联想电脑品类吸引力分析.docx

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联想电脑品类吸引力分析

公司概述

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

2002财年营业额达到202亿港币，目前拥有员工14000余人，于1994年在香港上市（股份编号992），是香港恒生指数成份股。

联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，年营业额达146亿美元，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。

2003年，联想电脑的市场份额达28.99％（数据来源：

IDC），从1996年以来连续9年位居国内市场销量第一，至2004年3月底，联想集团已连续16个季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源：

IDC）；2003年，联想台式电脑销量全球排名第五。

新联想

1981年，IBM设想在一个新的层面——个人层面——上发展计算能力，以便将信息技术的潜能和生产力从大型机扩展到人们的家庭和工作中去。

1981年8月12日， IBM正式发布了历史上第一台PC，从此人类就进入了个人电脑时代。

1992年，一个传奇而响亮的品牌—ThinkPad诞生了！

20多年来，IBM个人电脑事业部在个人计算领域中不断发展和创新。

1984年，在世界的东方，柳传志带领的10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。

怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。

在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。

凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2006年时联想已然连续十年占据中国市场份额第一的位置。

1994年，联想在香港证券交易所成功上市；4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。

2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。

2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。

 联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，新联想的梦幻组合由此形成。

产品特点

质量

联想电脑的最大卖点就是质量。

联想电脑生产时是专业化、流水线作业，出厂关都经过严格的质量把关，由专业人员在电磁干扰、高低温、辐射等方面进行严格规范化测试。

质量上绝对不是仅靠一把螺丝刀组装的兼容机能比的，其故障率比兼容机要少得多。

联想电脑所采用的配件性能并不算优秀，不过联想电脑就是让您在使用中表现得稳定、出色，这也体现出厂家的实力。

个性设计

看过联想电脑天骄、锋行、家悦系列的朋友，你们是否被它们新颖的造型、绚丽的色彩所吸引呢？

这种高水平的创意和时尚化的设计，让人感觉到：

“原来电脑可以更美的！

”一部外形独特、做工精细的电脑，也是对家庭及办公环境的一种装饰。

最新产品天骄i660，超小机身，只占传统主机的七分之一（一本词典的厚度，一本杂志的宽度），吸入式光驱，感应开关，隐蔽式接口设计，无线鼠标和键盘，底部有“U”型情感灯，28分贝超底静音，10合1读卡器，可与客厅电视连接，千兆网卡，纳米防辐射涂层，样式更美观。

易用

联想电脑的说明书详细通俗，让您一看就懂；而兼容机的说明书不仅多，而且英文多多，让人看着头疼。

联想电脑的驱动盘格式统一，标注得清楚，而兼容机除了驱动盘标注不统一外，还分放在不同的产品包装盒里，让人找起来费神劳力。

联想电脑特别是家用电脑，还在“网络化、易用化”上大做文章，有很多贴心的设计，如“一键上网”、“多媒体播放”、“手写输入”等，降低了操作难度，提高了工作效率，让老百姓更容易使用电脑。

服务

电脑产品不同于一般家电，它包括硬件和软件两个方面，出现故障的机率也比较高，因此厂家的售后服务也显得尤为重要。

这一联想电脑的优势就非常明显，它不仅配备了高素质的今后服务和技术咨询队伍，提供了一年包换、三年保修和及时、迅速的上门服务，还为您送上7-13个月的免费上网费用，让消费者真正做到“买得放心、用得安心！

”。

品类吸引力分析

一、综合市场因素

品类规模

•截止2007年9月30日的前六个月，集团综合营业额较去年同期增长16%，达84亿美元。

期内，联想个人电脑销量较去年同期增长约23%。

 集团的除税前溢利（不包括在财年上半年产生的重组费用） 为2.47亿美元。

•联想个人电脑品类包括4个类型（笔记本电脑，台式机电脑，一体电脑及数字家庭），其中笔记本电脑又有两个基本主题（ideapad和Thinkpad），后面3种类型的电脑都只有一种主题（ideacentre）。

品类增长

•2007/08财年第二季度营业额上升20%至44亿美元

•季度EBITDA（除利息、税项、折旧及摊销前经营溢利，不包括重组费用）为2.1亿美元，上升135%

•季度除税前溢利（不包括重组费用）为1.25亿美元，上升177%

•季度股东应占溢利（包括重组费用）为1.05亿美元，上升178%

•季度每股基本盈利为1.22美分（9.47港仙），上升177% 

•在2007年9月30日，净现金储备为17亿美元

•目前，联想在中国个人电脑市场拥有２９％的市场份额，较去年上升０﹒３个百分点，增长主要来自大企业台式电脑和消费笔记本电脑销量的强劲增长；

•至於产品概览方面，联想的笔记本电脑继续是集团总销售额的最大来源，第三季度笔记本电脑的销量较去年同期增长３８％，综合销售额为２６亿元，占总销售额５６％。

於第三季度，联想台式电脑销量较去年同期上升１２％，季内综合销售额为１８亿元，占总销售额４０％。

产品生命周期

•笔记本和台式电脑属于市场成熟期，一体电脑和数字家庭则属于市场的成长期。

销售周期

•电脑IT产业由于其实用价值和全民需求而拥有较高的溢价，每台电脑的基本定价也相对较高，因此会受到GDP变化的影响。

季节性

•季节性销售

•该品类会在夏季和冬季学生寒暑假结束时获得大量销售增长，因为这时刚好是学生开学需要用电脑的时候，而年底也是销售旺季，也是商家们推出新产品的时候，大量的消费者被新产品吸引，许多商家便大搞促销活动，这也大大的增加了销售量。

利润

•联想75%营业额来自于企业个人电脑，而这部分需求仍然疲软。

其个人电脑价格承压，特别是随着农村笔记本竞争来临。

•联想集团正在改变架构，在中国的销量虽然有所上升，但盈利能力仍然不佳。

•金融危机与全球竞争导致联想盈利能力下滑。

•戴尔等其他品牌的兴起，电脑市场的产品竞争，会拉低定价和利润。

二、品类因素

新进入者的威胁

•由于电脑行业是一个新兴产业，近几年来一直保持较高的增长率，因此必然吸引众多的其他行业厂商进入这一行业，同时由于台式电脑的产品同质化程度高，生产组装技术要求不高，进入壁垒低，最近几年来先后有部分传统家电厂商挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，如海尔、TCL、海信等家电厂商都已进军电脑业。

•一些原来主要生产兼容机的小厂也有可能扩大规模进入品牌机之列，如神舟电脑。

这些新的电脑本土品牌将主要选择本区域的三四级市场，在价格策略上，则紧盯了兼容机与知名品牌机之间的空白处，比兼容机价格略高，但是低于知名品牌电脑。

规模经济

•联想电脑拥有宽泛的产品线组合，品牌影响力大，市场占有率达，所以获得较大的规模经济。

因此，它在电脑市场竞争力强。

产品差异化

•在电脑市场中，差异化主要是通过品牌、质量、性能、服务和价格来区分。

•在目前的PC市场，“产品同质化”导致的配置、价格的恶性竞争把产业推到了微利时代，创新无疑将是开辟PC产业蓝海的必由之路。

•2006年7月11日，联想在北京发布了面向中小企业的扬天系列新品。

以“应用决定价值”为理念的联想扬天新品是目前全球首款支持蓝牙互联平台，可以让用户在商务办公时实现即时组网即时应用的商用台式PC产品。

•通过应用创新，PC将为用户带来更多价值：

用户在购买时将具有更多样的选择空间和评判标准，同时更易于专注实际应用需求；另一方面，市场将因此呈现竞争因素多元化的局面，厂商将获得各自蓝海。

“应用决定价值”的创新之路为未来的PC市场价值体系建立了新的标准，成为与“同质化”相抗衡的产业突围之路。

资本需求

•在PC市场中，需要高成本的投入。

转换成本

•在PC市场，转换成本较高，转换竞争者的现有顾客通常比较困难。

分销

•随着科技的进步、竞争的激烈，分销渠道在PC行业的发展中占据着越来越重要的地位,几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。

分销渠道如今已成为PC企业间竞争的一个重要砝码。

畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加，这一点与国际接轨的计算机业中表现得尤为突出。

•计算机市场的分销渠道由厂商（供应商）、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。

其中，分销商主要承担实体分销（如储运等）任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求（经销商所起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权，本文并不刻意对它们进行区分）。

在PC厂商的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保证渠道畅通的重要因素。

•联想集团在发展过程中,为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想"渠道策略,即在与代理伙伴相互融合的基础上,进一步加强一体化建设,不仅将代理商纳入自己的销售服务体系,而且将其纳入培训体系,强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展,共同成长。

购买方的议价能力

•最终消费者和经销商作为购买电脑的顾客，竞争手段是压低价格、要求较高的服务质量、索取更多的服务项目，并且从电脑厂商彼此对立的竞争状态中获利。

供应方的议价能力

•供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上：

在电脑行业，这种议价能力与供应商的垄断程度有关。

现在大多数电脑使用的是微软和Intel公司的组合品，即Windows操作系统和IntelCPU。

微软和Intel公司由于其垄断程度高，议价能力大。

组装电脑的其他配件如：

主板、硬盘、光驱、显示器等，由于供应商众多，其议价能力小。

替代品的压力

•在过去多年里，电脑是IT产业当之无愧的中心，它像一根中轴线，将硬件业、软件业、服务业贯穿起来，成为IT产业发展的最大动力，其发展水平更是IT产业的主要标志。

但随着Internet的发展，电子商务的兴起，人们的注意力开始转向，更加关注信息的交换和共享。

于是，同样满足用户上网、打游戏需要的小型、廉价、简化的Internet装置和信息家电对电脑消费构成了一定的威胁。

品类产能

•电脑市场品类产能潜力较大，电脑本身就是需要不断更新的商品，品牌间的竞争也要求该品牌不断更新自己的产品，生产不同的品类。

现有品类竞争

•国内电脑行业的品牌机厂商主要分为两类：

一类是以联想、方正、清华同方为代表的国内品牌厂商，一类是以戴尔、IBM、惠普、康柏为代表的已实现本地化生产的国外品牌厂商。

随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局。

其中国内品牌在家用电脑市场上居于领先地位，而国外品牌在商用电脑高端市场上有一定的优势。

各厂商为了保持或扩大份额，在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。

三、环境因素

技术因素

•在电脑质量、外观、CPU、性能和设计等方面都起着重要作用。

经济因素

•现在电脑产品不断增多，市场不断扩大，电脑越来越便宜。

GDP不断增长，人们的经济状况不断得到改善，消费水平也随着不断提高，电脑销售量增加。

•外国品牌特别是资本主义国家容易受到金融危机的影响。

进而影响电脑的销售。

政治∕管制因素

•电脑类产品的政治风险并不大，而且目前也没有针对这类产品的附加限制法律。

社会因素

•限制人们的消费水平提高了，生活方式改变了，都要适应快节奏的生活方式，所以电脑现在已经成为了人们工作和生活的基本使用工具。

参考文献：

　　1.迈克尔•波特，陈小悦.竞争战略.华夏出版社，2002

　　2.菲利普•科特勒.营销管理（第10版）.中国人民大学出版社，2002

　　3.王玉.企业战略管理教程（第二版）.上海财经大学出版社，2005

　　4.窦毅.电脑产业：

传统渠道优势面临全面挑战.财经时报，2005（6）

　　5.张凤歧.电脑市场现状及走势.电脑商报，2002（7）

6.联想中国（LenovoChina）官方网站

7.唐纳德•R•莱曼、拉塞尔•S•温纳（著），汪涛（译）.产品管理（第4版）.北京大学出版社。

2006.3

品类吸引力分析简表

因素

吸引力

综合市场分析

市场规模

84亿美元

++

市场增长

20%-25%

+

产品生命周期

成熟期

++

利润

一般

0

销售的周期性

有

+

销售的季节性

有，寒暑假

+

品类因素

新进入者的威胁

中等

0

购买方的议价能力

中等

0

供应方的议价能力

较高

+

品类竞争

激烈

++

替代品的竞争压力

较高

+

品类容量

现在还适合

0

环境因素

技术因素

非常敏感

++

政治∕管制因素

较小

-

社会因素

基本使用工具

+

经济因素

消费实力增加

+

总结

电脑的综合市场因素是比较让人乐观的。

电脑的总体市场比较大，增长率也比较高，利润也比较高。

该产品所具有的优势在于市场规模大，产品生命周期比较成熟，但它易受季节性和产品生命周期的影响。

而联想电脑的总体市场，虽然增长率也有，但是利润也不错，但是这几年受到许多因素的影响，如金融危机和企业重组的碰撞，使得盈利不佳。

而联想电脑的品类因素表现也比较乐观。

虽然由于台式电脑的产品同质化程度高，生产组装技术要求不高，进入壁垒低，而且近几年来先后有部分传统家电厂商挟品牌、资金、技术和营销优势择机而入，但是这些新进入的竞争者并不足以和拥有自己研发技术团队的电脑商家如联想竞争，所以威胁并不大。

并且由于联想电脑规模较大，而供应方的议价能力比较高，购买方的议价能力一般，因此，联想电脑这方面的形势较乐观。

然而已实现本地化生产的国外品牌厂商即现有竞争者竞争比较激烈，并且现在许多替代品也对电脑构成一定的威胁。

但是品类总体产能比较乐观，所以总体来说，联想电脑的品类因素是比较乐观的。

而联想电脑的环境因素的总体评价是积极的，特别是技术因素，有助于联想电脑的品类发展，而社会和经济因素也很积极，联想电脑的品类有望继续发展。

综上所述，对品类吸引力的三个方面的分析都是比较积极乐观的，所以联想电脑的品类吸引力对其产品管理是有积极影响的。