工商管理毕业论文吕梁顺宝行宝马4S店服务营销策略研究.docx

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工商管理毕业论文吕梁顺宝行宝马4S店服务营销策略研究

本科毕业论文

题目：

吕梁顺宝行宝马4S店服务营销策略研究

学院：

商学院　　　

班级：

08级工商管理二班　　

姓名：

指导教师：

职称：

副教授

完成日期：

2012年5月20　日

吕梁顺宝行宝马4S店服务营销策略研究

摘要：

汽车4S店是当前汽车销售中最有发展潜力的一种销售模式，正是因为如此，在营销研究领域受到了是许多争议。

4S店是指集整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈为一体的的新型汽车销售专卖店。

它更多的是依赖品牌而建立起来，并且具有固定的销售模式。

本文以吕梁顺宝行宝马4S店为研究对象并结合宝马的相关市场营销管理和销售理念，提出具体的、适合该公司的营销方案

意见与反馈参加有道翻译用户满意度调查！

关键字：

4S店；营销市场；汽车服务；营销策略

目录

1.引言1

1.1研究背景和意义1

1.2研究方法和思路1

2.汽车4S店的研究概述1

2.1汽车4S店的具体内容1

2.2汽车服务营销2

2.3中国汽车销售模式发展3

3.吕梁顺宝行宝马4S店营销环境分析3

3.1吕梁顺宝行宝马4S店简介3

3.2产品介绍3

3.3组织结构4

3.4吕梁顺宝行宝马4S店的行业分析4

3.5吕梁顺宝行宝马4S店环境分析5

3.5.1政治和社会环境分析5

3.5.2经济环境分析5

3.6吕梁顺宝行宝马4S店SWOT分析5

3.6.1优势5

3.6.2劣势6

3.6.3威胁6

3.6.4机会6

4.改善吕梁顺宝行宝马4S店的营销策略7

4.1设定不同的产品服务体系7

4.2根据产品生命周期制定产品价格。

7

4.3提高客户满意度8

4.3.1重视客户资料8

4.3.2定期回访9

4.3.3拉近情感距离9

4.4.4建立吕梁顺宝行4S店自己的客户联系网站9

4.4提高吕梁顺宝行宝马4S店的服务质量9

4.4.1加强团队的服务意识9

4.4.2建立学习型的服务团队10

4.4.3服务流程优化10

结束语11

1.引言

1.1研究背景和意义

在中国，汽车销售商通过加盟某一个知名品牌而成为一个网络经销商已经有十多年的历史。

其中4S店代表的销售模式已经在汽车市场上占有主导地位，其作用举足轻重。

汽车之所以被称作为是4S店是因为其是sale—车辆销售，service—维修服务，spareparts—配件供应，survey—信息反聩为一体的汽车品牌专卖店。

汽车生产厂商把汽车4S店作为是提供品牌服务的提供者，汽车制造商可以通过汽车4S店建立品牌战略，大大提高汽车的销售业绩并使企业利润达到最大。

但是现阶段4S店的更多的是依赖于汽车出产商，没有独立于出产商之外自己的品牌形象，因此如何提高售后服务来建立4S店自己的品牌形象是现阶段亟需解决的问题。

该论文是基于我在吕梁顺宝行宝马4S店实习期间的切身体会，吕梁顺宝行宝马4S店是在2008年3月20日正式成立的，是山西顺宝行集团在吕梁地区开设的一家4S店，该企业专门销售国产和进口宝马，其中销售包括整车销售、上牌、保险、维修、装潢等一条线的服务。

该公司是吕梁目前最大宝马的4S店销售中心。

1.2研究方法和思路

本文在充分了解吕梁顺宝行宝马4S店具体经营模式的基础上，用管理学、市场营销学、汽车市场营销等的相关理论知识，通过具体案例研究，并结合国内外汽车4S店的销售模式，找出了该公司销售的缺陷。

在具体的研究过程中，利用著名的SWOT分析法,对吕梁顺宝行宝马4S店全面地进行了分析，知道了该4S店目前面临的现状，同时立足于我国汽车行业的整体销售趋向，用实际和理论相结合的方法得出了适合该公司的汽车销售服务模式。

2.汽车4S店的研究概述

汽车4S店是属于销售行业的，其销售的最终目的是满足市场上人们对车的需求。

汽车的成功销售不仅能使顾客的需求得到满足而且还能使销售方获得利润，成功的销售需要艺术和科学的完美结合。

2.1汽车4S店的具体内容

由相关资料显示，自1998第一个汽车4S店建立以来，到2012年已经有6.5万左右的汽车销售代理商成立，其中4S店就有2万余家，汽车4S店是专门针对汽车的服务。

是一种新型的汽车销售模式。

（1）整车销售

汽车4S店中的整车销售业务是四项业务中的核心业务也是目前4S店研究最多的业务。

其中包括客户资金的准备，将要卖出车辆的验收，交车准备和交付等。

该业务做得好，可以使该品牌的车迅速打入市场，并且可以对接下来的维修服务、配件供应、信息反馈提供了具体的、固定的服务对象，是其他业务的源头。

（2）维修服务

维修服务是指车辆出售一段时间之后对汽车的保养、故障排除、车辆破损维修、老旧零件的换取等一系列的专项服务。

此服务是4S店对汽车业主提供质量保证的一项有力渠道，也是该汽车品牌获得可持续发展的有力保障。

（3）配件供应

4S店提供的配件是生产厂商指定的，具有一定的质量和安全保证。

在此项业务中还包括对零件的价格监督以保证车主权利不会受到损害。

（4）信息反馈

该业务是信息部门针对市场进行信息的收集和反馈，其针对的对象主要是潜在顾客和已购买者。

信息收集包括问卷调查、客户档案的分析。

反馈是指用户投诉处理、用户回访等业务。

信息反馈为企业提供了良好的决策依据。

4S店销售模式

2.2汽车服务营销

汽车主要指满足车主在开车安全、车内舒适、时尚等方面的需求。

汽车服务以满足并激发顾客需求为导向，以管理学和营销理论为指导树立了全面服务的服务理念。

在全面服务中强调了全员性和全过程，并努力做到全过程中的每一个环节的最好。

其主要体现在销售和售后服务的阶段，并多角度地配之以维修、上户、保险等的服务，也可以说把服务做到从买车到车报废的全过程。

4S店在普通的汽车服务基础上更加专业化，不仅包括技术的专业而且还包括服务的专业。

特别是售后服务是由专门成立的售后部门提供，以最大限度地满足车主的需求。

2.3中国汽车销售模式发展

汽车行业的发展有一百多年的历史，在这段历史中汽车行业模式经历了四个阶段的发展，我国汽车行业的发展虽然只经历了短短的几十年，但每个阶段都曾经经历过，同时也见证了汽车行业的发展。

（1）以技术为核心和以产品为导向。

汽车发展开始，由于汽车的生产没有规模化，产量低，需求大于供给，更多的是汽车销售方在市场上占有主导权，也就是说哪家汽车生产商产量高，哪家的销售量就会高。

（2）以个性化为导向和营销为核心。

由于供不应求，就会吸引其他的商家进入该行业，汽车行业的产量就会提高，因而消费者就有了选择权，这个时候市场是买方市场，各种汽车品牌产生了竞争。

（3）以整合的营销方式为核心

由单一的销售渠道发展到整合阶段，汽车的销售更注重价格、产品、沟通、渠道的多样性，并且将其整合到一块，使消费者接受跟全面的服务。

（4）汽车需求管理带来汽车营销功能

由于地球资源特别是石油严重缺乏，让企业不得不从更多角度来分析消费者的需求，并且以消费者需求来决定产量。

3.吕梁顺宝行宝马4S店营销环境分析

3.1吕梁顺宝行宝马4S店简介

吕梁顺宝行宝马4S店是在2008年3月20日正式成立的，是山西顺宝行集团在吕梁地区开设的另外一家4S店，公司位于吕梁市西高速路口。

该公司专门销售国产和进口宝马，其中销售包括整车销售、上牌、保险、维修、装潢等一条线的服务。

该公司是吕梁目前最大宝马的4S店销售中心。

3.2产品介绍

公司拥有BMW全线车型可供选择，包括：

全新BMW1系，3系，5系，6系，7系，BMWX1，BMWX3，BMWX5，BMWX6，BMWZ4以及BMWM系等多种车型。

该公司在2011年的销售业绩就达到了760多万。

该公司销售出去的宝马全系车型在2009年就卖出10台，比2008年多出4台，增长30.37%，在2010年又比2009年的销售量增加了40%，在2011年提前两个月完成了销售计划，并且售后服务的车辆入场维修的台数大幅增加。

3.3组织结构

吕梁顺宝行宝马4S店采用的是经理制，让专业的职业经理人申耀星负责管理公司。

下面设有销售经理、售后服务经理、市场经理、财务经理。

组织结构

3.4吕梁顺宝行宝马4S店的行业分析

由有关数据的调查显示，2011年中国市场上的汽车销售1900万辆，比2009年增长了24.6%，是目前全球最大的汽车需求市场，在我国市场上国内的汽车销售是1200万辆。

相关汽车协会预测2012年的汽车销售2200万辆。

这样的话我国汽车销售数量就能和美国相媲美。

国内的汽车销售可谓是发展迅速。

在2008年的次贷危机中，美国、日本、英国等国的汽车销售数量都下跌的很厉害，而我国的汽车销售却能保持稳定的增长，而且是以25%的速度增长。

到2011年国内汽车产销1800万辆，中国的汽车消费市场成为全球第一大。

这为我国汽车售后服务提供了巨大的市场，特别是对汽车4S店而言，提供了良好的生存环境。

3.5吕梁顺宝行宝马4S店环境分析

3.5.1政治和社会环境分析

在汽车行业的相关政策方面，我国政府为了能促进汽车行业的快速发展，出台了许多好的政策。

首先，降低了汽车消费信贷的门槛，这样的话，就使得更多普通的家庭能消得起小型轿车。

其次，放宽了保险的政策，新的制度要求保险公司可以自行制定车辆保险的费率，但必须要经过保监会的审批。

这为广大的汽车消费者提供了车险的选择权，从而能促进汽车的消费。

此外，为规范汽车行业，我国在2004年先后出台了《汽车产业发展政策》、《汽车贷款管理办法》等相关政策，这为规范汽车行业的发展提供了良好的秩序空间。

我国每年都会在公路上投资增加，特别是把农村公路建设作为社会主义建设的主要内容之一，“十二五”计划进一步加大农村公路的建设。

农村公路的建设刺激有存款的人去买车，也势必会促进车市的快速发展。

3.5.2经济环境分析

自从中国加入世贸组织以来，中国的经济取得了快速发展，特别是GDP一直保持着8%以上的增长速度，这就意味着我国居民的生活水平越来越高，同时消费水平也提高不少，必然的会带动起汽车的消费。

在一线城市，家庭汽车的拥有率已经达到了40%，二、三线城市家庭汽车拥有率每年都在提高。

再加上居民生活节奏的加快，使得越来越多的人想拥有自己的车来减缓交通压力和满足自己出行的方便。

3.6吕梁顺宝行宝马4S店SWOT分析

3.6.1优势

（1）结构设计合理和服务周到

吕梁顺宝行宝马4S店在建设初期就是严格按照宝马中国的标准建的，总投资2000万元。

2000万元的投资主要是用在了硬件和软件的制造上，特别是VI视觉识别系统和办公室的办公软件，成本非常的高。

在汽车服务区，消费者可以享受员工带来最贴心的服务，那里有宝马体验活动、报纸杂志、免费餐饮等。

（2）由宝马技术认可的专业水平

从维修员、配件员到服务主管、销售主管，都是经过了宝马专业认证体系的培训，并且每位员工都要经过专业的考核，持证上岗。

这保证了消费者在吕梁顺宝行宝马4S接受的任何服务都是专业的。

此外，在售后服务过程中，维修员和配件员用到的是专业的诊断维修工具，配件是宝马总厂制定的配件。

汽车润滑油和冷冻液都是汽车出产厂配送，这样的话，消费者就不用担心用到伪劣产品。

专业的工具、特定的配件和专业的技术员工相结合，可以为消费者提供最专业的服务。

3.6.2劣势

（1）收费高

首先，吕梁顺宝行宝马4S店在建造时投资比较大，因而企业在制定收费标准时就必须考虑到成本问题，制定较高的收费标准是为了能够缩短投资回收期。

再加上配套的专业设备都是由宝马总厂指定的。

它的造价和质量高必然对应的收费也就高了。

（2）缺乏自主经营的权利

吕梁顺宝行宝马4S店和总宝马店签订了协议，协议中规定该店不能任意的扩大规模，不能任意更改销售模式，服务的相关标准必须严格按照总厂的规定，缺乏自主权。

（3）售后的不重视

由于吕梁顺宝行宝马4S店的投资建设成本比较高，总经理更多的是关注每个月的销售业绩，而在投资回报期比较短和投资回报率小的售后关注就少。

售后的服务方式比较单一，不能很好的统计客户的回头率和满意率。

3.6.3威胁

（1）各大品牌汽车连锁店的市场威胁

国际上许多汽配连锁店也看到了市内发展的契机，纷纷抢占市场，特别是著名的博士汽车维修连锁店计划在三年内建设2000家汽车维修连锁店。

AC德科也制定出了相关的计划措施。

国内的汽配连锁店也不甘示弱，如我国的蓝星集团计划在2015年后建立2000家的汽车连锁店，如此多的竞争者去抢分有限的市场，竞争压力很大。

（2）品牌竞争和区域竞争威胁

目前，吕梁市内就有两家宝马4S店，同样的品牌、同样的销售模式带给顾客的是同样的服务。

这时的服务只能局限于地理上的优势。

此外，与宝马有同样品牌优势的奔驰也与北汽集团全面的合作，也势必会和宝马分割市场。

3.6.4机会

（1）中国汽车市场的需求旺盛

国家为促进汽车销售量的增加，出台了许多政策。

而这些政策都是有利于我国汽车的发展的。

在加上国民经济的持续发展，居民手中的闲置资金增多，有利于我国私家车消费的增加。

而宝马4S店主攻市场就是私家车的消费。

（2）国家推行了汽车品牌政策

根据相关政策的规定，从2005年起，汽车生产企业自产车必须实行品牌销售和服务。

2006年，商务部组织专业的专家对经销商进行了专业的资格认证，对不合格的经销商取缔它的经销资格，这使得汽车经销商的数量减少，从而扩大了4S店的销售市场。

（3）高级车的发展前景乐观

经商务部调查，豪华车的销售数量仅在2011年内就增长了35%。

宝马总公司在最近的车展上就称要实现40%的目标。

戴姆勒公司的泽谢将中国的汽车市场称作是该公司的“发动机”。

从吕梁顺宝行宝马4S店的SWORT分析得出，该公司95%以上的业务实依赖于总公司，没有独立的自主能力，并且面临的区域压力和品牌压力比较大。

然而国内汽车市场的迅猛发展和消费者结构的变化使得宝马的市场前景非常好。

目前吕梁顺宝行宝马4S店应该抓住机会，发挥自身的优势，并且努力做好服务来提升自己品牌。

4.改善吕梁顺宝行宝马4S店的营销策略

4.1设定不同的产品服务体系

吕梁顺宝行宝马4S店的汽车分为五个大类即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

核心产品是指汽车消费者购买的是汽车这个产品，即是方便出行。

形式产品是指为满足汽车消费者对汽车特定需求的一种形式需求，比如说汽车的外形和颜色。

期望产品指购买者期望产品达到的目标和要求，比如说有的汽车消费者期望的是快速行驶功能，而有的消费者期望的是除基本功能之外的密封条件和空调设备。

延伸产品指在购买前两种产品时的附属产品。

比如说购买汽车时赠送给消费者的相关汽车书籍和汽车培训等。

潜在产品是指有可能成为将来市场主卖产品。

潜在产品可以将宝马4S店与其他品牌的4S店区分开来，产生竞争优势。

吕梁顺宝行宝马4S店应该在现阶段对核心产品的服务做到最好，并将形式产品、期望产品和核心产品的销售附着在核心产品上销售。

4.2根据产品生命周期制定产品价格。

宝马车作为一种消费产品，同样也分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

对处于介绍期的宝马汽车应该采取快速略夺的策略，就是以高的价格和高促销的方式将这种产品打入市场，比如说在2012北京车展上新款6X就应该用这种促销方式来引起汽车市场的注意和加快该车的市场渗透。

对处于成长期的宝马5系就应该在原有的基础上加强促销环节，通过提高质量来树立该系的良好名誉，这样就能争取更多的顾客，提高市场占有率，也就是说保持宝马5系的价格加大广告投放度。

对于已经处于成熟期的宝马3系和4系，就应该从市场改良和产品改良方面来提高，比如说努力增加该系车的新功能，对应的价格就应该有所下降，使更多的人能买得起这样的车。

对处于衰退期的宝马2系和宝马3系就应该把价格降到最低。

对处于这个时期的产品而言更重要的是把库存压到最低，把追求利润放到最后。

上图中时间序列依次是介绍期、成长期、成熟期、衰退期

4.3提高客户满意度

从我国加入WTO开始后，国内市场上汽车品牌从几种增长到上百种，再加上2005我国把汽车关税降低到25%之后，将会吸引更多的外国汽车品牌进入国内市场，国内汽车消费者会受到分流，如果把重点放在保持在技术优先的竞争上将不是明智选择，所以说吕梁顺宝行宝马4S店将会遇到更大的销售压力。

目前要做的是将竞争的重心从生产转移到服务上来。

相关数据调查显示，公司最大的成本就是吸引新客户，公司吸引一个新客户会比吸引老客户花费的成本高出5到6倍，购买者每降低4%对应的就会增加20%的成本。

也就是说公司面对更多的老顾客，公司成本就会对应的减少很多。

所以公司必须通过培养老客户的忠诚度来提高客户的回头率。

4.3.1重视客户资料

研究客户资料是提高顾客忠诚度最重要途径，因为客户资料中详细记载了客户住址、电话号码、工作性质等资料。

4S店的销售员可以通过客户资料来分析客户的心理和学历，进而找到共同话题，来拉近和客户的距离，建立熟人关系，这样顾客就不会感觉自己和销售者之间是买方和卖方的关系，而是有着共同兴趣的朋友。

客户对销售者产生认同的同时就会对公司产生认同，购买的机率增加。

4.3.2定期回访

定期回访是指4S店的售后服务部门定期对车主进行电话询问，询问的内容包括车辆安全状况、期望产品的效果以及客户额外需求等。

回访过程中，应该尽量降低客户对产品的不满，化解投诉。

一位著名的美国经济学家调查发现1：

25：

8：

1的原则，也就是说一个购买者可以影响25个人的购买理念，而在这25个人中会有8个人产生购买的欲望，8个人中至少会有1人会产生购买行为。

定期回访目的是增加顾客的满意度，使满意的客户能把满意的心情传达到更多的人口中。

客户回访必须落实到实处，比如说：

客户维修之后的三天之内必须通过电话询问维修是否满意；对购买的新车，必须保证其在三个月内回厂维修，三个月内未能回厂的，打电话提醒。

4.3.3拉近情感距离

4S店的售后服务部门根据客户资料，充分了解客户的生日和职业，在客户生日和重大节日时给客户发送生日祝福短信和节日快乐短信，并在客户重大成功时送上礼物，比如说一位员工获得了公司的提升之后，4S店可以通过相关渠道的了解，在关键时候送上特殊意义的小礼物。

调查显示，情感上的静距离可以有效地提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。

4.4.4建立吕梁顺宝行4S店自己的客户联系网站

最新的数据显示，我国互联网的普及率已经达到了30%，也就是说吕梁顺宝行4S店可以建立一个自己的客户网站，以便能够在最短的时间内与顾客取得联系。

建立自己的客户网站不仅能够传递给客户公司最新产品的信息，而且还可通过顾客留言获知顾客最新的需求动态和顾客对本公司的真实看法。

4.4提高吕梁顺宝行宝马4S店的服务质量

汽车购买者是否能够真实地感到服务质量决定着是否能有效地促进公司的销售业绩，服务被分为感知服务和期望服务。

感知服务是指顾客真实地受到的服务，期望服务是指顾客在被服务之前所期望服务的标准。

4.4.1加强团队的服务意识

由服务理论得知，当顾客在接受服务时会将感知服务和期望服务进行比较，如果感知服务低于期望服务，顾客就会产生不满，忠诚度就会低。

反之，满意度高。

所以说服务质量的好坏是由感知服务和预期服务的比较得来的。

感知服务通常是受广告和促销活动所影响。

如果说4S店在广告中描述的服务有夸张的成分，就会引起顾客强大的不满。

吕梁顺宝行宝马4S店应该在广告投放时就应该进行质量管理，让广告用语尽可能地贴近现实。

并把服务的整个过程建立在全面质量管理体系的基础上，以最大的可能提供最优质的服务。

4.4.2建立学习型的服务团队

当今社会是一个不断变化的社会，用彼得大师的话来说“当今社会唯一不变的是变化。

”21世纪的社会逐渐由工业型社会转变为知识型社会，知识逐渐变成企业最重要的资源。

而在信息时代的今天，知识是不断地更新的，它的更新速度超出人的想象。

如何使企业跟得上知识的脚步，最重要的是建立学习型组织，学习型组织强调组织建立共同愿景和不断学习，鼓励组织成员不断地改变。

吕梁顺宝行宝马4S店应该鼓励公司全体员工建立学习型组织，让公司的每位员工能不断地更新服务意识，并且将自己优秀的服务意识无偿地传播给其他人。

更新服务意识的具体途径可以是网上学习、公司培训、案例学习、团体讨论等。

4.4.3服务流程优化

汽车4S店强调有效地服务体系是标准化和差异化相结合。

标准化是指根据企业的规章制度制定的服务标准，差异化的服务是指公司根据特定的顾客制定的特定服务。

差异化的服务更多的是由员工见机行事，也就是说给予了员工很大的自主权。

差异化的服务会使顾客感到一种意料之外的惊喜，对提高顾客满意度有很大的帮助。

而服务流程的又被分为售前服务、售中服务、售后服务。

（1）优化售前服务

汽车4S店的售前服务通常是通过驾照学习来实现的。

吕梁顺宝行宝马4S店可以通过自己建立驾照学习机构或是通过与现有的驾照学习机构联合。

驾校中存在着汽车购买的潜在用户，通过提供宝马车学驾照，在潜在顾客学驾照是就能把宝马的品牌传达到消费者的意识当中，并把吕梁顺宝行宝马4S店的服务理念贯彻到驾照学习过程当中。

开驾校不仅能使得公司宝马这个品牌得到很好的宣传，而且还能通过驾校赚取利润。

（2）优化售中服务

在满足汽车4S店规定的基本销售服务流程的基础上，让公司的每个部门都参与到整个销售过程，这样在成功销售之后会有助于公司全体成员的成就感的提升，也能避免销售部门揽功现象。

但是在整个销售过程中也要划定每个部门具体的销售任务和内容，这是团体有效工作的前提，也是保证每个任务有人做的重要保证。

（3）优化售后服务

售后服务应该把顾客放在整个服务体系的中间位置，真正践行“顾客是上帝”的原则。

对于汽车4S店的售后服务中关键的是维修过程中的服务，维修服务中维修前台制造的是初级生产，维修顾问制造的是次级生产，维修员决定着维修服务形成。

维修前台、维修顾问、维修员应该时刻保持友好的态度，并在维修过程中和顾客保持良好的沟通，使顾客有强烈的归属感。

结束语

汽车4S店虽然取得了巨大的发展，但是它还有许多方面值得去改进，特别是这个众人分蛋糕的市场中，4S店应该不要以短期利益为中心，把目标转移到具有长期利益的服务区域上，特别是售后。

售后服务的提高，必然会带来高的销售业绩。

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TheservicemarketingstrategyofLvLiangBMW4Sinn

Abstract:

currently，the4Sinnisoneofthemostpotentialcarsalesmodel,be