白酒销售定价策略.docx
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白酒销售定价策略.docx
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白酒销售定价策略
二)价钱策略
(一)定价的策略
由于本产品是系列产品,是为了知足不同消费者的消费需求,故制定价钱的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡,和价钱与消费心理之间的关系,还有推行本钱的因素,尽可能做到各个层面之间的准确介定。
1)福源王的定价策略:
◆幸免和五粮液、水井坊、国窖1573等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突;
◆二名酒一样最高价位产品终的端价位一样在300元左右,
◆故咱们的最高价位的产品酒店终端价不能超过300元;要紧在省会和直辖市市场的A类酒店,团购,礼物主打。
2)福源祥的定价策略:
“剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价钱都在130以上,在酒店终端的价钱一样在200元左右;本地各强势产品的中档主流价钱为68元到88元,故咱们的精福源祥产品能够定价在二者价位之间。
3)福源红的定价策略:
◆终端价在40-60元之间价位的白酒市场,是竞争最猛烈的市场,也是必需要做好的市场,因为做好那个价位的产品,对高端产品和对低端产品都有相当大的阻碍力。
(二)价位阻碍的因素分析
(1)地域不同性的阻碍有的地址普遍餐饮行业酒水加价率很高,达到100%加价率;而有的地址餐饮行业加价率只有60%左右。
(2)终端业态的不同,销售价钱也有不同。
一样来讲,高级酒店的价钱比一样酒楼的价钱要高;大型连锁超市、大卖场的价钱要比福源红的超市、商场的价钱要低。
(3)产品各个时期的走势也决定了价钱的高低新产品进入市场初期,销售还不是很顺畅,各个环节对新产品的加价率都较高,随着产品畅销,慢慢下调。
(4)恶性竞争的阻碍产品畅销后,竞争加重,显现的恶性降价行为。
跨区域窜货行为等。
(三)折扣的分类和限定
各区域市场必需严格依照公司规定的价钱折扣范围执行。
1)、依照折扣的对象分类
A 批发折扣:
付与经销商的折扣,称之为“批发折扣”,各市场分部依照市场进展情形,能够实行批发折扣,但每次活动折扣率不能超过10%。
b 直销折扣:
目前暂不考虑直销,没有直销折扣。
C 促销折扣
付与消费者的特价和促销折让,称之为“促销折扣”。
依照促销目的不同,灵活执行。
2)、按折扣的形式分类
A 数量折扣
◆累计数量折扣:
对经销商的累计折扣将在公司《经销商奖励方案》或经销协议中表现;
◆非累计数量折扣:
对经销商不作一级和二级之分,不执行非累计折扣。
(四)结算方式:
现款现货的结算方式。
(五)价钱调整
依照生产本钱的变更和实际供需转变情形,可适当的进行调整
(六)价钱治理
一、治理规定
(1)各区域市场经销商对外批发价不得低于公司规定的指导批发价范围;
(2)终端正常零售标价不得低于公司建议零售价的95折;
(3)各区域市场经销商不的在公众媒体上发布未经公司批准的非正常价钱信息;
(4)各区域市场经销商不得跨地域销售;
(5)各区域市场和经销商要记录发出商品的批号和收货单位;
(6)各区域市场和经销商要及时反映其他地域以低价冲击本地域市场的情形并提供确凿证据。
(七)违背市场价钱治理规定的惩罚
(1)对各行销分支机构违背市场价钱治理规定的惩罚
A、各区域市场不遵守价钱政策,须限时调整或书面向公司说明缘故;
b、如发生窜货,责令其全数收回窜货商品,视情节轻重对办事处(城市办)领导处以调离工作职位直至开除的惩罚。
(2)对经销商违背市场价钱治理要求的惩罚A、经销商不遵守价钱政策,那么要求限时调整或书面向公司说明缘故;b、经协商不成,取缔奖励返利;C、如发觉窜货,责令其全数收回窜货商品,并视情节轻重按所签“市场治理协议”处以罚款直至取消经销资格。
三)市场策略
(一)通路策略
通路渠道体系构建
依照目前市场状况,成立长渠道进展战略,既公司-----分公司-----一级批-----二、三级批-----零售终端-----消费者,优势是市场覆盖面广,能够将经销商优势变成自己的优势,快速完成网络建设,缺点是对渠道的操纵较差,需加大对经销商的和谐工作量。
对通路的分销模式要紧有总经销、特约经销、直营、直销(数据库无店铺会员直销)几种形式,2007年度,公司要紧采取特约经销制
(一)通路分销策略
依照各行销分支机构对所辖区域市场的品级划分,2007年度公司拟对各品级市场采取不同的分销策略。
一级市场:
采取“选择分销之下”的“密度分销”。
亦即依照市场容量和商超、餐饮、特殊通路的划分,慎选一批商作为特约经销商,区域分部、城市办帮忙其分销至终端(餐饮有选择性分销)。
二级市场:
采纳“独家分销”或“选择分销”,亦即依照市场容量和经销商业态予以选择。
或分线“独家分销”,区域分部(城市办)助其分销到二批商和A类终端;
三级市场:
采纳“随机分销”,区域办事处在三级市场每设立总经销,给予必要的通路、价钱和费用政策支持,完全由总经销进行分层分销。
(二)通路的目标
一、提高渗透率:
各区域办事处在市场品级划分的前提下,依照客户品级的划分标准设立区域品级市场的各类客户开发数。
二、开辟特殊通路:
各区域办事处针对特殊通路拟定具体的开发打算,安排专人专项实施。
3、设定通路的配货比率:
各分部、办事处依据各类通路的产品获利状况和竞争态势设定销货比率组合目标。
如:
大卖场:
****%,超级市场:
****%,餐饮:
****%,特供:
****%,大流通:
****%。
4、提高售点的周转率:
及时配送,有效进行常态促销,增进售点竞争,合理把握铺销量,其前期的关键在于开发有效客户数和终端数,不在于压库。
五、设定分销商的存货目标:
依照平安库存的概念调剂铺销量和实销量的比例(****%),需要经销商
扩大分销商和铺市终端数量,确信各级通路的出样标准及陈列量,通过计算并依照销售转变预测设定经销商库存存量。
六、设定品级分销商的品级酬报:
依照客户品级划分,各区域市场在公司通路策略的范围内别离制定不同的活化、激化、扩化政策。
7、设定流通情报化目标:
按期召开分销商座谈会和动态反馈表,要求分销商予以配合。
(三)通路的扩化策略
对重点经销商,各区域办事处要配备专职销售代表帮忙其进行分销,扩大其网络规模。
公司将采取如下策略扩化通路:
一、按期帮忙经销商召开分销座谈会和展现定货会,费用由我公司承担,定货会期间给予必然的优惠折扣;
二、产品进入我公司核准的终端,进场费和促销费经我公司核准后可由我公司支付合理的部份,以合同中约定内容为依据,在征得我公司同意的前提下,以促销协议或和终端的促销确认书内容为准;
3、我公司已开发的终端可交由经销商配送产品。
4、我公司将视具体情形派驻业务员协助经销商进行分销和终端保护工作;
五、我公司将协助经销商进行轮动促销,促销期内给予必然的优惠和补助;
6、视产品淡旺季给予季节性的优惠政策;
7、依照第一次定货量的不同给予必然限额数量范围内的首批折扣;
八、面对终端店员举行产品分析会,增强终端推行力度。
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现任济南实效共赢营销策划总领导/创意总监。
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(四)通路的激化策略
公司制订标准的通路奖励政策激化通路,促使通路标准、规模经营。
返利政策必需按约定的指标进行考核,及时全额返还,成立彼此信任度。
一、奖励资格
(1)与本公司签定《经销协议》,明确供需关系之一级城市的特约经销商和二、三级城市的总经销商;
(2)依照《经销协议》中约定的销售区域展开业务活动,无跨区域销售记录;
(3)依照《经销协议》中规定的价钱范围和折扣范围出货,无违章记录;
(4)无销售“福源祥”酒系列假、冒、伪、劣产品和侵权产品记录;
(5)先结后出,无延票和空票记录;
(6)无违抗《经销协议》中其它内容协商无效记录。
二、奖励期限
2007年1月1日始,至2020年12月31日止。
3、奖励标准和形式(调整)
序号
奖项
标准与形式
备注
一
销售
返利
月返利1%,年返利2%
以销售回款计,达到约定最低定货量。
二
销售
增加
15%≤增加率〈25%,奖励0.5%;
25%≤增加率〈30%,奖励1.0%;
30%≤增加率,奖励1.5%
以月销售回款计,在达到最低定货量的基础上,至结算日较上月同期比。
三
终端
保护
实际出样/出样基数×出样奖金基数;
陈列排面/排面基数×排面奖金基数;
陈列量/陈列量基数×陈列奖金基数;
以巡场理货记录为依据,以公司规定的基数为标准。
四
价钱
维系
无违章记录,由总领导专门奖励,奖励额度为2%。
以市场稽核记录为依据。
五
合作
诚意
以市场信息反馈、促销配合度、合理化建议、退货率为考评标准,奖励额度为2%。
以巡场记录、客户访谈录、退货记录为依据。
(五)通路的评估与改良策略
各区域办事处对通路要常常进行绩效评估,依照评估结果进行修正。
一、通路评估要点:
(1)对销售额的奉献:
A、在一按时期内(月、季、年)依照各销售单位的销售量的大小,市场领域竞争的地位如何(与竞品比较)及其增加率;
b、跟竞品相较较,市场的渗透度如何;
C、跟本地域的其它具有竞争领域的经销商,在相同领域取得利益如何。
(2)对利润的奉献:
A、经销商从厂家所争取的销售本钱的高低,多少是不是与其销售总量一致;
b、经销商的要求条件是不是已使厂家的利润水平下降及下降幅度如何;
C、为使分销商的销售量提高,厂家的协助分销所花的人力、时刻、精力、物力是不是使分销商的利润下降及下降幅度。
(3)经销商的能力:
A、经销商的经营思路与具有竞争的经销商如何;
b、经销商对公司产品的特性及效劳的充分了解和明白得如何;
C、经销商及下属对其他竞争的产品和效劳知识是不是了解及反映如何。
(4)适应能力
A、经销商对其市场领域内的长期趋势是不是有充分的熟悉并是不是及时调整销售策略;
b、对厂家的新产品及效劳的适应能力如何及是不是有好的建议。
(5)顾客中意度:
A、是不是及时处置顾客的投诉;
b、是不是及时尽力协助终端的销售及解决其困难;
C、是不是及时与公司处明白得决顾客的投诉;
D、是不是时常巡查、了解顾客对产品或效劳的不满。
二、考核指标:
考核指标有:
销售量、货物周转次数、收帐周期、投入产出比、费用率、回款率、信息处置及反馈等。
依照上述的量化指标进行考核,评比品级,进行最终的改良,公司将依据其品级采取相应策略进行修正,以便通路维持良性的进展。
通路考核评估指标
品级
销售量
货物周转次/月
收款帐期
投入产出比
费用率
信息处置及反馈A
占区域销量30%以上
每一个月很多于1—2次(结合每次进货量)
短
小
低
及时
b
占区域销量10%以上
每一个月很多于1次
(结合每次进货量)
一样
一样
一样
一样
C
小于10%
每一个月少于1次
较长
高
高
迟缓
四)传播推行策略
(一)年度策略:
依照年度整体投入预算***万;软文、电视、店招为主;
进展期(第3—5月)投入以车体、、路牌广告为主并增强终端表现,投入***万;
巩固期(第6—8月)投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主,投入***万元;
(二)推行手腕
目的:
迅速提高品牌知名度,增加新品试用机遇。
方式:
广告宣传、产品上市公布会、买赠促销、公关活动;
导入期策略:
集中资源主推省会市场,全力塑造样板城市;除报纸软性广告外,其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主,电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现;
启动期组织大型产品上市会,进行媒体造势,带动分销商的踊跃性,开展通路促销,加速分销网络铺货率,其它地域以终端试饮、买赠(瓶盖兑换)等常规促销活动为主。
进展期策略
媒体集中投放,选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市要紧线路车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式;
在终端成立上增强样板终端的品牌形象包装;
举行大型消费者促销系列活动;
巩固期策略
适当举行系列公关活动,如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等;
(三)媒体投放建议:
(2007年末前)
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