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SCP电子商务1
摘要
自从彼得·杜拉克首次提出“知识员工”的概念后,企业从没有像现在这样重视知识型员工的激励策略。
在21世纪的知识经济时代,知识和技能在企业中占据越来越重要的位置,知识和技能的拥有者——知识型员工的表现将成为决定企业效率高低、发展快慢的关键所在。
本文对SCP理论和我国广告媒体产业进行了概述;运用产业经济学的SCP分析方法,对我国广告媒体产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析;对当前我国广告媒体产业的发展提出了建议。
关键词:
广告媒体产业,SCP分析方法
1前言
1.1SCP理论概述
SCP理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。
正统产业组织理论提出的SCP范式,是一种对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。
SCP,即市场结构(structure)、市场行为(conduct)、市场绩效(performance)。
其中,市场结构决定市场行为,并通过市场行为决定经济运行的绩效;同时,行为、结构、绩效之间也有反作用关系[1]。
1.2广告业概述
广告是广告主通过媒体对受众的信息传播,以期引起认知和行为的改变。
广告的分类有:
商业与非商业广告;促销、形象以及说服广告;情感性与理性诉求等的不同划分。
广告具有着经济、社会文化、产业以及讯息的功能。
通过广告我们可以透视时代特征、社会经济状况、行业特性及竞争状况等。
广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标,而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的。
近年来,中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点,就如同稳步快速提升的中国经济,为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。
2008年受北京奥运会的良好预期拉动,中国广告市场呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。
2009年,中国广告市场以15%的增幅高于整体市场的平均水平,全年市场规模达207.3亿元,同比增长21.9%。
2010年,国家广电总局61号令正式实施,电视广告经营进入变革时代。
传统媒体市场出现广告投放"分流"局面。
电视媒体广告11%的收入增幅首次落后全媒体增幅,电台媒体全年增幅最大,同比增长33%。
2011年中国的广告总投入继续保持同比12.5%的高增长势头。
预计在2012年,中国广告市场营收超过100亿美元,在此推动下,中国将成为世界第三大广告经济体,仅次于美国和日本。
2市场结构
市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素,在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系。
主要通过市场集中度、产品差别化程度和市场进退壁垒指标来衡量。
2.1市场集中度
根据CTR公布的中国广告花费数据显示,2011年中国市场刊例广告同比增长13%,维持前一年度增速。
中国传统广告业的增长经历了与中国经济增长相同的走势,在经济放缓的大环境下,中国广告市场也“亦步亦趋”实现了平稳放缓增长,尤其第四季度增长低于全年平均增长水平。
2011年中国广告市场的五大主要行业增幅均放缓。
同时,行业对市场增长的贡献也由单一依赖转向平衡发展。
化妆品/浴室用品行业虽然仍是市场增长贡献量最大的行业,但2010年对市场增长的贡献量为2.9%,而2011年的贡献量仅有1.4%。
同样,饮料广告的市场贡献量也从2010年1.9%降到1.0%。
导致广告产业格局变化的原因大致有两个方面:
一方面是自身的投放策略调整。
宝洁全球负责人在2月初表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划,对于新媒体方面的投放,宝洁会有很多的考虑”。
虽然中国区不在调整范围,但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和,其营销转向也是必然。
而其全球策略则是中国市场营销策略的未来方向。
另一方面是行业推动策略调整。
2011年,护肤用品等日化产品的广告投放呈现微增维持的局面,而高利润的彩妆、香水等积极使用电视做营销推广,以提升大众消费。
欧莱雅集团2011年的传统电视广告投放花费同比增加1/3。
除了传统媒体的投放,欧莱雅也注重新媒体广告投放,例如IPTV等媒体。
2010年"61号令"后电视广告经营进入变革时代,传统媒体市场出现广告投放"分流"局
2010年"61号令"后电视广告经营进入变革时代,传统媒体市场出现广告投放"分流"局面。
电视媒体广告11%的增幅首次落后全媒体增幅,且占投放市场份额下降至76%,但电视媒体在进行广告资源的进一步优化后,广告收入呈现"价值驱动上升",稀缺资源受到进一步追捧,强势卫视广告经营能力增强。
电台媒体全年增幅最大,同比增长33%,这一方面受益于政策影响,同时也受益于对资源量的扩容,19%的增幅是众媒体中资源量扩容最大的媒体形式。
同样进行资源扩容的还有平面报纸和杂志,2010年全年分别比去年同期扩容了11%和6%,收入增长却是相同,同为19%。
八大行业对广告行业的增长提供重要贡献,其中贡献最大的前三大行业分别是化妆品/浴室用品3%、交通2%、饮料1.9%。
交通行业首次成为广告增长最快的行业,增幅达44%,而娱乐及休闲(22%)、活动类行业(23%)快速增长,从一个侧面揭示2010年市场"娱乐盛行"
往年投放火热的保健品,全年广告投放大幅减少,拉低食品行业投放多年来首次出现负增长(下降0.5%),首次跌入广告投放降幅最大的TOP5行业。
从行业与媒体的双重角度来看,商业及服务性行业取代房地产成为户外广告主要来源;交通行业对于电台媒体投放依赖性增强;国际奢侈品杂志广告投放增加;家电零售、建材卖场、房地产领军企业报纸投放大幅提升。
(1)媒体分布。
2011年,在经济放缓的大环境下,中国广告市场实现了平稳放缓增长,电视、平面、电台、户外等媒体的刊例广告收入都有不同程度的增长。
与此同时,中国媒体市场也发生着深刻而明显的变化,传统媒体与新媒体各有所长,选定渠道、调整内容,精准投放成为大趋势。
CTR数据显示,2011年中国市场刊例广告收入突破6639亿元,同比增长13%,增幅与2010年持平。
中国全年GDP增长9.2%,中国传统广告业的增长也经历了与中国经济增长相同的走势。
电视
2011年,电视媒体依然保持强势媒体态势,广告投放仍以大部份额占据绝对优势。
电视广告刊例收入与全媒体增幅相同,均为13%。
各级频道广告花费均有双位数增长,除省级卫视广告时长呈现明显缩减达10%外,其他级别电视频道逐渐趋稳。
2011年年末广电总局限令出招频频,对省级卫视影响最为显著,省级卫视广告播出时长继续调整。
报纸
2011年,平面媒体相比2010年同期增长放缓,报纸的增幅为11%。
受国家房地产调控影响,房地产投放报纸广告力度加大,而交通行业报纸广告投放出现负增长,除行业自身增长乏力的原因,也与部分广告投放从报纸转移到杂志和电台等受众更为精准化的媒体有关。
杂志
2011年,平面媒体相比2010年同期增长放缓,杂志的增幅为13%。
杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业,杂志媒体对高端消费人群的影响可见一斑。
电台
2011年,电台广告刊例花费继续保持高增长,以同比增幅28%领涨传统媒体。
电台广告在经历2010年扩容后,2011年广告资源越趋稳定。
广告主对电台媒体的认可不断提升,值得关注是,金融保险和通讯运营商几乎占据电台广告投放前十榜单。
户外
户外媒体增长基本停滞,行业格局无明显变化,广告投放增幅仅为1%。
而地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛,增幅达至26%。
零售卖场布局户外广告,国美、万达继苏宁后纷纷入榜,哇哈哈是榜单中增幅最大的品牌。
近年来,广告主的营销接触点因消费者注意力的分化而分散,2011年公交移动电视、商务楼宇LCD继续加速增长,增幅分别达到25%,34%。
2011年中国媒体市场解读
1.传统媒体面临压力巨大,电视尤甚
CTR2011年上半年的数据表明,对比2011和2010年同期,电台广告投放上升了34%,这个是一个相当可观的数据。
而同期电视只上升14%,仅仅是一半不到。
报纸16%左右,杂志15%。
电视媒体受到了沉重的压力,主要来自于政策的压力和互联网的挑战。
电视面临的压力巨大,电视变成所有媒体当中体量最大,发展速度最慢的一种媒体。
2.电视媒体仍然是广告品牌传播的关键驱动力
电视被互联网分享了注意力和一部分时间,这个是一个不争的事实。
尽管注意力被分散,但是质化的价值(即权威性、公信力),正成为支撑点。
电视虽然受到挑战,但在遇到重大事件,首选媒体和进行跟踪关注的时候,电视仍然保持高位,有小幅上升。
质化的提升让电视广告价值得到了进一步的认可并提供了进一步的附加值。
电视媒体仍是广告品牌传播的主要推动力。
整体上品牌的传播是依靠电视来进行的,而更多的依靠网络媒体进行孵化和成长。
广告主认可电视仍然是营销的重要通路,目前没有改变。
3.精准定向+优秀创意是广告投放总趋势
今天广告主在选择媒体时已经不再是选择那些仅仅是高收视的媒体,因为高收视率的资源一定是高价格的,广告主希望选择和自己的预算相匹配,能够转换消费者比较高的资源。
精准定向加上优秀的创意才是未来广告投放的总趋势。
内容为王、精准投放以及广告主的需求三大因素决定着市场的走势。
因此,电视媒体不仅仅需要关注收视率,更要针对广告主进行转型,以现在多渠道、多终端的技术条件,电视媒体还仍然具有强大的生命力。
2、市场集中度
市场集中度是指在特定产业市场中,买者或卖者具有的相对规模的集中程度的指标,它是考察市场结构的首要因素。
常用的衡量指标有行业集中度(Con-centrationRatio)和赫芬达尔--赫希曼指数(Herfind-er—HirschmanIndex)等。
在此,我们采用HHI指数来看。
计算公式为:
(*)
从产业结构来看,中国广告也集中度低,中小广告公司占总体的绝大多数,并呈高度分散、高度弱小的局面。
2009年,排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司,在总营业额中仅占23%,与其数量占比严重不匹配。
广告市场主体,即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡。
“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。
从2009年广告业统计数据看,四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%,专业广告公司的广告经营额占39.55%。
3、产品差别化程度化
中国广告公司需要战略转型。
整合营销传播代理已经成为广告代理发展的必然趋势,能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在内的综合型、整合型公司。
中国现在的广告行业行业分工越来越细致:
专门设计制作公司、专门媒介代理公司、专门策划创意公司、专门公关公司。
产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
产品差别化程度化越大,竞争可能性越小,垄断性越强。
中国媒体广告业的产品差别化程度化主要表现在以下几个方面:
(1)用户需求差异化。
电子商务企业都会把握住潜在顾客的消费偏好,提供个性化服务。
产品既能满足一类人的属性需求,同时又拥有足够多数量的消费者。
正确的选择一个细分市场,会给企业带来高销量和潜在盈利。
比如,“芭莎网”是国内最大的自选礼品服务提供商,B是专门服务于未婚懒惰男士卖袜子的电子商务网站,就是正确的选择了一个细分市场。
(2)品牌差异化。
是指通过创建和维护品牌形象来建立顾客的品牌依赖,从而获得和保持市场份额。
电子商务企业通常会通过竞争性广告、品牌宣传、网络横幅等形式,尽力打造一个品牌的正面形象,这样广告受众就有可能转化成自己的顾客,甚至会成为产品的忠诚购买者。
同时企业积极销售自有产品品牌,这样在很大程度上就控制了产品的设计和产品的质量,维护了企业的品牌形象。
(3)客户服务质量差异化。
在现代市场营销观念中,服务已成为产品的一个重要组成部分。
如果企业没有为顾客提供合意的、便利的服务组合,那么有些购买者往往就会转向其他企业。
电子商务企业都会通过训练有素的工作人员为消费者提供优质的服务,以满足消费者合理的差异需求。
(4)地区差异化。
企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础,由此带来位置和运输上的好处。
这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
4、进入壁垒
根据广告产业的特点,技术密集、资金密集、知识密集。
我们认为主要是资金和知识。
进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所造成的障碍因素[9]。
进入壁垒包括技术壁垒、战略行为壁垒和政策法规壁垒。
(1)技术壁垒。
既存企业有能力获得绝对成本优势,可以阻止新企业的进入。
他们可以通过扩大经济规模、扩大经济范围来降低成本,这是新企业所做不到的。
有效的进入也需要金融支持。
就目前我国电子商务市场来看,进人壁垒总体上比较低,因为必要的资本和网上销售成本以及信息技术已经不再是电子商务市场进入的一个壁垒,也是我国电子商务市场快速发展的很重要的原因,从而增加了市场竞争力。
建立一个网站,形式上进入电子商务市场比较容易,但有效的进入(进入规模和利润足以补偿进入风险)却不容易。
(2)战略行为壁垒。
既存企业通过产品差别化程度化来建立自己产品的垄断地位,包括产品的质量、包装、设计、名誉、品牌等。
网站的用户知名度、信任度和品牌壁垒凸显,已经树立了品牌形象的电子商务企业就拥有了先入者的竞争优势,而新进入市场的电子商务企业必须从头开始建立在线交易或服务的信任感,而这通常需要一个过程和很高的广告推广费用[9]。
(3)政策法规壁垒。
产生于各级政府,可能会使某些企业垄断性的控制某些特定的有价值的“财产”,比如专利权、著作权、政府特许经营权等,产生进入壁垒。
5、退出壁垒
退出壁垒主要是由于沉没成本和资产专用性所致。
在电子商务的经营中,需要硬件设备、网络基础设施、网络空间服务、internet接入、软件等投入,是经营必须的支出,如果企业经营不善,将无法收回,形成沉没成本,但硬件设备则可转让,资产专用性程度较低。
所以,从总体讲,退出壁垒较低。
在我国电子商务发展过程中不断地会有一些电子商务企业在市场竞争中倒闭而退出便说明了这一点。
(二)市场行为分析
市场行为是指,企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为。
主要分为两大类:
市场竞争行为与市场协调行为。
市场竞争行为:
定价行为,广告行为,组织调整。
市场行为包括价格行为、战略行为和企业合并等。
1、定价行为
(1)固定佣金制
我国国家工商行政管理局在1993年7月颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》中,对我国广告代理制中的代理费收费标准明确规定为广告费的15%。
(2)实费制
实费制是广告公司根据广告主提出的要求,开展业务,确定整个广告活动中使用各类广告人员从事工作的时间和精力,广告公司把这些换算成以工时为单位的工作量,并且拟定每个员工的工时单价,从而以实际工时与单价计算出应收取费用的制度。
(3)全蛋制
全蛋制又称为全蛋式经营,使之广告公司在向广告主收取业务代理费用时,以广告主利润获取为基数,根据双方协议,给广告公司分得利润的方式。
这种收费方式是指广告费与广告效益挂钩,广告公司参与广告主的经营全过程,实行利润均沾,风险共担。
电子商务产品或服务的定价一般采取三种方式:
一是服务成本定价。
是一种根据单个产品生产成本确定产品价格的自下而上的定价方法,将生产某一目标产量产品所消耗的包括固定成本和可变成本在内的全部显性成本加总,再加上企业对单位产品的期望利润,比如汽车及较贵重商品一般按此定价;二是服务价值定价。
即价格制定的基础取决于消费者对要购买服务的心理认知价值,销售商依据需求价格弹性对个体客户或客户群定价,一般商品零售采取此方法较多;三是电子拍卖定价。
通过网络分散在各地的潜买者都可以迅速电子投标。
拍卖分正向拍卖、逆向拍卖和双向拍卖。
正向拍卖以出价最高的投标者中标,逆向拍卖以最低价格者中标,双向拍卖价格根据供应和需求动态确定。
对于卖方来讲,可以吸引更多的买方,货品可以尽快出售,对于买方来讲,在家里就有机会寻找收藏品。
2、战略行为
我国本土广告业的发展一直面临着“强媒体、强客户、弱广告”的不对称局面,虽然潜力空间巨大,但市场竞争使得本土公司在发展之初就受到压制,导致“外进国退”的现象。
而本土企业“小、散、乱”的现状又加剧了外资和本土企业之间的马太效应。
本土广告公司利润空间的萎缩,亟待通过战略转型突破重围。
本土广告业应尽快完成从代理型向资源型,从独立型向共生型,从创意型向创意产业型的转变,以适应复杂多变的市场环境,扩大生存和利润空间。
广告行业呈现“外进国退”现象
据《现代广告》杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示,最近10多年来,外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位,即便在第六名至第十名里,国内本土广告公司也只能占据二至三个席位。
根据中国广告协会数据,2006年至2008年中国广告公司营业额排名中,前十名绝大部分是外资或合资企业。
与外资广告公司专业化、集团化形成对比的是,虽然近几年上海市个私广告企业如雨后春笋般涌现,占据了市场最大份额(53%),营业额逐年上升,但从规模上看,却呈现出小、散、乱的现象,户数从2006年的14117户激增到2007年的25340户,并没有形成相应规模,各自为战,且每户平均营业额逐年下降,2007年平均每户营业额仅为61.68万元,与外资广告企业相差甚远。
本土广告公司“小、散、乱”
根据中国广告协会2006年的数据,本土广告公司平均每户仅8.1人,人均广告经营额68493元,经营额不足外资平均水平的1/40。
武汉大学新闻学院广告学系主任张金海教授认为,正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。
首先,竞争力不足,本土广告公司利润空间逐渐萎缩。
张金海说,长期以来,本土广告公司利润来源主要集中在两个方面,即策划创意代理和媒介代理。
但目前这两大赢利点同时缩水。
原因有二,其一,由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识,过于依赖策划创意,但当全球营销环境和传播环境发生变化,媒体轰炸式广告的威力不再,广告效果减弱,使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用;其二,广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上,导致广告策划创意总量的减少。
此时,外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力,抢夺本地广告企业的客源,本土企业的利润空间逐渐萎缩。
其次,本土广告公司力量薄弱。
中国传媒大学广告学院院长黄升民说,我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”,力量薄弱,缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验,而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的,这就使得国内广告市场局面混乱,没有大型龙头企业。
亟待战略转型突破市场重围
张金海认为,我国本土广告产业游走在巨大的潜力空间和“早衰”的隐患之间,基于本土广告业的现实条件,通过广告公司和政府政策的创新,应完成本土广告公司的“二次创业”,以应对目前复杂的市场环境。
首先,从代理型广告公司向资源型广告公司转型。
传统而言,广告公司通过专业代理提供服务。
而目前,随着新媒体的资源开发,对户外资源的开发成为一种趋势。
张金海认为,我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司,如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。
这些公司不仅依靠单纯的代理业务,更拥有强大的资源优势,或是传统媒体资源,或是新媒体资源。
而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系,以此为竞争的突破口。
第二,从独立型广告公司向共生型广告公司转型。
目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司,约占总数的70%,数目众多,水平参差不齐,整体分散,竞争自然处于劣势。
而在韩国,广告公司或依托企业、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司,韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。
因此,本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作,寻求共生,在人才、资本上实现整合,从而完成由独立型向共生型的转变。
第三,从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型。
中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为,我国本土的广告公司中,不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司,但由于把创意当做核心业务发展,狭隘了业务的定位。
创意作为广告工具性的手段,体现的是劝服和诱导功能,而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机,广告作为一个产业,必须向产业链上下游扩张。
上游,为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播,成为企业的战略合作伙伴,对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游,广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。
张金海认为,广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势,广告公司应从创意型向创意产业型转变。
电子商务战略行为归纳起来有四个方面:
一是采用专业化策略、组合产品属性、开辟离线销售市场等手段谋求生存。
电子零售与传统零售混合是很多大型企业的选择,在我国国美电器、海尔集团等大型企业网上网下同时销售取得很好的业绩;二是以低廉的价格专门经营某一产品的所有系列品种,来杀伤竞争对手竞争力,比如有的专门经销婴幼儿系列产品,有的专门经销男士系列服装;三是发布营销信息,加大广告宣传,依靠良好的社会关系及品牌营销,来提高客户的忠诚度;四是充分利用网络优势设计网站和产品。
3、企业合并
企业合并是支持市场控制力的战略。
其中,两种合并方式对电子商务意义深远。
一是横向合并,横向合并是指在同一市场上与自己同质的企业整合,以消除其他的竞争对手。
横向合并的结果是只有很少的竞争对手会对合并后的企业构成威胁。
横向合并也扩大了资产规模,提高了产量,同时可以实现规模经济效益,减少因重复劳动而造成的成本浪费。
二是纵向合并。
纵向合并是指在供应链不同环节上的企业间的整合。
纵向合并会使得网络领域的竞争性进入更为困难和复杂,从而降低了进入者风险融资的安全性。
2008年阿里妈妈与淘宝合并、2009年口碑网注入淘宝,使淘宝网成为一站式商务服务提供商,为更多的电子商务用户提供服务,在第三方C2C电子市场以绝对优势领先。
(三)市场绩效分析
1、市场规模
中国目前已成为全球第三大广告市场,并快速追赶排名第二的日本。
2005年中国广告市场规模是日本的23%,2011年为69%,预计到2014年将提高至98%,广告支出达480.78亿美元。
到2015年,中国有望成为全球第二大广告市场。
2011年至2014年间,全球60%的广告支出增长将来自发展中市场(本文指北美、西欧和日本以外的所有地区)。
其中将近一半(49%)的增长将来自十个发展中市场,仅是“金砖四国”市场就占全球增长的33%。
除“金砖四国”外,预测另外六个快速增长的市场将各自向全球广告市场贡献10亿美元至40亿美元,占全球广告支出增长的16%。
它们分别是印度尼西亚、阿根廷、南非、韩国、墨西哥和土耳其。
由于近期社交媒体广告的爆发性增长,互联网广告支出增长不断超出我们的预期成为全球市场最大、最新的广告收入来源。
在线视频是另一个引人注目的类别。
总体而言,互联网广告的市场份额预计将从2011年的16.4%增长至2014年的22.1%。
电视广告的全球市场份额在过去几年内稳步增长,至2011年已达到39.9%,预计2012年将达到40%。
人们观看电视的时间越来越长,尽管
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