星巴克案例分析.docx
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星巴克案例分析.docx
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星巴克案例分析
星巴克创业案例分析
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
”这是星巴克的价值主张。
星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。
通过咖啡这种
载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好的一面。
星巴克的发展史
1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆和香料业务
1982年霍华德•舒尔兹先生加入星巴克,担任市场和零售营运总监
1983霍华德参观了意大利购买旅行,看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化,想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。
1985年开设了第一家咖啡酒吧ILGiornale
1987年舒尔兹先生收购星巴克,斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型,并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。
1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入了一个新的发展阶段。
1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。
1999年时,星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌,2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。
2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商EvolutionFreshInc。
2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团NextWorldGroup手中收购LaBoulangeBakery品牌。
2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。
星巴克公司2013年1月3日表示,准备当年2月份授权香港美心集团在越南胡志明市开设第一家星巴克咖啡店。
2013年7月,咖啡饮品巨头星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌,进军食品杂货市场。
2014年9月23日星巴克以约9.13亿美元收购旗下日本业务60.5%的股份,包括向合作伙伴SazabyLeague收购其手上39.5%股份,价值5.05亿美元;及向公众股东收购余下21%殳份,涉及4.08亿美元,料2015年上半年可完成所有交易
资金来源
创立天天咖啡的资金来源:
(1)星巴克同及董事投资了15万,作为天天投资的第一个投资来源。
(2)朋友投资10万
(3)从银行家普林蒂斯及其客户手中筹集40万。
(4)在经过与投资人上百次会面和计划演示后,1985年8月舒尔茨筹到了其计划中全部资本165万。
转型后的星巴克资金来源:
上市
创业契机
舒尔兹加入星巴克负责市场营销半年后,1983年到米兰参加商展,他走在街头,发现浓缩的咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。
意大利人早中晚都会在咖啡馆徘徊片刻才回家,大家一进门就像参加朋友聚会一般,彼此会在歌剧和音乐声中相互攀谈聊天。
萧兹对于人的需求的敏感让他捕捉到了扭转星巴克,也是
扭转他自己一生的领悟。
什么才是咖啡馆能够真正吸引顾客一来再来的主导因素,这是美国人在家里喝了上百年的咖啡,而星巴克销售了10多年的咖啡豆也
仍无法体验和总结出来的,那就是一种舒适的人文环境和生活体验更多于对咖啡本身的消费需求。
于是,萧兹把米兰的经验稍作调整,搬到了美国,歌剧音乐换成了美国崇尚流行的爵士乐,在柔和的暖暖的灯光下,恣意流畅在星巴克的是一种悠闲和自在,你可以挑选在看似随意设置的舒服柔软的沙发或木质桌椅前就座,尽情地享受在噪杂和忙乱的工作和生活的节奏中偷得片刻的闲暇,于是他便
创立了天天咖啡店。
星巴克为何取得的如此大的成功:
1、第三空间的品牌定位
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间,星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所,人们在星巴克购买咖啡的同时,也购买了一种生活方式。
2、体验式营销
星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验,相比之下,优质的
咖啡、完美服务被列在其次。
在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施,给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围,营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。
3、独特的店内设计
在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去,而不去破坏建筑物原来的设计,每个店的设计都由美国总部完成,注重原汁原味。
4、独特产品策略
公司推出代表性产品,并注重市场开发新口味,推出季节性菜单和当日咖啡,是顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。
产品策略附加价格策略,高度重视质量,销售相关配套产品,满足大众文化需求,销售品牌形象。
营销战略
1、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克
与世界各地的合作模式主要有四种情况:
(1)星巴克占100%殳权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;
(2)星巴克占50%殳权,比如在日本、韩国等地;
(3)星巴克占股权较少,一般在5流右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等地;
(4)星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
2、多以直营经营为主。
30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:
坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。
星巴克为自己的直营路子给出的理由是:
品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,可以说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
3、口碑营销
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。
在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。
然而,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。
如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。
徐光宇表示,星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。
只有透过一对一的方式,赢得信任与口碑。
这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!
”
4、充分运用“体验”。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。
研究表明:
三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。
相比之下,那些业绩较差的公司,这方面做得就很不够,他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:
如气氛管理、
个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
5、推广教育消费者。
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,首先遇到的是消费者情绪上的抵触。
星巴克为此首先着力推广“教育消费”。
通过自己的店面,以及到一些公司去开“咖啡教室”,并通过自己的网络,星巴克成立了一个咖啡俱乐部。
6异同的VI及店内设计。
据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。
他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的那个商圈的特色,然后去思考如何把星巴克融入其中。
所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。
这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。
星巴克是如何保持市场占有率
主要是差异化策略和创新策略
1、星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销,这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略,也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。
2、创新策略
(1)全球化设计创新
星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素,一方面创造了和谐,一方面也创造了对比。
(2)服务方式创新
星巴克随行卡
星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡,可以减少顾客携带现
金以及找零的麻烦。
全球化无线上网服务
星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接,让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。
(3)产品创新
星巴克针对中国的传统和特点,为迎合中国人的口味,推出许多适合中国人
的咖啡;星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。
近年
来,星巴克开始贩卖速溶咖啡,扩大客户群体增大销量。
开展多元化产品,星巴克最近像茶叶市场进军。
(4)定位创新
星巴克不断融入各地不同的文化,在各地设立结合当地风土民情的据点,邀
请消费者来店体验独特的星巴克文化,为此,星巴克需不断地定位创新,以吸引
到更多的消费者;
(5)经营策略联盟
星巴克-----联合航空公司
联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来,而且也是星巴克能
在海外主要市场有效创立起试验机制。
星巴克----百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮,百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。
而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉,提高产品形象,双方合作皆能互惠互利。
星巴克----首都唱片公司
AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系,并为星巴克录制“每月音乐带”供店面播放。
AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带,都颇受好评,并且赢得无数赞赏。
④星巴克----7-11连锁超市
7-11推出“咖啡精品预购杂志”,并个人化的方向设计,内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。
利用7-11的通路,将优质的东西便利带给消费者,让消费者不管在哪,都能享受到独特的星巴克体验。
星巴克在中国的发展面临的问题
多元化的失败,扩张过快引起的品牌价值和选址城市分布的不均,文化冲突,产品质量上的问题。
采用云南的咖啡豆以及将牛奶供应商由雀巢改为蒙牛也引起了不满。
从消费这角度出发:
价格过高,并且由于星巴克倡导第三方空间定位,导致了店内滞留顾客群很大,在消费高峰期时,导致很多顾客没有位置,而且环境吵闹。
启示
1、重视企业文化建设。
一个企业应该有一个正确的原则,不能为了短期逆的利益而牺牲这个正确的原则,就像星巴克始终坚持“提供优质服务、经营品牌”这一原则一样,形成独特的企业文化,这样的企业才能取得长远的成功。
2、注重品牌意识。
品牌,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。
3、混合与模仿的强大力量。
星巴克是一个重组文化营销的大师,它拥有独特的多重选择性。
对于企业来说,应该具备吸引消费群体的潜力。
4、企业要从消费者的需求出发,为消费者提供优质,特别是有特色的服务。
一个企业如果提供的服务没有市场需求或质量不好,它必然被市场淘汰,而
提供的服务一点特色也没有,也难以长久成功。
5、产品,服务等一系列要尽可能地结合本土文化的特点。
6我国企业应该学习星巴克的经营策略,要学习其差异性营销策略,还要勇于发现市场的需求状况,勇于进行创新,多学会与其他相关的企业进行合作,才能促成双赢。
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九歌•湘君屈原朗诵:
路英君不行兮夷犹,蹇谁留兮中洲。
美要眇兮宜修,沛吾乘兮桂舟。
令沅湘兮无波,使江水兮安流。
望夫君兮未来,吹参差兮谁思。
驾飞龙兮北征,邅吾道兮洞庭。
薜荔柏兮蕙绸,荪桡兮兰旌。
望涔阳兮极浦,横大江兮扬灵。
扬灵兮未极,女婵媛兮为余太息。
横流涕兮潺湲,隐思君兮陫侧。
桂棹兮兰枻,斫冰兮积雪。
采薜荔兮水中,搴芙蓉兮木末。
心不同兮媒劳,恩不甚兮轻绝。
石濑兮浅浅,飞龙兮翩翩。
交不忠兮怨长,期不信兮告余以不闲。
大堰河,为了生活,
在她流尽了她的乳液之后,
她就用抱过我的两臂,劳动了。
大堰河,深爱着她的乳儿;
在年节里,为了他,忙着切那冬米的糖,为了他,常悄悄地走到村边的她的家里去,为了他,走到她的身边叫一声"妈",大堰河,把他画的大红大绿的关云长贴在灶边的墙上,
大堰河,会对她的邻居夸口赞美她的乳儿;大堰河曾做了一个不能对人说的梦:
在梦里,她吃着她的乳儿的婚酒,
坐在辉煌的结彩的堂上,
而她的娇美的媳妇亲切的叫她“婆婆”
大堰河,深爱她的乳儿!
大堰河,在她的梦没有做醒的时候已死了。
她死时,乳儿不在她的旁侧,
她死时,平时打骂她的丈夫也为她流泪,五个儿子,个个哭得很悲,
她死时,轻轻地呼着她的乳儿的名字,大堰河,已死了,她死时,乳儿不在她的旁侧。
大堰河,含泪的去了!
同着四十几年的人世生活的凌侮,同着数不尽的奴隶的凄苦,同着四块钱的棺材和几束稻草,同着几尺长方的埋棺材的土地,同着一手把的纸钱的灰,大堰河,她含泪的去了。
这是大堰河所不知道的:
她的醉酒的丈夫已死去,大儿做了土匪,第二个死在炮火的烟里,第三,第四,第五
而我,我是在写着给予这不公道的世界的咒语。
当我经了长长的飘泊回到故土时,
在山腰里,田野上,
兄弟们碰见时,是比六七年鸟次兮屋上,水周兮堂下。
捐余玦兮江中,遗余佩兮澧浦。
采芳洲兮杜若,将以遗兮下女。
时不可兮再得,聊逍遥兮容与。
注释
1湘君:
湘水之神,男性。
一说即巡视南方时死于苍梧的舜。
2君:
指湘君。
夷犹:
迟疑不决。
3蹇(jian3简):
发语词。
洲:
水中陆地。
4要眇(miao3秒):
美好的样子。
宜修:
恰到好处的修饰。
5沛:
水大而急。
桂舟:
桂木制成的船。
6沅湘:
沅水和湘水,都在湖南。
无波:
不起波浪。
7夫:
语助词。
8参差:
高低错落不齐,此指排箫,相传为舜所造。
9飞龙:
雕有龙形的船只。
北征:
北行。
10邅(zhan1沾):
转变。
洞庭:
洞庭湖。
(11)薜荔:
蔓生香草。
柏(bo2伯):
通“箔”,帘子。
蕙:
香草名。
绸:
帷帐。
(12)荪:
香草,即石菖蒲。
桡(rao2饶):
短桨。
兰:
兰草:
旌:
旗杆顶上的饰物。
(13)涔(cen2岑)阳:
在涔水北岸,洞庭湖西北。
极浦:
遥远的水边。
(14)
横渡。
扬灵:
显扬精诚。
一说即扬舲,扬帆前进。
横
(16)横:
横溢。
潺湲(yuan2援):
缓慢流动的样子。
(18)陫(pei2培)侧:
即“悱恻”,内心悲痛的样子。
(19)櫂(zhao4棹)
同“棹”,长桨。
枻(yi4弈):
短桨。
(20)斲(zhuo2琢)
砍。
(21)搴(qian1千)
拔取。
芙蓉:
荷花。
木末:
树梢。
(15)极
至,到达。
侍女。
婵媛:
眷念多情的样子。
5女
(22)媒:
媒人。
劳:
徒劳。
(23)甚:
深厚。
轻绝:
轻易断绝。
(24)石濑:
石上急流。
浅(jian1间)浅:
水流湍急的样子。
(25)翩翩:
轻盈快疾的样子。
(26)交:
交往。
(27)期:
相约。
不闲:
没有空闲。
(28)鼂(zhaol招):
同“朝”,早晨。
骋骛(wu4务):
急行。
皋:
水旁高地。
(29)弭(mi3米):
停止。
节:
策,马鞭。
渚:
水边。
(30)次:
止息。
(31)周:
周流。
(32)捐:
抛弃。
玦(jue1决):
环形玉佩。
(33)遗(yi2仪):
留下。
佩:
佩饰。
醴(Ii3里):
澧水,在湖南,流入洞庭湖。
(34)芳洲:
水中的芳草地。
杜若:
香草名。
(35)遗(wei4味):
赠予。
下女:
指身边侍女。
(36)聊:
暂且。
容与:
舒缓放松的样子。
译文
君不行兮夷犹,
神君迟疑犹豫徘徊不肯向前,
蹇谁留兮中洲?
你为谁滞留在水中的岛上呢?
美要眇兮宜修,
我容颜妙丽装饰也恰倒好处,
沛吾乘兮桂舟。
急速地乘坐上我那桂木小舟。
令沅、湘兮无波,
叫沅湘之水柔媚得波澜不生,
使江水兮安流。
让长江之水平静地缓缓前行。
望夫君兮未来,盼望着你啊你为何还不到来,吹参差兮谁思!
吹起洞箫寄托我的思念之情!
驾飞龙兮北征,用飞龙驾舟急速地向北行驶,邅吾道兮洞庭。
改变我的道路引舟直达洞庭。
薜荔柏兮蕙绸,用薜荔做门帘用蕙草做床帐,荪桡兮兰旌。
以香荪装饰船桨以兰草为旗。
J望涔阳兮极浦,遥望涔阳啊在那辽远的水边,横大江兮扬灵。
大江横陈面前彰显你的威灵。
扬灵兮未极,难道你的威灵彰显还没终止?
女婵媛兮为余太息!
我心中为你发出长长的叹息。
横流涕兮潺湲,眼中的清泪似小溪潺潺流下,隐思君兮陫侧。
暗地里思念你心中充满悲伤。
桂棹兮兰枻,想用桂木作成桨兰木作成舵,斫冰兮积雪。
劈开你坚冰积雪也似的情怀。
采薜荔兮水中,却似在水中采集陆生的薜荔,搴芙蓉兮木末。
更似爬树梢采摘水生的芙蓉。
心不同兮媒劳,两心不相通让媒妁徒劳无功,恩不甚兮轻绝。
恩爱不深切就会轻易的断绝。
石濑兮浅浅,留连着沙石滩上浅浅的流水,飞龙兮翩翩。
等待着你驾着飞龙翩然降临。
交不忠兮怨长,你交情不忠徒增我多少幽怨,期不信兮告余以不间。
既相约又失信却说没有时间。
朝骋骛兮江皋,早晨我驾车在江边急急奔驰,夕弭节兮北渚。
晚间我停鞭在北岸滩头休息。
鸟次兮屋上,众鸟栖息在这空闲的屋顶上,水周兮堂下。
空屋的四周有流水迂缓围绕。
捐余玦兮江中,将你赠的玉制扳指置于江中,遗余佩兮澧浦。
将你赠的玉佩放在澧水岸边。
采芳洲兮杜若,采来香草装饰这芬芳的洲渎,将以遗兮下女。
这一切都是你留给我的信物。
时不可兮再得,难道那往昔的时光不可再得,聊逍遥兮容与。
暂且慢步洲头排除心中烦恼。
赏析
在屈原根据楚地民间祭神曲创作的《九歌》中,《湘君》和《湘夫人》是两首最富生活情
趣和浪漫色彩的作品。
人们在欣赏和赞叹它们独特的南国风情和动人的艺术魅力时,却对湘
君和湘夫人的实际身份迷惑不解,进行了长时间的探讨、争论。
从有关的先秦古籍来看,尽管《楚辞》的《远游》篇中提到“二女”和“湘灵”,《山海
经•中山经》中说“洞庭之山……帝之二女居之,是常游于江渊”,但都没有像后来的注释
把湘君指为南巡道死的舜、把湘夫人说成追赶他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的迹象。
最初
把两者结合在一起的是《史记•秦始皇本纪》。
书中记载秦始皇巡游至湘山(即今洞庭湖君山)时,“上问博士曰:
’湘君何神?
’博士对曰:
’闻之,尧女,舜之妻,而葬此。
’”后来刘向的《列女传》也说舜“二妃死于江、湘之间,俗谓之湘君”。
这就明确指出湘君就是舜的两
个妃子,但未涉及湘夫人。
到了东汉王逸为《楚辞》作注时,鉴于二妃是女性,只适合于湘
庙碑》中认为湘君是娥皇,因为是正妃故得称“君”;女英是次妃,因称“夫人”。
以后宋代
洪兴祖《楚辞补注》、朱熹《楚辞集注》皆从其说。
这一说法的优点在于把湘君和湘夫人分属两人,虽避免了以湘夫人兼指二妃的麻烦,但仍没有解决两人的性别差异,从而为诠释作
品中显而易见的男女相恋之情留下了困难。
有鉴于此,明末清初的王夫之在《楚辞通释》中
采取了比较通脱的说法,即把湘君说成是湘水之神,把湘夫人说成是他的配偶,而不再拘泥
于按舜与二妃的传说一一指实。
应该说这样的理解,比较符合作品的实际,因而也比较可取。
虽然舜和二妃的传说给探求湘君和湘夫人的本事带来了不少难以自圆的穿凿附会,但是
如果把这一传说在屈原创作《九歌》时已广为流传、传说与创作的地域完全吻合、《湘夫人》
中又有“帝子”的字样很容易使人联想到尧之二女等等因素考虑在内,则传说的某些因子如
舜与二妃飘泊山川、会合无由等,为作品所借鉴和吸取也并不是没有可能的。
因此既注意到
传说对作品可能产生的影响,又不拘泥于传说的具体人事,应该成为我们理解和欣赏这两篇作品的基点。
由此出发,不难看出作为祭神歌曲,《湘君》和《湘夫人》是一个前后相连的整体,甚
至可以看作同一乐章的两个部分。
这不仅是因为两篇作品都以“北渚”相同的地点暗中衔接,
而且还由于它们的末段,内容和语意几乎完全相同,以至被认为是祭祀时歌咏者的合唱(见
姜亮夫《屈原赋校注》)。
这首《湘君》由女神的扮演者演唱,表达了因男神未能如约前来而产生的失望、怀疑、哀伤、埋怨的复杂感情。
第一段写美丽的湘夫人在作了一番精心的打扮后,乘着小船兴致勃
勃地来到与湘君约会的地点,可是却不见湘君前来,于是在失望中抑郁地吹起了哀怨的排箫。
首二句以问句出之,一上来就用心中的怀疑揭出爱而不见的事实,为整首歌的抒情作了明确
的铺垫。
以下二句说为了这次约会,她曾进行了认真的准备,把本已姣好的姿容修饰得恰到
好处,然后才驾舟而来。
这说明她十分看重这个见面的机会,内心对湘君充满了爱恋。
正是
在这种心理的支配下,她甚至虔诚地祈祷沅湘的江水风平浪静,能使湘君顺利赴约。
然而久
望之下,仍不见他到来,便只能吹起声声幽咽的排箫,来倾吐对湘君的无限思念。
这一段的
描述,让人看到了一幅望断秋水的佳人图。
第二段接写湘君久等不至,湘夫人便驾着轻舟向北往洞庭湖去寻找,忙碌地奔波在湖中
江岸,结果依然不见湘君的踪影。
作品在这里把对湘夫人四出寻找的行程和她的内心感受紧
密地结合在一起。
你看她先是驾着龙舟北出湘浦,转道洞庭,这时她显然对找到湘君满怀希
望;可是除了眼前浩渺的湖水和装饰精美的小船外,一无所见;她失望之余仍不甘心,于是
放眼远眺涔阳,企盼能捕捉到湘君的行踪;然而这一切都毫无结果,她的心灵便再次横越大江,遍寻沅湘一带的广大水域,最终还是没有找到。
如此深情的企盼和如此执着的追求,使
得身边的侍女也为她叹息起来。
正是旁人的这种叹息,深深地触动和刺激了湘夫人,把翻滚
在她内心的感情波澜一下子推向了汹涌澎湃的高潮,使她止不住泪水纵横,一想起湘君的失
约就心中阵阵作痛。
第三段主要是失望至极的怨恨之情的直接宣泄。
首二句写湘夫人经多方努力不见湘君之
后,仍漫无目的地泛舟水中,那如划开冰雪的船桨虽然还在摆动,但给人的感觉只是她行动
的迟缓沉重和机械重复。
接着用在水中摘采薜荔和树上收取芙蓉的比喻,既总结以上追求不
过是一种徒劳而已,同时也为后面对湘君“心不同”、“恩不甚”、“交不忠”、“期不信”的一
连串斥责和埋怨起兴。
这是湘夫人在极度失望的情况下说出的激愤语,它在表面的绝情和激
烈的责备中,深含着希望一次次破灭的强烈痛苦;而它的原动力,又来自对湘君无法回避的
深爱,正所谓爱之愈深,责之愈切,它把一个大胆追求爱情的女子的内心世界表现得淋漓尽
第四段可分二层。
前四句为第一层,补叙出湘夫人浮湖横江从早到晚的时间,并再次强
调当她兜了一大圈仍回到约会地“北渚”时,还是没有见到湘君。
从“捐余玦”至末为第二层,也是整首乐曲的卒章。
把玉环抛入江中。
把佩饰留在岸边,是湘夫人在过激情绪支配下
做出的过激行动。
以常理推测,这玉环和佩饰当是湘君给她的定情之物。
现在他既然不念前
情,一再失约,那么这些代表爱慕和忠贞的信物又留着何用,不如把它们抛弃算了。
这一举
动,也是上述四个“不”字的必然结果。
读到这里,人们同情惋惜之余,还不免多有遗憾。
最后四句又作转折:
当湘夫人心情逐渐平静下来,在水中的芳草地上采集杜
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