后女大学生的消费实证分析研究.docx
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后女大学生的消费实证分析研究
目录
内容摘要1
关键词1
一、关于“90后”1
一)世代的划分1
二)“90后”的消费背景2
二、“90后”女大学生的消费情况3
三、“90后”女大学生的服装消费4
一)“90后”女大学生服装消费的统计情况4
二)“90后”女大学生服装消费特征6
三)“90后”女大学生服装消费行为7
四、“90后”女大学生的消费观念9
一)菲利普科特勒的购物五阶段9
二)“90后”女大学生消费观念特点11
五、影响“90后”女大学生消费行为的因素12
一)主观因素12
二)客观因素13
六、提倡合理消费,建立良好的师风师德15
一)加强学生的独立性培养,建立科学的消费观念15
二)社会要积极开拓大学生消费市场,确立公正的市场环境15
三)建立良好的师风师德,提倡文明消费15
参考文献16
90后女大学生的消费实证研究
内容摘要:
每个时代的新一代似乎都受到特别的关注,因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。
对于新一代,似乎都有人来褒贬一番,或者忧心忡忡,或者赞扬嘉许。
但是,谁在年轻的时候没有犯过错误呢?
不同时代人们给予的定语都不同,我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”,到现在的“新新人类”。
但不论怎么说,每个人都是历史长链中的一环,只是历史赋予每个时代的使命都不同。
然而就像一场接力,“垮掉的一代”这个称号,正从“80后”身上传给了“90后”。
关键词:
90后大学生消费行为消费观念电子产品服装消费
一、关于“90后”
每个时代的新一代似乎都受到特别的关注,因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。
对于新一代,似乎都有人来褒贬一番,或者忧心忡忡,或者赞扬嘉许。
但是,谁在年轻的时候没有犯过错误呢?
不同时代人们给予的定语都不同,我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”,到现在的“新新人类”。
但不论怎么说,每个人都是历史长链中的一环,只是历史赋予每个时代的使命都不同。
然而就像一场接力,“垮掉的一代”这个称号,正从“80后”身上传给了“90后”。
一)世代的划分
卢泰宏、张红明、阳翼(2005>综合前人的研究,将中国消费者划分为五个世代<消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分,该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。
):
1945年以前出生的社会主义信仰者一代(theSocialistGeneration>,他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件,受马克思主义思想影响深刻;1945-1960年出生的失落的一代(theLostGeneration>,他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会,20世纪90年代又遭遇下岗的不幸,对社会有某种“失落感”;1960-1970年出生的幸运的一代(theLuckyGeneration>,青年时“文革”结束恢复高考,大学学费全免,毕业后国家分配工作,成绩优秀者被派往国外进修,被誉为“天之骄子”;1970-1980年出生的转型的—代(theTransformGenera-tion>,他们成长于计划经济向市场经济转型的时期,高考扩招,学费暴涨,择业“双向选择”,就业形势严峻,不再有“天之骄子”的优越感;1980年以后出生的独生代(theOnly-ChildGeneration>,他们成长于改革开放的大好时期,商品文化蓬勃发展,互联网和高科技产品大行其道,港台和西方文化遍地开花,喜欢听流行音乐,吃洋快餐,玩手机、数码相机。
笔者以为,1980年以后出生的新生代已跨越30年,若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙,因此,本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”<冷滨(2008>以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本,将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。
)并具体研究“90后”
二)“90后”的消费背景
•
巴黎百富勤发布研究报告,中国居民的高储蓄率和低消费的现象,可能随着中国1977年计划生育政策实施后出生的独生子女消费能力的提升发生改变。
未来三年内中国的零售增长将保持每年13%-14%的增长速度。
1982年到1998年出生的“90后”独生子女,总人数已经接近了3.2亿,他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好,更加不喜欢储蓄,追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性,预计到2008年左右将成为中国消费的主力军。
报告得出结论,独生子女在消费中价格敏感度降低,注重的是品牌、舒适程度和生活方式,与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。
根据历史数据分析,中国的第一个消费高峰在1984年至1989年,第二个消费高峰在1992年至1997年,分别满足了居民对于生活必需品,从服装、自行车等到家电的需求。
巴黎百富勤的报告认为,第三次消费高峰,将会满足人们对质量、品牌、时尚、食品安全卫生的需求。
另外,报告还认为住房和汽车也是人们进一步关注的消费品。
如今社会中,90后蓬勃发展。
今日中国的信息发展迅速,同时由于“经济全球一体化”的原因,全球各地的物品均涌入中国,各国交流日益广泛,而90后相对年轻,对新事物的接受能力较强,在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。
但是与其他消费者一样,大学生的消费行为也要经历认识过程<感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面。
而大学生所受教育的经和所处的特殊的校园环境,使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体,产生了与其他消费者不同的消费需求,具有比较特殊的消费心理,外观为不同的消费行为。
二、“90后”女大学生的消费情况
研究大学生的消费品组合包括:
①食品支出②衣着支出③学习用品支出④交通支出⑤通讯支出⑥娱乐支出⑦其它支出,统计结果见表一:
表<1)
研究结果发现:
食品和衣着作为必需品在大学生的日常生活中占据着最为重要的地位,可以说学习用品在男女大学生的日常生活中的消费需求程度是近似的。
在女生的消费品组合中居于较重要地位的是交通,居于较次要地位的是通讯和娱乐;而在男生的消费品组合中居于较重要地位的是其它项<非预期的、暂时的),其通讯的支出比重稍低于女生,但用于娱乐的支出比重略高于女生。
能够体现女大学生个性的消费支出工程,如衣着、食品、娱乐的支出额与男生有显著差别:
女生用于衣着的支出显著要多于男生,而用于食品和娱乐的支出额则显著少于男生;同时女生用于其它方面<非预期、意外性)显著比男生要少,这或许可以说女生在日常生活中考虑问题较周全,消费支出的计划性较强。
总之,女生用于食品、娱乐的支出平均每月比男生少,而用于衣着方面的支出平均每学期比男生多。
也就是说女生用于服装方面的消费支出最多。
犹太人总结自己的生意经揭示:
男人从事劳动挣钱,女人使用男人挣得的钱来维持家庭生活。
所以犹太人经商的奥秘有一点是有目共睹的:
女人
“90后”女大学生作为女性的一个分支,和女性的一个重要组成部分。
有必要对她们这一群体的消费行为进行研究,特别是“90后”女大学生服装的消费行为。
三、“90后”女大学生的服装消费
一)“90后”女大学生服装消费的统计情况
对湖北经济学院继续教育学院一栋女生寝室楼的不同专业的400多人做了一份关于“90后女大学生服装消费调查问卷”,问题有:
你的性别?
你一般多久买一次衣服?
在你的日常生活中衣服的支出占你每月能支配支出的多少?
你一般买哪种类型的服装?
在购买服装时优先考虑的因素有?
你买衣服的价位一般多少钱?
你一般在哪里买衣服?
你的着装风格是什么?
你在买衣服的时候受衣服代言人或者明星的影响程度怎样?
多数情况下什么原因促使你想买衣服?
你买衣服主要的动机是什么?
你觉得你个人是否会注重场合而穿着服饰?
你会通过服装来表现人格魅力吗?
你的消费态度是?
将调查统计结果做成如下表<二)、图<二),表<三)、图<三)的表格和图表:
选项
数量/比例
购物中心(x1>
11/(58%>
百货商场专柜(x2>
15/(79%>
专卖店(x3>
11/(58%>
折扣店(x4>
5/(26%>
网店(x5>
5/(26%>
服装集货
市场(x6>
3/(16%>
表<二)图<二)
选项
数量/比例
美特斯邦威(x1>
19/(100%>
以纯(x2>
18/(95%>
真维斯(x3>
19/(100%>
唐狮(x4>
18/(95%>
森马(x5>
19/(100%>
李宁(x6>
19/(100%>
H&M(x7>
17/(89%>
ONLY(x8>
17/(89%>
淑女屋(x9>
19/(100%>
阿迪达斯(x10>
17/(89%>
表<三)图<三)
分析结果是:
“90后”女大学生最青睐的服装购买地点都是专卖店,其次是百货商场、街边小店和网上购物等。
在购买衣服时,均有四成多的“90后”女大学生最重视款式,其次是衣服是否合身、质量和价格,而品牌因素考虑得很少,这说明“90后”在着装上更注重服装是否能展示自己独特的品味和个性,对品牌等较“虚”的因素并不看重。
“90后”女大学生表示有喜欢的品牌。
七成多的人都认为用没品牌的产品并不是件“丢人”的事情;极少数人认为用没品牌的产品“丢人”。
二)“90后”女大学生服装消费特征
对以上结果进一步研究发现,90后女大学生对着装的需要还有以下几个特征:
1、流行性
服装的流行具有时间性,90后女大学生对服装款式接受的时间就是流行时间。
他们需要的这种流行并不意味着所有的消费者或者大部分消费者都认可,某一款式常常只被某一目标群体的人所认可。
我们可以简单的理解流行就是一段时间内群体的喜好或偏好,它往往能够体现出时代的特征。
2、周期性
90后女大学生着装有周期性,即每经历一段时期,着装就会出现周期性的重复。
但是这种周期性的服装需要并不是简单意义上单纯的重复,而是随着纺织、服装工业的生产技术和原料的更新而有了新的内容。
由于服装自身的属性,不同风格的服装流行周期所经历的时间不同,而随着社会经济的发展和人们审美意识的加强,90后女大学生着装需要的周期性也将出现新的特征。
3、层次性
对90后女大学生而言,他们的着装需要并没有很大差异,只是由于家庭条件的不同,大家穿着衣服的档次可能有些微的差别。
而且随着生活水平的提高,各阶层的消费需要会不断从低层次向高层次过渡和发展。
所以处于某个社会阶层的个体是不断更新的,新进个体会产生新的消费需要。
三)“90后”女大学生服装消费行为
现如今,人们的物质生活条件发生着巨大变化,尤其是90后大学生群体,他们在物质生活方面的追求已不再仅仅局限于饮食方面,而是贯穿于衣食住行各方面,其中对服装消费的需求尤为突出,占个人消费支出的比重日益增大。
其服装消费行为主要表现在以下几个方面:
1、攀比心理
有调查显示,攀比效应在青少年中也较为普遍。
这种消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的人的关系或差别性,从而达到一种心理的满足,并以此来界定自己的社会地位,使他们获得自尊、自满、自足的心情。
大学生的学习、生活都是以集体的形式出现的,因此不管是在学习、生活或是其他方面都难免会出现互相攀比的心理。
他们在购买衣服时候,往往不是出于迫切的需要,而是出于不甘落后,胜过他人的攀比思想起作用而去购买。
他们为了争得所谓的面子与其他同学比高低,就会不顾实际需要以及家庭的经济能力,超前购物消费,以求得心理上的一种平衡。
2、从众行为
首先,在学生消费中,“示范效应”体现得十分明显,容易受到传媒、时尚和参照群体<如明星)等的影响和暗示。
尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力,其他学生在这种压力的影响下会模仿他们,否则会感到“离群”。
其次,流行产品在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。
流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限,使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性,促进人们在商品购买上的从众行为。
再次,由于大学生在审美、认知方面具有共通性,并且大学生普遍具有模仿和依从心理特征,因此他们往往容易被同化,从而便显出从众的心理特点。
最后,每个大学生,在漫长的学习生涯中都担任一定的的角色和地位,他们也是社会中的个体,希望归属于一个群体并且得到群体的认同和关注。
这种从众心理表现在服装的行为上,一方面是希望自己的服饰能够得到团体和其他人的认同,另外一方面是对流行服装的追逐,虽然不强求一致,当身边的同学开始追逐流行的时候,就会给自己带来一定的压力,如果不想被身边的同学视为异类,想要被所属的群体接纳,最后就要加入这个流行的队伍。
3、冲动消费
大学生消费者思想倾向、志趣爱好等还未完全稳定,行动易受感情的支配。
上述特征反映在消费活动中,表现为大学生消费者易受客观环境的影响,感情变化剧烈,经常发生冲动性购买行为。
同时直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要,款式、颜色、形状和价格等因素都能单独成为大学生消费者购买的理由,这也是他们冲动购买的一种表现。
冲动性消费正是源于情绪动机的支配。
冲动消费,有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为,多为非计划的临时购买行为。
通常客观环境、社会信息、时尚和潮流的发展变化都会对其购物心理产生影响,有时一个信息、一个动作、一句话就会使当事人兴奋和冲动起来,使他们在消费过程中表现出情绪化倾向,酝酿短暂、决策果断、即兴即买,最终计划购买被冲动性购买所取代。
大学生的消费行为在一定程度上是感性的、情绪化的。
4、崇尚个性,品牌忠诚度不高
伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反映的内在心理特征,包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。
不同的消费者有不同的性格特征,这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。
个性温和性格内向的学生会选择那些款式大众化、颜色偏暗的服装;而对于个性张扬的同学来说,也许“奇装异服”会成为他们的首选。
所以说他们忠诚的是自己的个性,而不是固定某一品牌。
在做出购买行为时他们首先考虑的并不是品牌,而是钟爱于那些符合他们个性的服装。
5、通过着装增强人际吸引力和自信心
根据有关资料显示一大部分的大学生认为,服装是对外界的一种表达,从着装能体现一个人气质,对他人的第一感觉来自直观的第一印象,而第一印象往往都是从打扮上体现出来的。
在人际交往中,人们习惯通过对方的衣着打扮来推测他的社会地位、兴趣、爱好、态度等。
大多数大学生在思想上并没有完全成熟,他们在心理上容易产生孤独寂寞感,更渴望通过着装美来吸引异性或同性,增加自己的魅力。
调查也表明,着装美的吸引力和人的魅力性之间有着强的相关关系。
举个例子,两个由人介绍初次见面的青年男女,衣着服饰或许会影响双方的交往进程。
当一方为保守着装,而另一方为时髦打扮时,双方可能会意识到他们之间在生活态度上的分歧,从而会影响他们的进一步交往。
有的大学生则是经过自己的着装搭配,从而得到大家的认可,因此增加了自身的信心,并喜欢通过不同的穿衣风格获得大家的赞扬。
四、“90后”女大学生的消费观念
一)菲利普科特勒的购物五阶段
菲利普科特勒将购物进程分为五个阶段:
“看法需求、信息搜集、评价方案、购置决策、购先行为”,虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段,但这五个步骤是个完好的流程。
我们就从这五个阶段看90后女大学生的消费观念。
1、看法需求
90后注重消费的过程和内心感受,新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同,调动他们内在的情感,如显示身份或阶层的象征,时尚与先锋,够酷够炫够好玩,潮流等。
90后消费都乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为,注重品牌,但不盲目追求品牌。
90后喜欢搜集新鲜的信息,喜欢沟通和互动,网上的BBS是他们交流的天地,网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。
马斯洛需求层次论将人的需求从低级到初级划分为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自我完成,对于90后消费群体来说,内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!
爽!
动感!
特性!
文娱!
高兴!
”一句话“只需喜欢,我就想买”,买可口可乐,绝不是由于好喝,去麦当劳也绝不是由于汉堡美味,买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少,而是品牌表现的特性契合我的特性,我就喜欢。
购物者的内在需求归根结底就是根本需求+特性需求。
2、搜集信息
90后消费者们常常接触的圈子是同窗、朋友、网友,最常接触的媒体是网络。
有调查表明,中国的90后一代,有超过70\%的人都有上网经历。
有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。
这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。
他们常常购物的场所是附近的卖场、商场。
他们自我、特性、追求“潮”,但由于年岁尚轻,消费经历有限,这使得他们希望从四周取得更多的消费、购物信息。
3、评价方案
每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标停止考量,不同的产品详细目标不同,但总体来看,90后在选购产品时,倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用(外观、款式、颜色>、听觉享用(他
人评价特性、酷>的追求超越上一代购物者,如80购物者选购电脑对功能的要求相对超越外观,而90后买电脑确定好品牌和本人可承受的价钱范围后,首选的目标就是电脑外观。
4、购置决策
对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。
尽管他们也知道,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。
由于年岁尚轻,消费经历有限,90后在维护自我消费话语权的根底上,往往容易受意见首领或受言论环境的影响,同窗、朋友、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流,简直成为他们之间对某种产品、某种品牌最威望的消费指点。
5、购先行为
90后购买行为比前几代人更积极更自动,由于一方面他们主张自我且喜欢用举动表达本人的主张,我的地盘听我的。
另一方面他们与外界的沟通更开放更便当,想说就说想唱就唱,有宣泄的空间与平台。
购先行为发作在购置之后,但却发作在下一次购置之前,目前大少数营销实际强调购后效劳,注重消费者购后的愉悦体验。
面对90后购物者更重要的能够是如何安慰他们将购置、运用体验传达给别人,由于购后体验的素材很能够成为下一个购物者购物决策的参考材料。
假如说以前需求注重购先行为,那么明天就“更”要注重这个环节。
90后越年轻的一族越有主意、品牌忠实度越低,他们喜欢在各种品牌间选择,体验不同的感觉体验。
二)“90后”女大学生消费观念特点
1、消费理性不足
90后大学生消费理性不足主要表现在:
○1、感情消费突出,易受诱惑。
90后大学生喜欢追求时尚,寻求刺激,他们的消费方向大都是受感情的影响,他们在购买商品时,感情起了很大的作用,除了要求商品具有实用性以外,还要求能够带来情感上的刺激和满足。
朋友、媒体是大学生获得信息的主要渠道,而媒体又以其独特的方式主导大学生消费。
很多大学生的消费对象对跟随媒体的引导,尤其倾向于明星代言的品牌或产品。
大学生的消费意识还不成熟,容易受外界的影响,媒体广告引导的消费方向成为他们的第一选择。
○2、消费结构不合理。
消费结构指的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比例及相互关系。
按照消费用途可以分为衣、食、住、行,对于大学生来说,他们的消费构成应该以生活费用和学习费用为主。
然而,当今的90后大学生往往把消费侧重于人际、娱乐和享受上,而过度的压缩生活费用,过多的精神消费造成了消费结构的不合理。
同时,在物质丰富的社会中,他们过于注重自己的形象,并不惜为此付出代价。
同时要注意到就业压力的不断增大是造成大学生侧重形象消费的原因之一。
2、消费的攀比、炫耀心理仍然严重
攀比行为在大学生中也是比较普遍的一种现象,如生日消费、周末消费、节日消费等花样繁多。
不少学生不顾自身实际,别人过生日搞聚会、下酒店,自己也要如此,而且出手相当大方阔绰。
消费来自需要,但有些学生尤其是经济条件比较好的学生,消费带有很大的炫耀性,根本不考虑或较少考虑自己是否需要。
还有一些恋爱中的学生,为了向自己心仪的恋人炫耀,其出手之大方令人瞠目结舌。
3、 消费从众心理和个性化的矛盾
90后大学生的消费行为既有公众性的一面,又有个性的一面。
一方面,大学生的消费具有很强的模仿性,为了不被孤立,他们经常喜欢模仿别人的消费方式,以保持和他人行为上的一致,避免独树一帜。
另一方面,由于他们的自我意识的加强,为了表现自我,消费方式又表现出个性化的一面。
五、影响“90后”女大学生消费行为的因素
一)主观因素
1、家庭因素
现在很多家庭只有一个孩子,家长再苦也不能苦了孩子,经常是有求必应,这样使得孩子的消费欲望加强,毫无节约意识。
而高收入家庭的家长一些铺张浪费不良行为成为了子女最初始效仿的对象,这样的误导作用又通过孩子传到学校,再传给别的同学。
而收入一般的家庭也怕孩子在学校低人一等,也尽量满足孩子的要求,这是大学生走向消费误区的因素之一。
2、社会因素
我们国家近三十年发生了翻天覆地的变化,人们的生活水平大大的提高,传统的生活观念受到市场经济的强烈冲击,传统的勤俭朴素风格丢失。
电视及户外广告铺天盖地而来,“明星效应”等都左右着大学生的消费观念。
身为年轻人的他们,在特定的生活学习环境中,没有全方位的与社会接触,缺少对现实理性的思考和清醒的认识,因此很难避免享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭。
另国外的一些消费理念,如超前消费等传到我们校园,西方发达国家消费方式带来的“国际示范效应”使得许多大学生也开始盲目跟风,这样无疑起到了推波助澜的作用。
3、自身因素
大学生一般都处在青春期,思想认识不成熟,还不能很好的驾驭自己、把握自己。
没有形成稳定的消费观念,储蓄观念淡薄和盲目攀比心理非常严重,自控能力不强。
该年龄阶段正是对新生事物敏感、接触时尚、追求时髦、渴望浪漫的时期,消费时比较容易冲动,且效仿能力较强,不具备独立、理性思考的能力。
所以对一些社会现象不能加以区分吸收,这样直接影响到大学生自身的消费行为。
二)客观因素
1、个性化选择
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反映的内在心理特征,包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。
不同的消费者有不同的性格特征,这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。
例如一些大学生追求时尚,经常关注时尚杂志或影视媒体,往往会是流行服装的最先穿着者。
喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别大的爱好。
消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。
伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。
2、购物环境与价格的选择
购物环境是消费者在购买活动中所获得的第一印象,也是影响大学生购买服装的重要因素。
由于大学生消费容易受外部环境的影响,所以良好的购物环境会有意想不到的效果。
橱窗是服装零售店的面孔橱,窗的布置最直观地反映了时装店特色和水平。
许多人都是通过橱窗陈列来获得服装信息。
好的橱
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