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外商在华投资先动优势之机制研究

目录

目录-1-

中文摘要-2-

英文摘要-3-

一、引言-4-

二、文献综述-4-

三、外商在华投资先动优势机制研究的理论框架-8-

四、研究发现-11-

（一）上海大众概况-11-

（二）案例研究及发现——上海大众的成长历程：

获取先动优势与寻求可持续竞争优势-12-

五、结论和讨论-21-

参考文献-23-

附录一：

研究数据来源之一-24-

附录二：

研究数据来源之二-24-

外商在华投资先动优势之机制研究

——以上海大众为例

一、引言

海外投资时机是厂商有效开拓国际市场的一个关键因素（Mascrenas,1992;Pan,LiandTse,1998;Luo,1998）。

国际市场上的先动者在市场占有率、利润率和资产回报率等经营指标上相较于后动厂商更为理想。

本文通过先动优势（FMA）和资源基础观点（RBV）的结合，探讨企业如何获得竞争优势，并通过资源管理使这种优势具有可持续性。

分析大众的优势来源，资源和能力，考察其绩效，验证后动优势及先动劣势，使得大众寻求克服劣势，获取持续竞争优势的方法。

LiebermanandMontgomery等学者对于先动优势的经典研究是基于美国的市场及投资环境，并在其论文中鼓励对不同市场不同环境中先动优势进行研究，以完善该理论。

随着研究的不断发展，研究者发现先动优势不仅仅存在于国内跨行业间的投资，在对海外市场的投资中，这种优势更加明显。

本文目的在于通过大众汽车在中国的投资这一反映先动者进入转轨经济市场的典型案例，验证先动优势在转轨经济中以及在与西方国家有着明显不同的政治制度、文化习俗背景的中国所起到的作用。

以资源基础观点，对大众的资源能力，以及其资源能力与其获得先动优势的相互作用进行探讨，即大众本身具有的资源和能力促进其获得先动优势，而这种优势又不断地促使大众得以增强自身的资源和能力。

由于本文研究的是跨国企业的进入时机问题，因此在进行案例分析时以时间序列为研究主线，利用中国期刊全文数据库，通过对历年关于上海大众的报道期刊以及上海大众网站新闻等资料的分析整理，以间接观察的方式获取有关信息和数据。

以上海大众这一汽车行业在华投资的典型先动企业为例，通过上海大众的发展历程，考察和验证本文试图构建的先动优势机制的理论框架。

二、文献综述

First-moveradvantage一词最早随斯坦科尔伯格博弈模型（Stackelberg1934）引入中国，当时的文献翻译为“先动优势”，目前被广泛采用。

LiebermanandMontgomery（1990）认为先动者可能是生产了一种新产品，采用了一种新工艺或进入了一个新市场，因此同一产业中一个企业可能在某个或某些方面是先动者，而在另一些方面，其他企业则是先动者。

GolderandTellis（1993）则认为先动者既不是发明者也不是产品先驱者,而是特指市场先驱（marketpioneer）。

由于本文的研究对象为大众汽车在中国的投资厂商，因此采用市场先驱这一概念，将先动者定义为基于市场进入时机选择上的市场先驱者。

LiebermanandMontgomery（1988）最早对先动优势进行了系统的研究，至1998年，LiebermanandMontgomery回顾10年来学者们对于先动优势的研究，总结出四点结论：

1、进入次序影响市场占有率，但它与市场占有率是相互作用而非产生直接效果。

2、先动优势的大小随产品类别和地理位置的不同而有所区别。

3、先动优势会随时间而消逝，但在竞争者进入之前，较长的前置时间可以增加先动优势。

4、进入次序的效果虽然显著且具有刚性，但相对于营销组合中价格和广告的效果，进入次序的效果较弱。

较晚进入者可以利用此结论赶超先动者。

Hipple（1984）指出，进入壁垒延长了先动者与跟随者之间的领先时间，从规模和学习曲线两个方面使先动企业受益。

因此先动企业通过为后进者设置壁垒而取得先动优势。

对后进者而言，则意味着需要花费比先动者更多的资源，才能与先动者进行有效竞争。

用以解释先动优势的理论主要有：

1、规模经济理论；2、经验（学习）曲线理论；3、范围经济理论；4、资源先取理论。

从消费者角度来看，与行为理论相融合考察消费者对先动企业的品牌和后进企业品牌的反应。

后进者要进入市场首先面临的问题就是要改变消费者的已有观念。

在这种情况下，先动者实际上是率先占领了顾客认识空间（LiebermanandMontgomery1998），从而形成了先动优势。

RobinsonandFornell（1985）认为先动优势有三个来源：

1、顾客信息优势；2、营销组合优势；3、直接成本优势。

LiebermanandMontgomery（1988）将先动优势的来源分为三个方面：

1、专有技术（technologicalleadership），从学习曲线获得优势以及企业的技术研发创新和管理组织创新获得优势。

2、资源先取（preemptionofscarceassets），先动企业通过比后进企业先取得稀有资源，以及对地理空间、技术空间、顾客认识空间、产品空间的先占而产生竞争优势。

3、通过转换成本锁定客户的能力，转换成本使得后进者必须超额投资以便从先动者处吸引消费者。

Kerin,VaradarajanandPeterson（1992）则认为其来源分为四个方面：

1、经济因素，因为规模经济、经验曲线和市场营销成本不对称形成的成本优势。

2、先取因素，先动者获得了绝对成本和差异化优势。

3、技术因素，通过创新（产品、工艺、组织）获取的成本和差异化优势。

4、行为因素，转换成本、声誉效应、沟通良好效应、信息和消费经验不对称带来的差异化优势。

LiebermanandMontgomery（1998）建议将先动优势的研究和资源基础观点相结合进行研究，认为资源基础观点的宽广范围将开拓先动优势研究的视野，如图1。

资源基础观点（resource-basedview,RBV）认为企业所拥有的资源和能力是竞争优势的最终来源。

而Morgan（1999）,MorganandHunt（2000）提出对资源的概念应当加以区分，而不是将资源和能力混为一谈。

宽泛的资源概念忽视了资产和能力的区别。

资源是一种资产，是有形或无形的，可以被定价和交换。

资源通过运用其他资产可以转换为最终产品或服务。

能力是无形的，它是企业承担特殊活动的竞争力。

资源管理是一种竞争力，是基于企业有形或无形资产的一系列战略选择。

资源管理的四个步骤为

（1）有效获取（efficientacquisition,EA）；

（2）熔合（bundling/combining,BC）；（3）形象定位（positioning,POS）；（4）维持（maintenance/protection,MP）。

图1企业资源与市场进入次序的相互作用

资料来源：

LiebermanandMontgomery（1998）.First-mover（dis）advantages:

retrospectiveandlinkwiththeresource-basedview

先动优势的文献整理见下表：

先动绩效优势

先动者较后进者在市场占有率和利润率的表现为佳

代表性研究

RobinsonandFornell（1985）

Fornell，RobinsonandWernerfelt（1985）

Urban，Cater，GaskinandMucha（1986）

Robinson（1988）

Lamkin（1988）

ParryandBass（1990）

KalyanaramandUrban（1992）

Robinson，FornellandSullivan（1992）

进入市场后先动者的风险

因为产品品质和绝对成本优势的下降，逐渐失去市场占有率

后进者通过免费搭车效应节省大量投资

消费者或技术可能改变

在位者的惰性：

先动者的组织或固定资产投资

RobinsonandFornell（1985）

Robinson（1988）

LiebermanandMontgomery（1988）

LiLienandYoon（1990）

Kerin,VaradarajanandPeterson（1992）

Kerin,VaradarajanandPeterson（1992）

CarpenterandNakamoto（1989）

LiebermanandMontgomery（1988）

成本优势

先行者可以通过对厂房和设备的先行投资阻碍潜在进入者

先行者与后动者相比，可获得规模经济带来的成本优势

EatonandWare（1987）

RobinsonandFornell（1985）

Robinson（1988）

RobinsonandFornell（1985）

Robinson（1988）

Lambkin（1988）

差异化优势

因为产品或生产过程的专利保护，先动者与竞争者相比更具优势

通过最具利基市场的选择，先动者可获得差异化优势

通过最佳销售渠道，先动者可获得差异化优势

先动者通过产品或生产过程的创新，强化产品品质和产品形象获得差异化优势，使得先动者可以对消费者订立较高的价格

先动者可以获益于信息不对称和部分消费者经验不对称

如果先动者能够成功地树立品牌形象或声誉，则能大幅超越竞争者

Robinson（1988）

Gorecki（1986）

Schmalensee（1978）

HauserandShugan（1983）

Urban，Cater，GaskinandMucha（1986）

RobinsonandFornell（1985）

Schmalensee（1978）

Glazer（1985）

BondandLean（1977）

Gorecki（1986）

MeryerandRoberts（1986）

LiLienandYoon（1990）

Kerin,VaradarajanandPeterson（1992）

Whitten（1979）

Schmalensee（1982）

Urban，Cater，GaskinandMucha（1986）

BrownandLattin（1994）

BondandLean（1977）

LiLienandYoon（1990）

表2先动优势的文献整理

资料来源：

Song,BenedettoandZhao（1999）,p.835-836

三、外商在华投资先动优势机制研究的理论框架

根据上文中Hipple（1984）、RobinsonandFornell（1985）以及LiebermanandMontgomery（1998）指出的关于先动优势来源的观点，通过总结可以发现，这些来源实际上可以归为两类，即成本优势和差异化优势。

而对于中国市场来说，特别是考虑到在华投资厂商作为先动者进入中国市场时，中国正处于经济转轨的特殊阶段，因此在研究外商在华投资的先动优势时，中国政府的政策是不可或缺的因素。

同时，由于中西方文化的巨大差异，使得外商在华投资并寻求竞争优势时必须将中国的文化因素考虑进去，因此本文理论框架中提出加入政治文化因素来研究外商在华投资的先动优势以及可持续竞争优势的获取和寻求。

在以往的研究文献中，多为探讨企业的先动优势以及先动劣势对企业绩效的影响，也就是企业单纯的获取资源，是一种被动的接受和运用。

而先动企业如何能保持自身优势，管理自身所获取的资源，保持领先于竞争者的地位是本文所要探讨的问题。

也就是说，企业作为先动者，并不是单纯地获取和利用可以优先取得的资源就算完成了任务，而是需要在发展中，不断地对这些资源进行整合、管理和优化，使得随时间而渐渐失去优势的资源通过这样的管理，再次成为优势资源，纳入到企业的竞争中去。

因此，本文基于资源基础观点，探讨资源的取得以及这些资源带来的先动优势，通过资源管理的过程，探讨企业如何取得可持续竞争优势（sustainablecompetitiveadvantages,SCA）。

理论框架如图2：

①资源通过资源管理不断优化，资源管理的过程也是资源通过成本优势、差异化优势不断优化升级的过程，是一种资源再次获取的良性循环

②MPEA、MPBC、MPPOS是资源管理的第四步，即通过对资源有效获取、熔合以及形象定位的维护和保持，使企业具有持久竞争力。

图2外商在华投资先动优势机制研究的理论框架

理论框架具体阐释：

先动企业借由成本、差异化以及东道国的政治文化环境获得先动优势，但仅仅是取得这种优势是远远不够的，企业还需要经由资源管理对取得的资源进行有效地利用、将单一资源熔合并对产品进行合理的定位。

随着时间的流逝，企业最初取得的资源、获得的优势会随着竞争者的进入或消费者行为的改变等因素渐渐失去其优势地位，此时，企业必须对其资源进行维持和保护，如利用新技术，增强自主创新能力，融合东道国的文化等等，使得企业获得可持续竞争优势。

这是对先动优势的一种升华。

而整个理论框架的主线即为通过资源基础观点与先动优势的相互作用的探讨，使企业最终获得可持续竞争优势。

同时，由规模经济、范围经济以及经验曲线效应和消费者相关理论带来的成本优势、差异化优势和政治文化环境对先动优势的影响与资源管理中的有效获取、熔合以及形象定位是存在对应关系的。

例如，先动企业通过率先有效获取稀缺资源而不断扩大企业规模，而这一过程是随时间而不断累积并进步的，于是企业就获得了成本优势。

再如，企业通过将获取的资源与其它资源进行整合，获得无法模仿的高端资源，形成差异化优势。

又如，先进入的企业在东道国的经营管理中逐渐融入东道国的文化，或是借助东道国政府政策而取得优惠，于是获得先动优势。

企业在进入初期通过资源有效获取（EA）、资源熔合（BC）、形象定位（POS），形成规模经济效应、范围经济效应、学习曲线效应，获得成本优势、差异化优势、有效利用中国正处于经济转轨的特殊时期，获得先动优势。

随着时间的推移，先动企业的绝对领先地位动摇，由于环境的改变、竞争者的崛起和先动劣势等因素的影响，问题显现出来，这就使得资源的维持和保护十分必要。

企业为了继续生存发展保持其领先地位，采取措施进行整改，其中包括对资源有效获取的维持（MPEA）、对资源熔合的维持（MPBC）、对形象定位的维持（MPPOS），使得企业不仅仅满足于既得的先动优势，而是通过资源的管理，以期取得可持续竞争优势（SCA）。

对于先动优势的经典研究均以美国的经验与数据为基础，之后发展至西方资本主义国家以及一些新兴市场国家，对于发展中国家与发达国家、东西方国家之间的跨国投资的先动优势研究正处于探索阶段。

更进一步地说，外商对于中国的投资的先动优势研究具有鲜明的特殊性。

中国特殊的经济体制，在上世纪八、九十年代面临的经济转轨，以及市场经济体制的不断发展，加之中国深厚的文化传统与西方文化之间的巨大差异，使得对于外商在华投资先动优势机制的研究具有很大的研究价值和意义。

一方面，由于外商在华投资的确具有先动优势，因此在研究中可以借鉴现有的研究成果：

另一方面，中国市场深受政府政策以及文化影响的特殊性，要求研究时必须考虑这些与已有理论研究的不同之处，在以往的研究基础上进行创新，与西方现有理论粘连的同时加入对政治文化因素的研究。

四、研究发现

（一）上海大众概况

上海大众是中德合资的轿车生产企业，公司合营各方分别是上海汽车工业（集团）总公司、上海联和投资有限公司、中国汽车工业总公司和德国大众汽车公司、德国大众（中国）投资有限公司。

20世纪70年代末，中国确定了发展轿车工业的战略选择，开始向世界寻求支援。

先后与奔驰、丰田接洽，但由于各种原因并未达成合作。

1978年，中国机械工业部部长访问德国大众汽车总部沃尔夫斯堡，德国大众公司与中国大陆工业界开始了第一次接触。

在奔驰和丰田无暇东顾之际，德国大众根据其跨国经营的经验，敏感地意识到当时正处于改革开放初期的中国市场对于大众未来发展的重要意义。

1983年至1984年，上海汽车厂实验性地组装桑塔纳轿车成功。

1984年10月，中德两国总理参加了大众公司与中国有关单位签订上海大众汽车有限公司合营合同的仪式。

1985年3月，中德合资经营的上海大众汽车有限公司成立。

上海大众总投资额为9.85亿元（5亿德国马克），注册资本3.5亿人民币，中德双方各占50%的股份。

从建立之初直到2001年，上海大众一直被视为成功企业的典范。

2001年在华业务达到顶峰。

2002年之后，中国轿车市场发展迅猛，上海大众却开始出现危机，2005年一季度的盈利率几乎为零。

2005年下半年，大众开始全面整改，2007年，大众成功“转身”，上海大众回到新车销量榜亚军的位置。

到2008年，上海大众的产能与成立时相比扩大了20倍，注册资本增长了66.25倍，总资产增长了26.5倍。

（二）案例研究及发现——上海大众的成长历程：

获取先动优势与寻求可持续竞争优势

根据先动优势理论，先动企业在进入一个新的市场之初，可以先行获取稀缺资源、扩大规模以及市场占有率，但随着时间的推移，商业和环境发生改变，在位者惰性的显现，使得企业出现问题，并存在被后进者赶超的威险，此时企业并不能仅限于享受东道国的环境带来的利益，而是需要通过资源的维持保护和管理进一步优化和在利用资源，寻求可持续竞争优势。

本文将根据上海大众的发展历程，分阶段考察其对于机会的识别以及利用资源获取竞争优势的能力。

分析思路为：

根据上海大众历年的绩效、市场份额、利润率的变动情况将其发展分为三个阶段。

然后根据理论框架中提出的资源管理的步骤，考察第一阶段是否经由这些步骤取得规模经济、范围经济与学习曲线效应，是否借由以上效应获得成本优势、差异化优势和政治文化产品，从而获得先动优势。

在第二阶段，由于这一阶段为上海大众的转折阶段，因此主要考察其在资源管理中出现的问题和不足。

第三阶段是上海大众重新思考和整改的阶段，重点考察上海大众进行资源维持（MP）的成效。

1、第一阶段（1984年～2001年）：

获取先动优势的黄金阶段

对于20世纪80年代的德国大众来说，当时的中国虽然在经济方面还比较落后，但拥有10多亿人口的中国市场潜力巨大，劳动力成本低，加上政治局势稳定，前景诱人。

在这一阶段，德国大众在中国赢得了50%的轿车市场占有率，稳居老大，独霸南北两大轿车企业。

德国大众以精准的机会识别能力，看到了中国市场所具有的资源。

分析框架见图3。

（1）资源有效获取：

第一，政治中间产品。

20世纪80年代至90年代，正是中国面临经济转轨的重要时期，中国也是当时世界上发展最快和转变最大的国家，大众看准了这个时机，进入中国市场。

1987年，上海建立了轿车国产化基金，即每购买一台桑塔纳轿车，须交纳2.8万元国产化基金。

这项在轿车供不应求的情况下实施的特殊政策使上海大众得到了50多亿元的资金用于国产化，节约了自身的投资资金。

在朱镕基担任上海市市长期间，制定政策规定上海所有的出租车都必须是大众桑塔纳（SitandLiu,2000），并对住在郊区的桑塔纳购买者降低税收。

1994年，中国政府宣布，1996年以前不再审批新的轿车整车项目，在后进者进入之前，较长的前置时间可以加强先动优势（LiebermanandMontgomery，1998），这一政策为大众赢得了宝贵的时间。

第二，通过范围经济效应取得成本优势。

进入之初，在桑塔纳成千上万个零部件中，只有收音机、天线、喇叭、轮胎和小标牌是国产的，其他零部件只能依靠进口，国产化率仅有2.7%。

为了响应政府“技术换市场”的指导思想以扩大规模，上海大众建立起汽车零部件配套体系，由此带动了大批相关配套工业的发展，在德国大众严格要求下存活下来的700多家供货厂商，基本形成了中国轿车工业的基础，为上海大众的生产带来范围经济效应。

80年代末开始，上海大众引入即时供货系统（JIT），要求供货厂家缩短与上海大众的地理距离，使得一些远距离（如贵州、湖南、北京）供货厂家在上海郊区建立工厂，以保持继续供货。

这些均导致供货厂家在上海及邻近地区的集中分布。

如1988年上海地区的供货厂家占公司总数的54.2%，到1997年增至64.1%（李小建，2002）。

范围经济的初步形成，是上海大众取得成本优势的因素之一。

但这一阶段上海大众主要依靠政府保护下的高价格和高利润取得成功，并未采取措施降低成本，高价格而非低成本为上海大众以后的发展买下了隐忧，将在下文中进行探讨。

（2）通过资源熔合获取难以模仿的高端资源：

中国开始向市场经济转型后，上海大众在原有计划流通渠道上，以较低成本构筑了全国最大的轿车销售网络。

1986年底，上海大众在全国所有省份拥有维修网点。

并建立了400多个维修网站，为自身的发展建立了经济基础。

而这些网点并不仅仅发挥了维修的作用，还在后来的发展中成为上海大众的营销网点，配合当地销售公司做好产品咨询、售前检查和质量保障工作，成为上海大众新产品成功上市的重要组织者和有力的后勤方以及上海大众掌握用户对产品信息、竞争地位和市场需求的重要环节。

1992年以来，维修站积极配合上海大众完成了内容广泛的《上海桑塔纳轿车技术性市场调查》工作，建立了信息员制度及时反馈市场信息，确保了上海大众各项经营决策的正确制定。

通过对地理位置的优先占有和有效利用，上海大众较好地诠释了先动优势。

（3）产品和企业形象初步定位以适应市场需求

由于当时国内市场上缺乏竞争对手，使得桑塔纳热销，80年代中期，许多人将其视为“高档车”，转手倒卖一辆桑塔纳可卖到20万元以上。

桑塔纳成为全国轿车市场上拥有数量最多的轿车。

今天看来，这是个承上启下的车型。

但在当时，这种车型符合中国人的审美观，再加上并无其他品牌竞争，市场反响强烈。

1995年，桑塔纳2000推向市场，至2000年，社会保有量在四五十万辆，其地位在中国消费者心目中十分稳固。

在各种市场调查中，用户对上海大众售后服务的评价始终是最高的，维修站网络为上海大众连年在市场竞争中占据绝对竞争优势起到了极其关键的作用。

从消费者的角度来看，购买产品时不仅要注重质量，还相当关注售后服务，上海大众通过建立完善的售后服务体系，建立了良好的产品形象。

创造良好的社会效益同时也带来了巨大的经济效益。

实践已充分证明了上海大众特约维修站是国内最成功的经济运行模式之一。

而这些成绩的取得是与大众充分利用先动地位不可分割的。

这样庞大的维修体系，若要追赶，势必需要巨额的资金投入，同时还存在不小的风险，由此看来，仅此一项先动优势就是后进企业所望尘莫及的。

综上，上世纪八、九十年代，上海大众作为本行业的先动者，由于中国政府的政策保证，获得了实质意义上的先动优势，目前己成为中国生产规模最大、市场保有量最大的现代化轿车生产基地。

对于资源的有效获取和合理利用，以及将所取得的资源进行优化和熔合（bundling/combining）,取得了成本优势和差异化优势。

这些经验的累积和不断的学习是随着时间而逐渐增强的，后进者难以模仿。

图3第一阶段获取先动优势的分析框架

2、第二阶段（2001年～2005年）：

问题的突显

进入21世纪，以通用汽车为代表的一些所谓后进企业的发展势头迅猛，大众所具有的先动优势受到影响。

以下是通过上海大众网站以及媒体新闻报道所整理出的相关数据，如表：

年份

市场份额

2002

36%

2003

32%

2004

25.2%

2005

17.3%

表3大众集团（中国）相关数据

资料来源：

根据刘永胜.上海大众：

大象转身[J].中关村,20