市场营销案例第二次作业.docx

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市场营销案例第二次作业

本次作业是本门课程本学期的第2次作业，注释如下：

一、单项选择题（只有一个选项正确，共31道小题）

1.?

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成（?

?

?

?

）个支流。

?

?

（A）?

2

?

?

（B）?

3

?

?

（C）?

4

?

?

（D）?

5

正确答案：

A

解答参考：

2.?

正如广告大师大卫·奥格威所说：

一个广告运动的效果更多的是取决于你（?

?

?

?

），而不是你怎样写广告（创意）。

?

?

（A）?

价格的确定

?

?

（B）?

产品的定位

?

?

（C）?

渠道的开发

?

?

（D）?

促销的制定

正确答案：

B

解答参考：

3.?

在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。

报告首先明确红罐王老吉是在（?

?

?

?

）行业中竞争，竞争对手应是其他饮料。

?

?

（A）?

食品

?

?

（B）?

保健品

?

?

（C）?

药品

?

?

（D）?

饮料

正确答案：

D

解答参考：

4.?

成美在提交的报告中提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，因此建议在维护原有销售渠道的基础上，加大力度开拓（?

?

?

?

）。

?

?

（A）?

餐饮渠道

?

?

（B）?

娱乐渠道

?

?

（C）?

旅游渠道

?

?

（D）?

零售渠道

正确答案：

A

解答参考：

5.?

2002年以前，红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在（?

?

?

?

）。

?

?

（A）?

5000多万

?

?

（B）?

1亿多元

?

?

（C）?

2亿多元

?

?

（D）?

2.5亿多元

正确答案：

B

解答参考：

6.?

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者（?

?

?

?

）为什么要买它。

?

?

（A）?

知道红罐王老吉是药物，所以知道

?

?

（B）?

知道红罐王老吉是饮料，所以知道

?

?

（C）?

不知道王老吉是饮料，且不知道

?

?

（D）?

知道红罐王老吉是饮料，但不知道

正确答案：

D

解答参考：

7.?

在红罐王老吉前几年的推广中，企业（?

?

?

?

）为什么要卖它。

?

?

（A）?

知道红罐王老吉是药物，所以知道

?

?

（B）?

知道红罐王老吉是饮料，所以知道

?

?

（C）?

不知道王老吉是饮料，且不知道

?

?

（D）?

知道红罐王老吉是饮料，但不知道

正确答案：

D

解答参考：

8.王老吉通过直接竞争对手研究，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据（）的饮料的定位。

?

?

（A）?

补充能量

?

?

（B）?

补充维生素和钙

?

?

（C）?

预防上火

?

?

（D）?

补充蛋白质

正确答案：

C

解答参考：

9.对于王老吉，从可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等的市场定位概念来看，它们都是王老吉的（）。

?

?

（A）?

直接竞争产品

?

?

（B）?

间接竞争产品

?

?

（C）?

同类竞争产品

?

?

（D）?

行业竞争产品

正确答案：

B

解答参考：

10.王老吉在2002年进行市场调查分析，建立市场定位等营销策略等主要依靠的是（）。

?

?

（A）?

加多宝公司的营销部门

?

?

（B）?

王老吉的后人

?

?

（C）?

成美营销顾问公司

?

?

（D）?

王老吉药业公司

正确答案：

C

解答参考：

11.?

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出（?

?

?

?

）信息就行了，而效果往往是惊人的。

?

?

（A）?

价格

?

?

（B）?

促销

?

?

（C）?

新品类

?

?

（D）?

产品

正确答案：

C

解答参考：

12.?

2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”中，罐装王老吉以（?

?

?

）人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。

?

?

（A）?

七千万

?

?

（B）?

八千万

?

?

（C）?

九千万

?

?

（D）?

一亿元

正确答案：

D

解答参考：

13.在昆明卷烟厂获得“香格里拉”香烟商标前，“香格里拉”烟标已在（）被陕西某厂注册。

?

?

（A）?

1990年

?

?

（B）?

1995年

?

?

（C）?

1997年

?

?

（D）?

1999年

正确答案：

C

解答参考：

14.2001年新的《商标法》中规定，凡是（）地名不能作为任何产品和企业的名称。

?

?

（A）?

乡镇级以上

?

?

（B）?

县级以上

?

?

（C）?

市级以上

?

?

（D）?

省级以上

正确答案：

B

解答参考：

15.香格里拉的香烟设计一共经过了（）次征稿。

?

?

（A）?

二

?

?

（B）?

三

?

?

（C）?

四

?

?

（D）?

五

正确答案：

B

解答参考：

16.考虑到消费者吸烟不仅仅是生活消费，还是一种文化消费，“香格里拉”商标必须关注到烟民的（）。

?

?

（A）?

地域层次构成

?

?

（B）?

年龄层次构成

?

?

（C）?

文化层次构成

?

?

（D）?

经济能力构成

正确答案：

C

解答参考：

17.在设计上根据不同层次、不同修养、对香格里拉不同的界定，香格里拉香烟必须有（），满足不同层次、不同需求的消费群体。

?

?

（A）?

区别度

?

?

（B）?

不同档次

?

?

（C）?

不同价格

?

?

（D）?

针对性

正确答案：

D

解答参考：

18.高档次的香格里拉香烟神秘、高贵，商标体现（），有充分的想象空间。

?

?

（A）?

空灵、飘渺

?

?

（B）?

有香格里拉象征性的景物

?

?

（C）?

中华文化及人类与自然和谐共处的内涵

?

?

（D）?

时尚、内涵

正确答案：

A

解答参考：

19.中档香格里拉香烟纯净、自然、自由，商标体现（）。

?

?

（A）?

空灵、飘渺

?

?

（B）?

有香格里拉象征性的景物

?

?

（C）?

中华文化及人类与自然和谐共处的内涵

?

?

（D）?

时尚、内涵

正确答案：

B

解答参考：

20.大众化的香格里拉富足、祥和、幸福，商标要体现并融合（）。

?

?

（A）?

空灵、飘渺

?

?

（B）?

有香格里拉象征性的景物

?

?

（C）?

中华文化及人类与自然和谐共处的内涵

?

?

（D）?

时尚、内涵

正确答案：

C

解答参考：

21.香烟消费不仅仅是一种生活消费，而且还是一种（）。

?

?

（A）?

大众消费

?

?

（B）?

地区消费

?

?

（C）?

特别消费

?

?

（D）?

文化消费

正确答案：

D

解答参考：

22.1955年，世界第一家麦当劳由创始人RayA.Kroc在美国（）成立。

?

?

（A）?

芝加哥

?

?

（B）?

夏威夷

?

?

（C）?

洛杉矶

?

?

（D）?

华盛顿

正确答案：

A

解答参考：

23.地理细分要求把市场细分为不同的（）进行经营活动。

?

?

（A）?

城市单位

?

?

（B）?

地理单位

?

?

（C）?

地区单位

?

?

（D）?

区域单位

正确答案：

B

解答参考：

24.麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行的细分不包括（）。

?

?

（A）?

少年

?

?

（B）?

青年

?

?

（C）?

成年

?

?

（D）?

老年

正确答案：

D

解答参考：

25.麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的（）。

?

?

（A）?

消费意识

?

?

（B）?

健康理念

?

?

（C）?

麦当劳情结

?

?

（D）?

消费忠诚度

正确答案：

D

解答参考：

26.麦当劳在开拓成年人市场时，面临的主要问题是，成年人的（）。

?

?

（A）?

美誉度不高

?

?

（B）?

满意度不高

?

?

（C）?

忠诚度不高

?

?

（D）?

顾客价值不高

正确答案：

C

解答参考：

27.麦当劳在上世纪七八十年取得成功的心理市场细分是：

（）细分市场。

?

?

（A）?

休闲

?

?

（B）?

方便

?

?

（C）?

快捷

?

?

（D）?

健康

正确答案：

A

解答参考：

28.麦当劳认为，老年人市场是一个（）的市场。

?

?

（A）?

值得开拓的

?

?

（B）?

需要加大促销力度

?

?

（C）?

忠诚度较高

?

?

（D）?

消费量不大

正确答案：

D

解答参考：

29.通过（）来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。

?

?

（A）?

促销策略

?

?

（B）?

市场调查

?

?

（C）?

品牌策略

?

?

（D）?

市场细分

正确答案：

D

解答参考：

30.一个多品牌公司信心的建立是基于他们有能力创造一种产品或服务来满足（）的需求。

?

?

（A）?

目标顾客

?

?

（B）?

供应商

?

?

（C）?

所有顾客

?

?

（D）?

销售终端

正确答案：

A

解答参考：

31.与希尔顿、香格里拉等单一品牌公司不同，“万豪”则偏向于使用（）来满足不同细分市场的需求。

?

?

（A）?

企业品牌策略

?

?

（B）?

名牌策略

?

?

（C）?

代理品牌策略

?

?

（D）?

多品牌策略

正确答案：

D

解答参考：

二、不定项选择题（有不定个选项正确，共12道小题）

32.王老吉在消费者认知及购买方面的困难有（）。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

?

?

（B）?

红罐王老吉价格过高

?

?

（C）?

红罐王老吉无法走出广东、浙南

?

?

（D）?

推广概念模糊

正确答案：

ACD

解答参考：

33.对红罐王老吉进行的市场调查包括（）。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

经销商销售情况调查

?

?

（B）?

促销实施情况调查

?

?

（C）?

费者购买行为调查

?

?

（D）?

竞争对手情况调查

正确答案：

CD

解答参考：

34.研究人员对于企业、产品自身在消费者心理中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的（），显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

“凉茶始祖”身份

?

?

（B）?

神秘中草药配方

?

?

（C）?

175年的历史

?

?

（D）?

成功的广告

正确答案：

ABC

解答参考：

35.红罐王老吉能取得巨大成功的关键所在包括（）[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

红罐王老吉对消费者心理及购买行为的研究准确

?

?

（B）?

品牌再定位准确、广告对品牌定位传播到位

?

?

（C）?

企业负责人准确的判断力、果敢的决策力以及优秀的执行力，渠道控制力强

?

?

（D）?

量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位

正确答案：

ABCD

解答参考：

36.与“香格里拉”相关的几个迅速发展起来的产业是（）[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

香格里拉旅游

?

?

（B）?

格里拉酒业

?

?

（C）?

香格里拉地产

?

?

（D）?

香格里拉服装

正确答案：

AB

解答参考：

37.设计“香格里拉”的难度在于在人们的意识中，香格里拉就是（）组成的人与自然和谐相处的美丽家园。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

雪山

?

?

（B）?

草原

?

?

（C）?

纯朴的民风

?

?

（D）?

纯净的空气

正确答案：

ABCD

解答参考：

38.香格里拉香烟设计第二批设计稿在第一批藏域文化浓郁的基础上有所超越，（），但离一个内涵极为丰富的国际化品牌香格里拉概念还是有较大的距离。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

逐渐回归在自然的要素上

?

?

（B）?

超越了地域和民族文化

?

?

（C）?

充分展示了香格里拉美妙绝伦的自然风光

?

?

（D）?

充分展示了香格里拉安然闲适的藏家风韵

正确答案：

ABCD

解答参考：

39.香格里拉香烟设计第二批设计稿在第一批藏域文化浓郁的基础上有所超越，（），但离一个内涵极为丰富的国际化品牌香格里拉概念还是有较大的距离。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

逐渐回归在自然的要素上

?

?

（B）?

超越了地域和民族文化

?

?

（C）?

充分展示了香格里拉美妙绝伦的自然风光

?

?

（D）?

充分展示了香格里拉安然闲适的藏家风韵

正确答案：

ABCD

解答参考：

40.麦当劳早期的承诺中有两个很重要的词语是：

（）[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

健康

?

?

（B）?

快捷

?

?

（C）?

卫生

?

?

（D）?

休闲

正确答案：

BC

解答参考：

41.麦当劳成功的原因与下列哪些因素有关？

（）[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

精美的装修

?

?

（B）?

特许经营策略

?

?

（C）?

快速平稳流程

?

?

（D）?

科学准确的市场细分策略

正确答案：

BCD

解答参考：

42.万豪酒店在早期成功推出市场的一系列品牌有：

（）。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

Fairfield（公平）

?

?

（B）?

Courtyard（庭院）

?

?

（C）?

Marriott（万豪）

?

?

（D）?

MarriottMarquis（万豪伯爵）

正确答案：

ABCD

解答参考：

43.在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌包括（）。

[不选全或者选错，不算完成]

?

?

（A）?

Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）

?

?

（B）?

Renaissance（新生）

?

?

（C）?

FairfieldSuite（公平套房）

?

?

（D）?

SpringfieldSuites（弹性套房）

正确答案：

ABCD

解答参考：

（注意：

若有主观题目，请按照题目，离线完成，完成后纸质上交学习中心，记录成绩。

在线只需提交客观题答案。

）

三、主观题（共11道小题）

44.?

红罐王老吉销售问题首要解决的是在研究?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

及?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

的基础上，对品牌重新定位。

参考答案：

消费者心理?

、?

购买行为

45.?

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，哪些方面是加多宝公司成功的关键所在？

参考答案：

（1）红罐王老吉对消费者心理及购买行为的研究准确；

（2）品牌再定位准确；

（3）广告对品牌定位传播到位；

（4）企业负责人准确的判断力、果敢的决策力以及优秀的执行力，渠道控制力强；

（5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

46.?

古代的香巴拉王国就是今天我们所说的香格里拉，它在藏语中的意思是?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

。

参考答案：

心中的日月

47.?

昆明卷烟厂之所以如此重视买回香格里拉香烟商标的原因是什么？

?

参考答案：

（1）抓住了香格里拉已成为人们向往理想世界的文化背景；

（2）正巧遇到了香格里拉县的建立机会；

（3）找到了一个更具开发性与包容性的品牌概念，使企业文化的提升有了良好的切入点和更广阔的空间。

48.?

在香格里拉香烟设计的第一批征稿中，从全国四面八方汇集到昆明卷烟厂的67个香格里拉商标绝大多数没有脱出?

?

?

?

?

?

?

?

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?

?

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?

?

?

?

?

?

和?

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?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

。

参考答案：

藏域的自然景观?

、藏传佛教文化

49.?

在实地考察采风活动中，昆明卷烟厂发现，香格里拉包容的内容太丰富，除了地域概念，更有?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

。

参考答案：

精神内涵

50.?

香格里拉香烟设计的要求是什么？

参考答案：

（1）根据不同层次、不同修养、对香格里拉不同的界定，香格里拉香烟必须有针对性，满足不同层次、不同需求的消费群体；

（2）要求设计高档、中档、大众化商标系列；

（3）高档次的香格里拉神秘、高贵，商标体现空灵、飘渺，有充分的想象空间；

（4）中档香格里拉纯净、自然、自由，商标体现有香格里拉象征性的景物；

（5）大众化的香格里拉富足、祥和、幸福，商标要体现并融合中华文化及人类与自然和谐共处的内涵。

51.?

在整个香格里拉的推出过程中，我们能从中得到哪些借鉴与启示？

参考答案：

（1）昆明卷烟厂及时的把握住了香格里拉这一品牌的潜在价值；

（2）在透视消费者购买心理和研究消费者购买行为的基础上，做好香格里拉香烟品牌商标设计；

（3）在首先推出香格里拉香烟产品时，也充分研究了消费者的购买心理与行为。

52.?

进行人口细分的依据是什么？

?

参考答案：

（1）人口细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成较小群体；

（2）人口因素是细分消费者群的最流行的依据；

（3）一个原因是消费者的需要、欲望、产品使用率经常紧随人口变量的变化而变化；

（4）还有一个原因是人口变量更易衡量。

53.?

希尔顿饭店采用的单一品牌战略反映了他们?

?

?

?

?

?

?

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?

?

?

?

?

?

?

?

?

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?

?

?

?

的营销文化；万豪酒店采用的多品牌战略反映了他们?

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?

?

?

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?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

的营销文化。

参考答案：

关注内部质量标准、关注顾客需求

54.?

简述美国市场学家温德尔·史密斯（WendellSmith）提出的市场细分概念。

?

参考答案：

（1）所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程；

（2）分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；

（3）分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。