德克士策划案.docx
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德克士策划案
德克士策划案
德克士策划案
策划人
杨昊
日期2010-3-22
目次
一.媒介
二.市场分析
(一)公司简介
(二)市场情形分析
(1)中国整体快餐市场
(2)西式快餐在中国的情势
(3)西式快餐的本土化趋势
(三)企业经营状况分析
(四)产品分析
(五)竞争商品分析
(六)花费者分析
三.产品简介
四.品牌理念
(一)经营理念
(二)品牌形象
五.产品定位
六.告白定位
七.诉求对象
八.告白目标
九.告白主题
十.告白创意
十一.媒体组合及宣布
十二.告白时刻
十三.告白资金预算
媒介
“德克士炸鸡”来源于美国南部的德克萨斯州,1994年涌现在中国成都。
1996年顶新集团将德克士收购,并投入5000万美元,健全的经营体系,完美的治理体系,并从新建立了CIS体系,使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
现在跟着全球一体化的过程,西式快餐在中国市场上竞争猛烈。
个中占重要市场份额的是快餐界的三巨擘:
肯德基,麦当劳,德克士。
肯德基和麦当劳以其颇占优势的背景和全球的有名度,在市场竞争中都略胜于德克士。
因此此次策划的重点在于查找一个不合于其他二者的专门发卖主意,打造德克士本身的饮食文化理念。
让“解放你的味蕾,唤起童真革命”这一品牌新形象深刻目标受众心中,从而建立起他们对德克士那个品牌的爱好和忠诚度。
二.市场分析
(一)公司简介
“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州,1994年上岸中国大年夜陆,十几年来,接踵投资了一亿美元,建立健全德克士经营体系,完美德克士治理体系,为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅赓续地尽力。
年青爽朗的格调,舒服的用餐情形,金黄多汁的炸鸡,获得全国花费者的知足和承认。
德克士本着“诚信、务实、立异、办事”的经营理念,以对人的真诚与对美食的热忱为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。
现在,德克士正在灵敏成长,加盟餐厅在全国各大年夜都市一日千里。
自1994年10月5日“德克士”第一家餐厅在成都开业以来,至2006年5月,已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司,九个子公司一个营运中间和干事处,并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个都市开设了近600家餐厅。
1996年5月,顶新集团投资快餐事业,正式进入西式快餐连锁经营范畴。
几年来,顶新接踵投资了5000多万美元,从新定位、经营治理“德克士”,为建立一个最受中国人迎接的西式快餐而尽力。
德克士在1999年推出了特许加盟方法,依照自身的丰富体会,为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路,共创双赢连锁事业。
自2000年以来连续五年被中国连锁经营协会评为“中国连锁百强企业”并获得“2002年度中国优良奖特许品牌及“2004年度和2005年度中国优良特许品牌。
德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”,金黄多汁、酥脆鲜美、翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘喷鼻诱人,新品意式南瓜汤更是美容、养分佳品:
超等鸡腿堡、全虾三明治、咖喱鸡饭差不多上中国人最爱好的产品。
德克士以“顾客知足”为最高准则,赓续立异,连续成长,赓续完美全部连锁体系,尽力培养中国最好的特许经营体系,成为中国大年夜陆最受迎接的西式快餐品牌。
(二)市场情形分析
(1)中国整体快餐市场
跟着公平易近经济的成长,居平易近收入水品的进步,加之生活节拍的加快,促使家庭劳动社会化程度越来越高,餐饮业专门是快餐行业获得了连续,快速的成长。
今朝我国快餐连锁经营网点已达100多万个,快餐行业和企业范畴也连续扩大年夜。
在我国餐饮百强企业中,快餐企业入围数逐年增长,今朝已达到15家,拥有连锁门店4375个,营业额231.71亿元,占到餐饮百强企业总营业额的27.81%,跟着中国快餐范畴化,家当化的成长,估量今后中国快餐企业数量将会有专门大年夜的进步。
(2)西式快餐在中国的情势
在快餐花费过程中,西式快餐在各收入段人群中的花费率都占据优势,但在花费频次上却逊于中式快餐。
年青人多是国外品牌的跟随者,他们是西式快餐店的常客,这些年青的新人类是外来文化的积极响应者,中式快餐和西式快餐店常客中就有多达48.1%和51.8%的人承认本身向往蓬勃国度的生活方法,另有38,9%和48.2%的人寻求风行、时髦和别致的事物,并强调个性化。
说道饮食不雅,他们比一样人更重视饮食,更情愿测验测验新的食物品种。
更值得留意的是,61.8%和64.4%的中西快餐常客专门看重餐馆的氛围、安排和格调。
西式快餐之因此能揽走浩渺的中国门客,依附的不仅仅是标准化食物本身的品德,其高雅的装潢、轻柔的音乐、洁净的殿堂、体谅的办事、丰富的促销情势知足了花费者对品牌、时尚亲情等方面的需求。
西式快餐在中国市场的成功还提示了中国快餐企业,中国有一个花费层正在形成并慢慢扩大年夜。
那个花费层爱好便利、快捷、质量标准的食物。
(3)西式快餐的本土化趋势
因此中国现代的花费人群对欧化的生活方法有浓厚的爱好,然则因为从小生活情形的差别,在饮食口味方面是比较偏向于中国本土化,这就引出了西式快餐这一市场成长的趋势。
依照我们的查询拜望申报注解,80%的目标受众爱好中国风味的西式快餐。
在中国,麦当劳和肯德基正在应用典范的东方原料和中国人原有的餐饮适应开创出本身的食物。
麦当劳的“海鲜蔬菜汤”,肯德基的“寒稻喷鼻蘑饭”,大年夜有全线覆盖“饭、汤、粥、面的中餐之势。
麦当劳在喷鼻港也初次推出饭类产品,打破了27年来只卖西式汉堡包、薯条等的传统,从西式快餐到中西结合,这确实是西式快餐的本土化、处所化的例证。
德克士一向力争将本身打造成为“中国人自创西式快餐第一品牌”,并推出了一系列如:
“紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱劲喷鼻腿饭等带有中国风味的米饭类产品。
德克士本身容身于本土,比起肯德基、麦当劳的本土化计策更具优势。
我们应当将这种优势扩大年夜化,在逢迎现在年青人求新求变的差不多上,推出更多中国风味系列产品。
(三)企业经营状况分析
“德克士”1994年入住中国。
1996年,被顶新集团收购。
在中国西式快餐市场一向紧随肯德基、麦当劳之后,是中国西式快餐市场排行第三的品牌。
因为德克士一向走“处所包抄中心”的策略,即重点成长二、三级都市,是以,在专门多处所,德克士是本地的首家西式快餐店。
跟着连锁加盟的增多和品牌有名度的晋升,德克士也开端慢慢入住一线都市。
德克士在1996年到1998年间,曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线都市对抗,短短两年间就在13个大年夜都市建立了54家直营店。
但因为品牌阻碍力太小,运营成本居高不下,产品线较少,告白投放率不足等诸多缘故,德克士连续吃亏。
始终无法再与其他两大年夜巨擘竞争中猎取优势地位。
甚至在一线都市遭到滑铁卢式的掉败,在这种情形下德克士不得不忍痛断腕,封闭上海北京广州等地区分店,开端主攻西北市场。
现在,跟着肯德基和麦当劳的触角延长全国二三线都市,德克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。
因此当前,从新建立品牌形象,打造专门的饮食文化,保持目标受众的品牌忠诚度和赓续吸引潜在花费人群成了德克士今朝营销策划的重点。
(四)产品分析
德克士最有名的产品是“脆皮炸鸡”,因此差不多上炸鸡,然则因为德克士的炸鸡采取开口锅炸制,是以鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点,并以此与肯德基炸鸡形成光鲜差别。
此外,德克士在主食方面也颇具优势,不仅推出了一系列异域风味的饭类产品,还先后推出了米汉堡和鲜虾三明治这种明显差别于其他西式快餐的产品。
但推敲到目标受众主假如年纪在15岁到35岁之间的人群,据我们查询拜望,在这部分花费者都爱好在逛街时与同伙在西式快餐店稍事休息,因此平日爱好购买一些甜点、副食和饮料。
在这类的产品线上,德克士与其他竞争敌手比拟就显得较少,同时缺乏本身专门的产品这点专门突显在饮料上,没有本身专门加工的饮品推出。
别的,在产品的更新进度上也远不如竞争敌手。
应当加大年夜产品的研发力度,按期推出不合种类的产品,或关于今朝发卖状况不是专门好的产品做出须要地改进。
还有,针对今朝目标受众对竞争敌手“全家桶”餐缺乏主食和套餐种类单一的不满,趁机推出丰富多样的套餐和桶餐以便在竞争敌手欠缺的方面打造出本身的品牌特点吸引更多的花费者。
再者,德克士一向以鸡类产品为主,可这条产品线的生命周期达到了成熟期,同时正慢慢走向式微期。
因此,有须要才食材方面从新选择,开创出以其他肉质为主的新产品线。
(五)竞争商品分析
麦当劳
MCD是全球最大年夜的连锁快餐企业,是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的,以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。
它以其强大年夜的背景在中国快餐市场一向占据着庞大年夜的市场份额。
麦当劳往常走小孩和家庭路线,现在麦当劳突然发明,因为人们的婚姻和婚育不雅念的改变,晚婚和独身单身的现象日渐平常。
年纪在24岁到35岁的独身单身无后代群体恰是花费才能强的核心群体,这部分人只要情形氛围合适就行。
然则,麦当劳的这种从新定位未必精确,因为这类“另类”的新形象为中国浓厚的家庭不雅念所排斥。
麦当劳的核心产品是什么?
汉堡可乐薯条罢了,顾客就确实爱好这些产品吗?
针对16岁以下的群体查找谜底,有90%表示爱好然则针对16岁以上的人群,爱好率跟着年纪增长而逐步降低。
包含专门多人出差人士、时尚人士、同伙聚会等,去麦当劳不是因为爱好而是感到到“卫生和便利”儿童乐土紧紧抓住了低龄顾客,“卫生和便利”使专门多临时顾客趋之若駌,麦当劳事实上不是买产品而是买情形和体验。
肯德基
肯德基属于百盛餐饮集团,百盛集团是世界上最大年夜的餐饮集团,旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界有名餐饮品牌,自进入中国市场一向在与麦当劳猛烈的竞争中不落下风。
肯德基一向主打成人市场,不管是从企业的整体CI照样快餐的种类能使人认为明显的年青气味,它是中国快餐界中告白投入量最大年夜的企业,投放在中国市场的电视告白资金在诸如“大年夜学生篮球赛”如许富有活力的活动赛事上,在时尚、芳华的品牌定位高低专门大年夜的工夫,依次博取年青人对该品牌的好感。
在产品临盆线上他们赓续的推陈出新来逢迎年青人多变的口味和寻求时尚的别致设法主意,在麦当劳的触手还没有广泛的伸向全国各个二三线都市的时刻,它是德克士最大年夜的竞争敌手。
同时,肯德基“不从零开端”的加盟设法主意有助于肯德基整体形象的完美和治理。
德克士因此也赞助加盟商进行选址和培训,然则如何说加盟店的雇主具有自立权在经营模式和团队治理上有着本身的设法主意难以使各连锁店完全同一路来。
(六)花费者分析
西式快餐在中国市场的目标花费群体专门宽敞,针对5岁到35岁的都市人都具有庞大年夜的吸引力,麦当劳一向走儿童路线而肯德基主打成人路线,他们等分秋色差不多几乎包办了所有的花费群体。
弗成否定,西式快餐在中国专门成功,主假如成功占据了儿童花费市场。
一样而言“儿童”的上限是15岁,以此推算2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭,在生育最岑岭1987年出身的人在这一年正好度过15岁的诞辰,从这一年开端洋快餐主力花费人群增长速度开端降低。
因此,在一些提进步入老龄化的大年夜中都市,那个过程早几年差不多开端了,在此种情形下调剂市场策略从本来重要面向儿童的需求转而更多推敲成年花费者的需求,已成为西式快餐必定的选择。
然则新的儿童市场正在成长起来,我们依旧不克不及忽视它存在着庞大年夜的潜力,是以我们可将目标花费群体分为两类:
一是15岁到35岁的年青受众,这部分人大年夜都生于80后受改革开放的阻碍是完全被欧化的一代,自力、自我、生性自由,爱好潮流追逐时尚富于制造力,有强烈的好奇心,爱好测验测验不合新奇的事物,他们爱好活动爱好时另有着灵敏的不雅察力走在时尚潮流的尖端活出真我的风度。
他们既爱好快节拍的生活方法同时也重视文雅崇高的格调。
爱好来得快取得也快是变更专门大年夜极具跳跃性的新新人类,见异思迁难以捉摸。
此外他们对食物的卫生与养分也有专门高的要求。
这部分人不太轻易成为品牌的忠诚花费者,难以建
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