市场营销基础复习总结.docx
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市场营销基础复习总结
考试题型:
七种(单项选择、判断正误、名词解释、简答、论述、营销分析说明、案例分析)
1.复习内容:
(考试章节和相关内容)
第一章:
市场营销学产生与发展(了解)
第二章:
(1)市场营销的概念和基石
概念:
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
基石:
顾客需求。
(2)市场经营观念的五种观念
1.生产观念
这是卖方市场条件下形成的观念,该观念认为,市场供不应求,企业生产什么就能卖什么,生产多少就能卖多少,因此,只要大量生产,降低价格,就不愁销售问题。
生产观念对提高效率、降低成本做出了贡献。
福特汽车:
不管市场如何变化,我的车永远是黑色的。
2、产品观念
这也是卖方市场下产生的观念,该观念认为,消费者愿意购买质量好的产品,因此,企业在扩大产量的同时,还应提高产品质量。
产品观念对开发新产品、提高产品质量功不可没,但产品观念容易出现“营销近视”。
(1961年西奥多ž莱维特首先提出)特点:
识别能力、个性化要求(品种、种类)、隐蔽性交易、无时间限制,缺少群体性购买环境、受标准化服务的限制。
市场营销近视症涵义:
目光短浅,只看见产品,看不见市场的变化,致使企业陷入困境。
表现:
⑴狭隘理解企业的经营任务;⑵浅显理解自己的经营对象。
⑶重推销而不重视产品特色;⑷只顾眼前,不顾长远。
3、推销观念
该观念认为,消费者不会自觉购买足够的产品,企业必须对其进行推销。
推销观念对沟通企业与消费者的联系迈出了第一步。
该观念虽然注意推销工作,但并不关心消费者需求。
有时甚至不考虑消费者的利益手段:
无所不用,不择手段
4、市场营销观念
这是在买方市场条件下形成的观念。
该观念认为,在买方市场条件下,谁拥有顾客,谁就拥有市场,谁也就拥有生存发展权。
因此,企业的一切活动必须以顾客的需求为中心,在满足消费者需求的基础上实现企业的利润目标。
该观念指导下的企业营销活动具有如下特征:
⑴满足消费者需求是企业活动的中心;⑵发现和选择目标市场,并集中一切资源与力量占领该市场;⑶重视挖掘消费者的潜在需求;⑷追求企业的长远利益和长久发展。
5、社会营销观念
其内容是:
企业决策者在确定经营目标时,从自己的优势出发,既要考虑目前的市场需求,又要注意消费者的长远利益和社会利益的改善。
考虑企业利润、消费者需要满足和社会利益之间的平衡。
(3)顾客满意的概念和实质
概念:
所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望值进行比较所形成的感觉状态。
实质:
顾客期望值(感知价值)的最大化。
第三章:
(1)市场竞争策略(波特)
①成本领先战略:
通过简化产品、改进设计等一系列的使总成本降到全行业最低,从而获得高于行业平均水平的利润。
②差异化战略:
也称“别具一格”战略,其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面,比竞争者更显著且能为顾客感知的。
③集中战略:
着眼于从特定领域,即局部谋求成本领先或差异化,已建立竞争优势。
而上两种的目标都是全行业与整个市场。
(2)波特的五力模型
①行业内部的竞争②新进入者的威胁③替代品的威胁
④购买者的讨价还价能力⑤供应商的讨价还价能力
第四章:
(1)市场营销环境的特征
①客观性。
环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
②差异性。
不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。
③多变性。
市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。
④相关性。
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境。
(2)宏观市场营销环境的构成要素
①人口环境:
i.人口总量ii.年龄结构iii.地理分布iv.家庭状况
②经济环境:
i.收入与支出状态ii.经济发展状况
③自然环境:
主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
④科学技术环境
⑤政治法律环境:
i.政治环境ii.法律环境
⑥社会文化环境:
i.教育水平ii.宗教信仰iii.价值观念iv.消费习惯v.消费流行
第五章:
(1)企业战略的特征
①全局性。
战略以大局为对象,根据整体发展的需要制定,它规定的是整体的行动,追求的是全局的效果。
②长远性。
战略既是追求长远发展的反映,又是对未来较长时期内企业怎样生存和发展的通盘考虑。
③抗争性。
战略是竞争中如何与对手抗衡的行动纲领,也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的基本安排。
④纲领性。
战略规定长远目标、发展方向和重点以及拟采取的基本方针、最大措施和主要步骤。
(2)企业总体战略决策的步骤
①确定企业使命
②规定企业目标
③制定业务投资组合计划
④规划企业增长战略
(3)波士顿矩阵的具体内容(美国波士顿咨询公司)
波士顿矩阵又为:
“市场成长率/市场占有率”矩阵。
在矩阵中,纵坐标代表市场成长率,可以以年为单位。
划分市场成长率的高低,应该根据行业、企业的具体情况具体分析。
横坐标为相应市场占有率,表示各业务与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。
划分相对市场占有率高低,同样要考虑行业、企业的具体情况。
矩阵中圆圈代表企业所有战略业务单位或业务,圆心为止表示各单位市场成长率及相对占有率,圆圈面积表示个单位销售额大小。
(4)企业成长战略的相关内容
①密集式成长:
i.市场渗透:
促使现有顾客增加购买次数、数量,争取竞争者顾客,吸引新顾客。
ii.市场开发:
可在现有区域内寻找新的细分市场,也可以进入新的市场区域。
iii.产品开发:
向现有市场提供新产品或改进的产品,满足现有市场的不同需求。
iv.多角化成长
②一体化成长:
i.后向一体化:
企业利用自身的优势,把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产。
这种战略一般是把原来属于后向的企业合并,拥有或控制供应系统。
ii.前向一体化:
企业根据市场需要和生产技术的可能条件,利用自身的优势对成品进行深加工的战略。
一般是把相关的前向企业或下游厂商合并,组成统一的经济联合体。
iii.水平一体化:
把性质相同或生产同类产品的企业合并,成为专业化公司。
③多角化成长:
i.同心多角化:
面对新市场、顾客,以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
ii.水平多角化:
针对现有市场、现有顾客,采用不同的技术增加新的业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。
iii.综合多角化:
以新业务进入新市场,新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。
第六章:
(1)消费者市场的特点
①非营利性。
消费者购买商品是为了获得某种使用价值,满足自身的生活消费的需要,而不是为了盈利去转手销售。
②非专业性。
消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。
消费者在购买商品时,往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
③层次性。
由于消费者的收入水平不同,所处社会阶层不同,消费者的需求会表现出一定的层次性。
一般来说,消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要,购买衣、食、住、行等生活必需品,而后才能视情况逐步满足较高层次的需要,购买享受型和发展型商品。
④替代性。
消费品中除了少数商品不可替代外,大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。
因此,消费者市场中的商品有较强的替代性。
⑤广泛性。
消费者市场上,不仅购买者人数众多,而且购买者地域分布广。
从城市到乡村,从国内到国外,消费者市场无处不在。
⑥流行性。
消费需求不仅受消费者内在因素的影响,还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。
时代不同,消费者的需求也会随之不同,消费者市场中的商品具有一定的流行性。
(2)影响消费者购买的因素
①消费者个体因素:
i.物质环境因素ii.社会环境因素
②环境因素:
i.产品因素ii.价格因素iii.渠道因素iv.促销因素
③企业市场营销因素:
i.生理因素ii.心理因素iii.行为因素
(3)消费者购买决策过程
消费者购买决策过程分为确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策和购买后行为等五个阶段。
(4)消费者购买行为的四种类型和形成
①复杂的购买行为。
如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。
②减少失调感的购买行为。
如果消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。
③多样性购买行为。
如果消费者属于低度参与并了解各品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性购买行为。
④习惯性购买行为。
如果消费者属于低度参与并认为各产品之间没有什么显著差异,就会产生习惯性购买行为。
第十章:
(1)市场细分的概念和学者
概念:
市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
学者:
市场细分是1956年由美国营销学者温德尔斯密提出。
(2)消费者市场细分的标准和原则
标准:
①地理因素。
地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
②人口因素。
人口因素指各种人口统计变量。
包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
③心理因素。
心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。
④行为因素。
行为因素即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
(依据:
①行业细分。
生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异。
②规模细分。
用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。
用户规模不同,其购买数量存在着很大差异。
大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其购买量小。
③地理细分。
企业可用地理变量确定重点的服务地区。
)
原则(由菲利普科特勒提出):
①可衡量性。
可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。
②可实现性。
(可行性)可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。
③可盈利性。
可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润。
④可区分性。
(反映差异性)可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
(3)目标市场覆盖的模式
目标市场覆盖模式主要有五种:
①市场集中化:
企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应给单一的顾客群,进行集中营销。
②产品专业化:
是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。
③市场专业化:
指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。
④选择专业化:
企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
⑤ 市场全面化:
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
(4)目标市场营销战略的内容、优缺点和对它们的评价
目标市场战略主要分为无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略。
①无差异性市场营销战略的优缺点和评价
无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、同意的市场营销组合对待这个市场。
i.优点:
采用无差异市场营销战略最大的有点事成本的经济型。
大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术反感等带来的成本开支。
ii.缺点:
无差异性市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适用的。
iii.评价:
消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。
即便一时能赢得某一市场,但如果竞争企业都如此模仿,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足。
② 差异性目标市场战略的优缺点和评价
差异性目标市场战略是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
i.优点:
采用差异性市场营销战略的最大有点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。
ii.缺点:
这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。
iii.评价:
无差异性市场营销战略的优势,基本上也是差异性市场营销战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。
因此,企业在市场营销中有时需要“反细分“或”扩大顾客的基数“,作为对差异性营销战略的补充和完善。
③集中性市场营销战略的优缺点和评价
集中性市场营销战略:
集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。
i.优点:
适合资源较少的小型企业
ii.缺点:
经营者承担风险较大
iii.评价:
如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。
(5)市场定位的概念
概念:
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
(方式:
① 强定位(填补空缺式定位):
这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。
② 迎头定位(针锋相对式定位):
这是一种与在市场上占据支配地位的,亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
③ 重新定位(另辟蹊径式定位):
这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
步骤:
① 识别潜在竞争优势 ② 企业核心竞争优势定位 ③ 制定发挥核心竞争优势的战略
战略:
①产品差异化战略 ②服务差异化战略 ③人员差异化战略 ④ 形象差异化战略)
(6)STP理论的含义与内容
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
企业需要通过细分市场、目标市场选择和产品竞争性定位三个重要的战略步骤,来规划并准确地选择目标市场,为制定和实施针对目标市场需求的营销组合战略、策略提供基础和依据。
① 市场细分:
就是企业自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
② 目标市场:
是企业打算进入的戏份市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
③ 市场定位:
也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
第十一章:
(1)产品概念的五个层次的具体含义
产品概念的五个基本层次:
1核心产品:
是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2形式产品:
指核心产品借以实现的形式。
五个特征:
品质、式样、特征、商标及包装。
3期望产品:
指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4延伸产品:
指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5潜在产品:
指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
(2)产品组合的概念以及产品组合宽度、深度、长度、关联度的含义和计算方法以及产品组合策略的运用
概念:
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。
产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。
每一品牌深度除以品牌总数,即为企业产品组合的平均深度。
(3)产品市场生命周期的特点及策略
①引入期的市场特点与营销策略
1.市场特点:
i.消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高。
ii.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
iii.价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本。
iv.广告费用和其他营销费用开支较大。
v.产品技术、性能还不够完善。
vi.利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大。
2.营销策略:
i.快速掠取策略:
以高价格和高促销费用推出新产品。
ii.缓慢掠取策略:
以高价格、低促销费用将新产品引入市场。
iii.快速渗透策略:
以低价格和高促销费用推出新产品。
iv.缓慢渗透策略:
以低价格和低促销费用推出新产品。
②成长期的特点与营销策略
1.市场特点:
i.消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快。
ii.大批竞争者加入,市场竞争加剧。
iii.产品已定型,技术工艺比较成熟。
iv.建立了比较理想的营销渠道。
v.市场价格趋于下降。
vi.为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降。
vii.由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。
2.营销策略:
i.根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。
ii.加强促销环节,树立强有力的产品形象。
促销策略的中心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面;主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客。
iii.重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。
iv.选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。
③成熟期的特点与营销策略
1.阶段划分和市场特点:
i.成长成熟期。
此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场。
ii.稳定成熟期。
由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降。
iii.衰退成熟期。
销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
全产业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少。
竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。
2.营销策略:
i.市场改良策略:
也称市场多元化策略,即开发新市场,寻求新用户。
一是努力使顾客更频繁地使用该产品;二是努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量;三是努力发现该产品的各种新用途。
ii.产品改良策略:
也称:
“产品在推出”,是指改进产品品质或服务后再投放市场。
包括质量改进、特点的改进、样式改进。
iii.营销组合改良:
是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
④衰退期的特点与营销策略:
1.市场特点:
i.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移。
ii.价格已下降到最低水平iii.多数企业无利可图,被迫退出市场。
iv.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营。
2.营销策略:
i.集中策略:
把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
ii.维持策略:
保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上。
待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。
iii.榨取策略:
大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。
(4)新产品类型以及新产品开发程序
①新产品基本类型:
i.全新产品:
运用新一代科技革命创造的整体更新产品。
ii.新产品线:
使企业首次进入一个新市场的产品。
iii.现有产品线的增补产品。
iv.现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。
v.再定位,进入新的目标市场货改变原有产品市场定位推出新产品。
vi.成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品。
②新产品的开发程序:
i.新产品构思ii.筛选iii.产品概念的形成与测试iv.初拟营销规划
v.商业分析vi.新产品研制vii.市场试销viii.商业性投放
第十二章:
(1)品牌的概念与作用
概念:
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
作用:
①品牌对营销者的重要作用
i.品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。
ii.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
iii.品牌有利于约束企业的不良行为。
iv.品牌有助于扩大产品组合。
②品牌给消费者带来的益处
i.品牌便于消费者辨认、识别所需产品,有助于消费者选购商品。
ii.品牌有利于维护消费者利益。
iii.品牌有利于促进产品改良,有益于消费者。
③品牌有益于提升国家竞争力
(2)常见的产品品牌策略
①品牌归属策略:
确定产品应该有品牌以后,就设计如何抉择品牌归属问题。
使用自己的品牌、使用他人的品牌、部分使用自己的品牌
(3)包装的含义
含义:
包装是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。
包装有两个方面的含义,一是指为产品设计、制作包装物的活动过程;二是指包装物。
(4)产品包装的作用
1保护产品②促进销售:
识别、美化和便利功能③增加利润:
“等级分类”
第十三章:
(1)分销渠道的含义
含义:
所谓分销渠道,通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
第十五章
(1)影响产品定价的因素
1定价目标。
主要体现在:
i.维持生存ii.当期利润最大化iii.市场占有率最大化iv.产品质量最优化
2产品成本。
任何企业都不能随心所欲地制定价格。
3市场需求。
市场需求受价格和收入变动的影响。
4竞争者的产品和价格。
企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格,比质比价,更准确地制定自己的产品价格。
5政府的政策法规。
企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。
如,《价格法》等
(2)企业产品定价策略
1折扣定价侧率。
企业为了鼓励顾客及早付清贷款、淡季购买,可酌情降低基础价格。
2地区定价策略。
i.FOB原产地定价:
就是顾客按照厂价购买某种产品,企业负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。
ii.统一交货定价:
就是企业销售给不同地区顾客的企业,按照相同的厂价加相同的运费定价。
iii.分区定价:
企业把整个市场分为若干价格去,销售给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。
iv.基点定价:
是企业选定某些城市作为定价基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价,而不管货物实际是从哪个城市起运。
3理定价策略
i.声望定价:
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。
ii.尾数定价:
是利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位、保留零头,使消费者产生低廉和卖主认真核算成本的感觉,使消费者对企业产品及定价产生信任感。
iii.招徕定价:
是零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定低价以吸引顾客。
4差别定价策
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