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课程设计作业实录
益达口香糖广告策划书
执行摘要
本策划方案是为已经开始的夏季益达广告新的攻势设计的,时限为2012年6、7、8月份这个季度,进行充分分析的基础上,结合企业实力以及目前广告形式,设计了新的广告创意,广告传播载体在电视报刊等传统媒体基础上也相应的进行了大胆创新,同时也做了充分的预算安排,最后便是对整个方案的评估,以便及时修正改善。
一、市场分析
(一)国际国内近年口香糖行业新发展分析
1、最近几年,全球糖果界企业间的整合趋势愈发明显,诸如全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司高调宣布收购美国箭牌公司。
双方合并后,玛氏公司成为全球最大的糖果公司等等,国内糖果企业或许短期内还感受不到来自对方的新的威胁,但强强联合之后必然会加快市场洗牌的步伐,到时势必给国内市场带来不小的冲击,届时,市场竞争势必更加激烈。
同时,纵观整个糖果行业,整体市场处于缓慢上升的趋势,各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占据市场,目前还尚不存在有综合优势的领导品牌,仅在糖果市场的细分领域各领风骚,传统型糖果逐步转化,拓展到功能性糖果
2、随着我国人均消费水平的不断提高,作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。
2003-2008年间,中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上,而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革,其中木糖醇口香糖的市场需求日益增大,究其愿意还是面对经济的发展,人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。
(二)竞争分析
1、主要竞争对手以及其基本情况:
绿箭和好丽友。
其中绿箭口香糖是箭牌公司在1981年在和中国某出口公司签订销售合同正式进军中国,绿箭口香糖是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一,在中国许多消费者对箭牌产品的认识也是从绿箭开始的,因此绿箭发展规模发展进度都领先于其他品牌,实力不容小觑;好丽友则是2001年9月从东洋集团分离并制造的以制果为中心发展起来的年轻集团,不过这位后起之秀,经过行之有效的营销策略与产品设计,市场占有率正在慢慢提升。
2、竞争对手优势以及行销策略:
两大竞争对手的主要优势便是口味多,包装新颖,更加迎合现在社会多样化需求。
而且他们奉行的策略便是,绿箭-----清新持久、健康持久,好丽友----以鲜花提取物、包装新颖
(三)SWOT分析
1、优势:
益达口香糖口味发展的比较多,更加迎合了各种消费者的不同消费需求,而且在包装方面,益达更是能做到出人意料而又恰到好处,尤其契合现在年轻消费者的青睐。
2、劣势:
相对于绿箭,进入市场的时间晚一点,让别人提前抢占了先机,掌握的市场信息市场经验不够充分。
3、机会:
随着我国人均消费水平的不断提高,作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。
2003-2008年间,中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上,其中木糖醇口香糖的市场需求日益增大,让益达可谓拥有了先机。
4、威胁:
国内外的众多品牌都入驻木糖醇口香糖市场,乐天的“木糖醇+2”、好丽友“木糖醇3+”、雅客益牙木糖醇……在市场上品牌多样,产品多样,以至于在木糖醇这个市场,竞争还是相当激烈的。
如果一步错可能满盘皆输。
(四)产品分析:
益达口香糖是箭牌公司在1996年在广东率先进入的中国市场,发展至今,益达的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市,尤其深受广大年轻消费者的喜爱,这也是因为益达切实迎合了当今年轻人求新求个性的消费心理,以及在产品身上体现的人文情感。
在如今广大年轻人的眼里,益达不仅仅是一个品牌了,它成为一个“甜蜜爱情”的代名词,益达甜甜淡淡的味道,像极了恋爱时的甜蜜,既浪漫又有深意。
益达口香糖包括多种口味,诸如清凉薄荷味、清爽草莓味、香浓蜜瓜味、香橙薄荷味等口味的一系列产品。
在包装色彩搭配方面也是别有心意,别具一番风格,诸如代表时尚的金黄色包装,代表魅力的咖啡色等。
二、广告目标
本策划针对的是2012年夏季这一季度内益达口香糖广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高公司产品的市场知名度,提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。
建立、健全销售网络,形成稳固的市场。
1、企业提出的目标
(1)通过广告活动,在整个夏季的8月份市场占有率提高1.5%—2%。
(2)强化企业良好的自身形象
2、根据市场情况可以达到的目标:
(1)市场占有率在中国一直保持领先地位。
(2)根据市场情况可以达到的目标:
在同类产品的市场竞争中占有一定的优势。
三、广告建议
(一)目标市场
具体为15—35岁的青年人,现阶段应以下述对象为主:
⑴思想叛逆、前卫的高中生,大学生群体
⑵年轻业务人员
⑶高级职员
⑷从事公关工作人员
⑸其他有收入,追求时尚的人,尤其是情侣
(从不同地点,不同时间段以一组20人的统计容量来进行统计,平均得出下表数据。
)
(二)广告创意策略及设计制作
创意就是构思,有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。
鉴于当今益达以体现爱情为主的广告路线,因此在此基础上进行创意设计。
一方面创新现有广告,另一方面拓展广告主题,因为随着社会的发展,益达人性化的特点表现的越来越淋漓尽致,这就是我们的创意点或者说是突破点。
具体如下:
⑴广告内容:
①突出线:
在现有由桂纶镁主演的广告基础上,投入新广告,创意是:
一个男子在一个广场上当着众多路人的面,向自己的女友正式求婚,女友感动的落泪了,幸福的点了点头,这时男子从口袋中掏出了结婚戒指,不过戒指不是装在精致的戒指盒里,二是装在了一个益达口香糖的盒子里,在路人不解的表情中,女友又幸福的笑了,因为正是因为益达才促成了他们这对情侣,最后在路人的祝福声中俩人深情地抱在了一起.......
②拓展线:
这也是此次创意的重点所在,让消费者知道益达不只是情侣间传达情感的专用,更可以用来表达亲情、友情等其他情感。
创意是:
场景一:
15岁的儿子在妈妈的陪同下去医院定期检查牙齿,医生检查完后,笑着对妈妈说,您儿子的牙齿很健康,保持的很好。
这时男孩高兴地说这是因为妈妈给我的益达!
妈妈欣慰的笑了......
场景二:
离高考正式开考还有一个小时,学生一很是紧张,额头不住的出汗,不安的走着,这个场景被他同桌看到了,来到学生一的面前递给他了一盒益达,安慰他说,放轻松,你能行!
两人相视一笑,刚才的紧张得以缓解,最后两人自信的走入了高考的考场........
⑵广告形式(载体):
传统传播媒体已经成了如今产品开展广告攻势的基本手段,趋向白热化,因此需要另辟蹊径。
创意:
采用平面广告,如在城市中心繁华路段或者人流量大的路段张贴巨幅平面广告;利用出租车车体上端流动显示器播放益达的广告;借助公益活动,赞助公益基金如壹基金等宣传企业形象的同时进一步美化自身产品;借助赞助活动如赞助伦敦奥运会,从而大范围的强化国内乃至国际知名度与美誉度。
3设计制作计划
将设计的广告创意先在公司内部进行部门间可行性分析,然后交由长期合作的广告公司进行制作,在制作的同时积极沟通,进行必要的改善。
各项准备工作必须在5月31号前完成,6月1号正式向市场投入新的创意广告,展开全面的广告攻势。
四、对广告媒体的推荐
(一)媒体解决的问题
首先是为产品广告提供了多样的传播载体,使得广告可以走出制作车间,进入社会;其次是建立产品和消费者之间加深了解的桥梁,媒体可谓功不可没;最后是也为企业及时了解产品在市场上的相关情况,以便进行及时处理,媒体扮演了信息来源的角色。
(二)媒体目的
目的是最大程度上使广告让尽可能多的受众接收到,遵循效率原则,增强产品和企业的市场认知度,进而扩大其知名度,树立良好的企业形象。
(三)媒体策略
益达已是成熟的产品,具有一定的知名度和相当的市场占有率,因此广告以稳固对象为主,没有必要大规模的铺排。
因此在广告方面,前期是以电视报刊等传统媒体宣传为主,中后期便是采用大量的非传统媒体,如平面广告,流动广告等,这也是在考虑经费和效果的基础上决定的。
(四)媒体计划
广告投放主体部分:
电视:
选取北京上海山东江苏广东卫视等五家一线发达省市晚间电视剧插播广告(从省市地理分布以及经济实力进行的选择)时段是8:
30至9:
00,广告时间为6秒;报纸:
国际商报、中国工商报(其中国际商报刊登在第五版右下方版面,字数在150字,中国工商报刊登在第二版上方偏左位置,字数120字),同时也在《意林》、《读者》上刊登;广告投放网站:
广告投放辅助部分:
户外广告方面主要是五个省市主要城市繁华街道加装平面广告如LED宣传广告;城市出租车车体上方显示器流动广告,时段在8点---17点;节日展览活动相应展开,同时各种促销活动暗含其中,同步进行。
五、对促销活动的推荐
益达可以在学生开学重点是过节时来做促销,当然,有时企业花费很少的经费在展览会或人流量较多的地点在特定日子展览产品以及赠送精美可爱美好的礼品等以提高企业及产品的知名度。
六、广告预算
具体如下:
电视媒体费用:
北京卫视212万,山东卫视188万,上海卫视326万,江苏卫视204万,广东卫视200万。
报刊杂志费用:
《意林》64万《读者》56万
户外广告费用:
LED宣传费用321万出租车车顶广告258万展览费用102万
网络广告投放费用:
64万
前后期策划制作费:
600万
具体预算明细如下表:
广告预算分配表
项目
金额(万元)
备注
1.策划费
200
包括自身企业投入
2.创意、制作费(影视、平面)
400
广告公司
3.广告媒介购买费用
电视
1130
杂志
120
排版刊登费
户外
681
广告牌等
互联网
64
网站封面信息维护
4.其他相关费用
500
人事设备费等
合计
3095
七、效果评估
委托各地区的分销商和零售商反馈益达产品的销售情况及消费者的反映,以及时改进广告策略和促销策略。
同时进行相应的消费者市场调查,了解他们对广告的态度及情感,确定广告的暴露度和产生的效果程度,倾听他们的建议和意见,及时对广告进行评估和修正。
八、附录
(一)平面设计
广
告
学
课
程
设
计
班级:
市场营销0942
姓名:
郭毓涛
学号:
5号
- 配套讲稿:
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