2015年,还向国内引入高配V12,6.0TDI车型,以满足高端需求。
4.1.3产品生命周期策略以奥迪A6L为例,继上一代奥迪A6之后,奥迪于2015年上市了全新奥迪A6L车型,时隔3年,2015年奥迪对A6L车型不仅进行了改脸,还进行了32项技术革新与改进,并同步引进3.0TFSI发动机,使新奥迪A6L具备了更动感的外观、更强劲的动力性、更佳的环保性、更高的安全性和更舒适的驾乘体验。
2012版A6L,以更立体感,年轻态的前脸向消费者展现了奥迪的不断进取。
除此之外,奥迪每年都对其车型进行年型更改,优化配置,保持其产品优势和竞争力。
当产品进入市场衰退期后,汽车厂家包括奥迪在内,通常采用特殊车型,配备特别装备,如限量版,纪念版等车型,支持产品在其生命周期末期的销量。
4.2品牌
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