关于重庆市南岸区五公里的市场调研报告.docx
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关于重庆市南岸区五公里的市场调研报告
关于重庆市南岸区五公里
人人乐超市
摘要………………………………………………………………………………3
第一部分项目背景
第一章背景简介
1.1我国零售业的现状……………………………………………………………………4
1.2重庆零售业的现状……………………………………………………………………4
1.3人人乐公司的简介……………………………………………………………………5
第二部分调查技术路径
第二章调查目的
2.1调查目的………………………………………………………………………………8
第三章调查方法
3.1数据资料的收集………………………………………………………………………8
3.2抽样设计………………………………………………………………………………8
3.3深度访谈………………………………………………………………………………9
第三部分调查内容
第四章内外环境分析
4.1中国经济现状分析……………………………………………………………………10
4.2现代零售企业的发展…………………………………………………………………12
4.3中国经济政策分析……………………………………………………………………13
4.3人人乐超市环境状况分析……………………………………………………………15
第五章零售行业分析
5.1我国零售行业影响因素………………………………………………………………17
5.2中国连锁超市行业的发展……………………………………………………………18
5.3超市行业存在的主要问题……………………………………………………………18
5.4超市发展的宏观前景…………………………………………………………………19
第六章竞争对手分析
6.1主要竞争者……………………………………………………………………………21
6.2次要竞争者……………………………………………………………………………24
第七章消费者分析
7.1超市消费者购买行为分析……………………………………………………………24
7.2如何引导消费者购买…………………………………………………………………25
7.3消费者满意度分析……………………………………………………………………26
第四部分调查结果
第八章SWOT分析
8.1SWOT分析………………………………………………………………………………35
第九章结论及建议
9.1调查结论………………………………………………………………………………38
9.2建议……………………………………………………………………………………40
附录
摘要
全球第一家的超级市场诞生在1930年8月的美国。
而超市在我国超市的发展却只有20多年,但是经过仅仅20多年的改革和发展,我国零售市场体系已初步建立,并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善,特别是近几年来零售业更是进入快速发展和成熟期。
在重庆到处都分布着超市,仅仅在四公里就有就有超过3家的大型超市同时并存:
人人乐、永辉、新世纪,还有超过20家小型超市。
换个角度,仅仅从人人乐超市分析,在四公里的竞争对手就有好几个。
而且我们面对的竞争的对手不只是大型超市,还有小型超市、便利店、各大小商店。
由此可见,本地区超市之间的竞争是相当激烈的。
本次市场调研报告主要是通过从网上收集到的一些关于人人乐集团的一些资料以及我国对超市行业的一些政策,再加上到五公里人人乐附近进行的一系列问卷调查,并对此进行数据分析、环境分析以及消费者行为分析,来达到进一步促进南岸区五公里人人乐超市的目的。
第一部分项目背景
第一章背景简介
1.1我国零售业的现状
随着市场经济的发展及人民生活水平的提高,消费水平也大大地提高。
超市作为零售业的一种,发展十分迅速,竞争日益激烈。
我国零售业市场成长较快:
在我国,自90年代中期以来,社会消费品零售总额增长率就一直高于GDP增长率。
2001年,零售额增速为10.1℅,高于GDP增速近3个百分点,
传统零售业难敌现代零售业:
根据一些发达国家和地区的经验,当人均收入达到250美元-600美元时,以连锁商业为代表的现代零售开始出现;当人均年收入达到600美元-800美元时,大规模、国际化的连锁零售便会迅速发展起来。
并且经济发展程度越发达的地方,其现代零售业态在零售业中所占市场份额也越大。
据统计,早在1997年我国城镇居民人均收入已超过800美元,沿海地区,特别是一些大中城市人均收入水平更高。
因此,现代零售业的蓬勃发展也就成为了社会经济发展的必然。
并且随着我国国民经济的不断发展,传统的百货业所占份额将越来越少,现代零售业将会在零售市场上占据越来越大的份额。
2008年我国零售百强企业的销售规模达12,069.3亿元,同比增长了17.01%,百强零售企业门店数为111282个,同比增长了25.8%。
据了解,自2004年至2007年,百强企业销售规模的增长速度一直高于社会消费品零售总额的增速,而2008年,零售百强企业销售规模的增速与社会消费品零售总额增速相比,下降了4.6个百分点。
2005年以来,我国零售百强企业销售规模的同比增长速度持续下滑,2008年的增速仅为17%,与上一年相比下滑了1.7个百分点,创下了历史新低。
1.2重庆零售业的现状
综观重庆目前逐渐发展壮大的零售业,仅在主城区都业已集中了华联商厦、北京华联、太平洋百货、百盛、王府井、银太百货、新一佳、家乐福、沃尔玛等国内外知名的零售商,再加上本土的“零售大头”重百、新世纪,更是把重庆的商业市场搅得狼烟四起。
同时,还有不少国内外的大型零售商已经或是开始觊觎我市的零售市场。
业界人士认为,从商业市场角度来看,商业业态发展规律和零售商商业经营理念在促进本市商业零售市场的繁荣。
但是,他们的扩张,已产生了“多米诺骨牌效应”:
商业物业前景看涨,商业物业市场明显放量——如此激烈的竞争应值得我们关注。
在重庆到处都分布着超市,仅仅在四公里就有就有超过3家的大型超市同时并存:
人人乐、永辉、新世纪,还有超过30家小型超市。
换个角度,仅仅从人人乐超市分析,在四公里的竞争对手就有好几个。
而且我们面对的竞争的对手不只是大型超市,还有小型超市、便利店、各大小商店。
由此可见,本地区超市之间的竞争是相当激烈的。
*重庆零售业发展的主要特点:
(一)零售业发展迅速,商贸中心的构架初步形成
(二)骨干企业壮大成长,新兴业态异军突起
(三)国内外零售巨头不断涌入,零售市场集中度明显提升
*重庆零售业发展中存在的主要问题:
(一)城市化水平低,商业网点分布不均
(二)产业关联度不高,零售业整体发展速度落后于其他产业
(三)业态布局不合理,结构失调
(四)业态组织化程度低,运作不规范
(五)经营方式单一,缺乏特色经营
(六)信息网络缺乏,物流配送发展滞后
1.3人人乐公司的简介
人人乐,一个在与世界零售巨头近距竞争中成长起来的民族企业,一个以满足大众生活需求为己任的优秀零售企业,以不断勇于竞争的精神不断开拓,以不断超越自我为宗旨,用心打造着一个优秀的民族商业品牌。
人人乐连锁商业集团股份有限公司是一家优秀的民营零售连锁企业,自1996年成立至今,人人乐已经快速成长为中国30强零售连锁企业品牌之一。
从深圳到华南、西北、西南、华北,截止2008年12月,人人乐在全国20多个市级以上城市,已拥有经营门店81家,签约门店100多家,员工人数超过1.8万人,2008年销售额突破100亿元,自2002年以来,连续6年荣获中国企业500强、中国服务业企业500强;连续5年荣获深圳市100强企业、深圳商贸流通企业20强。
2007年荣获中国服务业企业500强;中国连锁企业30强。
人人乐主营大卖场、社区超市和百货三种业态;同时针对细分市场,人人乐首创了“大卖场+大百货”的卖场格局,并逐步加以完善,形成了“以大型超市、大型百货、大超市+大百货、大超市+小百货、小超市+大百货、中型超市、社区超市”七种混合零售业态的基本产业业态。
人人乐坚持“为顾客创造服务、为员工创造机会、为社会创造财富”的经营理念,以为顾客提供:
整洁的环境、优质的商品、实惠的价格、快捷的服务为己任,多种业态优势互补,为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务,最大限度的满足消费者的各种购物需求。
人乐超市属于国内连锁企业30强的深圳人人乐商业集团,2004年9月进入重庆,目前在重庆主城区的石桥铺、天星桥和南坪开有三家以大型超市为主的购物广场,面积均在一两万平方米左右。
来自相关方面的统计数据显示,2008年人人乐集团全年销售额达到69亿元,还要力争5年内上市。
重庆人人乐也称,开业至今,销售额平均涨幅在40%左右。
人人乐集团网站“品牌介绍”很明确——“价格一般比同类品牌产品便宜20%~40%”,在商业连锁超市经营竞争中,强制降价、超低折扣吸引顾客,已成人人乐超市的惯用手法。
图1:
2008年零售业百强企业节选
第二部分调查技术路径
第二章调查目的
2.1调查目的
本调查项目目的在于了解本区各年龄阶层的消费习惯和消费观念,及时发现人人乐超市在经营过程中存在的经营和管理上的问题,使管理者能够做出更好的策略方案,提高企业市场竞争力。
第三章调查方法
3.1数据资料的收集
本次调查所采用的数据是用一手资料和二手资料的收集为主。
二手资料的收集主要是通过网络和图书馆的书籍资料来源获得,而一手资料主要是我们通过向超市的顾客采用发放问卷的形式以及与超市的负责人进行深度访谈获得
3.2抽样设计
我们本次调研所采用的调查方法是配额抽样。
配额抽样的方法是按照一定的标准和比例分配样本的数额,然后由调查者在分配的额度内任意抽取样本的方法。
本次调研按照购物人员的年龄类型,计划在18至25岁、25至40岁、40至60岁、60岁以上的人中分别抽取60、10、20、10人进行调查。
只要被调查人员的条件满足其中一条,就可以作为访问对象,由调查人员自由选择调查户。
为了能够得到我们所预定的计划数,我们发放超过100份问卷,剔除无效问卷,收到100份有效问卷,但是样本计划数发生变化,由原来的60、10、20、10变成现在的62、10、18、10。
抽样方法:
配额抽样
样本量:
100个
年龄分布类型
18——岁
25——岁
40——60岁
60岁以上
样本数
62
10
18
10
3.3深度访谈
访谈对象:
1、市场营销学孙红杰博士
第一,孙洪杰博士认为人人乐超市的发展与其初衷相违背,该超市提供购物巴士的主要目的是为了方便周边居民来人人乐购物,但是结果事与愿违,由于交通关系、永辉的竞争等关系,五公里的人人乐超市于是成为了以工商大学及附近学校学生为主要消费者的超市。
第二,孙红杰博士认为该超市中将促销商品放在电梯上行时的做法是一个错误,认为这中促销方式不能够让刚进超市的顾客选购这里的上平,而正确的做法就是将促销的小商品放在电梯下行时,也就是顾客逛完超市之后。
2、超市主管陈经理
陈经理认为,人人乐超市具有很大的发展空间。
首先,五公里处的人人乐超市卖场非常大;其次,人人乐高层对五公里的新店非常关注,为此倾注了大量心血;最后,五公里人人乐超市对周边居民来说是非常方便的。
访谈时间:
对孙红杰博士的访谈在12周周四下午市场营销学课后
对超市陈经理的访谈在13周周五下午
访谈人员:
对孙红杰博士的访谈邱菊、谭娇、吴霞
对超市陈经理的访谈张瑞强、张中秋
第三部分调查内容
第四章内外环境分析
4.1中国经济现状分析
中国2008年中国DGP达到30万亿元,位居世界第三.人均约3000美元.
(其中,财政收入约6万亿GDP比重的20%左右)
4.2现代零售企业的发展
▽我国经济持续快速发展的良好环境,以及我国快速发展的巨大消费市场潜力,为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。
▽中国实行改革开放以来,国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。
国民经济的持续快速发展,为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。
▽中国零售业的发展
*国内零售体系初步形成
*消费品市场年增万亿元
*零售投资成国内投资新热点
*零售呈连锁和集团化发展趋势
*外资注入零售业增幅巨大
*市场环境越来越规范
▽中国零售业存在的问题
*商业地产过热,导致零售业态布局不合理
*以外资为首的零售大店,出现扎堆现象
*中小零售企业生存环境恶劣
4.3中国经济政策分析
*货币政策
◇07-08两年中的前21个月,紧缩性政策21次,平均每月一次。
◇08年9月至12月宽松性政策10次,平均每个月2.5次。
◇从信贷规模上来看,还要扩大。
◇如果CPI持续走低,不排除进一步放松政策的可能性。
◇目前,一年期贷款基准利率仍为5.31%;虽然政府将银行准备金要求减少了2%,但仍保持在15.5%,因此,我们认为,政府决策者仍有进一步降息和降低储备金要求的空间。
(中长期)
*减税
中国个人所得税
超过RMB2000
%
500
5
500-2000
10
2000-5000
15
5000-20000
20
20000-40000
25
40000-60000
30
60000-80000
35
80000-100000
40
100000以上
45
*投资
中央政府主导的4万亿投资
信贷扩张,地方政府发行债券.
降息空间、减税空间,刺激私人投资
全社会历年固定资产投资量
2002
43499.9
2003
55566.6(27.7%)
2004
70477.4(26.8%)
2005
88773.6(25.9%)
2006
109998.2(23.9%)
2007
137323.9(24.8%)
2008
172291(25.4%)
2009
未统计
*十大产业振兴规划
国务院相继召开常务会议,审议并原则通过了汽车、钢铁、纺织、装备制造、船舶工业、电子信息、轻工、石化、有色金属产业和物流业等十大产业调整振兴规划。
*解决民生问题
■医疗保险
■养老保障
■教育保障
4.4人人乐超市环境状况分析
▼ 品牌
人人乐超市现已拥有的品牌有好唯乐、乐丝、齐乐、乐可兔、R&R、圣适佳、圣尼尔、圣娜和舒洁爽、家得丽、恋爽、花慕乐十二个品牌,含概了食品、非食洗化、服装家居、男女鞋/皮具四个大的品类,其商品附加值高,价格一般比同类品牌产品便宜20%——40%。
人人乐的自有品牌产品,注重特色产品的开发和高质量的保证,是物美质优,安全低价,超值的品牌保证。
▼业务总类
▽购物广场
第一家人人乐购物广场于1996年7月1日在深圳南山区开业。
在与实际零售巨头家乐福和沃尔玛的竞争中,逐渐为顾客喜爱,现在人人乐在全国已拥有80多间购物广场,储备40多家。
▽崇尚百货
人人乐超市以传递“时尚 生活 服务”为目标,崇尚百货不断满足各类新型生活需求。
朋友式的热情服务,人文关怀,人文服务,于细微处见体贴,人人乐以朋友般的诚挚提供热心、爱心、知心的超值享受。
▼企业文化
▽企业目标:
成为最优秀的连锁零售企业
▽五大理念:
员工理念:
员工是人人乐最宝贵的财富,员工和顾客一样重要。
顾客理念:
顾客是我们的贵宾,我们努力为顾客创造价值;我们努力为顾客节省每一分钱。
文化理念:
打败人人乐的只能是我们自己。
经营理念:
为顾客创造服务、为员工创造机会、为社会创造财富。
服务理念:
始终如一为顾客提供:
整洁的环境、优质的商品、实惠的价格、快捷的服务(ZYSK核心价值观)。
▽企业宗旨:
对外以顾客为导向:
一切从顾客利益出发,全心全意为顾客服务;
对内以员工为导向:
在企业内部,管理人员要为员工服务,善待员工;要使员工的物质条件随着企业的不断发展而得到提升;不断培训员工,使员工的综合素质不断提高,为员工创造发展空间与机会。
▽企业精神:
拼搏敬业团队创新拼搏
▽文化品格:
诚信责任追求
第五章零售行业分析
5.1我国零售行业影响因素
第一、WTO政策的影响
加入WTO以后,由于政治环境的改变,外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。
他们不仅带来先进的技术和经营理念,可以促进中国流通业信息化程度的提高,同时也会带来激烈的市场竞争。
这个竞争有利于我们提高优胜劣汰的机制,提高零售业的现代化进程。
但另一方面讲,外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整,国内的企业将直接面对国外大零售商的挤压,会对一些企业产生一定冲击。
第二、人民币升值影响
一从短期看,汇率升值带来财富增加效应,消费者实际购买力增强,促进商品消费增长,商业零售业从中受益。
但如果人民币升值对国民经济增长产生较大影响,消费者信心指数下滑,消费增速减缓,零售企业受损。
二是体现在进口商品价格下降,产生与收入效应的叠加,刺激消费增长,使零售企业受益。
其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。
三是汇率升值后,出口价格竞争力下降,先前国内以出口为导向的消费品生产商将寻求国内渠道作为替代,由此在商品供给数量和价格上使商业零售类企业受益。
销售终端对供应商的谈判力也将显著提高。
第三、居民消费水平的影响
由于我国GDP近几年持续增长,我国居民收入水平也在不断提高,因此进一步刺激了居民的消费,使我国零售业也处于一个很好的发展阶段。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出进一步增加我国居民收入的增长、增强消费者信心、促进潜在消费的实现,为社会零售总额的持续健康增长提供良好的政策支持,将使十一五规划期间消费增长速度将在现有基础上明显提高,社会消费品零售额年均增长率有望达到13%至15%。
5.2中国连锁超市行业的发展
从90年代初开始以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起,年均增长速度高达70%,尤其是在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。
至2000年底全国连锁超市实现的销售额约占社会零售商品总额的7%。
一些大型的连锁超市公司的营业额已超过百货公司名列零售业的首位,连锁超市尤其是大型超市显露出零售业第一主力的气势,连锁超市在近10年中成为中国商业最耀眼的明星。
中国的零售业企业总量不少,但规模普遍偏小,无法实现规模效应。
从1999年中国连锁商业销售额在5,000万元以上的122家企业来看,平均每家拥有的店铺数仅为36个
未来的10年,中国将成为国际商业集团竞争的主战场,中国的连锁超市要在这场来自于国际的商业挑战中胜出,必须正确地认识自己、认识差距、认识规模实力在竞争重点强弱,挑战传统的思维方式,制定正确的企业发展战略,拓宽资金来源的渠道,在采购管理技术、商品配送技术、信息技术和整体营销技术上迅速提高营运能力,全面增强企业的核心竞争力
5.3超市行业存在的主要问题
国内超市企业普遍面临的问题是,内生增长不够,扩张能力偏弱,收入规模普遍偏小,规模化效应体现不足强势龙头零售商尚未露面。
*行业竞争激烈
随着国内外大型零售企业集团不断加快扩张速度,市场竞争日趋激烈,在沃尔玛,家乐福等强势外资零售商的渗透下,从一线城市到二级城市都布满了外来者的身影。
超市行业面临的国际化竞争程度最高,因此后天环境不容乐观,
*扩张布局不合理
我国超市扩张分布不是区域过度集中,就是区域过度分散,因此没能很好地体现出连锁化的规模优势.导致内资超市收入规模普遍偏小,从而没有能真正展现出该业态的发展前景
*自身竞争能力较弱
我国超市是在外资进入中国市场后被迫发展起来的,因此带有先天不足的顽疾。
比如管理手段落后,资本实力不强,供应链建设滞后等。
*宏观调控影响消费
2007年10月以来,A股市场最大跌幅达到70.57%,创下了历史上最大深度调整纪录.股灾造成了居民的财产净值被大量地消耗.消费刺激大幅减弱,拉动内需的政策更难
5.4超市发展的宏观前景
自改革开放以来,中国连续多年保持两位数的增长,2000-2007年复合增长率达到14.1%。
年人均收入由2000年的6296元上升到2007年的14908元,增长了一倍多。
在此背景下,社会消费品零售总额增长迅,2000-2007年复合增长率达到17.37%,超过GDP增长根据中国连锁经营协会的统计。
商业连锁百强发展迅猛2001-2007年百强销售额的复合增长率高达35.5%远远超过社会消费品零售总额的增速商业百强连锁企业市场份额逐步增大情况见图
第六章竞争对手分析
6.1主要竞争者
由于目前在五公里地区,人人乐的最大竞争者是永辉超市,所以,我们把永辉作为主要竞争者来分析。
▲关于永辉超市的简介
永辉集团创建于1998年,是一家以经营生鲜农产品为主,日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。
目前,集团投资总额逾10亿元,现有员工15000名(其中安置下岗职工3000多名),拥有多种业态的连锁超市150家,连锁经营面积超过四十万平方米。
永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。
他把生鲜农产品引进现代超市,并以其独特的经营模式,准确的市场定位,迅速发展,得到百姓的广泛认可,被誉为“民生超市、百姓永辉”,被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者,其经营模式被列入《中国零售十大创新案例》,2004年,被国家商务部列为“国家重点大型流通企业”;2006年实现年销售额逾40亿元,上缴税收约7000万元,荣获福建省著名商标,进入中国连锁企业45强。
目前,永辉集团已形成以零售业为龙头,以现代物流为支撑,以食品工业和现代农业为两翼,以实业开发为基础的大型企业集团,拥有现代食品工业园,建立了一批自营和合作的蔬果生产基地,并在全国范围内建立了庞大的远程采购体系。
集团还积极投身社会公益事业,设立专项公益资金(先后共向社会捐赠逾2000万元)用于捐资兴学、捐助受灾地区、开设慈善超市、帮助社会特困阶层和弱势群体等。
永辉集团自2004年底进入重庆以来,已经在江北区金源不夜城、五里店、渝北区加州花园、东和春天、黄泥滂、两路镇、渝中区大坪、长寿协信、南岸区四公里、大渡口香港城、两路双龙路、梁平、杨家坪、綦江、壁山、南坪东路、万盛、石桥铺开设了39家大型生鲜超市。
▲永辉理念
永辉的事业:
永辉超市为大众百姓提供日常的食品和用品以及购物服务;
“农改超”没有改变顾客原有的购买方式,但提高了顾客的购物体验和生活品质;
永辉超市重视企业的社会责任感,不断提升顾客服务和食品安全;
永辉对社会的承诺:
民生超市·百姓永辉
永辉对员工的期待:
勤奋、创新、沟通、总结
永辉的核心价值观:
融合共享·成于至善
永辉“买与卖”的经营理念
服务顾客的理念“阳光、微笑、感恩
▲永辉超市的公司架构
▲重庆永辉超市现状的SWOT分析
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