脉动广告策划.docx
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脉动广告策划.docx
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脉动广告策划
1、前言3
2、广告产品定位(策划者)3
1.策划活动的中枢-脉动运动饮料
2.功能饮料,运动健康
3、营销现状分析(定位策略)4
1.饮料市场概况分析
2.与同品牌饮料对比
3.功能性饮料市场分析
4、目标市场定位(策划对象)5
1.消费群体定位策略
2.价格的设定
3.净含量的设定
4.口味的设定
5、广告宣传媒介(策划方案)6
1.室内广告
电视广告宣传/网络宣传
2.户外广告
路牌灯箱广告/车体广告
3.促销活动
各大高校/节假日各大卖场
6.品牌诉求策略8
1.以品牌形像为诉求
2.广告创意
7.广告活动的效果评估9
从经济上/从社会上/从心理上
八.广告预算10
1.前言
始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一,是居于世
界食品行业领先地位的法国达能集团成员。
乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品,
在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处,市场网络覆盖全国城乡,同时管理
着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品(如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等),可满足不同年龄及层面的消费者的需求
“脉动”饮料可谓包装独树一帜。
瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,在夏季给人
以凉爽、沉静的感觉。
目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调,瓶子很软,从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。
在超市陈列架上,一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。
此外,“脉动”瓶子的材质非常好,600ml的大瓶硬度很高。
有一个经销商戏说他喝
完后坐都没坐坏,不禁感叹到名牌就是不一样,乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。
2.广告产品定位
(一)产品品牌形象定位
“脉动”品牌定位充分体现了运动,健康的功能定位和发展民族品牌定位,品牌的情感定位,树立产品和企业良好的形象。
品牌知名度“脉动”一一中国首罐碱性电解质的运动饮料。
国饮品牌是“中国驰名商标|。
曾一五百强工业企业”
连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
(二)脉动在消费者心中定位策略
在现在这个时代,人们比较注重健康和运动。
所以我们把脉动在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。
价格定位于中、低档消费,适合于大众消费。
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类:
(1)多糖饮料
功能:
调节肠胃降低食欲
适宜人群:
便秘患者、减肥人群。
适宜人群:
维生素饮料适合所有人;矿物质饮料,尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料,只适合容易疲劳的成人,儿童不宜。
(3)运动平衡饮料
功能:
降低消耗恢复活力
适宜人群:
体力消耗后的各类人群,儿童不宜,血压高病人慎用。
(4)低能、益生饮料功能:
帮助美容养颜有方
适宜人群:
益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖
的人。
3.营销现状分析
1.饮料市场概况分析:
今夏饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手:
康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料
“xx”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。
这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。
2•与同类品牌对比分析:
目前,国内冠以运动饮料的产品不少,有健力宝、红牛、舒跑等等。
去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满,眼看饮料销售旺季就要来临,各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马,意欲在功能饮料市场大显一把身手。
作为先行者的“脉动”自然不甘落后,在今年4月|5日,不惜高价请来李连杰做形象代言人,以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货,预计月底在北京全面上市。
据养生堂公司的广告总监裘红莺透露,公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合,后因广告拍摄不合格,遂决定重拍,“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。
”而就在不久前,汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能
饮料“xx”也都摆上各大货柜。
一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
今夏饮料市场的特点有以下三点:
1打出了“活性维生素和时尚”的招牌
2概念饮料
3以时尚命名进入市场,以奇制胜
面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。
为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动。
3.功能性饮料市场分析
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和
茶饮料五大类。
根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软
饮料.2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年预计将增加到120亿美
丿元。
与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离
全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。
目前全球功能饮料市场格局为:
运动饮料68%营养素饮料25%其他7%面对
一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能饮料市场不温不火。
4.目标市场定位
1.对消费者群体的定位策略
我们把消费者群定位于所有群体,其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。
综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。
因此,符合脉动品牌倡导的运动健康生活理念。
2•价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比重,在价格方面,大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内。
脉动打开江西市场采用的价格为4元每瓶,消费者容易接受、又不缺乏利润.
3.净含量设定
脉动在提供不同容量给消费者在不同场合饮用,330ml适合中小学生和一次
性引用完的人群,560ml比较适合外出和登山运动群体,方便存放。
2L比
比较全面,适合各年龄段人们饮用。
2、柠蜜味:
经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素C,柠檬含有丰富维生素
C,具有抗菌提高免疫力等功能。
饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出,减少喉咙干等。
柠檬味的脉动有益于健康又迎合消费者的心理。
据表明脉动不同口味
满足他们不同的需求,成了人们最受欢迎的饮料。
人赞不绝口。
5.广告宣传媒介
根据对目标市场,目标群体的分析,对产品特征和全部的比较分析之后,我们推
出的广告计划总原则上体现有
脉动的商标图
文、包装
、广告语等。
保持脉动一
贯风格,适当变
形和延伸,力图
抓住独
一无二
的诉求点
。
利用
社会事
件和公共
关系
进仃广告策划。
根据季节变化
、事件性质和
采用多
主题:
围绕主题
开展系
列广告
和活动系
列广
告中相冋或相近
的兀素反复表现
。
会加
强品牌
形像给受
众持久
统一的
作用力,
提高
品牌认知程度。
定位策略
强势定位,保
持在消费者心
目中民
族品牌
地位。
通
过不断
强化品
牌名、标
志、
标准色等等CI来提高消费者
的记
忆度;
扩散定位,
从口感需求扩散到心理需求,
提出健康生活的概念,
关爱健康
提咼产品
,给人新概念
对于消费者的
。
感性价值
。
单纯
的产品
推销是不
能深
情感策略
从情感诉求着
手,
入吸引消费者和
维持现
有的消费
群。
多元媒体组合策略
以电视为主,
网络
、户外、
杂志为
辅。
考
虑因素有
:
脉动是有
•定时代的产
品。
选择视受表现强的媒体,
脉动走在衰退
期,选择
媒体接
融人次
应最大化
。
起伏式策略
主要是促销活
动期
间集中,
而且由
于近年
来脉动
放出镜率不咼,所以投放频
次咼、成本亦有所增加。
(一)室内宣传
1、电视广告
电视是一种综
合性
的艺术载
体,它
集语言
、形象、
表演、
音乐等
表现形式
于一
体,产生真实、
感人、
生动、强
烈的艺
术效果
。
电视广
告丰富
多彩的
表现形式
和无
所不在宣传内容
,能给
受众的视
觉和听
觉同时
造成影响
,给受
众以真
实印象,
从而
促其购买。
而我
们这些
广告主要
投放在
一线城
市的卫星
频道,
比如在
湖南卫视
、东
南卫视等电视热
门节目
前播放广
告。
电视热门播放时间在
19点和21
点之间,
因为在此阶段的电视的收视率最高,
而且青少年、
青年在这段时
间看电
视的比
例高。
2、网络宣传
在网络宣传上
我们选择在淘
宝网、
人人网
、天涯论
坛等网
站登广
告,聘请
专门
人员在微博、猫
扑等网
站发布活
动相关
信息,
宣传视频
等。
之
所以选
择网络媒
体,
因为网络传播速
度快,
成本比较
低。
比
如微博
等。
(二)户外广告
户外广告是指
暴露在户外的
广告加
上交通
运输的广
告。
包
括:
招
牌、灯
箱、广告牌、
广告
画、海报
、霓虹
灯广告
、气球广
告、飞
艇广告
等,它一
般可
以分为两大类:
一是可
长时间保
留的广
告画,
如路牌等
,二是
指可以
张贴,覆
盖的
从口感美味扩散到
“岁月的味道
脉动的观念,
可更换广告图形,如招贴广告。
这些广
放在大城
市。
告主要
”反向定位,打破消费者运动后喝
1路牌广告
优点
地理位置固定宣传时间长,也受到气候等其它因素的影响制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用
缺点
由于身处户外
般多为固
疋,这
样对象
不能选择
,宣传
范围有
限,信息
含量
不咼。
2、海报广告
海报疋取具传
统的
平面广告
媒体之
一,是
广告活动
中最为
重要的
表现手法
之一
是商品宣传,文
化艺术
和公益活
动推广
的一种
有效的平
面表现
形式,
其大胆的
创意
手法、独特的表
现形式
,越来越
受到人
们的喜
爱。
海报广告的分类
(1)公共海报
(2)商业招贴
材,特别
是市场经济的发展、产品竞
以促销商品、
满足消费者需
要之内容为题
争的加剧,商业
招贴也将越来越
重要,
越来越
被广泛地
应用。
a、霓虹灯广告
广告媒体的高
亮度
和丰富的
点火变
化构成
了它的主
要优势
,红、
黄、蓝、
白是
主要的色
彩,用
限制数
量的色彩
,依靠
对其面
积、彩度
、明度
的对比
关系配置
,来
构成具有
清晰的
传达和
有力的冲
击力的
广告画
面,在此
基础上
用灯光
的丰富变
化传
达内容并
调控传
达的节
奏,是霓
虹灯广
告的普
遍表现特
征。
b、促销活动
在节日时期,适当的做些促销活动,宣传产品。
6.品牌诉求策略
1以品牌形像为诉求:
向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。
广告构思:
没有太多的故事情节,只是向从中表示各自的情感畅饮着脉动
镜头一:
篮球场内。
这群大学生手里拿着脉动,大家面带笑容举起脉动
“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。
镜头二:
新年到了,好不容易一家人团圆。
服务员拿着脉动说“新年快乐一家人举起脉动欢聚一堂。
2.广告创意
(1)创意主题:
健康邀您传递爱——脉动
(二)创意表现:
盛夏,
夜晚,
11点,房间狭小,
灯光昏黄,
没有风扇,
儿子
17岁,高
—*?
在埋头复
习功课
,汗水
由鬓角划
过脸颊
,渗透
了他的衣
服。
这
时爸爸
左手拿了
一把
芭蕉扇,
右手拿
了一瓶
健力宝,
走了进
来,一
边给儿子
扇扇子
,一边
把健力宝
放在
儿子的面
前。
儿
子抬头
,四目相
对。
父
亲的眼
里充满了
无限的
怜爱,
儿子的心
里却
像打到了
五味瓶
,翻江
倒海。
但
他们的
眼里都
在闪烁着
同一样
东西-
——亮晶的
液体。
10年后,父亲,蓝色制服,头发花白,两腮胡渣。
晚上七点,
下班,他
手扶
着腰,步
履蹒跚
,想要
坐下来歇
歇。
在
空荡荡
的房子里
,他看
到了儿
子的照片
,正
出神。
伴随着一声“爸”,门被打开了。
儿子提着两提脉动,西装革履,四目相
望……
(三)体验运动的快意,独特个性的包装,再加上科学营养的配方,彰显我们热
爱运动,热爱新生活的精神。
广告主题:
想象无边运动无界广告的主要剧情由两条支线组成,一条支线
是描述六个学生去踢球时围绕脉动饮料所发生的曲折经历,另一条支线讲述的是男
女主角的一段由脉动饮料引起的小插曲。
两个看似毫无关联的故事在广告的中后段
由于一个有趣的插曲而紧连起来。
综观整部广告,给我们带来的强烈信息正如我们
的广告语所言,“想象无边,运动无界”。
]
只要我们心中想象的脚步永不停歇,那么运动对于我们,是足以超越一切的性别、场地、器材甚至年龄的界限。
杂志:
以《青年文摘》,《大学生》等为首选杂志,其特点是发行量大,信息
面广。
车身:
公交车与市民生产生活息息相关,广告传播渠道畅通,覆盖面很广。
在主干道上的公交车上投放大量广告。
能达到更好的效果。
7.广告活动的效果评估
(一)从经济效益上
(二)从社会效益上
强民族的品牌形象,突出
脉动一直致力于提倡一种健康活力的生活,有效达到引导
人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了脉动健康活力的企业形象。
通过
(三)从心理效益上
8.广告预算
我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识脉动品牌,让脉动走进消费者的生活,逐渐扩大市场占有率。
推广时间:
2014年11月31日至2015年13月31日
第五部分
费用预算
电视广告:
X千万兀
户外广告:
X万元
网络宣传:
X万元
促销活动:
X万元
市场调查:
X元
总计:
X元
- 配套讲稿:
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