华泰营销策略.docx
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华泰营销策略.docx
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华泰营销策略
目录
一、前言...........................................……1
(一)研究背景和意义.......................................……1
(二)相关理论综述及方法...................................……1
二、华泰财产保险公司的营销现状.....................……4
(一)华泰保险的基本情况介绍...............................……4
(二)华泰保险的营销状况...................................……5
三、华泰财产保险公司的营销环境分析.................……7
(一)华泰保险的外部营销环境分析...........................……7
(二)华泰保险的内部营销环境分析..........................……15
(三)华泰保险营销管理中存在的主要问题....................……16
四、华泰财产保脸公司营销策略的制定、:
,卜、··········……二、24
(一)确定营销方向和目标..................................……24
(二)市场细分和目标市场的选择............................……24
(三)华泰保险的竞争策略..................................……26
(四)华泰保险的营销策略..................................……32
五、华泰财产保险公司营销策略的实施................……38
(一)成立营销管理委员会..................................……38
(二)制定相关营销管理制度................................……38
(三)营销计划的监控......................................……41
参考文献..........................................……43
后记..............................................……44MBA学位论文作者:
卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
一、glJ舀
(一)研究背景和意义
随着中国加入WTO,保险业已全部开放,外资保险企业不断进驻中国,他们
有科学的管理经验,一流的保险人才,强大的资本优势,给国内保险业带来了较
大的挑战。
同时,国内保险企业,营销管理水平低下,对系统的营销管理理论,
缺少足够的研究和应用,在销售的过程中,又缺少足够的营销策略,往往比拼价
格,展开价格大战,导致保险企业利润微薄甚至亏损。
其次,虽然随着中国改革
开放的深入和经济的高速发展,民众的风险意识和保险意识不断增强,保险运行
机制基本建立,产业规模基本形成,且长期保持较快的增长势头;但是中国保险
业与发达国家相比,还存在较大的差距,国内相当一部分人们对保险公司存在一
定的偏见,特别是寿险,在销售的环节,没有向客户做充分的的解释和说明,或
者故意隐瞒相关告知,而导致客户在对保险保障方面的理解存在偏差。
故如何加
强自身的营销管理水平、充分运用营销策略、加大对公众的宣传,对国内保险公
司显得尤为重要。
华泰保险公司虽引入外资,但其仍是传统的营销管理模式,在
营销管理上还存在诸多问题,需要对营销管理的相关理论做深入的学习、研究和
应用,进一步提高自身的营销管理水平。
同时,如果不改善现有的营销管理水平,
很难实现华泰保险的三年战略规划。
本文重点是结合现代营销管理理论,从竞争
策略、4P策略、服务能力、公共关系营销等角度,来提高华泰保险的营销管理
水平,增强华泰的核心竞争力,同时该论文对国内中小财产保险公司的营销管理
有相当的借鉴意义。
(二)相关理论综述及方法
本论文首先对华泰保险所处的内外营销环境进行分析,运用SWOT分析方法
找出华泰所面临的机遇与威胁、以及自身的优势与劣势,从不同的角度确定华泰
的营销策略。
本文主要运用4P(产品、价格、促销、渠道)理论对华泰的营销
策略进行整合,在客户服务方面运用客户让渡价值最大化理论及制胜服务组织的
三层结构(顾客层、交界层、协调层)理论,来提高华泰的整体服务水平。
综合
竞争策略、4P营销组合策略、客户服务策略来实现华泰的营销目标,并在此过
程中建立华泰的强势品牌,持续不断地提高华泰保险的核心竞争能力,使华泰保
险永远立于强势地位。
4P营销管理理论是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,
包括产品(Produet)、价格(PriCe)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价MBA学位论文作者:
」兰纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到
特定市场的行为。
产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、
外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合,
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售
产品所追求的经济回报。
渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、
储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标
市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包
括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P(产品、价格、渠
道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活
动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首
次提出的,它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差
领‘顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括
产品价值、人员价值和服务价值等。
顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳
务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。
因此,顾客的总成本包
括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
顾客在购买产品或劳务时,总
希望从中获得最大的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,但同时又
希望把支付的总成本降到最低限度。
所以,顾客在选购产品和劳务时,往往从价
值和成本两个方面进行比较分析,从中选出价值最大,成本最低,即顾客让渡价
值最大的产品或劳务进行购买。
美国本杰明·施奈德、戴维·E·鲍恩在《服务企业致胜法则》一书中提出
致胜的服务组织结构有三层:
第一层顾客层,客户是所有服务组织的根本,是服
务标准和服务规则的制定者和裁判员。
第二层是交界层,是服务组织的第二层,
是公司里直接为顾客提供服务的人员,他承担两个重要的角色:
一是在客户眼里
提供服务的交界层员工就代表着公司,交界层员工的行为给客户带来的体验就是
客户眼里的服务质量。
二是他们时刻都与客户交往,他们知道客户的需求,了解
竞争对手的策略,知道如何改进服务质量,他们是有益信息无尽的源泉。
第三层是协调层,是制定战略决策,整合管理资源,协调满足顾客层、交界
层员工的期望和需求,服务质量出问题表现在交界层与客户层层面,实质有很重
要的原因是协调层面出现了问题,因为交界层如何满足顾客的期望取决于协调层
能给予怎样的支持。
该著作对顾客层的主要论述:
1、顾客是所有服务组织的根本、是服务游戏的评判员;
2、管理活动应该对顾客的期望、需求和能力做深入的了解;MBA学位论文作者:
}之纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
3、管理者对顾客的期望知之甚多,但对顾客的需求了解甚少;
4、将顾客的期望设定为企业的战略中心;
5、客户需求成为经营差异化的关键;
6、重视顾客的三个关键需求:
安全、尊严和公正;
7、服务组织要尽可能的去满足顾客的期望、需求和顾客自己能力的需要的
服务。
对交界层的主要论述:
1、服务业的特性要求员工要更加的主动、有效应对压力和更加敏捷地处理
人际关系:
2、顾客在服务过程中扮演两个非常重要的角色:
礼仪的主管和专业知识的
信息员。
对协调层的主要论述:
1、协调工作的三个关键点:
A、有清晰的战略决策、目标市场,有效的协调内部职能;
B、善于应用各部门的支持,努力满足顾客层的期望和需求;
C、同时满足交界层的工作人员的期望和需求。
2、服务的无缝性是优质服务的关键:
A、要销售部门和服务部门之间紧密连接;
B、交界层和协调层的融合一致,使顾客感到无缝的服务。
3、优质服务的回报:
A、更高的顾客忠诚度;
B、更强大的应对价格战的能力;
C、降低营销成本;
D、提高市场份额。
本论文研究思路是提出问题(如何完成经营目标),分析问题(内外环境分
析以及对华泰营管理中存在的实际问题进行分析),解决问题(制定并实施营销
策略),并辅以成功的营销事例来佐证此方法的可行性。
MBA学位论文作者:
卫纪伟华泰财产保险公司价销策略研究
二、华泰财产保险公司的营销现状
(一)华泰保险的基本情况介绍
华泰财产保险股份有限公司是中国第一家全国性股份制财产保险公司,1996
年8月29日在北京正式开业,公司注册资本金13.33亿元人民币,50家股东
多为实力强、规模大、效益好的大型企业和企业集团,覆盖石油、电力、冶金、
化工、航运等24个行业。
公司在全国38个城市设有分支机构,已经形成面向全
国的经营布局。
见表1华泰保险组织机构图。
表1华泰保险组织机构图
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2002年5月,世界著名保险集团—美国ACE集团参股华泰,为华泰带来
了先进的经营理念和全球性业务支持网络。
2006年,公司保险业务持续稳定增
长,投资业务创下历史新高,华泰成为国内唯一一家自成立以来连续十年实现盈
利和分红的保险公司。
公司自成立到2006年底,华泰保险产险保费年平均增长MBA学位论文作者:
!
三纪伟华泰财产保险公司背销策略研究
25.97%,超过了全国产险平均增长率。
(二)华泰保险的营销状况
华泰在营销战略上采用的是蓝海战略,避实就虚,稳健经营。
具体直接从事
营销管理的部门就是销售管理部,销售管理部门的主要职能是:
1、市场推动、销售渠道的管理与建设;
2、制定销售队伍的建设、管理与激励方案,并负责落实;
3、负责业务市场的调研分析并提出相应的市场政策与营销方案;
4、对下级机构销售团队建设的工作指导、检查、考核;
5、对应收保费及续保业务指标状态进行跟踪监控;
6、负责对下级机构销售人员的选拔、增员、淘汰及任免调动等工作的审批、
指导;
7、与相关业务部门协调组织销售人员的培训工作;
8、相关报表的统计和分析。
另外,在财产保险的职能部门中承保部门(华泰分车险承保部和非车险承保
部)在营销管理中也起到重要作用。
承保部门是办理承保业务的部门,包括业务
报价、承保、录单和出单等。
保险公司一般把车险单独作为一个部门来管理,因
为车险核保相对简单,价格固定,且保费规模及保单数量都较大。
华泰也不例外,
把车险作为一个部门统一管理。
其它的险种都归为非车险,非车险在具体的管理
上又是按保险系列来分线管理的。
保险系列就是通常我们所说的产品线。
所谓产
品线,就是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,
经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。
财产保险公司基本上把保险
产品分六个产品线,分别是车险、财产险、责任险、货运险、家财险、意外
险。
各条线又由许多产品项目组成,这就构成了保险公司庞大的保险险种体
系。
保险公司对每条线分别设置核保人,核保人负责自己产品线的开发、业
务推动及各项经营指标的达成等。
销售管理部门的相关政策比如销售计划、
费用政策、利润指标等基本是通过承保部门和业务部门来控制和执行的。
销
售管理部主要是政策的制订者,承保部主要是风险的管控者,而业务部门则
主要是保险产品的销售者。
华泰保险总公司下辖各地的分支级构,总公司为一级机构,分公司为二级机
构,支分公司为三级机构。
分支机构一般按行政区域设置,比如湖南分公司,负
责湖南省的业务经营管理。
分支机构是业务拓展的直接部门,分公司按照即定的
各项业务指标,完成各项经营指标。
各经营指标首先是一把手负责制,然后层层
分解,对应到每个责任人。
这样每个人在工作上都有目标可以参照。
具体各业务MBA学位论文作者:
卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
团队都有其任务指标,每条线的核保人有其每条线的经营指标。
其次,总公司为了重点开发及推动某些险种,为此专门成立了事业部。
先后
成立了特殊风险事业部、金融事业部等。
这些事业部重点对一些特殊产品进行开
发和推动,事业部配备了强大的人力、物力,具有较强的创新能力,事业部基本
上处于华泰的前沿阵地,是华泰业务创新发展的先锋部门。
最后,华泰保险在业务计划的制订方面基本按照由上至下再到上的一个过程。
总公司首先下达分公司和事业部的业务计划,然后分公司再下发到各业务系列,
各业务系列再根据市场及团队情况,制订自身的业务计划,再由分公司汇总到总
公司,总公司再次调整确认,然后再下发到分公司,各分支机构再按照该业务计
划具体执行。
MBA学位论文作者:
一巨纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
三、华泰财产保险公司的营销环境分析
任何一家保险公司都不是在真空中经营,都是在一定环境下经营。
顾客的变
化,法律的变化,竞争对手的变化,使保险公司时时都处在不断变化的环境中。
环境的任何变化,都会给保险公司带来机遇和威胁。
但是环境变化究竟是机遇还
是威胁,这就要看保险公司的应变能力和管理能力。
因此全面认识营销环境,并
根据营销环境,制订相应的营销策略,是保险公司能否抓住机遇的关键。
保险营销环境就是那些直接或间接影响保险公司营销活动的各种内部和外
部因素的综合。
对保险营销环境的分析,就是保险公司适应环境变化,并对环境
变化做出积极反应的动态过程。
具体分外部营销环境和内部营销环境。
(一)华泰保险的外部营销环境分析
外部环境通常不为保险公司所控制,但对所有保险公司都有一定的影响。
这
就要求我们在制订营销计划前,必须对外部环境进行充分的认识和分析,来抓住
机会,回避风险。
1、保险市场的规模
从80年保险业恢复以来,经历了两次重大创新,使保险业得到空前的发展。
其一是营销机制的创新,核心是佣金制度的创新;其二是银行代理的创新,这是
销售渠道的创新。
2006年我国实现保费收入5640.巧亿元,同比增长14.39%,
保费规模是1980年(4.6亿)的1226倍。
保险深度方面,2006年我国保险深度
为2.8%,而1980年我国的保险深度仅为0.lryo。
保险密度方面,2006年我国的
保险密度为431.3元,而1980年时的保险密度则不足1元。
具体见表2。
表22006年与1980年我国保险市场规模比较
类类别别1980年年2006年年类别别1980年年2006年年
保保费收入(亿元)))4.6665640.1555保险深度(%)))0.1112.888
赔赔款和给付(亿元)))不足10001464.5111保险密度(元)))0.4666431.333
资料来源:
中国保险业现状与发展(刘仁伍著)
2、保险企业的经营特点
目前,保险业已获得了较大的发展,但是自从步入2004年以后,行业连续
三年的增长率出现了下滑,2004年增幅7%,2005年增幅14%,2006年增幅10%,MBA学位论文作者:
_I之纪们华泰财产保险公司营销策略研究
保险经营中的问题也开始显现,整个行业呈现出一种焦虑与浮躁。
整个保险行业,
在具体的经营管理过程中及客户需求方面,存在以下六个主要问题:
首先表现在保险从业干部流动频繁,员工大面积跳槽。
一方面是保险竞争主
体增加太快,行业干部数量和素质积累不够,另一方面也反映出行业在干部管理
上缺乏标准和约束机制,造成行业干部队伍整体素质不高。
表现在组织能力、业
务管理能力、责任意识和政策观念、思想水平、对企业的忠诚度等方面,不同程
度的都存在着问题,有些问题还相当的严重。
比如责任意识,行业内高层管理人
员跳槽频率高于其他行业,长期经营意识差,事业观念淡漠,而短期行为、利益
驱动严重,更重要的是,行业干部流动机制缺失。
再比如,政策观念差,政策观
念有两重性。
一方面政策观念强,利用好政策,因为政策本身就是机遇,就是效
益;一方面政策观念淡漠,把政策看成是束缚,是障碍,其结果是违反政策,犯
错误。
其二,整个行业的增长方式走的是一条粗放式经营,高速度、要规模、高投
入、高消耗、低产能、低效益、掠夺式开发的方式,表现形式:
(l)盲目的扩张机构。
有相当一部分管理干部不清楚扩张机构要具备的基
本要素。
机构的铺设、有没有系统的战备思考,有没有优先顺序,有没有时间的
思考与安排,对市场有没有系统的、准确的调研分析,有没有目标市场的定位,
有没有市场进入的策略和思考等;保险是金融机构,对固定资产有严格要求,如
办公场所、办公家具、电脑设备、网络系统、安防设备等有严格要求,你的资金
是否充足;是否有足够数量的高素质干部储备;后援系统、电脑网络技术是否支
持;上一级组织能力、管理水平是否能驾驭得了。
(2)盲目的扩张人力。
搞人海战术,认为有人就有保费,其结果是教育、
训练跟不上,管理不到位,专业化程度差,优秀人刁‘不敢来,导致高投入,低产
能,掠夺式的开发造成了大量的客户资源浪费,行业诚信度低下。
(3)保费结构不合理。
纯保障型产品保费少,纯意外险效益险种保费少,
而投资类产品保费多,造成公司内嵌价值低,偿付能力弱,持续发展后劲不足。
其三,整个行业存在着严重的同质化问题。
无论是从产品到管理,从销售渠
道、销售模式到竞争方式、竞争手段,包括各公司的增员,培训,激励的方法,
都是同质化的,多数公司的发展都举步维艰。
其四,由于严重的同质化,加上保险产品的费率,保险投资渠道管控没有放
开,各家公司经济实力、管理水平良荞不齐,市场竞争又直接表现为拼佣金,拼
手续费,压费率,而在人力资源上的竞争更是不择手段,相互挖角,无序竞争、
暗箱操作、恶性竞争等现象表现相当突出。
MBA学位论文作者:
_IJ.纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
其五,诚信问题。
人们对解决诚信问题的认识还停留在仅仅是承诺层面上,
这是非常可怕的。
诚信问题我认为它不是简单的承诺的兑现,它是一个制度问题,
是结构问题,更是一个法律层面上的问题。
比如理赔难:
发达国家保险公司保险
的客户出险,要求索赔时,他们的制度是理赔假设是应该赔,先行赔付,如有问
题再行调查,诉讼法律。
我们的理赔假设是先设定你有问题,先行调查,再进行
赔付。
我们是用小概率定政策而限制了大多数,这是制度问题。
其六,客户买保险是非理性的,高端客户买得少,而低端的客户买得多。
客
户买保险不是从保险的角度思考,而是同银行存款、同证券回报率进行比较,是
从合算不合算角度考虑是一种典型的利益取向。
产生这些问题的原因是多方面的,有行业自身的问题,也有行业外部经济环
境的问题,同时还有一个很重要的原因就是保险行业理论上的缺失。
中国的市场
经济是近30年的的历史,而国际上发达国家市场经济有上百年的历史,在这上
百年的历史中经历了三个发展阶段。
二十世纪30年代是“产品至上”时代,竞
争是以产品特点、功能展开的,到50一70年代是形象至上时代,这个时代由于技
术的进步使产品功能差别越来越小,同质化越来越严重,企业竞争是以优质服务、
树立公司形象,以优质服务来争得客户。
到了70年代以后,是品牌至上时代,
也叫定位时代,这时企业的竞争体现在自己的企业和产品在目标客户心理上有别
于其它企业和产品的独特的占位。
发达国家市场经济发展的不同阶段都有不同阶
段的理论在做指导,而中国入世后,发达国家这三个阶段的运作模式乃至不同阶
段的理论同时出现在中国初级的市场上,什么市场管理学、市场营销学、组织行
为学、品牌学等等。
作为一个刚刚进入市场经济的中国企业来说,一下子面对众
多的管理模式,众多的理论、概念显得不知所措。
而相对于中国来说,这些超前
的理论、概念无论是在层次、结构乃至信息、经验都是不对称的。
我们接受的营
销理论基本上是菲利浦·科特勒的营销管理理论一4P理论,产品、价格、促销、
渠道。
理论本身是没有毛病的,但执行理论的人和环境是有说法的,比如营销理
论在发达国家是50年以后的事情。
科特勒的《营销管理)}一书是1967年出版的,
而发达国家经济环境法律、法规是非常健全的,而且发展阶段也是很清晰的,但
是中国的市场经济不发达,法律、法规还不健全,而且中国的企业没经历产品至
上和形象至上的市场阶段,更没有经验上和理论上的积淀。
日本经济学家藤本隆
宏在《能力构筑竞争》一书中提出表层竞争力和深层竞争力的概念。
表层竞争力
是指在市场竞争中顾客能感觉到、看到并能评价的指标。
比如产品功能、价格、
促销活动等。
而深层竞争力是支撑表层竞争力的能力。
比如企业内部的组织能力,
产品开发、信息技术、乃至于资源配置快速整合能力。
反映在我们保险营销中,
我们做的都是表层竞争,打产品战、打佣金、手续费战、打促销活动战。
在产品MBA学位论文作者:
【之纪伟华泰财产保险公司营销策略研究
上相互压价,在佣金费用上相互抬价,在手段上是暗箱操作、恶性竞争,后果是
成本加大,摊薄利润,发展举步维艰,行业在市场中诚信低下。
究其原因,我们
进行的竞争还是表层竞争,而支撑表层竞争能力的深层竞争理论我们知道的甚少,
比如我们投资能力、预算控制、运营管理、核保核赔能力、信息技术的水平,信
息反馈的时效和准确性,乃至纠偏的能力、创新能力和客户服务能力。
这些深层
竞争的能力不具备,仅仅是在表层竞争上反复折腾。
、竞争者状况
到2006年底,全国已经有保险集团7家,保险公司91家,保险资产管理公
司共有41家。
其中中资财产险保险公司25家,中资人寿保险公司23家,中资
再保险公司2家,外资财产险保险公司13家,外资人寿保险公司25家,外资再
保险公司3家。
全国共有省级分公司810多家,中支和中支以下营业性机构48100
多家。
2006年全国保险业从业人员共有198.6万人。
保险市场的主体虽然众多,但保险业的竞争依然不充分。
中国保险业的竞争
格局虽已初步形成,但一家独大的格局仍未从根本上改变。
2001年,中国人民
保险公司、平安保险公司、太平洋保险公司控制了全国保险业收入的80%以上,
200
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