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学年论文
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学年设计(论文)
企业实施战略品牌的对策
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企业实施品牌战略的对策
[摘要]品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
在经济全球化竞争年代,中国企业不乏生产优势,但却没有明显的品牌优势,进入崭新的21世纪,中小型民营企业逐渐把品牌战略作为自身经营战略的一部分,已经意识到品牌战略在诸多战略中所体现的重要意义。
在过去的几年中,中国民营企业的品牌构建活动搞得十分红火,似乎成为一种“时尚”。
但是在构建品牌战略过程中存在诸多问题。
本文通过论述民营企业实施品牌战略,分析了品牌战略的优势以及我国企业中品牌规模的缺失,提出了重新准确的制定品牌战略方针,及时调整战略方向。
以高质量、高信誉,塑造良好品牌形象,谋求持久的竞争优势。
[关键字]企业品牌品牌战略对策
Enterprisebrandstrategy
[Abstract]Thebrandisthegoalofconsumersandthepubliconaparticularmatterpsychological,physiological,comprehensiveandpositivefeelingsandevaluationofthecrystals.Inrecentyears,somesenseofenterprisesareusingtheweaponbrandstrategy,obtainthecompetitiveadvantageanddevelopgraduallyexpand.Ineconomicglobalizationcompetition,Chineseenterpriseslackproductionadvantages,butthereisnoobviousadvantagesbrands,enteredabrand-newtwenty-firstCentury,smallandmedium-sizedprivateenterprisesgraduallyputbrandstrategyaspartoftheirbusinessstrategy,hasrealizedthebrandstrategyinmanystrategicembodiedimportantsignificance.Inthepastfewyears,Chineseprivateenterprise'sbrandconstructionactivityisdoneveryprosperous,seemstobeakindof"fashion".Butintheprocessofconstructingthebrandstrategyintheprocessexistsmanyproblems.Thispaperdiscussestheprivateenterprisestoimplementbrandstrategy,analyzestheadvantagesofbrandstrategyandourcountryenterprisebrandsizedeletions,proposedtopreciselyformulatebrandstrategypolicy,adjustthestrategyintimedirection.Withhighquality,highcredibility,createagoodbrandimage,toseekalastingcompetitiveadvantage.
[Keywords]enterprise;brand;brandstrategy;countermeasure
目录
一、品牌战略的内涵及企业实施品牌战略的意义1
(一)品牌战略的内涵1
(二)企业实施品牌战略的意义1
1、提升企业的竞争力1
2、增加有形商品的附加价值2
3、与同类商品相区别2
二、我国企业品牌战略现状2
(一)我国企业实施品牌战略的发展现状2
(二)企业目前实施品牌战略现状的分析2
1、国内外品牌之间存在着很大的差距2
2、缺乏品牌核心价值3
3、国企业名牌流失现象严重3
4、缺乏整体品牌战略规划3
三、企业成功实施品牌战略的途径3
(一)企业制定和实施长远的品牌发展战略3
(二)企业应当对品牌进行准确的市场定位4
(三)企业应当努力提高自身产品的质量4
(四)加强品牌投资4
(五)加强售后服务及创新4
四、总结5
参考文献6
一、品牌战略的内涵及企业实施品牌战略的意义
(一)品牌战略的内涵
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
它市场经济中竞争的产物,企业品牌战略的实质是为赢得品牌的市场统治权的战略,它是企业发展战略的有机组成部分,并为实现企业的长期战略目标服务。
现代意义上的品牌=产品质量+社会效益,它是某一产品的优良品质在社会不同范围获得了相当的认知度,并由此产生的一系列连动效应。
品牌战略分为单一品牌战略、副品牌战略、多品牌战略等。
单一品牌战略它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。
这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
其优势为商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。
长虹,则是典型的单品牌策略的企业,它所有的产品均是以长虹为主品牌的。
采用副品牌策略是指商标不变的情况下,为新产品取个小名,即副品牌。
它的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。
,“海尔”冰箱有着良好的口碑和广阔的市场。
在“海尔”名牌下衍生出副品牌,如“海尔—探路者”、“海尔—先行者”彩电,“海尔—神童”、“海尔—小小神童”洗衣机等等。
所谓多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。
一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。
多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
世界日用品巨头定洁公司采用的是典型多品牌策略,它在全球约有150个品牌。
在中国也约有十几个品牌,如飘柔,舒肤佳,汰渍等。
(二)企业实施品牌战略的意义
品牌战略是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,通过品牌优势的维持和强化,最终实现创立名牌与发展名牌。
品牌战略遵循最优化的管理、最优化的产品和亲密的客户关系。
它的意义表现在以下三个方面:
1.提升企业的竞争力
品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的和归宿。
品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于企业核心竞争力的提升,也即核心竞争力是品牌经营的支柱。
而良好的品牌会带动企业各个环节的创新,从而提升企业核心竞争力。
2.增加有形商品的附加价值
品牌商品特别是名牌商品在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处。
名牌是地位、身份、价值观的象征,能满足消费者某种心理需求。
通常它的售价比一般商品要高。
3.与同类商品相区别
品牌能帮助消费者识别特定厂家生产的商品,这是品牌的基本功能。
在消费品日趋同质化的今天,消费者如何能从众多的同类商品中识别出企业的商品,靠的就是商品的品牌。
有些消费者甚至是某些特定品牌商品的忠实使用者。
品牌能够产生差异化的效果,有助于本企业的商品区别于同类商品,从而有利于促进商品的销售。
二、我国企业品牌战略现状
(一)我国企业实施品牌战略的发展现状
中国很多企业对品牌理念的认识,还停留在一个较为稚嫩的阶段,其实很多企业依旧将品牌只理解为叫的响的牌子,将产业分割开来。
企业投入大量的资金大战广告战,最终结果是虽然品牌知名度上升了,其他营销策略却不能有效配合;虽然销量暂时上去了,但企业长期利润甚至短期利润却得不到保证。
我国的品牌意识淡薄,品牌保护不够,许多企业对“国产品牌”意识表现的非常冷漠,它们宁愿“改头换面”,也不愿保护自己的品牌。
有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名,或在合资时甘愿使用外方商标,觉得是一种荣幸,也不愿设计并拥有自己的商标。
在与外商合资中,一些企业还低估了自己品牌的无形资产价值,甚至无偿的把品牌经营许可转让给外国人使用。
另一方面,由于我国不少企业商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,以至于国外商家大肆抢注我国名牌商标,给我过企业造成巨大的经济损失。
使用未注册的商标就是抓住我国企业商标意识普遍淡漠这一点,抢先在别国或地区申请注册我国的大批名牌商标。
在一方面,中国品牌正遭受合资侵吞,许多国产品牌一经合资便“改装品牌”换上“洋装”,完全使用外国商标,是一种急功近利的表现。
(二)企业目前实施品牌战略现状的分析
1.国内外品牌之间存在着很大的差距
目前中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。
而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期,总体增长比中国缓慢,这就要求新进的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。
但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价低质量”的印象。
世界品牌实验室公布的世界五百强。
显示,中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远(见下表1)。
表1世界品牌实验室2004年——2007年世界品牌500强对比表(单位:
个)
年度
国家
2004
2005
2006
2007
美国
58
249
245
247
法国
46
46
46
47
日本
7
45
44
43
中国
1
海尔
4
海尔、联想、
央视、长虹、
6
海尔、联想、
央视、长虹、
中国移动、
中铁工程
12
海尔、联想、央视、
长虹、中国移动、
中国人寿、中国国际航空、中国石化、
国家电网
2.缺乏品牌核心价值
品牌定位与品牌核心价值息息相关。
品牌定位是品牌战略实施的基石,品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。
从表面上看,我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位,但许多同类企业产品品牌核心价值之间缺乏明显的差异性,这类品牌注定是短命的,因为它没有足够的市场需求,无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。
3.国企业名牌流失现象严重
入世后跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌。
在快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。
4.缺乏整体品牌战略规划
品牌战略规划即规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。
成功的品牌战略规划涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等方面。
当前国内相当多的企业未能真正做到这一点。
三、企业成功实施品牌战略的途径
(一)企业制定和实施长远的品牌发展战略
在激烈的市场竞争中,企业只有谋求建立自己长期的战略优势,才能真正获得长远的发展。
而品牌,尤其是品牌资产,能够成为企业真正持久的竞争优势的源泉。
因此,企业必须对品牌有高度的重视,要从战略的高度来培育和管理品牌资产。
实施品牌战略的关键是高层管理人员的亲自参与和支持,同时,还必须使企业的品牌、战略和企业的发展战略、价值趋向及企业文化相一致。
品牌战略的实施是一项系统工程,品牌不能单靠营销技术策划出来,是企业扎扎实实地做出来的。
如果没有支撑品牌持续发展的平台,将无法让消费者产生良好的品牌联想,品牌的美誉度及忠诚度自然无法建立,所有建立品牌战略的管理平台是企业实施品牌战略的关键。
建立先进的信息技术网络是发觉市场动态的先决条件。
(二)企业应当对品牌进行准确的市场定位
中等企业应当准确把握自己在市场竞争中的优势,对品牌进行准确的市场定位,塑造自己的品牌差异化优势。
中等企业可以从理性、利益、使用者、产品类别、质量——价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位,然后结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传递自己的定位主张。
(三)企业应当努力提高自身产品的质量
一个强势品牌不是企业自己靠广告或其他的宣传手段吹出来的,而是由消费者来评价和选择,在激烈的市场竞争中逐渐成长起来的。
认知质量是消费者对一个产品整好的认知质量意味着消费者通过亲身体验,能够发现他所喜爱的品牌的优点,并能和产品联系起来,从而形成对一个特定品牌的强烈认同。
认知质量是消费者购买产品的关键,从这个意义上来说,它是衡量产品形象和品牌形象的基础。
因此,认知质量是企业的一个战略变量,质量是企业的生命。
企业必须在技术创新和产品创新上下功夫,努力提高产品的质量引导消费者形成对企业自身产品质量的良好认知,提升企业的市场竞争力。
(四)加强品牌投资
成功的广告投资是获得社会认同的主要途径。
要让社会和顾客认知自己的产品和企业,就需要大量的广告投入,运用现代的传播手段,树立产品的形象。
例如:
20世纪70年代金利来公司成立初期,资金极其有限,曾宪梓拿出3万港元作电视广告,结果领带开始畅销,以后随着收入增加,广告投资十倍、百倍地增加,从而确定了金利来领带在香港的名牌地位。
80年代中期,金利来打入中国市场,采取提前3年在中央电视台推出广告的策略,培养大陆公众对金利来的品牌认识和消费意识,结果一举成功,创造出其领带销售量连年翻番的惊人效益。
(五)加强售后服务及创新
加强售后服务,履行产品承诺,提高品牌信誉度。
高质量的产品再加上优良的售后服务,更能提高消费者的满意度,从而增强消费者的依赖感,品牌的信誉度也必然随之得以提高。
大力培养和维护消费者的品牌忠诚。
海尔集团初期就是凭这一点来赢得市场,赢得消费者的。
海尔集团送货上门、免费安装、免费维修等的服务与承诺,使得海尔产品连续几年在全国市场占有率为第一。
其次,不断创新,不断开发研制新产品,实施品牌延伸策略。
创新是企业生命力的源泉,产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求,从而不断增强企业的品牌形象。
否则,品牌知名度日渐削弱,甚至走向灭亡。
最后,要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。
品牌产品最易成为侵权假冒的对象。
因此其拥有者要时刻注意保护自己的合法利益,并采取相应的防范措施。
增强法制观念,加强品牌资产的保护,防止盗用品牌的行为,为名牌的成长创造良好的法律环境。
企业要增强法律意识,维护名牌的合法权益,通过成立企业间的名牌保护协会,呼吁政府有关部门联合宣传,打击假冒品。
结论
只有拥有自己品牌的商品,才能在激烈的商战中站稳脚跟。
中等企业更应该深入研究加速品牌化的建设,但前提必须要分析好自身实施品牌战略中存在的问题,对症下药,制定出切实可行的品牌战略方案。
打造属于自己的品牌,为我国是市场经济的发展做出新的贡献。
总之,企业若要有效地实施品牌战略,则必须客观理解认识品牌战略的意义和作用,品牌战略的内涵和品牌定位,根据不同的市场发展阶段,科学、合理、有效地制定和实施品牌战略,真正站在战略高度来审视和操作,这样才能真正受益于品牌战略。
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