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MBA运营管理作业大家乐案例分析
企业运营管理分析-以大家乐集团为例
【摘要】大家乐集团是香港一间主要连锁式速食公司,也有承包机构饭堂以及设有食品制造业务,每日顾客超过300,000人次。
大家乐集团是目前全球最大的中式快餐集团。
现在业务遍及港澳、内地、美国加州及加拿大等地。
经营的项目有快餐、机构饮食、特色餐厅、食品产制、分销及海外的餐饮业务等。
本文运用大家乐集团公布的企业责任报告,公司发展公告及业界相关材料,对大家乐集团的所属行业进行分析,评估大家乐集团的运营模式,并通过SWOT分析其优劣,评价其公司在运营管理方面的问题并最终提出解决问题的方案。
一、大家乐集团背景简介
大家乐集团于1968年成立,是香港一间主要连锁式速食公司,也有承包机构饭堂以及设有食品制造业务,每日顾客超过300,000人次。
大家乐集团是目前全球最大的中式快餐集团。
现在业务遍及港澳、内地、美国加州及加拿大等地。
经营的项目有快餐、机构饮食、特色餐厅、食品产制、分销及海外的餐饮业务等。
1986年7月18日于香港股票市场上市,1992年大家乐开始进军中国大陆市场,成立大家乐(中国),现在业务遍及香港、澳门、中国广东省、美国及加拿大等地,拥有超过120间港式快餐店和特色餐厅,包括阿二靓汤、一粥面、BravoleCafé、意粉屋(TheSpaghettiHouse)、Espressamenteilly、满洲镬等。
2003年更收购了利华超级三文治(Oliver'sSuperSandwiches)。
2007年3月,以9,786万元策略性收购稻香集团11.65%的权益。
而我们讨论的是大家乐集团旗下的大家乐餐厅。
1.1中国大家乐(华南)地区分布图
二、行业现状分析
我国餐饮业已连续18年以两位数的速度增长,成为我国国民经济中非常重要的一部分。
快餐业作为餐饮业中重要组成部分,其发展速度也非常惊人。
到目前为止,肯德基中国分店已经超过了2000家,麦当劳达到了1000家,德克士达到了950家。
西式快餐在中国得到了飞速的发展,但是在我国,中式快餐依旧是我国快餐业的主体,据调查,78.9%为中式快餐店,而21.1%是西式快餐店。
尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场。
我国连锁餐饮行业呈以下现状特点:
2.1连锁餐饮业发展依然保持高速
行业调查显示,餐饮企业连锁经营发展模式以“直营店+加盟店”居多,占75%。
从销售额增长比例情况分析,95%的企业都有两位数的增长,其中增长10%-20%的占42%,增长20%-30%的占31%。
这两种增长比例是被调查企业的主流,说明多数企业发展符合良性运用的规律,依然可以保持较高的发展速度。
2.2原材料价格虽上涨快速,但毛利率仍稳中有升
行业调查数据显示,虽然近年来原材料价格轮番上涨,但大多数企业仍能保持稳中有升的毛利率,说明被调查企业连锁经营盈利模式比较健康,抗风险能力较强,在开源增效方面还有可挖潜的空间。
2.3是人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大构成三大挑战
行业调研数据显示,目前连锁餐饮业发展中面临的主要问题包括人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大、行业内部恶行竞争、资金短缺及政策支持等。
其中,人力资源匮乏占选择比例最高,达80%,其次为经营成本高涨,为60%,标准化难度大,为45%。
2.4大多数公司战略调整立足长效发展
针对餐饮企业发展中面临的问题,连锁餐饮企业均表示,将会调整直营店与加盟店的比例;提升现有品牌或建立新品牌;创新产品,实行差异化经营;建立原材料生产基地,整合供应链;建立中央厨房;提升公司内部运营效率及单店盈利水平。
2.5乐观判断当前经济发展态势对连锁餐饮业发展的影响
尽管CPI指数在短期内难以回落,带给企业的经营压力也会持续增加,但绝大多数企业认为,从国家宏观经济的发展态势来看,餐饮行业发展仍会保持较高的增长幅度,企业的经营压力将逐步缓解,90%以上的调查者表示持积极乐观态度。
行业调查显示,肯德基、小肥羊、德克士等多数连锁企业依然保持既定的开店计划。
综合显示,在中国经济持续告诉发展、餐饮市场继续活跃的大背景下,连锁餐饮企业正不断根据外界环境及自身条件调整公司发展战略,以逐步实现最优发展模式。
三、经营目标分析
大家乐作为中式快餐的市场领导者,本着以客为本、精益求精的精神,大家乐不断提升产品、环境及服务质素,令顾客消费更感物超所值,务求达到“为您做足100分”的承诺。
不断研制创新的产品,提升食物素质及服务水平,创造一个更舒适的用膳环境,矢志为多年支持大家乐的顾客带来更优质及超值的餐饮服务。
大家乐的经营主线:
旨在为人们提供良好的中餐快餐环境以及便捷的送餐服务;
大家乐的经营目的:
企业长期生存发展的基础下,站稳脚跟为基本目的,保持盈利和企业旺盛的生命力。
获得足够的利润,为公司的发展提供资金和其他资源,以实现公司的其他目标。
管理哲学:
本着“为您做足100分”的服务宗旨,集团上下10000名员工秉承“以客为本”的精神,每日都全力以赴,以精益求精的态度,竭诚为顾客提供最优质的美食和服务。
笔者认为品牌、服务和用餐环境为“大家乐”的订单赢家,产品及信任危机为“大家乐”的订单合格者,以下,将从品牌、产品、服务、用餐环境和广告宣传五方面对“大家乐”的经营目标作初步分析。
5.1品牌
生意要做大一定要创品牌,“大家乐”这个名称可以说是既响亮又寓意深厚。
“大家乐”三个字的含义是什么呢?
一是希望顾客快乐,二是希望员工快乐,三是希望股东快乐,也就是股东有钱可赚,所以是大家快乐,这吻合了现代企业管理的企业文化理念。
不要小看了“大家乐”这三个字,它使人一眼看上去就觉得很舒服、很愉快,自然产生想进去试一试的欲望。
据统计,香港600多万人平均每人每个月要光顾大家乐餐厅一至两次。
在大家乐创始人陈裕光认为,香港是一个中西文化合璧的国际大都市,公司应当有个令人过目难忘的洋名字。
经过反复斟酌、筛选,他们选中了富有法国风情的名字“CafédeCoral”,大批赴港海外游客纷纷驻足品尝,并将“大家乐”的美名带回了各自的家乡,让大家乐在外国人中也打响了知名度。
传统品牌叠加专业时尚,“大家乐”在快餐行业领域具有不可撼动的领先地位,也清楚地说明了它的品牌优势:
2012年,虽受到食材价格上涨及国内最低工资实施的影响,但“大家乐”平均同店销售增长9%(6%来自价格提升及3%来自客量增加)……这些优势显然是任何竞争对手所无法比拟的。
5.2产品
饮食无国界,与传统中式快餐不同,在“大家乐”的菜单上汇聚了各地的美食精髓,其中60%是中餐,而40%则是异域风味。
比起普通西式快餐的品种相对单一和中式小吃的质量良莠不齐,“大家乐”不断翻新品种,并研习西餐理念,先后引进铁板餐、煲仔饭、烧春鸡、海鲜餐等新菜式,就连供应学校的饭食也为小朋友们精心设计了具有均衡营养的餐单,“大家乐”凭借其多元化的饮食路线开创出独特的风格,油而不腻的叉烧、外焦里嫩的烤肉、吱吱作响的煎鱼、香浓美味的酱汁、饱满亮泽的香米、甘甜爽口的果汁、醇郁绵滑的奶茶,成就了“大家的快乐”。
被誉为“一哥”的焗猪排饭、口味独特的香浓咖喱牛腩饭、泰式口味的马拉盏炒饭、尽得美国烹调精神的牛扒铁板餐、新鲜美味的日式鳗鱼饭等招牌菜,不胜枚举,给人们带来了跨越地域局限的饮食体验。
然而,作为日常基本生活需求,消费者会更关心健康营养问题,而这正是目前快餐行业所不能完全满足消费者的。
5.3服务
决定市场竞争胜负的关键是顾客满意度。
在产品同质化的今天你,提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。
只有不断提高顾客的满意度,才能建立起消费者对企业品牌的忠诚度,企业才能具有长久的竞争力。
为此“大家乐”千方百计满足客户的多样化需要,提出“做足一百分”的口号,向顾客提供百分之百的优质服务。
具体如下:
采用号码显示屏,取代叫咪,令用膳环境更清静。
调低取餐柜位高度,方便顾客取餐。
在台边加设挂钩,方便拿提包的顾客。
堂食食物加盖,保持食物温度不易流失。
增置BB椅,令小朋友坐得更舒适,让父母更放心。
加设外卖包装专柜及等候外卖的座椅。
由服务大使替有需要的顾客拿取食物,在顾客等候食物时送上清茶。
提升视听享受,于分店加设PlasmaTV及提供舒服悦耳的背景音乐。
提升营运系统,食物订单由收银机直接传送到厨房,顾客不须再到水吧交票,更省时间收银员双手递票及找赎。
此外,“神秘顾客”的出现,对各分店的服务将起到监督的作用。
由于“大家乐”的分店实行自负盈亏的制度,这就产生了一个如何对分店进行有效监督的问题,以避免分店为了节约成本降低服务水准。
“大家乐”想出的办法是派遣一些人充当顾客深入分店,秘密检查他们的各项服务指标是否符合要求,并将检查情况报告给管理层。
因此,这些人被称为“神秘的顾客”。
时间长了,即使没有神秘顾客,神秘顾客的影子却始终留在员工的心中,永远起着督促的作用。
5.4用餐环境
“大家乐”正推出的第4代(4G)店铺设计,加入后现代的酒店装潢概念,采用高雅的装修用料如意大利云石和皮革,银灰镜钢,配合柔和灯光及酒店柜位,使用膳环境及气氛得以进一步提升,令顾客用膳时更感舒适。
人们常说,经营零售商业特别是饮食业,第一重要的是位置,第二重要的是位置,第三重要的还是位置。
可见,店址选得好坏是经营能否成功的关键所在。
“大家乐”在这方面有独到之处。
一般人认为快餐店应当选在闹市区和消费能力高的地区。
“大家乐”经过周密调查发现,当时香港政府为了解决居民住房问题,在郊区开辟了不少新市镇,迁建了不少公共屋村,供较低收入的居民居住。
因此这些地区的人口将会急剧增加。
而在新市镇兴建初期,一般商户均不看好这些地区,“大家乐”却果断地在这些地区开新的分店,这时的铺租自然相对便宜。
随着居民的大量迁入以及居民收入的不断提高,“大家乐”的生意非常兴旺。
同时,由于是居住区,不像办公区只有早、午两餐的生意,而是从早到晚都有生意。
事实证明了“大家乐”眼光独到的选址,既降低了成本又保证了客流的稳定增长,堪称商界典范。
5.5广告宣传
在上世纪70年代初,虽说在香港电视广告已经很普遍,却很少有餐饮业的公司在电视上做广告。
当大家乐的分店开到10间左右的时候,便觉得确实有必要利用电视广告做宣传。
为此,他们不惜投资百万元请名人、明星为大家乐做形象广告。
经过几轮的广告宣传,“大家乐”大大提高了自身在公众中的形象。
原来人们心目中的快餐店是社会上三教九流聚集的地方,形象低下。
如今人们看到的却是一个现代化的企业集团,多姿多彩的美食天堂。
正因为如此,大家乐得以乘东风不断开出新的分店,并以一流的服务、美味的食物赢得了广大消费者的口碑。
但是,由于广告的泛滥、虚假广告等出现,企业在广告宣传方面也不可避免地必须承担信任危机的风险。
现代企业营销已经由CS(顾客满意)营销时代发展到了CL(顾客忠诚)营销时代,关系成为企业经营的关键资源。
顾客忠诚成为企业营销的根本目标。
“大家乐”的营销还处在顾客满意阶段,还没有发展到顾客忠诚阶段。
“大家乐”几乎把所有的力气都花在了顾客对“大家乐”产品和服务的满意上,而忽视了对顾客忠诚的培养。
“大家乐”要走多元化发展之路,进一步做强做大,必须培育顾客忠诚。
六、运营管理问题
通过SWOT分析,“大家乐”主要存在以下运营管理问题:
关键内部要素
关键外部要素
优势
S1:
广告宣传投入力度。
S2:
市场分析应变能力。
S3:
品牌影响力。
S4:
技术研发。
S5:
人力资源管理(激励制度,内部协调,人员培训)。
S6:
分销体系。
S7:
独特的物流配送管理体系使得生产能力提高。
劣势
W1:
健康饮食观念。
机会
O1:
开放的社会环境。
O2:
生活节奏的加快。
O3:
消费群体多样化,市场容量扩大,发展速度快。
O4;居民消费水平、消费档次逐年提升。
O5:
产品差别化。
O6:
广告商的大量涌入、科学的市场营销。
O7:
生产技术不断完善。
O1,O6-S1,S3:
在开放的社会环境和生活节奏的加快下,加大广告投入力度能够使大家乐更加深入人心,也为新产品的进入做好铺垫。
同时扩大品牌影响力。
O4-S3:
消费水平的提高会促使品牌形象的提高。
O3-S2:
消费群体多样化,市场容量扩大,发展速度快,能够为公司的市场分析应变能力提供很好的平台,使其与市场有很好的交流来对公司进行改善。
O7-S7:
生产技术的不断完善对于生产能力的提高有着不可估量的作用。
O2-W1:
快餐行业竞争激烈,虽然生活节奏加快,但是人们的健康饮食观念正在加强,公司要生存和发展下去需要更大的努力,制作适合消费者需求的快餐。
威胁
T1:
《食品安全法》出台。
T2:
国家商务局颁布《商业特许经营管理办法》。
T3:
经济危机。
T4:
人力资源成本上升。
T5:
原材料价格上涨。
T6:
油价上升,运输成本提高。
T2-S6:
商业特许经营办法的出台使得大家乐在分销机构的选择上更加谨慎。
T4-S5:
人力资源成本的上升使得企业更加要加强其人力资源管理,使得人均效用最大化。
T5,T6-S7:
原材料与运输成本价格的上涨迫使大家乐更早完善其独特的物流配送体系。
T1-W1:
食品法的出台与人们健康饮食观念的不断提高都迫使大家乐在新产品开发上更注重安全与健康。
七、建议
大量机会
积极发展型战略↑降低弱势型战略
·加强型战略∣·产品开发战略
∣·加强管理
关键优势←———————————∣————————————→关键弱势
回避威胁性战略∣防卫型战略
·开发新细分市场∣·改变产品或市场
·进入新地区∣·榨取
克服威胁性战略∣·撤退
·一体化战略∣
·多元化战略↓
大量威胁
7.1SWOT分析模型
从SWOT分析模型可看出,笔者认为“一哥焗猪扒饭”、“一哥火锅”、“一哥糯米鸡”和“奶茶”等“大家乐”产品由于掌握着关键优势,存在大量的竞争机会,属积极发展型战略,在中餐市场的地位不可动摇。
“大家乐”必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品,渐渐的在巩固原有市场的基础上出席带给顾客新奇感,是当前的任务及战略。
“一人一盅的冬瓜盅”、“填鸭晚餐”、“东星斑火锅”、“原只巨型带子”、“原盅老火汤”等“大家乐”产品虽存在着大量的机会,但同时发展前景比较渺茫,属克服威胁型战略。
这些产品利用“大家乐”的良好声誉,一面世便得到了大家的关注,并适时地在荧屏上做宣传,利用欢快愉悦的背景音乐,传达给人们一盅快乐用餐的信息。
所以,其采用的主要是纵向一体化,利用自身的基础优势即中餐快餐老大的身份,和产品间紧密的协同效应,深入市场和消费者。
“大家乐”目前可以说是很成熟充实的快餐企业了,它除了保持皇牌快餐的水准外,也在尝试不同的产品开发,以满足更多消费者的需求。
处于目前市场的产品继续采取市场渗透战略,针对目前市场的新产品还在产品开发战略阶段,目前产品对于未来新市场也积极的采用开发战略,新产品适应新市场需要严密的纵向一体化战略,为求“为你做足100分”。
盈利能力是企业获得利润的能力,是综合反映一个企业的经营能力、管理能力、竞争实力以及劳动生产率最重要的指标。
盈利能力的高低关乎企业竞争力的强弱,稳定、持久的盈利,能够推动规模扩大和市场占有率的提升,竞争力也随之增强,反之亦然。
盈利能力主要表现在成本控制能力、资产运营能力和企业获利能力上。
成本和利润是此消彼长的关系,控制成本的能力越强,经营成本越低,企业利润越高,因此,企业对利润的追逐能力受限体现在对成本的控制上。
在成本和差别化方面,大家乐的竞争优势更多的体现在差别化。
尽管在中式快餐行业中,同类产品的差别化并不是很显著,但是作为“大家乐”,其产品的独特口味与服务作为明显的差别化,而其也清楚地认识到自身的差别化优势,并充分的应用其来扩大自身的影响。
在快餐行业中基本不存在成本领先,固更多的是采用成本集中战略,建议“大家乐”在成本控制上继续走如连锁加盟,统一采购等战略。
八、总结
“大家乐”早在上世纪90年代中就已进入广州,但四年后广州的三家分店陆续撤离。
2004年,经过五年的筹备,“大家乐”再次“卷土重来”。
如果说上一次进入是试探性质,而这次则是志在必得。
经过对市场定位、定价及市场环境等各方面作了详细研究,大量培训人才,制定全盘发展方案等措施,辅之以客为本、精益求精的精神、选址的准确性、服务的标准化、本地化战略以及产品更新速度快,不断提升的环境及服务素质、推行营销观念等竞争优势,不断积蓄力量,持之以恒,相信“大家乐”在未来一定做得更好,将会更上一层楼。
参考文献
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