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蓝海战略案例分析
蓝海战略案例分析
JIANGSU UNIVERSITY
蓝海战略
姓名:
吕俊钦
班级:
工商0802
学号:
3080805055
谭木匠蓝海战略分析
3080805055工商0802吕俊钦
一、背景
重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立,总部设在重庆,一直致力于对传统手工技艺进行挖掘与创新,并应用于企业生产,已形成比较完整的木梳产品系列为主打、木镜系列、木筷系列,以及一定规模的香扇、饰品、办公用品等“谭木匠”品牌产品体系,是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。
从创立之初就非常重视企业文化和品牌建设,凭着对产品完美品质的不懈追求,凭着产品浓厚的传统文化底蕴,凭着对社会的强烈责任感和对消费者真诚的人文关怀,十年之功,打造了小木制品木梳行业第一品牌“谭木匠”,成为了行业冠军。
凭借卓越的品牌文化,谭木匠赢得了较高的市场知名度和社会美誉度。
“谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标”,06年入选了权威的《福布斯》杂志评选的中国最有潜力企业100强。
多年来谭木匠人热心公益事业,积极回报社会,得到了社会各界的一致好评。
二、谭木匠的蓝海战略成果
谭木匠无疑是中国一家卓越的企业,它高度专著于木梳等小木制品行业,从一个小作坊发展成为了年零售过亿元的明星企业,遥遥领先于同行,不动声色的成为了小行业里面的“隐性冠军”,在小木梳里做出了大文章。
谭木匠公司的成功得益于对中国市场独特的敏锐把握,通过对产品、文化、理念的性突破创新,在以木梳为主打的木制工艺品市场中获得了惊人发展,更重要的是在这个市场中的地位固若金汤,几乎没有挑战和威胁力量,我们把这样一片市场称为“蓝海”。
谭木匠是靠什么从血腥的价格战中全身而退?
是如何提升了小梳子的单品利润率?
又是如何将小东西作出了大市场?
这些都可以用蓝海战略的体系来分析。
历史,从古至今,梳子能够细致地体现主人的品位和优雅气质,通过历史的积淀,已经形成了一个源远流长的梳文化,用的梳子久了会产生感情,主人会很好的爱护珍藏。
廉价塑料梳和木梳大行其道,梳子失去了其文化传统,沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品,它的功能局限于梳头顺发。
对于人们需求方向的转移,谭木匠把握得很准确。
木梳这一传统小商品,赋予传统古典文化是增值的关键。
具有古典气息的“谭木匠”品牌,消费者可能以为是个百年老字号,其实是个只有11年历史的年轻品牌,扑面而来的文化气息,古朴的购物环境,造型精致而独特的小梳,精心设计的包装袋,这些都是消费者所钟爱的。
作为谭木匠的核心消费群体为女性顾客,谭木匠木梳现代中不失传统,传统中不失现代,给予了她们渴望得到的文化上的认同感,让“谭木匠”的小梳子、小镜子、小布袋子,成为“小资”女性的标志和最爱。
梳子作为人们生活中长期使用的小物品,有很浓的人情味。
谭木匠有其优质的顺发功能,同时承载着人们对梳理愁绪的联想。
把木梳的效用重心由实用功能转向文化和情感,顾客找到了与自己品味相投、地位稍称的发梳,得到了文化上认同价值和情感满足,谭木匠通过文化营销实现了公司的质变,从优秀飞跃到了卓越。
三、应对策略
通过上面的分析我们已经认清了1990年代初的发梳市场,谭木匠在进入市场的时候,就要重构买方价值,塑造新的价值曲线,避免雷同而陷入同质竞争。
因此谭木匠必须根据中国发梳市场的实际和顾客的需求采取行动,剔除行业中不必要的元素,把一些影响不大的元素减少到产业标准以下,这两步能够去除没有创造价值的成本,把对竞争力影响大的增加到产业标准以上,还要创造产业中从未有过的元素,这两步用于升华谭木匠和顾客双方的价值,从而超越现有的竞争元素,追求到价值最大化。
经过这四部动作框架审视现有行业逻辑,着眼于提升木梳品质和文化营销,得出了以下谭木匠的“剔除——减少——增加——创造”四坐标格。
第一,剔除:
批发、超市、便利店、商场分销。
首先,“谭木匠”是以其独特的文化品位来树立品牌形象的,通过批发然后流入小地摊、超市、便利店进行零售,显然与其古典文化和现代文化相得益彰的定位不符。
其次,发梳制造企业处于供货商的被选择地位,批发商户竞争激烈,常常为争夺市场互相杀价,导致整个上游的利润也相当微弱。
这又引发了进一步的恶性循环:
利润低下时,制造商为降低成本,产品做工粗糙,无法承载起一个品牌。
再次,谭木匠在1998年以前曾进商场销售木梳,商场渠道成本高昂;受制于商场,经营活动受掣肘,非常被动;商场的亏损或故意欠款会造成呆坏账额度,给供应商资金链带来巨大压力;渠道并非谭木匠独占,因此对货源控制不严,致使假货仿冒品充斥。
这些假货品质低劣,价格极低,对谭木匠品牌形象损害极大。
因此,这个元素对谭木匠的价值创造是伤害巨大的毒瘤,必须剔除。
第二,减少:
广告宣传费用。
就像星巴克咖啡很少打广告一样,谭木匠几乎没有在媒体上投资打广告。
这是谭木匠刻意营造的传播策略。
首先是谭木匠虽然贵为行业霸主,但是毕竟行业容量小,利润有限,年收入只有一亿多的谭木匠只能算中型企业,因此要把有用的资金用到刀刃上。
其次,用特色定位的方法创建品牌,“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸,而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上,主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。
我们可以看到,这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度,避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战,而是以灵巧的方式轻易占据有利位置,水到渠成地扩大知名度和影响力。
再次,谭木匠和传媒的关系密切,也善于利用媒体进行宣传。
1997年8月重庆知名报纸上刊登“招聘银行”广告,轰动一时,打响了知名度。
2006年8月董事长谭传华参加了中央电视台经济频道举办的“2006隐形冠军企业论坛”,对企业品牌起到了很好的传播作用。
06年还登上了全球著名媒体《福布斯》杂志中国最具潜力100强企业,这说明品牌得到了国际认可。
第三,增加:
工艺技术含量、品牌内涵与张力。
确定了产品的中高端定位,品质的把关便成为谭木匠的重点之一,董事长谭传华甚至曾经火烧10余万把质量不过关的梳子。
每一把都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。
大致有两类,木梳原汁原味,角梳冰清玉洁。
大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木,通过草染、生染等手工工艺精心打磨,再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。
比如草木染工艺,利用严格的中药配方,再把这些中药进行压汁,然后把梳子放在里面浸染,这样就制成了谭木匠公司产品中很有名气的一款梳子:
“草木染”。
第四,创造:
亲人式服务、传统文化与情感体验。
顾客是亲人是谭木匠服务理念。
顾客是企业赖以生存的基础,惟有把顾客当亲人,为其提供优质、高效、满意的服务,企业才得以生存和发展。
谭木匠注重对加盟连锁店的标准化管理,而其中最重要的还是店员的素质,各片区经理和督导在店面装修时就会对加盟店的店员进行培训,包括企业文化、营销技巧等全方位的包装。
谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴。
很多消费者谈论着谭木匠带给他们的惊喜,都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳,以及那块“我善治术”小木牌。
顾客走进谭木匠专卖店,看看挂满墙上的梳子,都会有一股莫名的感动,感动于喧嚣城市里的这块后留地,感动于这番小天地带给人的那份古老而精致的心情。
这成了一种工业社会中难得的文化和情感认同,人们的归属感得到了满足。
四、谭木匠的战略布局
经过四坐标格对元素取舍的具体分析,我们得出了谭木匠的战略布局,对竞争元素进行描绘。
首先,谭木匠在工艺技术、包装、品牌都处于绝对的高水准,还创造了文化营销、服务、连锁网络,给顾客的价值带来了质的飞跃,又通过剔除批发、超市、商场分销和减少广告费用和顾客选择成本减轻了价值损耗,构建了一条另辟蹊径的价值曲线。
其次,谭木匠的价值曲线各元素的水准错落有序按“高—低—高”排列,表明企业战略重点明确、连贯,企业内部各部门的分工协调,机构合理。
再次,价值曲线的各要素相辅相成,提供的工艺技术、包装、服务等元素的水准与价格的比例合情合理。
四、启发
谭木匠的故事使我对商品有了更深的认识。
现在市场上的商品种类繁多,难以估量,各有用途。
作为未来的管理者,对商品应该有更好的认识。
谭木匠启示我们要能够经营好企业,首先要能知道产品的用途,其次要能够通过企业的营造,赋予产品新的用途和意义。
因而,一把梳子就能体现出中国传统的文化氛围;一把高档梳子就能垄断整个梳子高端市场,这就是一个很好的例子。
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