浅析国产电影植入式广告以《北京遇上西雅图》为例.docx

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浅析国产电影植入式广告以《北京遇上西雅图》为例

浅析国产电影植入式广告——以《北京遇上西雅图》为例

结语……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..11

参考文献…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….12

致谢…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

浅析国产电影植入式广告——以《北京遇上西雅图》为例

摘要：

电影植入式广告在中国遍地开花，日益受到制片方、广告主等各方的青睐。

作为广告人，对这一新型的广告模式自然充满兴趣。

为了对植入广告有一个全面而客观地认识，本文以国产电影《北京遇上西雅图》为例进行了简单地剖析,以此探索电影植入式广告的诸多优点与缺陷、国产电影植入广告的艺术表现手法及其存在问题与解决方案；同时对当前国产电影植入广告模式存在的问题与解决方案也提出了个人见解，以期电影植入式广告这一模式能够在我国健康迅速的发展，为我国的广告行业、电影艺术行业等发挥其应有的能量。

关键词：

电影植入式广告北京遇上西雅图

SimpleanalysisDomesticfilmproductplacement——《FindingMr.Right》forexample

Abstract

Thefilmproductplacementinchinablossomeverywhereandwinmoreandmorefavorofproducers,advertisersandsoon.Asanadman,itisobviousthatIaminterestedinthisnewadvertisingmodel.Forthesakeofhavinganobjectiveandcompleteunderstandingofimplantableadvertising,thispaperwillmakethefilm"FindingMr.Right"asaresearchobject.Throughthisitiseasytoexploretheadvantagesanddefectsofmovieproductplacement,andIwillpronounceonthesolutionstotheexistingproblemithas.Thepaperaimstomakingthefilmproductplacementhaveahealthyandrapiddevelopmentinourcountryanditalsocanmakeacontributiontoadvertisingindustry,filmartsindustryofourcountry

Keywords：

movie；Implantableadvertising；FindingMr.Right；

电影植入式广告，即把企业及其产品、服务等具有代表性的视听品牌符号，融入影视当中成为其一部分的一种异业结合的广告方式。

广告融入电影从而给受众留下印象，以达到营销的目的。

在中国，这种广告模式刚刚经历了短暂摸索，它有着怎样的特点、如何逐步完善自身以取得电影植入表现手法与模式本身的双重进步。

本年度3月1日上映、一个月票房超越5亿、植入产品不计其数的爱情喜剧电影《北京遇见西雅图》，为这些问题的研究提供了完美的样本。

1.由《北京遇上西雅图》浅析电影植入广告的优点与缺陷。

1.1电影植入广告的优点

1.1.1隐蔽性强

广告泛滥的年代，低俗广告、虚假广告的频频出现，导致人们时刻戴着一副有色眼镜去看待广告。

而《北京遇上西雅图》中吴秀波驾驶的丰田汽车，轻松装下汤唯携带的三只LV大箱，则无声胜有声的展示了该款丰田的霸气与男人味道。

被羊水打湿的联想手机，依然能够打通911清晰通话，更是巧妙地告诉观众联想品牌的性能之优越。

这种“秘而不宣”正是电影植入式广告的一大优点，它避开了消费者厌弃广告这一显性心理特征，身着大众的隐身服，跳脱了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态嵌入了受众的视野，从而于不知不觉中达到了广而告之的目的。

事实上《北京遇上西雅图》中植入广告不计其数，例如伯爵系列产品、联想系列产品、民生银行腾讯微博等。

在影片观赏过后，约90%的受众能够至少注意到一个品牌，超过70%的受众能够在提示下回忆起电影中植入的所有广告。

1.1.2到达率高

电影作为大众娱乐媒体，不但可以不受时间地点的限制达到全球传播，而且可以忽略时效的限制做到无限次数播放。

《北京遇上西雅图》自上映以来，票房一路攀升超过五亿，网上“无差评”、“影院排片逐日递增”。

毫无疑问影片中所有植入的广告随之出现在了每位观影者的眼前。

即便影片的热度已过，影片的观看者、收藏者依然无休止的增加，而产品的到达率也将永不止步的攀升。

1.1.3经济划算

相比较单独寻找明星代言产品、选择媒体播放广告，植入广告因为电影中固有的明星、电影与媒体更加亲近的关系，所以能够节省大量费用。

电影植入式广告的“双赢”特点也早使其成为一桩油水满满的大买卖，使得制片方对广告主满心欢迎。

除此之外，电影传播的广泛性与持久性，以及无需考虑电视台与时段等相关因素，平均费用毫无疑问得到进一步的降低。

《北京遇上西雅图》的总投资不过三千万左右，汤唯的无形代言、影片的飙升票房，毫无疑问任何一家广告主在影片的植入费用，都比硬广告拥有更高的性价比。

1.1.4无产品类别限制

现行的广告法律法规对于烟草、药品以及钻戒、名车之类的特殊消费品，限制颇多，因此普通大众媒体很难出现此类广告。

但是电影植入式广告却突破这一障碍，它不仅可以忽略诸多条框，还可以自行设计相关情节与角色随心所欲展示产品。

《北京遇上西雅图》中，前后出现一个巴黎世家皮夹、一个Dior大包、一个Chanel钱夹、两个巴黎世家拎包、两个Hermes包、三个LadyDior、3个LV皮箱以及全套伯爵饰品、手表等不计其数的奢侈品，令人目眩神迷应接不暇。

如此在大众媒体中难得一见的奢侈品广告，在电影中植入的机会俯拾即是。

1.1.5无受众群体限制

相对于接触电视久了的父辈们，年轻人更多的把时间花费在电脑上，所以传统广告中的直白推销方式对年轻的受众群体来说相对较少。

面对这些追求自由生活，远离劣质广告的青少年群体，电影植入式广告显得尤为贴切。

电影的收视率可谓老少咸宜，而且也不像电视剧那样，在播放过程中插入各种广告，它是在连贯的故事中借助情节的需要而插入植入式广告，所以远比电视广告更受欢迎。

1.2电影植入式广告的缺陷

1.2.1品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌

《北京遇上西雅图》里的广告植入产品，丰田、联想、LV、伯爵世家、民生银行等，无一例外是国际知名的品牌。

因为电影植入式广告往往需要在相当短暂的时间内，向受众清晰明确的展现企业标志、品牌或产品外型。

因此，只有已然有着较高知名度和认知度的产品，才能为受众迅速识别。

这作为植入式广告的第一道门槛，无情的阻拦了大多企业与产品。

实力不足、名气不高的企业与产品，即便不甘心于望洋兴叹而百般努力，也很难为受众识别，结果只能是人财两空、徒劳无功。

1.2.2植入广告的容量有限，过度植入则会引起受众反感

113分钟的《北京遇上西雅图》，植入的广告产品高达数十之多，虽然客观来说大多与主题恰当融合，但过多的数量、过长的时间占有率，还是引起了部分观众对于电影和植入产品的各种不满。

一般而言，时长大致120分钟左右的电影，必须的情节、不能偏离的主题，限制着广告植入的数量与时间远远不能像硬广告一样自由。

受众对于“说服性讯息”与“广告”主观性的绑定以及对于“广告”的高度敏感，更是导致他们一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的态度。

1.2.3植入广告容易对作品造成伤害，尤其是使作品本身主题涣散

因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤受众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显。

“辉腾医药”与“阜外医院”通过此次影片植入广告，进一步为大众熟知，但是电影却明显因此受损。

尤其影片末尾汤唯回到北京的时候，车窗外“阜外心血管病医院”略显寒酸的招牌在镜头里延续了两秒之久，更与整部影片的奢华与质感格格不入。

1.2.4增加了广告主的风险

从广告成本控制来看，植入广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。

植入广告的效果受制于影片的收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。

2.由《北京遇上西雅图》浅析国产电影植入式广告的艺术表现形式

2.1国产电影广告植入的常见形式

2.1.1场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身甚至商品广告片作为影视作品的置景或道具出现。

这是最早的电影植入广告的方式，也是目前我国运用得最多的植入方式。

毫不夸张地说，但凡植入了广告的影片，几乎都有它的存在。

剧中汤唯使用的联想K900手机、佩戴的LimelightMagicHour腕表和PiagetHeart、PiagetRose系列的镶钻耳环及指环、Possession系列项链等多款珠宝饰品等，均是此类植入方式。

场景植入与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到节目内，它有其特有的优势和特点。

首先，植入广告出现在画面中，无论是作为背景或道具，多数在画面中静态存在，对影片主题和情节发展不会产生过多的影响；其次，场景植入简单易行，表达直白，导演只需要将植入产品或品牌标示一一安插妥当即可。

但是广告信息的传播较为被动，由于电影的镜头变化较快，且画面的层次、内容复杂，这就对品牌或产品的视觉识别度提出了要求。

一般情况下，品牌的知名度越高，它被受众意识到的可能性才更大。

2.1.2声音植入

通过电影中的人物对话或者声效与音乐，巧妙地把产品、品牌或服务植入其中。

与场景植入不同，声音植入作用的是人的听觉而不只是视觉。

这种植入形式把广告信息的关键词在事先毫无征兆的情况下输入受众的耳朵，比场景植入更加主动。

受众在观看影片时，往往全身心投入剧情，所以声音植入能够保证广告信息有效地传达给受众，但其技术难度相对较高。

《北京遇见西雅图》中多处使用这种方式。

单是圣诞夜汤唯与吴秀波的聊天中，就涉及到三处。

首先是提到弗兰克妻子琳达的工作时，最有技巧的一处便是当怀念起自己的男友时，文佳佳失落但自我安慰的说：

”我有包，有很多的包。

我圣诞节有个包，新年有个包，三八妇女节有个包，六一儿童节我也有一个包“。

而她正是挽着Balenciaga的包包出场，圣诞夜收到的是名贵的爱马仕铂金包，在与吴秀波逛街时挎着的则又是拼色戴妃包。

本来一闪而过的镜头也许不会给观众留下足够印象，但是汤唯的这一番话却足以让观众去关注那些随时陪伴在女主角身边的包包。

2.1.3情节植入

灵活地将产品的特性和诉求点融入到影片中，使这一品牌或产品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分，品牌或产品不仅仅在场景或台词中出现，而是成为故事某个情节发展的原因和线索，甚至贯穿整个故事。

“长得跟通缉犯似的”的吴秀波载着孤身一人的汤唯驶向月子中心的路上，心生胆颤的汤唯急中生智拍下吴秀波的驾驶证并上传到微博，然后说自己有好几万听众，一旦出现意外警察肯定能找到他。

这样的植入广告不仅与情节丝丝入扣，体现出汤唯的机智，而且巧妙的诠释了腾讯微博的巨大用途。

刻意突出“听众”二字，更是清晰的区别出了新浪微博，避免观众混淆。

情节植入特别需要制片方与广告主事先协商沟通，细细揣摩受众的微妙心理，注重受众的观影感受，以艺术美感深入心灵，巧妙地传达商品信息，获取出品方、广告商、广告主及受众多赢的结局。

不过遗憾的是目前这种植入方式运用得还很少。

2.1.4形象植入

根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入影片，使该品牌成为主人公个性、气质、形象表达的重要手段，并通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性和品质，进一步提升品牌形象。

这种植入方式多用于已具有相当知名度和影响力的品牌，以帮助其完成价值提升。

现实中的汤唯作为公信力极高的女神级人物，其饰演的惯于把奢侈品当作必需品的“非职业小三”，正是通过一系列的奢侈品顺其自然、酣畅淋漓的表达出来的。

而汤唯本身特有的形象、个性与气质又反过来为这些产品代言，从而达到了双赢。

这是传统广告所无法媲美的。

2.2国产电影植入广告的艺术表现存在的问题

2.2.1广告内涵不能与电影主题完美融合

影主题和广告内涵缺乏必要联系，形成广告电影“两张皮”。

究其原因，主要是植入广告与电影的主题、题材、主人公的角色定位等不能完美贴合。

。

在问及吴秀波的职业时，汤唯十分惊讶的问“你不会是那个，阜外医院的郝志？

”，随后两人就阜外医院进行了长达15秒的讨论。

因为在电影植入式广告中很少出现医院植入，所以不能否认阜外医院通过夺取先机从而知名度陡增，毫无疑问取得巨大成功。

但同样不能否认作为知名的心血管医院，虽然勉强为吴秀波定制了医生这一身份，但汤唯所谓“我爸那会心脏病手术，我去挂了三天你的号，都没挂上”“三千块钱一个黄牛号都拿不到”的俨然和电视直销现场一样的强行植入，实在与电影本身没有任何内在联系，所以造成了对剧情的一种破坏，让受众感到极不自然。

2.2.2节植入生硬单调

情节植入不是简单的作为背景道具或对白，而是专门为其设置一段故事情节，但部分国产电影中的广告本身与电影的内容和情节没有太多关联。

《北京遇上西雅图》大致犯了三次这样的错误。

第一次是在谈到吴秀波前妻琳达的工作的时候，汤唯惊叹的说道“辉腾医药，大公司啊！

”。

虽然如此的声音植入几乎可以确保为每位观众所识别，但是除此之外却没有辉腾医药任何一点信息。

如果有，便是琳达作为辉腾医药的大区经理，因为这份工作放弃了家庭、丧失了母爱并最终改嫁他人，只能给观众留下极其恶劣的印象。

第二次是汤唯作为小三频繁使用的民生金卡，虽然多次出现刷卡消费的镜头，但最终主卡的拥有者因为诈骗被关进监狱，继而账户遭到冻结，于是民生金卡顺其自然给人留下了双重的糟糕印象。

第三次是汤唯与买红妹告别的时候，汤唯送给买红妹Dior大包后买红妹说“我觉得花好几万买个包吧，纯属有病”，汤唯随即也说“没错，病得不轻！

”，这样一来之前所有的奢华全部换成了最终的“有病”，产品无形中遭到否定。

情节植入不同于视听表现不当所造成的生硬感，而是在选择广告之初便注定了其硬性植入的悲剧。

造成这种问题的主要原因往往是由于导演和编剧在剧本创作阶段并未过多考虑广告植入问题，在影片筹划阶段招商，将广告强行插入在已经成熟的剧本中，自然会显得生硬。

2.2.3现手法较为单一。

虽然我国电影人在积极探索电影植入广告的艺术表现手法，找寻植入广告与影片的最佳契合点，但就近几年国产电影的植入广告表现手法来看，仍然较为单一，多以画面系统中的简单场景、背景植入以及道具植入为主。

而导演对于场景或道具植入的处理又太过简单，并未考虑与故事融合，更甚的是将广告植入简单的理解为产品或品牌在电影中的出镜率和曝光度。

于是导演们常将植入广告安排在画面中比较显眼的位置，选择能够清晰表现广告的景别和场景，或以色彩的对比来突出产品及品牌标识，甚至为了突出广告，给予产品或品牌标志一秒以上的特写。

《北京遇上西雅图》中，首先联想产品出现的过于频繁，汤唯、吴秀波以及海清使用的手机不计其数的出现在画面里已经足够让人厌恶，而美国随便一家的婚纱摄影店里的打印机居然也是联想，可是联想真的有这么畅销吗？

观众不免对此满心怀疑。

其次汤唯与买红妹告别的时候，近乎一半的画面都是美国原装雅培（Silimac）奶粉、5X，并且画面持续长达一分多钟。

如此露骨的广告植入方式只会使受众产生抵触心理。

而正是由于类似的不成熟的植入广告泛滥成灾，导致许多受众对待植入广告的心态扭曲。

他们在看电影时会特别注意植入广告，几乎是专门在电影中找广告。

而从另一个角度讲，这也更加要求电影人对于植入广告多元的艺术表现，进行更深入的思考和更广阔的探索。

2.3由《北京遇上西雅图》对国产电影植入广告的表现手法提出几点建议

2.3.1、整体策划，精心筛选

《北京遇上西雅图》中的植入广告，以丰田汽车、伯爵系列首饰为首，大多还是非常成功的。

然而整体来看植入的广告数量过多，却给整部电影带来损害，也反过来降低了植入产品的认可度。

所以于电影导演而言，应充分考虑影片题材、主题、故事的背景年代以及演员等问题，对广告精挑细选，选择与电影内容相关的产品和品牌，用深层次的剧情植入和人物性格植入代替仅追求曝光率的浅层次的植入。

广告主也应该根据自身产品的特性与品质，选择适合植入的电影，而不是盲目的追随导演或者明星。

双方必须始终明白：

植入广告贵精不贵多，受众是在电影中看广告，而不是在广告中看电影。

只有影片为受众喜爱与赞扬，植入广告才能真正达到其品牌营销的效果。

2.3.2匠心独运，巧妙表达

植入广告的表现手法不止一种，导演应根据产品及电影本身的相关度，选择最为合适的方法。

《北京遇上西雅图》中的LV大提包与民生银行卡尤其（Silimac）奶粉的植入在电影中登场相对生硬，表现形式略微单一古板，无法体现出足够的产品内涵，以至于在众多的植入广告中略显寒酸。

植入广告应该有层次，错落有致的出现在电影里。

可以通过前景后景、道具场景的灵活切换，在画面场景中巧妙出现；也可以通过对白或音效的恰当运用,自然而然融入受众的心灵。

以电影故事情节为主线，巧妙地将植入广告穿插于内，用受众主动发掘代替传者直白表露，匠心独运的“隐植入广告形，表宣传营销意”，才能算是高妙的植入广告。

2.3.3对白植入出新意

《北京遇上西雅图》中关于辉腾医药和阜外医院的对白植入，生硬单调、矫揉造作，远不及“我有包，有很多的包”自然贴切，并且更加符合汤唯这一角色的心理特征与现实状况。

所以对白植入要费心思出新意，植入的品牌要有一定的群众基础，确保受众听过之后，能产生印象并能联想到该品牌的文化和特色。

对白植入如果做到真正的成功，那么即使影片早为人们所遗忘，经典的对白却会为大众久久流传，其效果不可估量。

3.由《北京遇上西雅图》探索分析当前国产电影植入广告模式存在的问题与解决办法。

在《北京遇上西雅图》中成功植入广告的联想系列产品与丰田汽车，给人留下了极其深刻而美好的印象。

然而在影片上映期间以及影片取得优异票房和口碑之后，为联想量身打造此次植入广告的蓝色光标娱乐营销部门趁热打铁，策划组织了包括形象授权、首映式合作、联合预告片、联合宣传等全方位的整合营销服务，使植入影响到更深远的范围。

丰田汽车相对而言却没有太大作为，导致绝妙的营销机会痛心流失，没能发挥此次植入广告应有的作用。

事实上，自2008年我国的电影植入式广告全面爆发之后，由于参与主体的盲目、随意以及相应监管机制、体制的滞后，电影植入式广告蕴藏的巨大能量，往往不能真正完全的爆发，甚至是完全的错失与浪费。

如果这些问题不能及时处理与规避，我国电影植入式广告的可持续发展必然会受到极大的阻碍。

3.1国产电影植入广告模式存在的各种问题

3.1.1尚未形成一个正规、合理的运作方式。

目前我国电影植入式广告市场仍处于初级阶段，运作具有较大的随意性。

一般都是广告主凭借与电影制作公司、导演、制片人良好的个人关系，或巨额的经济投入，直接与制片方接洽合作。

包括定价在内的相关合作事宜通常采取口头商定的方式，往往不签订正式合同。

这种做法存在诸多隐患。

首先，由于缺少一整套包括调研、策划、论证、效果评估的机制保障，导致广告的植入缺乏计划性和整体性，割裂了品牌与内容的有机关联，破坏了影片的完整性和艺术性。

其次，由于缺少具有法律效力的合同约束，在具体执行过程中，制片方为了获得更多资金，通常会尽最大可能地拉赞助商，导致众多品牌拥挤于有限的电影时空内，加大了品牌广告传播的干扰度。

最后，由于缺乏平等、公开、透明的竞争机制，使得一些适合影片的品牌没机会参与广告植入，而凭关系、靠财力植入的品牌可能与电影的定位、内容关联度不高。

由此导致植入式广告的效果难以保证，这将从根本上制约电影植入式广告的可持续发展。

3.1.2缺乏科学的广告效果评估体系。

虽然《北京遇上西雅图》中联想、丰田、LV、爵士首饰等一系列知名品牌都得到了良好的宣传，但是此次植入广告究竟为各品牌赢取了多少的市场占有率、提高了多少的知名度，甚至到底对产品带来了正面还是负面的影响，事实上并没有一种科学的评估方式。

因为植入式广告与电影情节相互融合，广告植入的影片不同、方式不同，效果自然大相径庭。

目前，国内业界还没有就植入式广告效果评估方式达成一致的意见。

效果评估体系的缺失，必然引发广告主对植入式广告效果的怀疑，进而影响他们对这一广告形式的选择。

此外，评估体系的缺失直接造成了植入式广告无法科学定价。

因为不同的广告主、制片方对植入式广告的态度和理解不同，所以导致报价具有很大的任意性和不确定性。

这既不利于形成公平竞争的格局，也不利于形成良好的合作关系，更不利于广告主理性估计植入式广告的价值。

3.1.3植入式广告与现行法律法规存在冲突，对受众权益构成侵害。

我国《广告法》第十三条规定:

“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

”植入式广告明显不符合上述规定。

电影作为一种付费观看的文化产品，受众在观看过程中形成了特殊的商品消费关系。

所以，在电影中植入广告实际上已经对受众的权益构成了侵犯。

受众通过购票观影，却未被提前告知电影中含有植入广告，侵犯了受众的知情权。

电影中植入的广告是受众在观影过程中被迫观看的，受众不能选择跳过或换台来规避，一定程度上损害了受众的自主选择权。

3.2国产电影植入广告模式存在问题的解决方法

3.2.1完善电影植入式广告的运作方式。

拥有科学合理的产业运作方式是产业成熟的标志，也是其良性运转的前提。

完整的电影植入式广告产业链应该由影视制作公司、专业植入式广告代理公司、广告主、媒介、调查公司和行业组织组成。

在这一完整的产业链条中，植入式广告代理公司是连接广告主和制片方的纽带，是整个产业链的运作核心。

为联想企业在《北京与上西雅图》中的广告植入精心策划的蓝色光标娱乐，即具有此种性质和功能。

它主要为所代理的产品或品牌寻找合适的植入介质和植入项目，降低品牌植入的风险。

而媒介和监管机构应该充当好把关人的角色，对电影中的植入式广告进行审核与评价，把不符合法律法规和社会主义精神文明、侵害受众权益的广告及时剔除。

广告行业组织应该积极发挥自身的职能，联合植入式广告的各参与主体共同来完善运作方式。

3.2.2制定合理的植入式广告定价模式。

电影植入式广告结合了广告创意和媒介传播两种特性，所以定价的标准应包含广告本身的效果及电影媒介自身传播效果两个方面。

而电影的传播效果具有未知性的特点，其票房和受众的反应在上映前都不得而知，植入的广告更是如此。

为了减少风险，有必要把评估和定价结合起来，灵活处理系统关系，从多角度加以全面考量，以求制定出一个完善科学合理的植入式广告定价模式。

3.2.3构建科学的植入式广告效果评估体系。

目前，国内广告业界已经有先行者尝试建立自己的植入式广告效果评估体系，包括央视CTR的PVI—Model效果评估体系，“银幕智慧传媒”的效果评估体系，“合润”、“博纳”等广告行销公司提出的效果评估体系等。

虽然评估体系和方法各有千秋，但都不是十分完善。

原因在于影