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沃尔玛战略管理.docx
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沃尔玛战略管理
沃尔玛的公司战略分析
当你听见:
力争上游、最迅捷的全球供应系统、让顾客满意、”服务胜人一筹、员工与众不同“、”天天低价、始终如一“、“帮顾客节省每一分钱”、微笑服务、“一站式”购物···这一系列词语时,你头脑里第一反应出来的是会是哪一家企业呢?
没错,他就是零售业巨子——沃尔玛。
当美国《财富》杂志1955年开始评选“世界500强”时,沃尔玛还不存在,它直到1962年才创办。
然而,谁也没有料到,半个世纪后的今天,在这样一个信息时代,雄踞世界500强排行榜首位的不是微软,也不是IBM,而是古老得不能再古老的零售行业的后起之秀——沃尔玛。
沃尔玛为什么会成功?
首先,让我们来看看他的成长经历:
1950年山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。
20世纪50年代末诞生于美国的零售业,于60年代进入快速成长期。
1962年 沃尔顿以“Wal—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。
1964年8月第二家沃尔玛百货店开业。
1964年晚期山姆的第三家沃尔玛店在春谷开业,坚定了他的小镇大型折扣店路线计划。
1970年 沃尔玛公司在纽约上市股票,其价值在以后的二十多年间(到1999年)翻了4900倍。
1978年山姆关闭了最后一家小杂货店和家庭中心,结束了长达32年的同特许连锁公司的关系。
1979年 沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。
1983年通过并购,实现区域突破,开始向全美进军。
1985年 美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。
1991年7月沃尔玛开始了向国际市场的进军。
1992年3月17日 沃尔顿荣获“总统自由勋章”。
1999年员工总数达到114万人,成为全球最大的私有雇主。
2002年以2198.1亿美元的销售业绩跃居《财富》500强企业排行榜榜首。
2010年11月19日,沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务。
目前山姆网上购物还处于测试阶段,上线的版本也仅限于深圳站。
接下来,我将按照沃尔玛的发展历程对沃尔玛这一零售业的神话进行成功因素分析。
这里,我以其创始人为基本线索将其生命期分为:
山姆沃尔顿时代——发展时代和后山姆时代——巩固时代。
而山姆时代又可以其发展经历的三个阶段性状态分为:
孕育期;国内扩张;走向国际。
1、孕育期——进入零售行业,是山姆事业的定型
沃尔玛起步于美国阿肯色列州北部的本顿威尔只是一个偶然,1950年山姆·沃尔顿出于私人原因带着全家来到这个“糟糕透了的乡下小镇”,并盘下一家老式杂货店后便开始了他的创业之路。
凭借着他在零售行业的特殊天赋,小店业绩一路直线上升。
不甘平庸的他在初试成功后大胆的开起了分店,并且越开越多,覆盖面也越来越广。
几年的扩张后,沃尔顿积累了一定的经验,开始开更大的家庭中心,直到1962年7月2号,第一家挂着WAL-MART金字招牌的沃尔玛折扣百货店在小城罗杰斯开业,山姆·沃尔顿的事业开始走上正轨了。
在这以后,山姆的店渐渐都转型为百货折扣店。
更大规模的杂货店
家庭中心
杂货店
(1950-1960年)
折扣百货店(低价大量进货,便宜卖出的零售形式)
准备时间:
1960--1962年
沃尔玛史上第一次关于经营形式的重大决定经过时间证明后,的确是顺应时势的明智之选,为沃尔玛今后的发展奠定了基础。
由杂货店向折扣百货转型的SWOT分析:
战略分析:
ØSO战略:
在完成资本积累和管理积累之后,开始进入折扣百货业,建立WAL-MART,逐步放弃杂货店;
ØWO战略:
筹款进入折扣百货行业,贷款或公司股上市;
ØST战略:
仍在据本顿威尔不远的小城罗杰斯开业,以原有经营的边缘小镇为发展大本营;
ØWT战略:
继续增开杂货店或家庭中心,走边缘路线。
经过了对内外环境的分析,沃尔玛最终选择了利用有时和机会的SO战略,转型为折扣百货店。
第一家折扣百货店(WAL-MART)的实践非常成功,这次决策的结果是:
成千上万的顾客蜂拥而至,第一年的营业额就达到了70万美元。
两年后,山姆将第一家沃尔玛百货店扩大了近400平方米;1968年、1969年又经历两次扩大,总面积达到了3300平方米。
在这期间,该店营业额以每年30%的速度递增。
到1974年,这第一家沃尔玛店被重新安置在一幢5500平方米的新建筑里,销售额达到了540万美元。
这期间,山姆还为沃尔玛制订了早期的十年计划:
Ø公司应稳定地扩张,首先在本顿威尔小镇周围半径500公里的小镇和小城建立标准规模的分店;
Ø在所有分店确保折扣定价和与其他公司相比的最低毛利率;
Ø公司须尽力全削减库存与营运成本;
Ø最重要的是在员工中继续保持忠诚、士气和热情。
2、国内扩张
进入20世纪80年代,沃尔玛已羽翼丰满——纵横美国中西部10个州,作为全国最大的区域性折扣百货连锁公司,是向全国扩张,挑战全国性零售巨头的时候了,一年过六旬的老山姆跃跃欲试。
终于在1981年,机会来了。
一家总部位于位于阿肯色州的纳什维尔镇的折扣百货连锁公司出现亏损,有意出售。
经过两年的利害权衡,终于,沃尔玛高层拍板决议并购,而这次并购案将成为沃尔玛走出区域经营,走向全国,以至后来迈向世界的一大重要转折点。
关于并购决议的SWOT分析:
这次并购后,沃尔玛的分店数达到了349家,分布在北到伊利诺伊,南到德克萨斯,东到南卡罗来纳的共计13个州的土地上,销售收入也跃至24亿美元,成为当时全美第二大折扣百货连锁公司,直逼位居第一的凯玛特。
沃尔玛一路以惊人的速度向前,1991年,他迎来了真正的辉煌时刻:
沃尔玛超过了百年老店西尔斯,实现了全美零售第一的宿愿。
销售额增长326亿美元,比上年增长26%。
截至此时,沃尔玛百货公司已拥有16个配送中心,总面积超过135万平方米,每个中心平均为98家商店提供服务,每家分店的标准营业面积也增至10000平方米。
3、走向国际——奠定其日后问鼎国际最大企业宝座的基础。
有竞争才有进步,才会发展。
竞争是沃尔玛的发展、也是战后美国零售业发展的原动力。
1991年7月,沃尔玛开始向国际市场扩展的进军。
第一站是墨西哥,年内共建10家海外分店。
1992年4月5日,山姆·沃尔顿离世,沃尔玛公司的山姆·沃尔顿时代自此结束,开始进入后山姆时代;不过,这并不代表沃尔玛的从此止步。
沃尔玛向世界进军的产业分析:
外部因素矩阵(EFE):
由EFE矩阵,我们可以看出,沃尔玛此时选择开拓国外市场是对现有产业中机会和威胁做出了出色反映的行动。
且就世界市场来说,其正处于一个的有吸引里的产业中。
事实证明,的确如此:
1996年度的公司报告中,可以清楚看到,沃尔玛继续以每年两位数的速度增长,该年销售额已达936亿美元,分店包括1995家沃尔玛折扣百货,433家山姆俱乐部,239家超级中心和276个海外分店,总计2943家,分布在全美50个州和美国以外的7个国家。
全公司共有67.5万人,净收益27.4亿美元。
在零售业,无论销售额还是净利润均居全美第一和世界第一。
引语:
沃尔玛成长的50年也是零售业成长的50年,如果要分析在这些年是什么造就了沃尔玛,那么,我要说,这源自于1%的灵感和那之后99%的经营!
沃尔玛有其独具特色的经营理念:
(1)让顾客满意的经营核心
Ø顾客永远是对的;
Ø如有疑问,请参照第一条。
Ø太阳下山;
Ø是英尺态度;
Ø完备的员工培训计划。
(2)力争上游的发展理念——竞争思想
沃尔玛通过对顾客的需要有求必应;最大限度地为顾客创造购买有两优良物品的机会;实施低价策略,吸引回头客;善于激起顾客的购买欲;信息系统等技巧来提高其竞争力。
(3)尽最大可能降低成本之“广告商品”。
所谓广告商品就是指每家商店的主导商品,也叫形象商品。
具有本身价值不大、为普通生活必需品、各竞争品牌间商品品质大同小异、价格导向型商品、对于这些商品的需求是长期的也是大量的。
这种方式是基于晕轮效应理论,利用人们对这类商品的高关注度,而使人们产生本商场低售价的认识。
这种精简广告的策略使得沃尔玛公司的的广告投入只占营业额的0.05%,而凯马特和西尔斯的广告费用却达到了平均每一美元收入投入2.5%—3.8%的比重。
(4)将边缘化进行到底农村包围城市——小镇策略
沃尔玛从其最初创建时即走边缘路线,从本顿威尔到罗杰斯再到田纳西州及至全美,以及后来的国际路线。
山姆一步步的实现他的长远计划,沃尔玛也在不断壮大,但他始终不改小镇商人的踏实谨慎,选址一直也是以几千到万把人的小镇为主,这在初期为其躲避锋芒发挥了作用,帮助其品牌的建立。
(5)善待员工就是善待顾客
沃尔玛注重培养员工的归属感,打破以往的雇佣关系与员工建立起合伙人制度。
如实施雇员购股计划,利润共享,实行损耗奖励等。
(6)技术才是硬道理——物流信息化
早在1969年沃尔玛就使用计算机跟踪存货,1974年公司开始在其分销中心和各家商店运用计算机进行库存控制,70年代沃尔玛建立了物流的管理信息系统,这个系统负责处理系统报表,加快了运作速度。
1983年,沃尔玛的整个连锁商店系统都用上条形码扫描系
统,在各商场的信息采集使用POS机,全称PointOfSale,就是销售始点数据系统。
1984年,沃尔马开发了一套市场营销管理软件系统,这套系统可以使每家商店按照自身的市场环境和销售类型制订出相应的营销产品组合。
1985年建立了EDI,即电子数据交换系统,进行无纸化作业,所有信息全部在电脑上运作。
在1985至1987年之间,沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统,该系统的应用使得总部、分销中心和各商店之间可以实现双向的声音和数据传输,全球4000家沃尔玛分店也都能够通过自己的终端与总部进行实时的联系。
1988年沃尔玛又在零售业中最早使用了无线扫描抢。
小结:
过去半个世纪,沃尔玛这位平民英雄披荆斩棘,在零售行业创下了宏伟帝业,我们不能肯定,未来的半个世纪或是更久,它还能稳居业内第一的宝座,但他的辉煌必然接受后继者的拜读!
美籍零售巨人对中国零售业的影响:
零售业是世界各国都非常重要的产业,零售业的核心竞争力主要在于供应链管理技术、信息技术、经营管理技术和资本运作技术等。
我国的零售业要结合自身特点,借鉴他国先进经验,加快构造自身核心竞争力。
1.中国零售业现状概述:
国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中,将中国零售业商店分类确定为8类:
百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。
Ø目前中国百货商店的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。
从市场形势看,大型百货商场表现为如下现状:
经济效益日益下滑。
同业过度扩张竞争。
不同商业业态竞相挤占市场份额。
市场缺乏热点,消费需求明显断层。
Ø连锁超级市场特点:
发展速度快、地区分布广;竞争激烈,连锁超市业进入整合时期;外资进入速度加快。
Ø中国仓储式商场的优势主要表现在:
仓储式商场定位于中低档次。
仓储式商场实行会员制,从而成为自己固定的消费群体。
自主的购物形式。
经营管理机构精简、高效。
仓储式商场一般都实行PB战略(私人商标)。
2.沃尔玛的经验:
作为世界第一的零售企业,沃尔玛必然被中国这个潜在大市场所吸引。
但其进入中国市场的步伐与以往的积极竞争态势不同。
较之早期进入中国市场的另一跨国零售巨人——家乐福的大张旗鼓,沃尔玛可谓“几乎不动声色”。
早期,沃尔玛为进入中国市场做了长达六年的准备,至少二年的市场调查,结论是:
中国,这个拥有12亿的人口的国家,快速发展的经济,每年20%——30%的零售业销售增长,必将成为世界上主要的零售市场之一。
沃尔玛进入中国采取稳打稳扎的手法,早期绝大部分时间用在考察市场以及培训以后在中国发展的管理层,无论是在基础设施还是原料采购方面都努力实现本土化。
进入21世纪,以深圳为中心、西南以昆明为中心、华北以北京为中心、东北以大连为中心的区域发展格局已初成形,加之其对配送中心的建设,这确实也给沃尔玛在中国市场的之后的快速发展起到了决定性的作用。
155,这是沃尔玛目前中国的门店数,从去年年底至今年8月中旬,仅仅用半年时间,沃尔玛就开出新店35家。
不出意外,这将是1990年代中期外资零售商进入中国以来最快的开店速度—仅仅今年1月的一个月时间,其开店数就达到17家,而在随后的11月,这种雨后春笋之势将再次出现。
过去,每开一家新店,沃尔玛中国区的高管都会煞有介事地前去“画龙点睛”,但现在,“Ed(陈耀昌)根本点不过来。
”一位沃尔玛的员工说。
陈耀昌是沃尔玛中国区的第一任华人CEO。
——环球企业家杂志--对沃尔玛现状解剖
(2009.8.20号刊)
3.我们该怎么做:
●管理高度规范化和经营理念科学化;
●促销讲究技巧;
●培训体系健全;
●价格优势明显;
●良好的团队建设;
●不断进行理念创新并指导行动;
●不断进行突破;
●信息系统先进。
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