0727产品推广与品牌推广新思维.docx
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0727产品推广与品牌推广新思维
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现场直击家纺品牌——家纺座谈会议记录
(一)
(2004年4月12日)中华纺织网
杨东辉理事长:
我们昨天开了一个很好的工商联谊会,1800名工商企业人员共聚一堂,融合、沟通,全国家纺布艺行业的生产、开发与批发、零售企业济济一堂,互相促进,相互切磋,协调运作,共同提高,达到了共同将布艺行业做大做强的目的。
但是,家纺还有许多问题要解决,如何把各自企业的文化特色做出来?
如何创百年常青的品牌?
来自市场和自身的危机是什么?
今天,各位老总一起坐在这儿,来探讨家纺行业发展的这些问题。
编者按3月20日,在洋溢着春天气息的南中国要地———广州,一场汇聚美丽和时尚的家居布艺会展,也集中了业内的重量级人物。
借中国广州国际家纺布艺、家居饰品展览会召开之际,中国家纺行业协会与中国纺织报社联合组织了《中国家纺品牌风格与营销》的座谈会。
重锤直击中国家纺界最关注的问题:
如何做好品牌的风格定位与建立对应的营销网络。
中国家用纺织品行业协会理事长杨东辉主持会议,中国家用纺织品行业协会副理事长、广东省布艺协会秘书长黄锦权,广东省布艺协会副理事长、大视野家纺有限公司董事长李植茂,文华集团董事长萧文华,南海源志诚织造有限公司董事总经理邓源津,志达纺织装饰有限公司副总经理黎建荣,广东布艺协会理事、华俊公司董事长蔡荣华,特耐纺织装饰有限公司总经理刘锦钊,珠海新大宏布业有限公司总经理卢华根,广东璐璐纺织品装饰有限公司董事长郭炳林等出席座谈会,现场评说品牌的文化、风格、营销的观念,和强势媒体联手,做大做强中国家纺品牌,创基业常青的百年品牌掏出真知灼见。
家纺,一个充满温馨魅力的产业的春天正款款而来。
特色风格定位及网络
广东大视野家纺有限公司董事长李植茂:
家纺行业第一次举行这个博览会。
杨理事长三个理念:
第一,行业造势。
让老百姓都知道什么叫家纺,我们做行业的就有出头之日。
第二,大家纺概念。
以前是毛巾、窗帘、地毯、床品等各是各的。
现在是大设计的概念,传递出家居的内涵。
第三是品牌。
广东布艺协会为产业搭建一个交易平台。
从佛山办起,搬到广州,与家居展同展,又搭了一个高平台,在全行业是急先锋,这种资源在整个行业都有用。
家纺协会、广东布艺协会和展贸公司三家联合,团结在一起,办成中国家纺行业的晴雨表,广东、浙江、上海、江苏几大家纺基地,广东具备信息、会展、品牌等三大优势。
广州拥有亚洲最大的展馆,有富安娜、雅芳婷等大品牌,这些品牌都将成为广东企业的优势,与浙江省互补。
广东是营造品牌的地方,大视野有大视野的风格,摩力克、源志诚,各自不同的品牌风格定位和营销模式,使每个企业都有自己的发展道路。
每个企业也都在营造自己的特色的营销模式,特许经营、专卖店、直营、代理,恰恰是这种经营模式支撑着广东布艺取得良性的发展。
慢慢地走下去,广东布艺的春天就会来临。
围绕中国风格走加盟营销道路
广州源志诚有限公司董事总经理邓源津:
在行业里面,很多人都认为我源志诚是做工程配套装饰的,也是一直以来给人的印象的定位是做工程配套的,因为在广州的,海南的比较有名的一些酒店啊,我们都做过。
利用这个机会做一些宣传,给人家印象,源志诚,他是做工程的,他是没有做零售的,其实几个设计师在开发产品的时候,基本上也是朝这个定位。
我们开发产品主要有几个方向,第一个就是说,客人来样的,要这种风格,基本上我们是参照这种风格做出来。
其次,我们自己在设计开发的时候,也是要比较前卫的方向,因为作为酒店设计这一块,整个定位是比较前卫的,因为酒店都是用最新的,不可能用以前用过的东西,因此我们一直要跟酒店设计一起碰撞,一起合作,慢慢引导他们的思维,根据装修的风格来定家纺的风格,彼此能够相协调,其实我们的产品基本是设计师比较喜欢用的产品,换一种说法就是大胆、比较前卫一点的产品。
这几年来,基本上都围绕着中国风这个主题,去慢慢地配搭,我们公司市场的定位相对比较杂,一共分了四个类,一类是出口的,一类是国内批发的,另外一类是工程的,还有一类则是零售的,其中中国的市场还是最大的,占整个公司大概60%到70%,刚才李总也提到,我也跟他们沟通过,就是中国这片市场如何去开拓,我们在这块上也是刚起步,针对现在市场上卖的价格是越卖越低,那么我是考虑用加盟经营这种模式,现在能够在市场上有一定影响力的确实不是太多,能不能够把牌子打出来,又用什么方法呢?
一般现在批发市场上你今天拿两卷明天拿三卷都是这种模式,真正很完善的品牌加盟模式也不是太多,在国内能够做到连锁加盟店的可能就是十来个吧,因此我还是很想尝试一下,能不能用这种模式呢,现在只是试验阶段,以前那种模式我也还在运用,新的模式则在摸索。
营销要走集约化道路
文华集团董事长萧文华:
广州国际家纺布艺展览会建立了一个交流和互动的平台,从这次的展会可以感觉到布艺行业的发展已到了一个新的里程碑,同时我更感觉像是一个战场,也是向世界宣战的时候,向法兰克福宣战。
其实闯到世界那个关是非常难的,所以我们要面向客户做大做强。
我以前做家纺生产,慢慢开始开店,做商业。
企业做大以后,老板面临的就是自己的管理问题,管理上的难度———怎样管好你的店长和你的职业经理人,又给我们从一个小店开始的老板们带来新的课题。
今天大家能够做到这一步,有多方面的因素,其中广东起了很好很大的带头作用,我们的集团公司并不是在广东起步,但是中家纺及广东的家纺协会把我们这些行业内的人融在了一起,因为这里确实做得很好,我能感觉到,很多人都融入了家纺和家居,仅仅只是几块窗帘布来做,你想把这个布艺做大,是不太可能的,所以说家纺和家居的融合,对布艺的做大带来很大的希望,那现在布艺发展到什么程度呢,你看,布艺在家居当中有什么呢,铁艺,瓷艺,现在情况是家艺,家庭的艺术。
杨东辉:
(只有我们这个布啊,我们装饰室内的这些软装饰,布艺把这样一个冰冷的家居,变得鲜活起来,给它以血液、活力和精髓。
它不但有色彩,同时更重要的还有色调,给人以温馨及人文的感觉。
服装在改变,和布艺也在改变,都带有同样的时代色彩。
那就是时尚。
要时尚一点,改变是很痛苦的,不是说一下子就能把它完善。
所以我们体会到,在迷途当中呢,我们除了直营店以外,还直接推出了特许经营,我们直接参加中国连锁协会,作为中国连锁协会第一家布艺公司的一场演示,我们推出了,感觉非常好。
当时推出以后马上就有三百家要加入我们的特许。
我们这个文华神牌子,这怎么说呢,是一个很好的金字的招牌,很好的,前面还有两个字——上海。
我就跟大家讲,我们现在在上海十年,做的都是老客户,在浦东做了很多,在浦西又做。
要不然我们怎么接到了上海国际会议中心这样的单,三十个外国公司竞争,最后就是我们来做他所有窗帘、沙发和地毯。
因为这样我们的客户们是围绕我们,要我们这个牌子,然后在我这个牌子下面,就卖各自的品牌的布,都获得成功。
因此在直营店的经营模式上,就改变了策略。
我们卖大家的好的产品。
志达的,大视野的所有好的都组织过来。
专卖店的形式不好,我体会,产品不够丰富,不可能所有的品种都有。
因此,集约式的经营方式才好。
萧总说的非常好,我也很同意这个观点,很多人找我,说我要搬家了,要买这个家纺布艺到哪里去买,是去十里河还是去哪儿啊,有那么几块钱一米、几十块钱,上百块钱我买谁的,除了买这还有买那的等等。
我就说,做一个店,你想要买的布艺,床上用品,毛巾,地毯等等全都有,大家纺的概念,而且都是品牌的,有诚信,而且挂上中家纺的牌子,所有进去的企业必须经过中家纺企业协会的认可,企业才能够进去,然后我准备跟中消协合作,将来就挂中消协的,提高我们的品牌的诚信度。
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产品推广与品牌推广新思维
在浩如烟海、层出不穷的IT产品世界里,如何使产品初市即脱颖而出,是商家殚精竭虑之事。
作为国内老牌的笔记本电脑制造商,清华紫光笔记本电脑事业部多年来一直潜心研究这个问题。
在潜心研究结果的指导下,2002年以来,清华紫光先后成功推出了“月光百合”女性笔记本电脑、“本本族”学生笔记本电脑,举办了“玻璃屋100小时无线网络生活挑战”和“中国首届国际象棋人机大战”等活动。
这些品推活动收到了很好的经济效益和社会效益,从这些成功经验中可以清晰地看到,传统理念的“产业导向”式的产品经营正在向“用户导向”与“产业导向”相统一的方式转变。
这种新的思维方式为清华紫光笔记本电脑的推广和企业品牌推广开启了新的途径。
产业导向与用户导向的统一
根据所处产业技术发展的特点制造产品,是长期以来“产业导向”之下IT商家的共同特点。
然而,传统的整合行销传播理念4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的4C观念(需求、成本、便利、沟通)正深入商家。
4C的特点是:
(1)首先研究“消费者的常见需求与潜在需求”,依此观念而言,重要的不是你能制造什么产品,而是消费者想要卖什么样的产品。
(2)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者愿意付出多少“成本”。
(3)忘掉通路策略,研究消费者购买的“方便性”。
(4)忘掉促销,讲求“沟通”。
过去是“消费者请注意”,现在是“请注意消费者”。
因此,一言以蔽之,4C观念的核心思想是:
产品推广必须注重用户潜在需求。
现以清华紫光笔记本电脑的经验为例,试说4C观念的新内涵。
2002年春季,清华紫光首次推出“月光百合”女性笔记本电脑,大获成功。
从丰富消费需求上讲,当时装、手机等商品都在博得女性青睐时,笔记本电脑也理应走入女性生活。
因此,紫光笔记本电脑事业部在2003年初推出了国内首款采用全美达CPU无内置风扇的笔记本,将其定位为女士笔记本,取名“月光百合”。
产品一经推出,即获很大成功。
实际上日本的JVC公司最早推出类似的笔记本,但其定位为家用电器和音响类产品的配套电脑,此后中国厂商上海广电、伦飞以及德国厂商也推出过类似设计的产品,但都因为走的是定位宽泛的超轻薄路线而没有引起太大市场反响,销量也不大。
紫光笔记本电脑事业部在推出“月光百合”时,充分吸取了他们的经验教训,在设计“月光百合”时充分研究了女性用户的潜在需求,充分利用了各项新技术新材料,使产品具备了一些关照女性的独特设计,如消除噪音干扰的无风扇(静音)散热系统、高贵色泽的铝合金拉丝表面、体贴女士指尖的超弹性键盘、美观大方的光滑无槽缝底面机壳、圆柔玲珑的外壳曲线等特点,为女性用户赋予了一种极其体贴的应用体验,诠释着女性“月光的柔和和百合的优雅”等内涵,使用户和产品之间形成一种情感沟通。
与JVC等公司不同的是,“月光百合”并没有走通用性的轻薄路线,它的定位更精确,产品宣传诉求更有针对性。
相比其他公司的类似产品,“月光百合”26毫米不带光驱的厚度不算薄,800MHz的CPU主频在同类产品普遍1.2G以上是很低的主频。
但定位特别的“月光百合”一推出就受到市场的推捧。
实际上,购买“月光百合”的不一定都是女性用户,据调查约有15%是男性用户。
但是产品理念的成功推广却让人们谈起女性笔记本就不得不提“月光百合”,以至于事隔2年仍然有很多人关注“月光百合”是否有后续产品。
同时,据调查,虽然有些女性出于各种考虑没有购买“月光百合”,但由于从“月光百合”认识了紫光笔记本,有更多的女性用户关注和购买了紫光其他笔记本产品。
著名的广告学者杰克@特劳特认为,营销实际上是一场抢占消费者心智资源的认知战,获得消费者的认可才是赢得市场的关键。
紫光“月光百合”的成功,就在于从满足女性消费者的需求而赢得了她们的认知。
受“月光百合”的启发,市场上出现过一些类似的产品,但都没有达到“月光百合”那样的影响。
究其原因,是因为这些产品过分注意产业导向,或只是满足了消费者的常见需求,而忽视了消费者的潜在需求。
因此说,单纯跟踪领先技术的“产业导向”已不能适应今天的市场变化,而必须以“用户导向”为主,辅之以“产业导向”的新思维,在面向消费者常见需求的同时挖掘消费者的潜在需求,这是新营销时代的厂商制胜之道。
以点带面以个别带动整体
在“用户导向”与“产业导向”统一的策略下,实行以点带面,以个别带动整体的产品推广策略往往能收到意想不到的市场效果,甚至能够带动品牌知名度、品牌形象大幅提升。
以紫光推出“本本族”学生笔记本电脑为例。
2003年,面对活跃的学生市场,紫光不是只进行泛泛的产品销售,而是认真分析学生对笔记本电脑的需求特点和共性。
调研结果表明,作为重要的学习工具,学生普遍希望他们的笔记本电脑能够在较低价格的同时兼具高性价比、无线网络接入、更长待机时间、时尚便携性等。
基于这样的认识,紫光提出了“移动学习”的产品理念,推出了兼具便携性、低功耗、可扩展无线应用等关键性能,且外观雅致但价格并不昂贵的学生笔记本。
产品推出后,紫光立即在全国范围内进行了学生笔记本征名活动,其目的简言之就是“占山为王”。
最后,由学生自己敲定的“本本族”成为学生笔记本的代名词。
和其他厂商倡导的学生笔记本就是“游戏机+移动影院”的理念相比,“移动学习”的理念更能赢得家长、学校、教育机构和学生的多方欢迎。
毕竟,学生买笔记本还是应该以学习为主,而不是以娱乐为主。
换个角度,单就学生市场而言,清华紫光肯定不是第一个推出学生笔记本电脑的厂商,但是我们有理由相信清华紫光是国内最成功的学生笔记本厂商。
在紫光之前,Sony等日系厂商早就把目光瞄准了学生市场,但是他们的推广仅限于个别促销产品。
可以说2003年以前,国内学生笔记本市场一直缺乏来自主流厂商的全面推动,既没有代表性的产品,也缺乏对市场的长远规划。
因此清华紫光的强势介入正好填补了这一空白。
在一些完全中立的IT产品网站上有这样一句关于学生笔记本的评论:
提起学生笔记本不谈清华紫光,就像讲三国不谈曹操。
这句评论很形象,它充分说明:
单个产品的成功推广,能够带动整体产品系列和企业品牌的推广。
在竞争日益激烈、利润日益稀薄的笔记本电脑市场,这种依靠独特创意节约市场投入,创造以点带面、以局部带动整体的产品与品牌推广效应,不正是各厂商孜孜以求的吗?
不过,理论谁都清楚,怎么实践依然是个值得探讨的问题。
同样,紫光的学生笔记本“本本族”并不是100%学生购买,据调查实际上高达40%的购买者是中小企业和其他个人用户。
依靠独特创意产生以小见大的效果
独特的创意往往可产生“以小见大,以小博大”的市场效果和品牌效应。
2003年夏秋之交,无线应用成为市场热点。
面对各厂商针对“迅驰”新品大张旗鼓的市场推广活动,如何让紫光的无线笔记本脱颖而出?
紫光认为无线应用应该是一种使用体验,它的好坏取决于用户对这种体验是否满意。
所以,当务之急就是要让用户亲自来体验无线应用。
那么,什么样的形式能让更多用户感受到这种体验的价值呢?
这是真正的难点,也是市场推广过程中“创意”的最大价值。
最终,紫光选择从无线网络应用的大环境入手,组织策划了“玻璃屋100小时无线网络生存挑战”。
在和1999年的“网络生存挑战”活动形成的鲜明对比之中,让人们真实的触摸到了无线应用的美妙感受和应用前景。
事实证明,较之1999年的首次网络生存挑战,2003年的网络应用环境已趋于成熟,人们对无线应用的需求也日益高涨,因此该活动不仅将紫光迅驰笔记本成功推向了市场,无线网络的应用现状和前景也因此明朗起来,带动了包括紫光笔记本电脑在内的其他无线产品的普及热潮。
刚刚结束的“人机大战”更是“以小博大”。
但是,什么样的推广方式才能令国内首款64位笔记本电脑响当当地亮相?
本事业部当时为这个问题绞尽脑汁。
最后,灵感的闪现依然得益于紫光对用户导向和产业导向的准确把握。
从产业导向看,AMD一直有着借助64位处理器改变AthlonXP“低端处理器”形象的计划,而国产品牌也在国际品牌大举围攻国内中低端市场的挣扎中,意识到主动寻求高端突破的重要性。
从用户导向看,64位处理器的强大性能也一直受到许多高端用户和游戏玩家的关注,64位处理器的性能究竟有多强大,能带来什么样的应用体验,是他们最直接关心的问题。
可以说三方互有需求,“人机大战”的构想也就顺理成章。
当6月8日和6月12日两场比赛以电脑棋手“紫光之星”的胜利告终以后,公众对“紫光之星”的强大的64位技术的优势已经了然于胸。
显然,较之生硬地阐述“紫光之星”笔记本电脑是如何地好,“人机大战”活动更形象、更直观地展示了新技术给用户带来的新体验。
当人们的思维从活动中跳跃出来,转而关心清华紫光笔记本和AMD处理器时,不但紫光笔记本电脑,AMD64位处理器也从中受益匪浅。
更为深远的意义是,该活动是以体验为主导,通过有吸引力的活动,制造一种体验环境,在广为传播的基础上,让用户看到新应用的魅力和价值,最后吸引用户认知厂商的产品和品牌。
一个推广产品的活动却带来了用户对其企业和品牌的高度关注。
由此可见,把对用户有利的技术带给用户,同时发掘用户需求开发产品,是IT产品走向市场的一个必须过程。
这其中,如何发现对用户有利的技术是一个产业导向过程,而如何挖掘用户需求开发具体产品则是一个用户导向过程。
从“月光百合”到“人机大战”的案例分析当中,我们看到了产业导向与用户导向高度统一所产生的巨大影响。
产业导向做得好,就能敏锐地意识到产品的技术走向和应用前景;用户导向做得好,就能充分掌握用户的潜在需求,设计出满足用户需求的产品。
注:
“月光百合”第一次阐释了女士笔记本电脑的特质,将“冷而硬”的IT产品赋予了月光的柔和与百合的优雅。
“本本族”第一次阐释了学生笔记本电脑的特质,将商务应用的工具倡导成“移动学习”的伴侣。
“玻璃屋100小时无线网络生活挑战”向人们展示的是无线网络的应用前景,同时也把紫光的迅驰笔记本成功推向市场。
而这次刚刚结束不久的“国际象棋人机大战”,将IT科技与竞技体育的紧密融合,给用户创造了一种全新的新产品、新技术和新应用的体验机会,也让人们对“紫光之星”记忆深刻。
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品牌延伸与厂商合作新趋势
品牌延伸策略是一种整合品牌优势、进行多品牌发展的战略,从一定角度讲,也是促进厂商合作的有效方式,现在流行的品牌买断和OEM贴牌等经营模式都是在品牌延伸的基础上逐步形成,其鲜明的特征就是能优化商品产销分工,实现厂商优势互补,从而达到市场利益之“双赢”。
可以说,其不失为生产厂家提高市场竞争力的一条好路子!
但目睹中国酒业之现状,很多企业在这条路上走岔了!
多者在“品牌延伸”方面缺乏理性,以致后来“子多家穷”,甚者非得断绝“母子关系”不可!
“品牌延伸极端化”曾一度是不少企业的“阵痛”。
昨天与今天
当然,我们也不能说:
“早知今日,何必当初”!
因为毕竟品牌延伸还使我们的白酒业曾经辉煌了那么一段岁月。
在上个世纪八十年代末至九十年代初期,由于白酒市场需求的急剧增长,一些企业开始发展子品牌抢占市场。
后来,在不断升温的“白酒热”中,不少的外来资本亦相继涉足白酒业“淘金”,有的为图方便干脆到名酒企业“买”个品牌来经营,这样,厂商为了短期利益是不谋而合!
“品牌买断”经营也势如破竹般在各地蔓延开来,而无力与名酒企业沾上边的就直接到四川等地购散酒回去装瓶就卖,所以那个时期,品牌延伸最盛行,形式也最广。
五粮液是国内最早采用品牌买断模式的公司之一,据悉在鼎盛的时期多达60多个子品牌,象五粮春、金六福、浏阳河都算运作得比较成功。
就白酒业特殊的历史背景而言,在当时那种短暂的市场空档期,一些企业的子品牌的确迅速走红,并在一定程度上为企业扩大市场规模和壮大品牌集中优势起到了积极的促进作用。
就以泸州老窖为例:
当时一瓶泸州老窖特曲是20多元,但一瓶子品牌酒也能卖到10多元,诸多子品牌酒纷纷登台亮相,使其白酒销量从90年代初的几千吨猛增到2000年的4万吨左右。
但这种“沾亲带故”的缓兵之计虽然在短时间内为企业找到了市场扩张的突破口,但却为市场的长足发展埋下了隐患,2000年,在泸州人准备清理整顿老窖品牌时,才发现摊子铺得太大,子品牌为争夺各自的市场,大大削弱了“泸州老窖特曲”的市场。
同样,很多企业随着市场竞争的日益激烈和市场需求的增长缓慢,内耗问题日益突出,主品牌的元气受到严重损伤,品牌的广种薄收已使其盈利能力大打折扣,而更加严重的是多数子品牌在市场缺乏竞争力,发展后劲不足!
好在我们的名酒企业今天已经认识到了形式的严峻性,五粮液、泸州老窖等雷厉风行,果断清理门户,及时解除了品牌混乱所带来的严重负面影响,为过去那种没有章法的品牌延伸画上了圆满的句号!
同时也开创了厂商合作的新局面。
如今,泸州老窖正大力实施品牌经营,重点树立以“老窖”和“国窖”为主的核心品牌,不断提升品牌价值,向中、高端市场倾斜。
而五粮液,已全方位转向高中价位产品的产销,意在超出产品价位与质量的竞争,强化品牌的价值竞争!
同样,剑南春、郎酒、全兴等名酒企业都在不同程度地收缩子品牌阵营,积极促进品牌的价值回归!
品牌延伸新时代
品牌延伸的新生时代,企业将走出盲目跟风的怪圈,回归到理性竞争,并把品牌价值作为实施品牌延伸的主线。
从这一点看,在子品牌发展方面,我们的白酒企业会注意调整产品结构,避免泛滥成灾的悲剧重演,并逐步培养“精兵强将”,通过深入的市场细分,让子品牌的开发与生产新工艺和市场新需求积极结合,更多的企业会更强调“名”与“实”相符,一些“换汤不换药”的子品牌将被陆续淘汰出局。
由于品牌延伸对企业的资金、管理、技术、营销及品牌美誉度等条件要求甚高,因而,五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖这些名酒企业依然会在这一领域处于领先地位。
越来越多的白酒企业在实施品牌延伸的过程中,亦会加强运用“差异化”策略去突出展现子品牌的特色,让子品牌在凭借主品牌之“利势”的同时,不断发展提高自己在市场的独立能力与竞争优势。
从子品牌的经营管理模式来看,会逐步纳入“一体化”管理,即由下属公司参与经营的可能性不大,外部公司“打擦边球”的机会更小,厂家会真接参与对“优秀儿女”的培育,以避免其只认“养父”,不认“亲爹”!
并会建立一支高素质的营销队伍,指导子品牌的战略实施,在市场信息处理、知识产权保护方面都会不断加强,“母子品牌”的冲突事件将会大大减少。
放眼企业的持续发展,以后“母子品牌”在市场中的主要作用是一种优势互补与协调配合,因为随着一个个目标市场的不断细化,就需要更多的“狙击手”,而这些“狙击手”就是“子品牌”,他们各就其位,各司其责,团结在“主品牌”周围,形成一个严密的市场攻防网络。
而面对葡萄酒与啤酒的强烈夹击,白酒子品牌的延伸向健康型转变的趋势会愈加明显,将通过不断注入新科技,研发一些低度健康白酒,去巩固那些“白酒族”之外的波动性客户群体。
同样,随着白酒高端市场的逐步冷静,子品牌的开发会从高价位的恶性发展步入高价值的良性竞争。
正如某些业界人士所言,加入WTO后的今天,尽管有一部分中国人会转喝洋酒,但我们的白酒企业也会逐步让外国人习惯喝白酒。
所以,有实力的白酒企业,会逐步把品牌延伸到国外,白酒的出口量会逐渐增加,不过,须因地制宜,方能适销对路。
值得注意的是:
由于白酒品牌延伸倾向于中、高端市场,而葡萄酒则重力低端市场的普及与推广,如一些“杂牌军”再乘势出击,那么!
有些白酒企业极有可能“下盘”不稳。
总体而言,受国家对白酒总量的控制及国家对白酒行业实施从量从价征税的产业政策限制,新生时代白酒企业的品牌延伸将从数量型向质量型转变,逐步走向目标准确化、行为专业化、产品科技化、管理一体化的发展道路。
在品牌延伸品牌的新趋势下,多数弄潮儿已从昔日的狂热逐步冷静下来,那么,这又将给厂商合作带来怎样的变化呢?
常规代理优化职能
随着企业对品牌优势的不断集中和对渠道的精耕细作,传统“多家多级”的铺展型代理、密集型分销模式在市场通路下沉、流通渠道缩短的情况下,会逐步转变为按“产品分人、区域分块”的目标细分营销策略执行,即厂家将根据经销商各自的优势让其承担以市场推广为主的不同责任,经销商原有的分销职能会相应削弱,而物流配送与终端开发会日渐加强。
首先,过去代理商多了!
货源难以控制,市场窜货很严重;其独家代理又很难全面有效地操作市场,“商大欺厂”的现象也无不发生;同时从一到三的的逐级批发模式不仅影响了产品的利润增长、更拉长了产品的流通时间。
所以,在渠道逐渐扁平化、终端竞争激烈的白酒市场,一些品牌在同一目标市场,可能会执行不同的产品由不同的经销商代理,而不同的市场层面也会明确分工、
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