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汽车营销存在的问题与对策研究
汽车营销存在的问题与对策研究
摘要
本文要紧论述的内容为现时期我国汽车营销所存在的问题分析与相应计策的研究。
分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足,并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和计策。
以此为基础,提出了一些关于以后我国汽车营销创新与进展的方向建议。
【关键词】:
销售模式;汽车交易市场;特许经营;多品牌经营
ABSTRACT
ThisarticlediscussesthecontentsofthecurrentstageofChina'sautomobilesalestheproblemsanalysisandcountermeasuresresearchAnalyzedandsummarizedthecurrentChineseautosalessomeproblemsanddeficienciesandtheseissuesandshortcomingsanumberofthecorrespondingsolutionsandcountermeasures.OnthisbasisanumberofcarsalesinChinaaboutthefuturedirectionofinnovationanddevelopmentproposals
Keywords:
Salesmodelautomotivemarketfranchisemulti-brandbusiness
目 录
引言…………………………………………………………………………………1
一当前我国汽车行业环境………………………………………………………1
1.1解放后我国汽车工业进展的三个时期…………………………………1
1.2国外汽车公司的阻碍……………………………………………………2
二目前我国汽车营销存在的问题………………………………………………3
2.1营销理念存在问题………………………………………………………3
2.2汽车销售模式存在的问题………………………………………………4
2.3目前汽车售后服务领域存在的问题……………………………………5
三对我国汽车营销存在问题的计策研究………………………………………6
3.1关于营销理念存在问题相关计策研究…………………………………6
3.2针对现有汽车销售模式存在的问题的计策研究………………………7
3.3汽车售后服务领域存在问题的计策研究………………………………8
四我国汽车营销的体会总结及以后进展方向…………………………………9
4.1我国汽车营销体会总结…………………………………………………9
4.2来我国汽车营销进展方向………………………………………………10
五总结……………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………12
致谢……………………………………………………………………………13
引言
2009年上半年汽车营销战略创新研究报告,捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场,说明强势品牌加优势价格的双优模式,成为上半年中国汽车营销的主流模式;同样,单纯优势产品加低价格的双优模式,能够获得短期的突破,而不能形成长期的竞争优势。
1、单纯产品优势,或者单纯价格优势,差不多无法带来市场的迅速突破。
即使宝马品牌也不得不如此。
2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式:
当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式,同中国汽车产业的残酷竞争现实相比,差不多严峻滞后,无法带动汽车新品牌的崛起,亟待创新。
价值特点品牌理论与价值特点品牌为核心的整合品牌传播理论,将成为中国本土品牌的要紧理论基础。
3、战略性公关与偶像比附营销,是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。
4、依靠准确的价值定位,解决品牌目标市场的突破,并依靠目标市场,带动整体品牌塑造,将成为汽车营销创新的要紧手段之一。
综合以上现象,我们认为,当前中国汽车产业仍旧处于品牌重新定位的快速成长期,抓住那个历史机遇,建立中国本土特色的品牌塑造与进展模式,坚持产品价格时代,战略前瞻性的以品牌为营销手段,将最终成为行业的领导者。
在市场自然增长速度专门快的时代,完成销售并不难,难得是能够在坚持品牌营销标准下,完成销售。
必须看到,依靠市场自然增长与优势性价比完成销售,尽管是目前的现实,但不能是满足的标准,各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下,更应该积极发起汽车品牌营销,为以后奠定宝贵的基础。
一当前我国汽车行业环境
金融危机波及全球,关于中国,国家外汇储备部分缺失了,出口困难了,经济增长减缓,失业增加,人们收入下降,消费减少,市场萧条.如美国底特律汽车城差不多是萧条得专门了,严峻时会引起政局不稳固.因此“会导致专门多人的购买力下降”、“因为买东西的人减少(或者买得起的人减少),从而导致物价不得不下跌.只是不同的商品阻碍不一样,奢侈品如汽车会阻碍大一些,日用品包括家电阻碍小一些,食品的阻碍会更小一些.降得最快的因此是高档消费品了.
1.1解放后我国汽车工业进展的三个时期
50年代中国轿车呱呱坠地
新中国刚一成立就决定进展自己的汽车工业,1953年第一汽车制造厂破土动工,这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂,毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。
1956年我国生产的第一辆汽车下线,毛主席又亲自为其命名———解放,关于当时工业整体水平专门落后的中国人来说,这确实是一次经济上的解放。
1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。
5月,第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车,送往北京向党的八大”献礼,这是中国自制的第一部轿车,6月,北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车,同时工厂更名为北京汽车制造厂。
8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车,9月上海汽车配件厂(上海汽车装修厂,后更名为上海汽车厂)试制成功第一辆凤凰牌轿车。
在大跃进的年代,这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。
60—70年代光荣与遗憾
六七十年代,除了红旗外,中国惟一大批量生产的轿车确实是上海牌轿车。
1964年,凤凰牌轿车改名为上海牌,并对制造设备做了一系列改进。
第一制成了车身外板成套冲模,终止了车身制造靠手工敲打的落后生产方式,又以此为基础制成各种拼装台,添置点焊机,实现拼装流水线生产,轿车质量得到稳固和提高。
1965年上海轿车通过一机部技术鉴定,批准定型。
到1979年,上海牌轿车共生产了一万七千多辆,成为我国公务用车和出租车的要紧车型。
1972年起还对车身进行了改型,并减轻了自重。
1980年,该车年产量突破5000辆。
1985年,差不多开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂连续生产上海轿车,并连续做了一些技术改进,一直生产到90年代。
在相当长的时刻里,上海轿车支撑着国内对轿车的需求,为社会进展做出了奉献。
80—90年代轿车梦渐圆
改革开放后,我国经济迅速进展,对轿车的需求越来越强,我国落后的轿车工业全然无法满足这种需求。
一时刻,外国轿车洪水般涌入我国。
1984年至1987年,我国进口轿车64万辆,耗资266亿元。
为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平,我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的进展道路。
在经历了近半个世纪的风风雨雨之后,在共和国50华诞之际,中国轿车终于崛
起,迎来了可喜的收成季节,站在了世界腾飞的起跑线上.
1.2国外汽车公司的阻碍
汽车服务贸易的开放,最直截了当的表现是汽车市场竞争格局将发生变化。
一方面汽车服务贸易的逐步开放,意味着我国将承诺国外汽车公司或汽车贸易公司在中国设立分公司。
另一方面关税下降和配额不断增加,降低了国外汽车贸易的进入成本和进入条件。
如此,原先我国汽车市场以国内整车生产企业为主、国内汽车进出口公司为辅的主体格局,将转变为国内整车企业(包括合资企业)、国内汽车贸易企业和以纯贸易方式进入我国的独资汽车贸易公司并存的格局,外商贸易企业建立销售网络,以新的销售方式直截了当威逼我国汽车行业己有的销售网络。
我国现有轿车产品差不多上引进国外的车型,其中上海别克、广州本田、一汽大众奥迪A6、神龙富康、上海大众帕萨特B陷等具有90年代水平,其余如一般桑塔纳、捷达、夏利、奥拓等属80年代水平。
具有90年代水平的轿车目前在我国保有量专门少,而保有量大的几种车型在发动机工况、节能、安全、环保、电子技术应用等方面,与现代轿车相比存在许多不足。
我国现有轿车整车厂如上海大众、一汽大众、神龙公司、天津夏利等通过多年的努力,在全国建立了较为完善的营销网络和修理体系,具有明显的竞争优势,这是竞争对手在短时期内无法做到的。
但起初建立起来的营销体系,其盲目扩张、装修豪华的车库和落后的治理与营销观念,在我国进入WTO以后将受到严肃的挑战。
加强国内要紧汽车集团的合作、联系,通过资产重组尝试集团之间的零部件产业交换,以扩大规模来降低零部件成本。
国际汽车业之间的兼并成为国际汽车工业的进展潮流。
但目前我国的汽车工业仍存在着地区割据的局面,加入WTO以后,将专门难在猛烈的市场竞争面前同国际汽车企业相抗衡。
因此,国内要紧汽车企业之间的联合将显得更为重要。
在零部件方面,集团之间零部件的产业交换是利用集团各自优势、扩大零部件批量的有效方法,只有如此,在局部范畴内将竞争对手变成合作伙伴,一致应付进入WTO以后面临的共同困难。
二目前我国汽车营销存在的问题
2.1营销理念存在问题
那个问题就多了,营销学是西方传来的,尽管在国内差不多有了进展,但如何说是舶来品,因此,目前我国汽车营销理念存在的问题要紧依旧思维和文化上面的问题,如人情社会问题,商务交往当中专门多时候,专门是和政府打交道的时候,认清问题是专门重要,也确实是俗语说的“路子”!
关于那个问题,加强关系营销是解决的全然方法,加强和社会各方面力量的关系。
这只是一个例子,相信你自己能够扩展出专门多。
思维方面,要紧是国内还没有将汽车营销的全部概念给接收,专门多企业仅仅停留在销售这一概念上面,没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来,提升的高度不够,因此发挥的能力也有限。
外部来看,容易将汽车营销和其他销售弄混,认为是一样的,然而即使有差别等等,总的来说确实是没有能够完全明白得汽车营销的完整内涵,从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视,或者误用了汽车营销的职能。
2.2汽车销售模式存在的问题
我国汽车营销模式通过多年进展,取得了长足的进步,但在其进展过程中,依旧存在着许多不足之处,要紧表达在:
(1)营销队伍的整体素养有待进一步提高。
营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键,是联结消费者与销售企业的桥梁,是汽车销售企业的招牌。
在国外,对汽车销售人员的从业资格有严格的要求,销售企业对营销人员的培训是企业进展的一项重要内容。
由于缺乏系统培训(如顾客中意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等),国内营销队伍在猎取客户信任感、说话得体、判定客户需求方面都存在着或多或少的问题。
(2)汽车4S店太盲进。
集整车、零部件销售,服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高,专卖店为客户提供修理和其他服务的费用也专门高。
迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开,高额的成本将成为其进一步进展的障碍。
早在2002年,欧盟决定开始强力推行汽车销售改革,完全打破长期以来汽车市场的行业垄断,在汽车销售商之间引入竞争机制,改变目前指定汽车代理商的销售方式,即把汽车视为一样消费品,不再承诺特许经营,以压缩流通领域的费用,振兴汽车销售。
关于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说,应将眼下的利益和长远的打算结合起来。
由于中国的汽车市场进展迅猛,销售体系也会不断变迁,盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严肃挑战。
(3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。
汽车交易市场作为一种差不多存在数年的汽车销售模式,因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争猛烈,消费者能够在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。
同时汽车交易市场配套设施相对完善,办理各种手续较为简便,装饰配件等能够一次购置齐全。
但跟风建设也接踵而来,目前全国正在兴建或者打算兴建的汽车交易市场有上百个,而且动辄确实是
几千亩地、上亿元的投入。
相关于以美国为代表的欧美汽车销售
方式,不断查找降低中间环节成本的方法,我们却在不断增加中间环节的成本,如此一来,势必阻碍我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。
2.3汽车售后服务领域存在的问题
汽车售后服务,一项最具体、最讲究细节的综合服务,近年来随着消费者渐趋理性,谁能提供消费者满足的服务,谁就会加快步伐,占有市场份额。
全力提升服务满足度、打造服务品牌正逐步成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识,使汽车售后服务真正的发挥其专门的作用,推动汽车行业良好、健康的进展,也为汽车4S店或汽车修理企业的长期进展打下夯实的基础。
我国汽车售后服务的现状与分析
(1)标准和法规体系不完善
为进展国内汽车工业,政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的进展,但相关于汽车制造业来说,汽车售后服务的进展明显滞后,长期以来,汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范,在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下,以及企业治理水平参差不齐,难以满足消费者需求。
(2)售后服务理念淡薄
在我国,汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的,国外售后服务的立足点是提高保质期,保证正常使用期,推行“保姆式”售后服务,而我国的售后服务的口号是:
“坏了保证修理”,许多工作人员在利益的驱动下,不是想方设法解决疑难问题,而是诱导顾客更换不必要换的零配件,从而增加消费者的使用成本。
国外售后服务的项目多,咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、修理、保养是一条龙,国内则是修理服务单一,国外服务连锁化,网络化,而我国目前还处于单个企业独立经营,连锁、网络还处于喊口号时期。
(3)不重视信息反馈
目前流行的汽车销售方式是4S专卖店,也确实是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。
信息是决策的基础,信息越具体,决策就越有“底气”。
4S店处于市场竞争的最前线,天天直截了当接触用户,把握着市场的每一个细微变化。
在技术上,4S店天天都要接待用户进行检查、保养、修理、索赔等等,这些信息对改进产品具有极大的价值。
尽管现在的汽车4S店或汽车经销商也明白收集顾客的信息反馈,但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。
客户回访只是表面的一种形式,真正做到及时回访,认真做回访记录,建立客户档案的并不多。
顾客的信息得不到及时的反馈,不能让顾客的满足,也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。
三对我国汽车营销存在问题的计策研究
3.1关于营销理念存在问题相关计策研究
第一,思想上去掉浮躁,坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针;其次,永久把为客户服务放在第一位的工作方针;最后,关注细节,为工作中的每一个细节建立一个工作标准,以此标准做为衡量自己工作好坏的工作方针。
汽车营销理念工作中应注意的几个细节:
紧密关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化,建立一套市场信息收集的工作机制及实施标准。
依照实际的市场状况和本公司的实力,确立适合公司进展的各种市场营销策略。
统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念,与本公司的市场营销人员一起讨论市场营销策略,只有得到大多数人认可的市场营销策略,才能通过予以执行。
必须向公司所有职员灌输“为客户服务”的企业经营理念,销售部、售后服务部直截了当为客户服务,公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为客户服务。
为公司各部门及职员为客户服务的每一处细克制定一套详细的标准,履行这一标准是工作职责,违抗这一标准确实是失职,必须受到重罚。
为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准,以便保证职员的销售积极性。
因此,这套标准也需获得大多数销售职员的认可,方可通过予以执行。
依照顾客的分布情形选择销售渠道,能通过经销商销售的企业最好不要选择做直销,企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性,决不可轻易变来变去。
永久不要迷信广告的宣传作用,在广告投入上假如无法预知广告的投放成效坚决不予投入,产品的品牌形象要紧依旧靠产品的质量、差异性、服务与企业的信誉来树立的,广告只能起到一个辅助作用,关心加速企业品牌形象的传播速度。
为了保证企业市场营销打算的正确实施和加强对市场营销人员的监督,企业必须建立一套决策者与经销商的直截了当沟通机制。
为保证市场营销活动的运行顺畅,企业必须建立起一套各部门领导能够定期交流的工作机制,便于各部门互相合作,更好的为客户做好服务工作。
销售部必须建立起每周五下午的工作例会制度,便于职员彼此了解每个人的工作精度和业务内容,即幸免了职员间的业务重叠,又利于彼此共同协作开展工作,还利于大伙儿交流工作体会,共同提高业务技能。
3.2针对现有汽车销售模式存在问题的计策研究
若想解决进展中存在的问题,就必须了解进展中的市场,有超前的应对措施和策略。
(1)要有针对市场进展的政策指导和宏观操纵。
(2)新“汽车产业政策”和“品牌销售治理方法”的出台无疑对规范汽车销售市场的进展有着积极的意义。
进一步形成清晰的销售体系指导思路,是国家对销售
市场实现调控的有效手段。
(3)整合政府部门职责。
(4)完善国家公民及企业信用制度,保证政策的有效实施。
(5)实现产品与市场的契合是企业销售的保证。
(6)以过去的成功为依据,以现在的市场为导向,确定以后的行动打算,制定有效的产品销售战略。
拿成功的关键因素、强势指标与竞争对手进行加权竞争强势评估,以便对公司的市场竞争地位做出评估,保证战略决策的正确。
3.3汽车售后服务领域存在问题的计策研究
结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题,汽车4S店或汽车经销商针对自身的不足,尽量做到以下几点:
(1)规范服务标准
目前,市场上的汽车品牌和汽车型号林林总总,种类繁多,加之售后服务本身也有专门多种类,造成了汽车售后服务方式方法千差万别,服务质量也难以保证。
因此,世界上的汽车生产商和消费大国通过是依靠制定国家强制性汽车售后服务标准,或者由该国行业协会出台汽车售后服务行业的行业规则,以规范汽车售后服务行业的活动。
不仅如此,一些有实力的汽车售后服务企业纷纷选择通过国际ISO标准认证,将售后服务的标准化作为卖点,以吸引消费者。
从汽车售后服务的进展态势来说,服务标准的服务企业将逐步壮大,而不规范的服务企业将逐步退出服务市场。
(2)提高服务人员整体素养
科学技术的进步,汽车科技的进展也不断进深入,顺理成章的各汽车4S店或汽车二级修理企业也都相应的配置了各种先进的诊断仪器、设备和工具,专门针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐步引进。
然而国内汽车售后服务业的从业人员相当一部分来源于原国企车队的修理人员,年龄偏大,知识结构老化,对汽车新技术的把握以及先进诊断仪器设备的使用都比较困难;另一部分来自于新设的4S店服务人员,人才结构不齐,人员知识结构不合理,制约了汽车售后服务业的快速进展。
提高汽车售后服务工作人员的整体素养,就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。
进行专业技能培训和提升顾客满足度的培训,要紧是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。
同时聘请行业专家,定期对职员进行修理技术和提升顾客满足度的培训和考核,每一位工作人员通过严格的考核后,方能上岗。
此外,工作人员的整体素养也应予以提高,不管是工作装依旧语言规范,都要通过专业的培训。
只有如此才能在顾客心目中留下深刻的印象,即我们的服务是专业化水准。
(3)严格操纵零部件的质量和成本
在我国汽车售后服务市场上,由于目前的中国的零配件供给市场日趋活跃,专门是修理、更换配件方面,要紧流通着“进口产品”、包括合资企业生产的“国产品”以及“仿制品”。
在产品质量方面,“仿制品”零配件的价格和费用虽低,然而供给的配件质量较差,实际上是高价供给源,这种劣质产品不但会严峻阻碍修车质量和企业信誉,还可能给社会造成极大的危害,因此产品质量要考虑的因素除了包括产品本身是不是符合企业的要求,其耐用性,废品率等情形外,假如是生产制造商还要了解供给商是不是具有设计和制造产品的体会和资质,假如是批发零售商需要调查有没有提供相类似产品的体会,供给商的态度是否积极等评判标准。
另外价格和费用方面,不同来源的汽车零配件价格相差幅度专门大,进口
件和国产件有时相差几倍,甚至十几倍都有,因此,在采购之前,采购人员应事先调查市场价格,不可凭供给商片面之词,误入圈套。
假如没有相同商品的市价可查,应参考类似商品的市价。
四我国汽车营销的体会总结及以后进展方向
4.1我国汽车营销体会总结
(1)加强销售队伍的目标治理
1、服务流程标准化2、日常工作表格化3、检查工作规律化4、销售指标细分化5、晨会、培训例会化6、服务指标进考核
(2)细分市场,建立差异化营销细致的市场分析
我们对以往的重点市场进行了进一步的细分,不同的细分市场,制定不同的销售策略,形成差异化营销;依照09年的销售形势,我们确定了油罐车、化工车、洒水车、散装水泥车等车型的集团用户、瞄准政府采购市场、零散用户等市场。
关于这些市场我们采取了相应的营销策略。
对相关专用车市场,我们加大了投入力度,专门成立了大宗用户组,销售公司采取主动上门,定期沟通反馈的方式,紧密跟踪市场动态。
在市场上树立了良好的品牌形象,从而带动了我**公司的专用汽车销售量。
(3)注重信息收集做好科学推测
当今的市场机遇转瞬即逝,残酷而猛烈的竞争无时不在,科学的市场推测成为了时期性销售目标制定的指导和依据。
在市场淡季来临之际,每一条销售信息都如至宝,从某种程度上来讲,需求信息确实是销售额的代名词。
结合那个特点,我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度,通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息,制定以往同期销售对比分析报表,确定下一步销售任务的细化和具体销售方式、方法的制定,一有需求赶忙做出反应。
同时和生产部等相关部门保持紧密沟通,保证高质高效、按时出产。
增加工作的打算性,幸免了工作的盲目性;在注重销售的绝对数量的同时,我们强化对市场占有率。
我们把公司产品市场的占有率作为销售部门要紧考核目标,顺利完成总部下达的全年销售目标。
售后服务是窗口,是我们整车销售的后盾和保证,为此,我们对售后服务部门,提出了更高的要求,在售后全员中,展开了广泛的服务意识宣传活动,以及各班组之间的自查互查工作;建立了每周五由各部门经理参加的的车间现场巡检制度。
4.2以后我国汽车营销进展方向
《汽车新闻》、《汽车工程》等杂志对目前每年生产的5千万辆左右汽车进行了统计分析,推测出以后中国汽车技术进展的八大趋势
(1)乘用车柴油机化的比例将越来越高
随着柴油机技术的不断进展,专门是小型高速直喷式柴油机技术的日趋完善,使其较汽油机更为经济、排放更低,因此装用柴油机的车型将越来越受欢迎。
有专家推测,十年以后,世界乘用车市场柴油机化的比例将超过50%。
(2)电动汽车将进入有用时期
随着低价格、高能量和长寿命新型电池的研究进展,以及人们对环保的强烈呼声,电动汽车将越来越多地在各大都市取代石油能源汽车成为一种代步工具。
实际上,今天汽车能源由石油占据绝对优势的局面差不多被打破,尽管石油能源汽车在以后三、四十年内仍会保持领先,但由于燃气汽车、醇类汽车以及电
动汽车的迅速进展,石油能源汽车专门快将走下坡路。
专家估量,到21世纪中叶其下降速度将急剧增快。
就整个21世纪而言,出现在人们面
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