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张裕三鞭酒福建市场推广计划
张裕三鞭酒福建市场推广计划
一、福建保健酒市场背景分析
(一)保健酒主体市场
保健酒市场可谓是中国酒业的最后一座“金矿”,中国保健酒市场连续九年,以每年超30%的速度在增长,市场发展到2008年超过50个亿的规模。
从保健酒消费情况来看,未来五年,保健酒市场容量将达到130亿元以上,特别是黄金酒大手笔投入市场,将加快保健酒的发展进程。
福建是全国著名的保健酒成熟市场,在中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、宁夏红、钱山熊胆酒及古岭神酒等品牌,历经近十年的炒作下,市场已经发展到接近4个亿销售规模,并维持每年30%的增长。
保健酒作为一个前景广阔、潜力巨大的朝阳产业,商机可谓无限。
也正因为如此,进入者也鱼龙混杂,从而造成保健酒曾经存在夸大宣传、诚信缺失,以及同质化竞争、价格混战等现象。
(二)畅销品牌成功分析
在福建市场上,各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈,但企业之间的竞争也在不断升温,诸如致中和五加皮、宁夏红、钱山熊胆酒及古岭神酒等保健酒品牌,已经逐步被挤出市场的竞争主流。
劲酒在福建市场取得绝对优势,市场份额已经达到六成,2008年销售规模超过2.5个亿。
目前,在福建市场上,能对劲酒构成威胁的只有椰岛鹿龟酒,该品牌在福建的市场份额为18%左右,销售规模在6000-8000万元之间。
中国劲酒倡导的实现经济、资源与环境的“绿色共赢”模式,在基于产品准确定位的前提下,通过完善的产品组合、稳健的价格体系、合理的销售渠道及精耕细作的市场推广,实现核心市场的重点突破。
利用边缘效应拉动周边县市,进一步向乡镇网点纵深发展,实现市场全面覆盖,依靠市场深耕策略,中国劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。
(三)同类产品滞销分析
致中和五加皮、宁夏红、钱山熊胆酒及古岭神酒等保健酒品牌,在参与福建保健酒的
竞争中,出现市场定位模糊、保健功能模糊、销售通路不畅等毛病。
其中,销售通路不畅是各个品牌的致命伤,加上对市场回报的期待,普遍显现出急功近利的心态,厂家人员压经销商,经销商压分销商等一系列压货行为,没有持续有效地进行精耕细作,没有持续有效地进行品牌宣传,导致滞销产品停留在市场的某一环节,逐步形成临期产品。
对于保质期仅有三年的保健酒来说,临期产品是市场进一步恶化的催化剂,厂家在未获大的市场利益的前提下,不可能完全解决销售环节上的临期产品问题,往往成为多数品牌极不光彩地退出市场的前兆。
产品销售周期长,销售通路不畅,导致的结果是市场开发不能持续有效地进行,退出市场不仅失去市场、失去消费者,更失去再次进入市场博弈的机会。
对于已从福建市场上败下阵来的保健酒的遭遇来看,作为张裕公司极具潜力的经营品种—保健酒,应该以审慎乐观的态度投入市场,与此同时,销售系统各个层面,应以务实的态度,有效地解决市场定位模糊、保健功能模糊、销售通路不畅等一系列问题。
二、张裕三鞭酒在福建市场机会分析
福建保健酒市场的已进入快速发展阶段,初步形成以中国劲酒为首的寡头垄断的竞争局面。
椰岛鹿龟酒处于市场份额的第二位,仍在通过以椰岛海王酒为主,椰岛鹿龟酒盒装酒、礼品酒为辅的产品组合方式,在商超、中小餐饮等渠道上,与劲酒展开不对等的竞争。
在过去十年内,在福建投放市场的多数保健酒品牌,通过多年的市场混战,大部分已经退出市场或处于停滞不前的状态,而消费者对保健酒的认识不再羞涩,消费者的消费观念趋于理性,市场也步入健康有序的竞争环境。
在这个过程中,中国劲酒迅速地摆脱竞争对手的纠缠,优雅地成为行业的领跑者。
面对具庞大保健酒消费群体的福建市场,拥有公司多酒种经营战略的土壤,张裕三鞭酒在福建市场上获巨大成功,可以为公司实现福建市场,五年内达到9个亿销售额,提
供宝贵的支撑,纵观福建保健酒市场,我们面临几个机会:
一是保健酒越来越普及,消费者会更加理性的看待保健酒,把它变成一种日常保健的酒类商品,而不是药酒或壮阳酒。
这一因素会大大加快保健酒发展进程。
消费者对保健酒的认识已达到一定程度,消费者不再羞涩,消费者培育成本较低;
二是目前中国劲酒处于绝对领先的地位,短时间内没有品牌可以撼动,张裕三鞭酒的进入,不会引起其太多的注意,不至于遭遇过多关注和强力阻击;
三是福建保健酒市场尚处于中低端产品为主的发展阶段,在黄金酒的市场走向尚不明晰前,对于我们的高端三鞭酒是个好机会;
-60岁之间的男性群体中,四是张裕三鞭酒算是老品牌新产品,在福建市场45
对张裕三鞭酒没有负面印象,品牌、产品有一定的知名度、美誉度;
五是张裕公司在福建运行多年的营销网络,特别是原白兰地系统在闽南地区,拥有针对中小渠道、商超渠道很强管控能力的销售队伍,可以在很短的时间内解决产品上柜问题。
张裕三鞭酒在福建市场是机遇与挑战并存,庞大的消费群体与巨大的市场机会,给张裕三鞭酒带来前所未有的好时机。
同时,多年的疏于经营管理,张裕三鞭酒已基本淡出市场,产品、营销都没有创新。
面对强大的领跑品牌,无力选择与其正面交锋,在市场发展规划上,能每年争夺其1%,2%,3%...…的市场份额,也算是极大的成功。
三、张裕三鞭酒在福建市场的SWOT分析
S优势
张裕品牌
产品品质
张裕整体营销网络
强大的销售队伍
W劣势
销售规模小
产品外观粗糙
产品价格体系不合理
经销商队伍对小酒种漠视
O机会
庞大的保健酒消费群体
整体市场每年30%的增长
强势品牌未站位高端
T威胁
销售周期长所产生的临期问题
遭遇领先品牌的强力阻击
经济周期
四、张裕三鞭酒成功进入福建市场的关键因素
(一)定位策略
张裕三鞭酒进入福建市场,将遵循公司“细分市场、分类营销”的营销思想,选取的年龄在35-55岁男性消费群体,重点突破烈性酒销量大的即饮渠道,以AB类商超和中小渠道终端为两翼,通过厂商“1+1”模式,解决产品的覆盖面、控制力和推动力问题,夯实市场基础工作。
(二)产品策略
在初期上市的产品选择上,选择以125ml张裕特质三鞭酒为主打,500ml张裕特质三鞭酒为辅助,750ml张裕特质三鞭酒为战略延伸。
渠道选择上,以125ml张裕特质
三鞭酒主攻即饮渠道、中小渠道,500ml张裕特质三鞭酒、750ml张裕特质三鞭酒在AB类超市、酒行渠道销售,主攻家庭消费和礼品市场。
以下是张裕三鞭酒与中国劲酒的产品设置对比:
张裕三鞭酒
中国劲酒
产品
渠道
产品
渠道
125ml张裕特质三鞭酒
即饮渠道
125ml小方劲
即饮渠道
500ml张裕特质三鞭酒
商超渠道
500ml大方劲
商超渠道
750ml张裕特质三鞭酒
商超、酒行
500ml参茸劲酒
商超渠道
产品设置建议:
在产品投放时,注重每个系列产品在标签色彩、酒瓶形状上的可识别
性,在条件允许下,对各系列产品进行外包装的升级换代,每款产品匹配大量同瓶型50ml赠饮酒,以利于产品市场开发第三层面工作的有效展开。
(三)价格策略
主打产品125ml张裕特质三鞭酒,正好遭遇中国劲酒的核心产品125ml小方劲,
/瓶。
但因公司出厂价定位较高,期价格体系将紧贴小方劲,零售价定位为8元
间,价格体系较劲酒相比没有任何优势,需匹配0.5元/瓶的费用投入(若有溢价即可解决问题)。
辅助产品500ml张裕特质三鞭酒,计划将供终端价格定位在25元/瓶,终端零售价为30元/瓶,零售价低于中国劲酒的500ml大方劲;750ml张裕特质三鞭酒,计划供终端价格为75元/瓶,零售价格定位在88元/瓶。
价格设置建议:
根据目前领先品牌的价格设置,建议公司125ml张裕特质三鞭酒调低至5.3元/瓶,以利于我司产品获得与小方劲的同等竞争,将500ml张裕特质三鞭酒调高至21元/瓶,提高公司该单品的利润率,以弥补125ml张裕特质三鞭酒调低价格的损失。
以下是按目前的价格体系,所做的张裕三鞭酒与中国劲酒的产品设置对比:
单位:
元/瓶
张裕三鞭酒
中国劲酒(发票价未经核实)
产品
发票价
供终端
零售价
产品
发票价
供终端
零售价
125ml张裕特质三鞭酒
5.80
6.50
8.00
125ml小方劲5.00
6.40
8.00
500ml张裕特质三鞭酒15.80
25.00
30.00
500ml大方劲20(00
27.00
38.00
750ml张裕特质三鞭酒61.90
75.00
88.00
500ml参茸劲酒35.00
45.00
68.00
(四)布局策略
经销商的布局上,依照公司的“鱼鳞理论”,通过甄选直供中小渠道、商超渠道
能力强的经销商,实现区域全覆盖、渠道全覆盖及产品全覆盖。
利用边缘效应拉
动县市,进一步向乡镇网点纵深发展,实现市场全面覆盖,施行市场深耕策略,
2009年张裕三鞭酒福建市场推广计划把市场基础做得扎实。
五、
(一)2009年主要经济指标要求
单位:
万元
市场
资金回收
划拨投入
代管部门
泉州
100
30
白兰地
漳州
50
20
白兰地
厦门6020白兰地龙岩5020白兰地三明150
葡萄酒南平150
葡萄酒宁德150
葡萄酒莆田150
葡萄酒
福州
50
20
白兰地
线上投入
30
合计
370
140
(二)市场投入
张裕三鞭酒福建市场市场投入合计140万元,其中55万元用于即饮渠道开发,
22万元用于商超渠道开发,33万元用于中小渠道的开发,30万元用于线上投入。
张裕三鞭酒在福建市场的基础十分薄弱,市场能见度极低的情况下,进行线上投入会造成资源上的浪费。
30万元的线上投入费用,建议集中投向即饮渠道的第三个层面开发,进行消费者面对面的沟通工作,可有效地进行消费者培育。
(三)即饮渠道、商超渠道及中小渠道开发要求
单位:
家
营销部
开发渠道
代管部门
即饮渠道商超渠道中小渠道泉州45036450白兰地漳州24024240白兰地厦门30030300白兰地龙岩20020200白兰地三明
601260葡萄酒南平40440葡萄酒宁德40440葡萄酒莆田40440葡萄酒福州20024200白兰地
合计
1570
158
1570
在白兰地代管的市场上,张裕三鞭酒与张裕金奖白兰地,在市场开发上都侧重于中小渠道和商超渠道。
在商超渠道上,张裕三鞭酒将会遇到领先品牌劲酒的强力拦截,短时间内,只能尽量将商超做到“陈列第一、促销第一、销量第一”。
即饮渠道、中小渠道上,通过目前白兰地系统的厂商“1+1”模式,进行市场多渠道立体开发。
(四)营销保障措施
为确保在福建市场,实现2009年张裕三鞭酒各项经济指标,我们主要将通过开发即饮渠道、商超渠道及中小渠道,对三个渠道系统地进行三个层面开发,以获得实现市场目标的有力保障。
第一层面
三个渠道的第一层面工作,主要是解决张裕三鞭酒三款主打产品,在各渠道的上柜、陈列、销售等一些列问题,解决这个问题应做好以下措施:
1、整合白兰地系统现有销售队伍,通过组织一系列招聘、培训工作及拉网铺市,建立一支具备掌控终端的网管销售队伍;
2、由经销商提供车辆、人员及经销差价的20%,配合我司销售队伍组织高频率的地毯式铺市,确保在极短的时间内提高张裕三鞭酒市场能见度;
3、通过维持一直稳定的网管销售队伍,对即饮渠道、中小渠道终端进行销售跟进,对零售商进行张裕三鞭酒销售引导及售后服务跟踪。
第二层面
解决消费者买得到、买得方便的前提下,我们将进行第二层面的工作,通过网管销售队伍规律、有序地跟进,在即饮渠道、中小渠道上进行销售氛围布置,以解决消费者购买意愿的问题,主要有以下措施:
1、制作客户服务卡、终端提示牌、货架价格贴、主题吊旗、镜框画、海报、围挡、围裙等一系列宣传道具进行宣传,通过销售队伍执行日常氛围布置;
2、2009年,计划开发的3298家终端,根据三类销售渠道落实到每一位销售人员,建立销售档案分级管理机制,进行终端动态数据管理;
3、终端氛围布置,由营销策划部执行每月调度、检查、排序、通报及奖惩,以确保销售氛围布置执行到位。
第三层面
1、在即饮渠道,以125ml张裕三鞭酒作为主打,组织针对潜在消费群体的免费赠饮活动,通过与消费者面对面的沟通,加强消费者及潜在消费者对张裕三鞭酒的认知度,通过持续赠饮活动,培养忠诚消费群体;
2、在商超渠道,组织各种类型的场外宣传活动,结合保健酒知识传播、免费赠饮、现场购赠、抽奖活动等形式的宣传,提升张裕三鞭酒的品牌知名度、美誉度,在家庭消费市场迅速获得市场份额;
3、举办张裕三鞭酒保健知识传播进社区、下乡镇路演活动,通过与社区零售旺店、乡镇重点零售终端的合作,建设产品形象、产品促销及消费者沟通的营销堡垒,使张裕三鞭酒纵深发展,进入千家万户;
4、线上投入方面,通过各个市场主流平面媒体、交通电台,进行张裕三鞭酒品牌传播,对潜在消费人群进行品牌、品质及美誉度宣传,使张裕三鞭酒这个老品牌销量迅速倍增,产品焕发生机和活力。
综上所述,张裕三鞭酒在低起点上,一切从零开始开始追赶领先品牌,在福建市场上,
要踩上中国劲酒的脚后跟,我们需要在牛年里,学习“蒙牛速度”不断超越的战斗精神。
通过经销商和销售队伍,两支队伍未来五年的拼搏,在福建市场上,三年内实现一千五百万的销售额,五年内实现三千万的销售额。
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