国际商务大酒店运营策划方案样本.docx
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国际商务大酒店运营策划方案样本
项目名称:
科华国际商务大酒店(暂定名)
CentralBusinessHotelZhengzhou
运行策划方案
预览||Brown:
市场定位
经营定位
营销管理
第一部:
市场定位
【壹】背景篇
一、项目概述
1、项目基础资料
项目在郑州市中心大同路和福寿街交汇处之东北角,郑州火车站广场东边。
南边是鑫地大厦(快捷酒店),西南方向是以银基商贸城和世贸商城为中心形成服装批发商圈;西边是郑州火车站和郑州中心长途客运总站,西北方向是以小商品城和郑州大酒店、红珊瑚酒店、金阳光大酒店等构筑火车站小商品批发基地和休闲旅栈区;北边是苑陵商场、金智万博商城,东北方向是以德化步行街、北京华联商厦、金博大等构筑二七商圈。
项目高22层,总占地面积约900㎡,总建筑面积约1.98万㎡(不含地下室2层和顶层面积)。
其中5--22层(6层为设备层)、地下室负一层(负二层为设备层)、顶层为本项目经营面积,约17000㎡;1--4层,非本项目经营楼层。
2、项目初步研判
优势
a)地理位置好,地处郑州火车站广场,正对南出站口
b)该建筑为高层,地处火车站广场关键地段,形成地标性建筑
c)地处郑州火车站商圈关键区、二七商圈一级辐射区
d)火车站交通枢纽带来较强日人流量
劣势
a)建筑前边公共广场面积小
b)停车位少
c)公交车、长途客车进出站,造成大同路(西)、福寿街交通拥挤
d)因为火车站区域脏乱差,会对消费者造成恐慌心理
二、项目发展研究思绪
针对火车站区域“脏、乱、差”对消费者造成心理恐慌、鑫地快捷酒店对本项目标冲击,和本案本身特征,我们将经过对中国酒店业环境分析、郑州酒店业区域市场环境分析、项目和周围酒店分析,采取用户调查、竞争项目调查等手段,利用数据库分析和潜力竞争力交叉分析方法,完成项目标市场总体定位,找准市场,达成快速建立酒店品牌和特色经营方法运行理念实现利益最大化。
【贰】分析篇
一、中国酒店业市场环境分析
纵观,几乎全部政府和企业全部表示将是全球最艰苦十二个月.世界经济衰退,原材料和人工成本大幅提升,加上金融危机导火索,让全球跌入百年以来经济谷底。
并购造就中国真正国际化酒店集团
关键词:
10%出租率
这是任何酒店难以想象和接收,但这个数字在很多酒店报表上每个月全部出现,而年初这么数字已经在更多酒店报表上出现。
经济危机下,最难生存将是众多单体酒店。
和国外酒店高集团化程度形成强烈反差是:
中国酒店绝大部分是单体自营,即使是集团,也大多属于资产集中、管理分散方法。
早在上世纪50年代,伴随交通运输业快速发展,很多大酒店集团应运而生,并从某一国家内集团逐步向全球发展。
现在,全世界较大酒店集团已达几百家,控制着全世界客房总数绝大部分,并产生了三大巨头洲际、喜达屋和希尔顿饭店管理企业,这些集团酒店在资金、技术、人才、设备设施等方面含有雄厚实力,对所属酒店统一经营模式,从而实现高管理水平、高服务质量和高经济效益。
依据相关统计资料,中国经济型连锁酒店业从不足30家酒店、3000余间客房,发展到年末近1700家酒店、18万多间客房。
现在,已经有100多个品牌在运行,而且已经涌现出一批业内著名品牌,如锦江之星、如家、莫泰连锁、7天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等,有品牌已经在国外成功上市,面对经济型酒店在中国迅猛发展态势,在金融危机之下,或许不能凸显其效应,不过危机过后,大家思想得到放松,第一个得到缓解行业将是旅游业,加上危机时期国家刺激消费宏观调控政策积淀,市场上资金充足,资本市场将再次恢复到通货膨胀状态,经济性酒店前期规模运行将在此时凸显出强势张力效应。
酒店信息化开源节流
经济衰退让传统企业利润节节下降,原材料和人工成本却步步高升,深入加速企业现金流失衡。
怎样降低成本,保住利润是全部企业面临最大问题。
开源成为瓶颈时,节流就成为企业生存和发展基础之道。
底开始,各个行业实施大规模裁员,世界500强中很多企业裁员高达20%-30%,一时间全部职员岌岌自危。
酒店行业并没有成为特例,很多集团高管在服务几十年后全部黯然离职。
靠裁员和控制费用能达成根本节流目标吗?
其实不然!
尤其是中国酒店业企业,全部还处于上行期,并没有达成人员饱和和市场完全竞争状态。
成本难以控制根源在于没有科学管理工具和方法,步骤混乱、工作低效、从业人员素质参差不齐全部使得成本无法量化地管理。
绝大多数中国酒店管理还是停留在纸笔统计和领导指示上,即使在使用类似PMS等管理系统,也仅仅是数据统计工具,而极少用于数据分析和收益管理。
花费数万,甚至上百万PMS在相当多酒店仅仅等同于电脑中Excel表。
而数百家中国酒店集团有CRS(集团中央预订系统)不到30家,运行适当不到10家,而这10家中绝大多数不是星级酒店集团,反倒是经济型连锁酒店。
市场空间巨大
在国际上,经济型连锁酒店和豪华酒店百分比为7:
1,而在中国,这个百分比是倒置。
星级酒店和小旅馆在中国以自己生存方法野蛮生长,两级服务差距给经济型连锁酒店留出了巨大市场空间。
现在经济型连锁酒店行业远未达成饱和程度,实际上竞争更多地集中在经济型连锁酒店和一般饭店之间,而非经济型连锁酒店之间。
只要进入这个市场,几乎没有空手而归。
二、郑州酒店业市场环境分析
在经历了,20世纪80年代平稳、90年代疯狂投资、二十一世纪最初5年疯狂淘金以后,郑州酒店业逐步走上了理性之路。
伴随社会发展和受全球经济形势影响,郑州酒店业也不停在调整或转型,针对四、五星级高端酒店和定位低端经济型酒店成为以后酒店业发展两个主流方向。
,中州国际集团高在郑州开出了第一家快捷酒店,短短几年时间,快捷酒店在郑州遍地开花。
快捷酒店风行,在于消费者这一酒店形式接收,和三星级以上酒店相比,快捷酒店没有奢华设施和高附加服务,和一般旅馆、招待所相比,快捷酒店设施更时尚、整齐、卫生,这么消费模式,对于河南这么一个发展中城市来说,含有巨大潜在消费空间。
然而,这么好景并不长。
下六个月,中国房产价格增加趋势就开始走下坡路;继续走低;一场“金融海啸引发全球性经济危机”,同时也为酒店业“快捷风”划上了“休止符”!
这一现象背后,有着多方面原因存在。
一是因为郑州快捷酒店行业门槛低,有是把昔日旅馆、招待所稍作改造就开张,甚至大多数是跟风,造成了“快捷酒店”发展过热;二是对市场缺乏分析判定,出现了非理性发展误区;三是设备设施、服务模式、投资心态上同质化很严重,造成竞争猛烈,甚至竞相降价恶性竞争;四是快捷酒店迅猛发展,在一定程度上给星级酒店带来了冲击波,间接引发三星级以下酒店业竞争加剧。
后,“金融危机”为全民企业经济上了一堂别具现实意义“成本经营和控制”课程,考虑到通胀原因影响和商务酒店抗风险能力,快捷酒店仍将有发展空间,尤其是在二、三线城市和农村市场将成为快捷酒店下一波热点。
同时伴随经济发展,郑州提出来“打造中部商贸旅游中心城市和打造会展城市”,将拉动酒店业会展业发展。
郑州是会展业起步较早城市,伴随国际会展中心承接高层次展会机会增多,大大刺激郑州酒店业需求,同时也对酒店业提出更高商务需求。
每次在郑州举行全国性大型会展时候,郑州酒店客房全部相当紧俏,比如说展会期间70万客流量,郑州酒店全部不能满足会展需求。
同时,河南酒店业同质化现象严重。
而由此带来结果是,在供求宽松市场环境下,因为酒店提供是相同服务和产品,那么价格竞争自然成为普遍竞争手段,就会产生多数酒店效益不高现象,甚至存在生存压力。
所以,在突破同质化道路上,为争取“淡季不淡”效果,郑州酒店业要长足地良性发展,必需不停地研究市场,找差异化经营方法,寻求切入点,形成独特服务特色,塑造酒店服务品牌,提升本身关键竞争力,逐步占领市场份额。
三、郑州火车站区酒店业及竞争个案分析
1.火车站区酒店现实状况
郑州火车站周围酒店(旅馆)大小多达几十家。
比如,红珊瑚大酒店、郑州大酒店、格陵兰大酒店、天泉大酒店、金阳光大酒店等是三星级或准三星级酒店,其价格大致在200元及以上;其它全部是部分档次较低旅馆,其价格相对廉价,大致在100元左右,甚至更低,卫生、服务、硬件标准低。
已建成鑫地快捷酒店,是介于旅馆和星级酒店之间,标准间价位在120--180元。
像这么经济型酒店,价格适中,服务、硬件相符也匹配。
本酒店在郑州火车站广场,高22层,总建筑面积约1.98万㎡(不含地下室一、二层和顶层面积)。
其中5--22层(6层为设备层)、地下室负一层(负二层为设备层)、顶层为本项目经营面积,约17000㎡;1--4层,非本项目经营楼层。
建成后,将成为郑州首家经济型商务酒店。
经过实地考察,我们了解到酒店为鑫地快捷酒店,位置离本案最近,定位也和本案相近,是本案最强劲竞争对手。
2.火车站区分布酒店研究
1)郑州火车站区域类比酒店调研
No:
01红珊瑚大酒店
酒店星级:
四星级
酒店位置:
火车站广场北出站口
酒店地址:
郑州市二马路20号
酒店介绍:
郑州红珊瑚大酒店,在郑州火车站广场北侧,隶属河南省江海集团,是一家集住宿、餐饮、康乐、商贸于一体现代化高智能商务酒店。
建筑面积约2.2万㎡,拥有舒适、典雅行政套房、豪华套房、商务标准间、单人间,共167间。
中央空调四季如春,观光电梯赏心悦目,并提供多项商务秘书及订票服务,是您理想下榻之处和商务会议首选之地。
红珊瑚酒店全体职员秉承;来宾满意是我们最大幸福",竭诚为您提供尽善尽美服务!
1996年开业装修房间数量(间):
167
餐饮设施:
中西餐厅
康乐设施:
桑拿、KTV包房、大型室内旅游馆、保龄球馆、健身中心、棋牌室、桌球室,多种类型会议中心等设施,配套功效俱全
酒店设施:
中央空调,观光电梯
商务中心:
提供多项商务秘书及订票服务。
客房价格:
标准间¥560元,优惠后¥179元,无早餐
商务单人¥580元,优惠后¥268元,赠予早餐
商务标间¥580元,优惠后¥268元,赠予早餐
豪华标间¥1080元,优惠后¥350元,赠予早餐
商务套间¥1280元,优惠后¥668元,赠予早餐
No:
02郑州大酒店
酒店星级:
三星级
酒店位置:
火车站广场北出站口
酒店地址:
郑州市兴隆街8号
周围环境:
二七纪念塔、郑州火车站
酒店介绍:
郑州大酒店(郑州饭店),是三星级涉外酒店,隶属郑州市人民政府,在郑州市中心,火车占北出站口前方200米,地理位置得天独厚。
酒店客房楼高29层,拥有各类房间300间,标准间面积30㎡,装修典雅,设施完善。
含有豫式和粤式菜肴中餐厅。
规模齐全会议室(8个)和多功效厅,最大可容纳400余人,优异会议设备,适合多种大、中、小型会议。
酒店拥有齐全健身娱乐设施,适合商务、旅游和会议客人
康乐设施:
健身、桑拿、卡拉OK、美容美发、按摩、保龄
客房价格:
一般套房¥668元,优惠后¥320元,赠予早餐
行政标间¥516元,优惠后¥260元,赠予早餐
豪华标间¥476元,优惠后¥220元,赠予早餐
标准间¥436元,优惠后¥208元,赠予早餐
单人间¥436元,优惠后¥208元,赠予早餐
No:
03郑州天泉大酒店
酒店星级:
三星级
酒店位置:
火车站广场
酒店地址:
郑州市大同路1号
周围环境:
二七纪念塔、郑州火车站、郑州市长途汽车站
酒店介绍:
郑州天泉大酒店,是集住宿、餐饮、康乐、购物、旅游活动为一体三星级酒店在郑州市广场南侧,设施设备优异完善,计算机网络提供快捷火车票、机票服务。
酒店设有地下停车场,提供充足泊车位。
客房部拥有总统套房、豪华套房、家庭式套房、商务间、标准间、夫妻间、残疾人房等各类客房210多间。
餐饮设施:
中餐厅
康乐设施:
康乐中心
客房价格:
豪华A标¥588元,优惠后¥246元,赠予早餐
夫妻间¥358元,优惠后¥246元,赠予双早
豪华B间¥558元,优惠后¥226元,赠予双早
A型标间¥388元,优惠后¥226元,赠予双早
三人间¥300元,优惠后¥210元,赠予三早
B型标间¥358元,优惠后¥198元,赠予双早
No:
04郑州金阳光大酒店
酒店星级:
国际涉外三星级
酒店地址:
郑州市二马路86号
周围环境:
郑州火车站北出站口、郑州市长途汽车站
酒店介绍:
郑州金阳光大酒店,地处郑州火车站北出站口,国际三星涉外酒店,高15层(6-15层为客房)。
酒店设有各类客房300套,大会议室可容纳400余人,中会议室可容纳100余人、小会议室可容纳30-50人。
中西餐厅、小吃城、咖啡厅、酒吧800余座餐位,是一家集商务、客房、会议、餐饮、娱乐、休闲为一体商务型酒店。
楼高15层。
餐饮设施:
中餐厅主营粤菜可容纳400人
康乐设施:
健身、桑拿、棋牌、夜总会、台球商务中心、租车、票务、洗衣房、停车场、商场、按摩、美容美发
客房价格:
标准间¥387元,优惠后¥148元,无早餐(6-9楼)
商务标间¥256元,优惠后¥160元,赠予双早
豪华B间¥387元,优惠后¥180元,赠予双早(13-15楼)
豪华A间¥426元,优惠后¥200元,赠予双早(13-15楼)
精品豪华标间¥680元,优惠后¥300元,赠予双早(11-12楼)
No:
05郑州海天大酒店
酒店星级:
三星级
酒店位置:
商务区省政府
酒店地址:
郑州市城东路288号
酒店介绍:
海天大酒店,隶属河南旅游集团,是一家集住宿、娱乐、写字间为一体旅游三星级酒店,是河南旅游局政府上网工程首家酒店,全方面接入Internet设置电子客房,提供商务秘书服务。
酒店内安装有中央加湿系统,客房配置私人保险箱、吹风机、迷你酒吧、有线电视,全部房间均设有DDN网络接口,无偿使用。
房间设施:
酒店内安装有中央加湿系统,客房配置私人保险箱、吹风机、迷你酒吧、有线电视,全部房间均设有DDN网络接口,无偿使用。
餐饮设施:
中西餐厅
会议设施:
大型多功效会议室
商务中心:
提供多项商务秘书及订票服务。
客房价格:
A型豪华间¥1129元,优惠¥360元,周末价318,中西自助早餐
B型豪华间¥901元,优惠¥340元,周末价208,中西自助早餐
电脑商务房¥712元,优惠¥298元,周末价278,中西自助早餐
标准间¥672元,优惠¥258元,周末价288,中西自助早餐
No:
06如家快捷酒店(文化路店)
酒店星级:
三星级
酒店地址:
郑州市人砦北街4号附1号
酒店介绍:
如家快捷酒店(文化路店),有温馨套房、商务大床房、标准房、大床房、特惠房等148间,配置茶餐厅、停车位。
房间设施:
提供二十四小时热水淋浴、空调、电视和无偿宽带上网,标准席梦思床和配套家俱。
餐饮设施:
自助早餐12元/位
康乐设施:
桑拿、KTV包房、大型室内旅游馆、保龄球馆、健身中心、棋牌室、桌球室,多种类型会议中心等设施,配套功效俱全
客房价格:
套房¥199元,优惠后¥170元,不含早餐
标准间¥179元,优惠后¥151元,不含早餐
商务大床房¥179元,优惠后¥151元,不含早餐
大床房¥159元,优惠后¥132元,不含早餐
特惠房¥129元,优惠后¥104元,不含早餐
No:
07鑫地快捷酒店
基础情况:
鑫地快捷酒店(火车站店),在郑州市大同路121号,隶属于鑫地酒店管理企业,是一家经济型商务酒店
酒店规模:
酒店共16楼,拥有客房100余间,其中标准间65间,单人间34间,可同时接待200余人住宿
客房装修:
时尚、独特、新奇、高雅
一楼大堂:
约380㎡,客人能够在此等候、谈心、品茶
商务中心:
收发传真、打字、复印、代订机(车)票等服务,总台能够提供住宿登记、行李寄存、珍贵物品寄存等服务。
特色服务:
无偿擦鞋、叫醒服务
房间价格:
标间/单间¥198元,优惠¥138元,豪华单间158元(含早餐)
2)郑州火车站区域类比酒店分析
a.从房间功效上来讲,分标准间、单人间、套房、豪华套房、特色房。
b.从房间价格上来讲,又从功效加以区分,分下以下:
标准间分为经济型标间、豪华型标间、商务型标间。
集团下属酒店其经济型标间180元—300元/天/间;豪华型标间优惠价180—250元/天/间;三星级商务型标间约160元/天/间,四星级商务型标间约260元/天/间。
行政标间或精品豪华标间260-300元/天/间。
加盟型快捷酒店,其标间价位120—160元/天/间。
单人间分为一般单人间和商务单人间。
集团型酒店(三星级以上)一般单间约200元/天/间,商务单间200-270元/天/间;加盟型经济快捷酒店,一般单人间120—160元/天/间,商务单间180-190元/天/间。
套房分为一般套房和商务套房,红珊瑚酒店商务套房668元/天/间,郑州大酒店一般套房320元/天/间。
特色房天泉大酒店夫妻间246元/天/间,及其三人间210元/天/人;海天大酒店电脑商务间278元/天。
注:
(1)以上标注价格,皆为优惠后价格,其折扣在0.3-0.8之间,大部分全部含对应早餐。
(无早餐价位稍低一点)
(2)各酒店具体价格见下表(郑州火车站区域酒店价格一览表)
c.从功效定位上看,各大酒店或快捷酒店全部含有客房、康体、餐饮、休闲、娱乐、健身和商务会议和商务中心服务功效。
红珊瑚大酒店,配套比较齐全,更含有桑拿、KTV包房、大型室内游泳馆、健身、棋牌、桌球室,更重视休闲娱乐和健身;
郑州大酒店,是一家涉外三星级酒店,以客房服务为主;
郑州天泉大酒店,则以特色功效套房为主,如总统套房、豪华套房、家庭式套房、夫妻间、残疾人房等,突出其特色经营;
金阳光大酒店,是一家有别于郑州大酒店是国际涉外三星级酒店,含有客房和商务会议功效;
郑州海天大酒店,独具专业办公商务功效。
客房装有中央加湿系统,配置私人保险箱,接入DDN网络接口,供无偿使用。
提供商务秘书服务。
而经济型快捷酒店,基础含有客房、餐饮、休闲、娱乐功效。
d.从客房数量上看,郑州红珊瑚167间,郑州大酒店300余间,郑州天泉大酒店310间,郑州金阳光大酒店300余,郑州如家快捷酒店(文化路店)148间,郑州鑫地快捷酒店(火车站店)100余间。
【小结】
从功效上来讲,郑州火车站区域内酒店,大全部含有客房、康体、餐饮、休闲、娱乐、健身、商务会议和商务服务功效。
而各酒店,深入将区域市场细分化,打造差异化经营。
郑州红珊瑚大酒店,不仅在等级上在区域市场内独具四星级,突出全方位酒店功效;郑州大酒店和郑州金阳光大酒店,全部是涉外三星级酒店,其经营定位相同,以客房服务为主,后者多倾向于康体、休闲和娱乐;郑州天泉大酒店,则是以特色套房服务为主,突出表现社会地位尊贵和家庭温馨、浪漫情怀;郑州鑫地快捷酒店(火车站店),是一家加盟连锁经营酒店,其定位是经济型酒店;如家快捷酒店,只是对其商务房间参考性研究,不在这里作对比性研究。
从价格上来讲,郑州火车站区域内酒店,标准间价格从经济型、一般型、商务型、行政/豪华型依次等为120-160元、180-250元、260元、260-300元;单人间价格从经济型、一般型、商务型依等次为120-160元、180-190元、200-270元;商务套房668元,一般套房320元(仅限红珊瑚和郑州大酒店);特色房定位在210-280元,比如说家庭房、夫妻房、残疾人房、电脑商务房等。
总而言之:
从星级定位上来讲,在经济型酒店和三星级以上酒店定位存在市场空白;从功效定位上来讲,在火车站区域内乃至郑州市范围内,而经济型商务酒店还未出现,更为出现专题式商务酒店;从配套设施上来讲,现代化、商务高效办公型(Internet网、无线网游系统、oa办公系统、移动电话服务、通信、远程电视会议、多媒体设备等)配套是一个市场空白;从价格上来讲,我们依旧能够在经济型快捷酒店和三星级以上酒店范围内,找出价格差异化定位。
这正是本案所研究课题和定位方向;
【附录】
郑州火车站区域酒店价格一览表
项目
郑州红珊瑚大酒店
郑州
大酒店
郑州天泉
大酒店
郑州金阳光大酒店
郑州海天大酒店
郑州如家快捷酒店
郑州鑫地快捷酒店
星级
四
三(涉外)
三
三(涉外)
三
三
——
房间
167间
300余间
210多间
300间
——
148间
100余间
标准间
A
560元
436元
388元
387元
672元
179元
198元
179元
208元
226元
148元
288元
151元
138元
258元
无早餐
含早餐
无早餐
含早餐
含早餐
无早餐
标准间
B
358元
198元
含早餐
商务
单人间
580元
179元
198元
268元
151元
158元
含早餐
无早餐
含早餐
商务
标准间
580元
256元
268元
160元
含早餐
含早餐
豪华标准A间
1080元
476元
588元
426元
350元
220元
246元
200元
含早餐
含早餐
含早餐
含早餐
豪华标准B间
558元
387元
226元
180元
含早餐
含早餐
商务
套间
1280元
668元
含早餐
普通
套房
668元
199元
320元
170元
含早餐
无早餐
行政/精品豪华标间
516元
680元
260元
300元
含早餐
含早餐
普通
单人间
436元
159元
198元
208元
132元
138元
含早餐
无早餐
含早餐
夫妻间
358元
246元
含早餐
三人间
300元
210元
含早餐
A型
豪华间
1129元
360元
318元
自助早餐
B型
豪华间
901元
340元
208元
自助早餐
电脑
商务间
712元
298元
278元
自助早餐
第二部:
经营定位
【叁】定位篇
一、项目分析
1.项目基础情况
项目在郑州市中心大同路和福寿街交汇处之东北角,郑州火车站广场南出站口东200米。
本酒店共建有22层,总占地面积约900㎡,总建筑面积约1.98万㎡(不含地下室一、二层和顶层面积)。
酒店1-4层,非本酒店经营楼层,层5--22层(6层为设备层)、地下室负一层(负二层为设备层)、顶层为本项目经营面积,约17000㎡。
楼层及房间分布示意图以下图所表示:
本酒店平面示意图左图所表示,23层为顶层,敞开式大空间;21-22层合为一层,层高是标准层1.5倍,和顶层格局相近,
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