上海天和星城项目策划案.docx
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上海天和星城项目策划案.docx
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上海天和星城项目策划案
天和星城项目策划案
●销售目标
实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益;
●积累客户
通过良好的品牌影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一.项目定位
1、市场形象定位
1.1总体形象
经济中心的高尚综合商住社区。
1.2分形象
1.2.1写字楼
中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地。
1.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
(新知识阶层:
知识经济中的创业者。
)
1.2.3住宅
外滩区域可收藏的稀世豪宅。
2、目标客户分析
2.1办公楼目标客户分析
2.1.1主要特征
Ø正处于发展中的中小企业,需要更换新的办公场所;
Ø为了提升企业的形象,并处于地段的考虑,需要有更好的办公空间;
Ø企业有长久的发展计划,处于经济的考虑,有意向购买办公楼,同时也是一种投资;
Ø原先的办公场所在本案周围,如四平路附近;
Ø对办公空间的面积需求不是很大;
Ø大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
2.1.2信息通道
Ø专门的中介机构;
Ø房地产信息集中的报纸。
2.2酒店公寓目标客户分析
2.2.1主要特征
Ø在上海工作或由于工作关系经常到上海;
Ø对配套比较依赖,注重生活品质;
Ø关注周边的居住氛围;
Ø注重工作的便利性。
Ø社交广泛。
2.2.2消费心理
Ø对价格敏感较低,注重品质;
Ø投资意识较强。
2.3住宅目标客户分析
2.3.1主要特征
Ø关心国家大事,关心政治、经济形势;
Ø交际广泛、见识广博;
Ø追逐时尚,注重形象,关注生活品质;
Ø三口之家为主,有私家车或公司专车;
Ø大部分受过高等教育;
Ø敢于创新、善于学习新知识、新观念;
Ø投资意识强。
2.3.2消费心理
Ø关注品质,对价格不是很敏感;
Ø有相对固定的消费品牌;
Ø公共活动频繁;
Ø个人交际圈相对固定,活动场所相对固定;
Ø注重地位的表现;
Ø对未来发展有很好期望。
2.3.3信息通道
Ø报纸:
主要为新闻类和专业类报纸;
Ø电视:
新闻类;
Ø杂志:
时尚杂志、免费速递杂志;
Ø亲友间信息传递;
Ø户外媒体。
2.4商铺目标客户分析
2.4.1主要特征
Ø主要居住在周边区域,对地域认同感很强;
Ø关注市政动态,投资意识强。
2.4.2消费心理
Ø比较谨慎,不敢冒很大风险;
Ø有一定积累,但购买能力有限,对总价敏感。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处;
B.新兴、前沿领域的中小型企业各行业管理机构;
C.与周边经济活动往来密切的相关企业,处于地段考虑,选择本案;
D.四平路沿线原有的写字楼出租者;
E.看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓
A.销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
B.未来居住客户
a)在上海工作的外籍人士;
b)购买本案办公物业的业主;
c)周边商业区域的私营企业主;
d)在陆家嘴、南京路等周边高级写字楼上班的高级白领;
e)外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
3.3住宅
A.周边商业区域的外来私营业主;
B.虹口本区域的私营业主
C.投资者
D.外籍客户
3.4商铺
A.原来周边小商铺的经营者;
B.居住在区域周围,有意进行商铺经营的客户;
C.看中地段发展,进行商铺投资的客户。
二.推广策略
1、策略概述
Ø高姿态、高品位的社会公关活动
Ø引起公众注意的新闻事件营销
Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø现场展现将来的期望值,给客户以购买信心
Ø公共关系策略与广告宣传推广并举
2、推广阶段
推广阶段
关键节点
主要工作简述
准备期
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主,在产品尚未完全确定的情况下,以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
10月1日房展会
售楼处投入使用,进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行,举办“寻找梦想,跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动,以类似公益性的活动引起社会注意,这段时间要将活动执行计划确定,以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2005年10月下旬“寻找梦想,跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应,进入市场酝酿期,“寻找梦想,跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施,伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传,确定和巩固本案产品市场形象,深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2006年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备,宣传开始逐步以住宅为主,软广告炒作逐步展开,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,广告表现以整体形象为主,广告力度在开盘前大量和大面积释放,同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,在较短时间内冲击销售(预定)率。
完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。
此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
5月1日房展会
借助房展会的力量,抬升项目形象,营造第二次强销势头,价格适当提升,迅速去化第二批购买意向客户,完成全部住宅的销售,广告投入逐渐放慢,直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备,包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成,酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行,以“国际知名酒店管理集团进驻天和星城”为主题开展一系列公关活动,同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发,迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
2006年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相,在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
利用房展会,一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
与商务别墅
引导期
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主,再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动,针对写字楼与商务别墅客户的特点,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
2006年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相,在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
完成全部写字楼与商务别墅的销售,广告投入逐渐放慢,至此绿地21城的销售全部结束。
3、推广费用预算
3.3.1总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右,按照1.3%的费用比例计算,总的推广费用约为人民币1300万元左右。
4、阶段广告执行计划
4.1准备期必须完成的工作(2006年10月之前):
对品牌进行全面整合,通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传,最大限度地提升本案的市场形象,将天和星城建立成高档豪宅的代表,以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
4.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待
4.1.2品牌识别系统建立与设计
(一)基础系统设计
●标志
●标准字体
●标准色、辅助色
●辅助图形
●广告总精神
●标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合
●标志的变形
(二)应用系统设计
1、事务用品系统
●名片、信封、便笺、笔
●纸杯
●手提袋
●购房协议书封套/置业计划封套
●看房专车
●工作证、停车证
●贵宾卡
●公文夹、档案夹
●烟灰缸
●其他推广过程中必需的事务用品
2、现场形象包装
A、工地外部形象包装
●工地围墙包装
●工地广告牌
●立柱挂旗、条幅
●售楼处指示牌、精神堡垒
●功能区位指示牌(包括停车场指示牌、样板区指示牌)
●标识牌(包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间)
●看楼路线指引牌
●销售通道形象包装
●售楼处外部形象设计
B、售楼处内部形象包装
●售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
●售楼处形象背景牌
●售楼处展板设计
●室内屋顶吊旗
●售楼处其它形象展示
C、样板间形象包装
●导视牌
●户型牌
●功能牌(主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等)
●免费赠送牌(如:
洁具、橱具等)
●设计概念介绍
3、户外广告类
●车体广告
●停车亭广告
●路牌广告
●灯箱广告
●道旗广告
●其它形式的户外宣传广告
4、促销礼品类
●礼品外形或外包装形象
●促销活动卡
●请柬、邀请函
●礼品(例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签)
●活动广告牌
●促销过程中的形象展示
2.1.3项目宣传物资料实施
●整体项目楼书设计
●整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息的确认
●整体项目楼书设计
●物业管理(服务项目、收费标准)
●智能化标准
●建材标准
●配套标准
2.1.5销售道具准备
●模型
●销讲资料的完善
●销售人员的再培训
●销售现场服务人员(安保、保洁)
●价目表
2.2整体项目与住宅引导期(2005年10月上旬——2006年3月):
为保证本案开盘达到理想效果和预定量,必须在开盘前有引导期。
所谓引导期,即所有销售软硬条件成熟,加上进行了有效的SP活动,大量的广告配合,积累足够的人气之后才可以开盘。
引导期非常重要,它可以保证开盘的成功。
2.2.1PR及SP活动
活动
组织形式
营销目标
十一假日房展会
利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相
开盘前预告项目基本信息并积累客户资源,为本案的火暴开盘奠定客户基础
“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛
与媒体单位与摄影家协会联合举办,号召摄影家与广大市民参与,通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。
获奖作品可发行成册,用于楼盘销售
通过对比赛过程的宣传,激发社会对北外滩的过去与未来的关注,同时扩大项目的知名度
开幕新闻发布会暨产品说明会
邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨,邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做,邀请意向客户现场感受
在项目与客户间形成沟通渠道,并树立项目在市场上的高位形象
2.2.2广告策略
主定位:
北外滩整体开发热力启动
主口号:
北外滩,新动力时代即将开启
实施计划:
首先以宣传整个项目形象为主,十一房展会后,“寻找梦想,跨越未来---外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开,直到12月份颁奖仪式的召开,达到一个高潮,在这两个月期间,充分吸引市民眼球,引起社会关注。
2006年初,为住宅开盘作准备,软广告炒作逐步展开,主题为外滩的历史、人文、未来规划前景,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,每周各以两到三次整版硬广告冲击市场,内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象,同时配以软性新闻的炒作,渐渐撩开本案神密的面纱,孕育热销期。
广告力度在开盘前大量和大面积释放,同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势。
另外,高炮广告,大型展板广告,招风旗等户外媒体宣传频频面市,让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告,叫人不得不将视觉聚焦于此。
同时针对一些目标客户群,在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。
在对外发售方面,开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍,在各地高档聚集区进行派发,在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。
房展会期间主要积累客户资源,并进行电话跟踪确定意向,告知开盘信息,同时在现场采取一些促销策略,聚集展位人气,加强新闻炒作。
房展会后通知客户开始接受预定,有强烈意向的客户交由案场经理处理(只定单位或楼层)。
新闻与软广告主题举例:
“寻找梦想,跨越未来---外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆
外滩---历史与人文的盛宴
外滩整体开发热力启动
外滩的未来规划前景
外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态
外滩区位优势
住宅开发与北外滩景观资源的合理利用;
形象硬广告:
以略带神秘色彩的标题及内容,大气醒目的版面设计,激起消费者的好奇心,引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问,为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。
主标题:
外滩,新动力时代即将开启
敬请期待
引导期销售资料配合
●住宅楼书设计(包含房型)
●住宅折页设计
2.3住宅开盘强销期(2006年3月——2006年6月):
第一强销期:
经过引导期的精心策划,市场的胃口已经充分吊起,此时强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,报章、影视媒体继续集中轰炸,在较短时间内冲击销售(预定)率。
第二强销期:
再经过五一房展会的推动,引起第二次高潮,促进住宅销售的全部去化。
2.3.1强销期的PR及SP活动安排
活动
组织形式
营销目标
天和星城开盘典礼
开盘当天安排集中签约,邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品;于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户;以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
天和星城嘉年华会
邀约成交业主进行事件营销活动,烧烤酒会露天音乐均可选择,结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道,推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气,发布公开销售讯息,以期带动销售
房展会
利用这一全市瞩目的楼市盛会,将开盘的销售气势继续,掀起第二次销售高潮
营造第二次强销势头,价格适当提升,迅速去化第二批购买意向客户,完成全部住宅的销售
2.3.2广告策略
主定位:
外滩新动力时代稀有景观豪宅
主口号:
北外滩稀世景观豪宅光芒呈献
实施计划:
在引导期充分造势和蓄积人气的前提下,利用正式公开的契机,以多角度、全方位的媒体宣传,配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动,营造开盘热烈气氛,吸引目标及潜在客户至现场,在引发市场关注的同时引爆销售热潮。
从2006年3月开盘起至整个强销期,媒体宣传以系列性的报纸广告为主,辅以相应的杂志和电视广告,在强化整体形象的同时,以分主题的系列广告诉求,塑造出鲜明独特的产品形象,以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。
现场以售楼部为接待中心,配合媒体广告宣传,营造良好的接待环境和现场氛围。
配合开盘典礼,在主要媒体辅以大篇幅新闻报道,报道天和星城开盘盛况,提升发展商和产品的知名度及影响力。
在开盘后的适当时机举办天和星城会,以事件营销的形式,邀请成交业主进行互动活动,结合公关力量邀请社会名人,新闻媒体部门配合进行相关报道,聚集人气,建立良好口碑,同时发布公开销售讯息,达到进一步带动销售的目的。
系列硬广告主题:
开盘广告
在广告中直接点出开盘讯息,以尊贵大气的风格正式亮相,给人气势非凡的整体感觉,同时着重强调产品的地段和稀缺价值,让人产生强烈的向往,从而吸引购房者询问及至现场。
主标题:
外滩稀世景观豪宅光芒呈献
强销期广告
主题一:
以外滩人文历史景观为背景,展现新颖超前的住宅建筑造型特色,让人眼前一亮
主题二:
以独特的房型设计和景观优势为重点,描绘未来美好的生活画面,让消费者悠然神往
2.4酒店式公寓引导期(2006年6月——7月)
为保证本案开盘达到理想效果和预定量,必须在开盘前有引导期。
在引导期期间进行有效的SP活动,加上大量的广告配合,积累足够的人气之后再开盘,可以保证开盘的成功。
同样采用新闻事件营销先行,以“国际知名酒店管理集团进驻天和星城”为主题开展一系列公关活动,同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发,迅速吸引投资者的眼球。
2.4.1PR及SP活动安排
开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导,其关系为
2.4.2广告策略
主定位:
北外滩中央商务区的形成,必将带动酒店式公寓的投资力度
主口号:
北外滩菁英时代,即将来临
新闻与软广告主题举例:
市场呼唤真正的酒店式公寓
国际知名酒店管理集团进驻天和星城
新型公寓式酒店即将现身市场
公寓式酒店与北外滩开发互相呼应
应如何正确选择和投资酒店式公寓
天和星城一期住宅热销,二期酒店式公寓即将推出
引导期销售资料配合
●酒店式公寓楼书设计(包含房型)
●酒店式公寓折页设计
2.5酒店式公寓开盘强销期及持续期(2006年7月——10月):
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相,广告投入密集而准确。
以开盘酒会等公关活动形式,报章、影视媒体继续集中轰炸,在较短时间内冲击销售(预定)率。
2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排
活动
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会,约请新、老客户以及媒体曝光
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户;以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
业主圣诞联欢会
邀约成交业主进行事件营销活动,结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道,推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气,发布公开销售讯息,以期带动销售
2.5.2广告策略
主定位:
将产品的投资优势通过广告逐步展现,让投资者坚定信心
主口号:
天和星城酒店式公寓,北外滩的骄傲!
系列硬广告主题:
开盘广告
主标题:
外滩时尚公寓式酒店
强销期及持续期广告
主题一:
针对目标客户,赋予产品身份象征和时代精神
主标题:
外滩,时代菁英召集令
主题二:
外滩的区位及产品优势、投资价值分析
主标题:
轻松收获金色未来
主题三:
产品及服务特色
主标题:
用度假的心情,享受工作
3、媒体规划
3.1投放策略
Ø精确打击,有的放矢;
Ø注重品牌与销售的结合;
Ø以户外广告作为长效媒体,进行空中打击、缓慢渗透;
Ø以公关活动软文作为铺垫,提升项目的热度,提高客户的信息,营造良好的销售氛围;
Ø以系列硬广告作为精确打击,有效传达项目信息,促进销售;
Ø以促销活动作为推动力,为销售注入源源不断的活力。
3.2媒体选择
3.2.1长效媒体
(1)户外看板
(2)路牌灯箱
3.2.2报纸媒体
(1)主推报纸
Ø新闻晨报
Ø新民晚报
(2)辅助报纸
Ø杭州日报
Ø台州日报
Ø中国经营报
Ø国际金融报
Ø21世纪经济报道
3.2.3电视媒体
3.2.4户外
(1)户外一
位置:
吴淞路
目标受众:
由于上班或购物经过吴淞路到外滩、南京路、淮海路、人民广场的高收入人群。
(2)户外二
位置:
延安西路高架
目标受众:
虹桥国际机场的旅客;居住在西郊高级居住区的人群。
(3)户外三
位置:
浦东迎宾大道
目标受众:
浦东国际机场的旅客。
三、工作进度
1、方案设计、素材
2、证件、售楼处、样板房
3、制作物
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