文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知研究分析.docx
- 文档编号:23656002
- 上传时间:2023-05-19
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:39.50KB
文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知研究分析.docx
《文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知研究分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知研究分析.docx(21页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知研究分析
文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知分析
————————————————————————————————作者:
————————————————————————————————日期:
文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与
目的地形象感知分析
------------以枣庄市台儿庄景区为例
1、引言
2、理论框架与研究假设
2.1旅游动机
2.2目的地形象的内涵
2.3旅游动机与目的地形象感知
3、研究设计
3.1问卷设计
3.2数据收集与样本设计
3.3数据分析
4、结果分析
4.1不同游览方式游客人口社会属性(人口统计学基本特征)
4.2出行特征(动机、形象感知分析)
4.3影响分析
5、结论
文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与
目的地形象感知分析
------------以枣庄市台儿庄景区为例
摘要:
文章综合游客旅游动机和目的地形象感知两个研究领域,按照不同游览方式重新划分不同游客群体,深入分析不同游览方式下游客的动机和目的地形象感知。
研究发现:
(1)不同游览方式下人口统计学特征表明,自驾游和旅游团除性别差异外,其他各方面具有一定的相似性,这二者和背包游有着明显的不同。
(2)在影响因素方面,背包游与自驾游和旅游团表现了很大的差异性,而自驾游与旅游团具有程度很高的相似性。
(3)虽然自驾游和旅游团具有相似性,但是二者也具有各自的特点。
关键字:
游览方式旅游动机目的地形象感知
1、引言
旅游方式按照组织形式划分,分为背包游、自驾游、旅游团。
由于期望值和观赏要求不一致,不同旅游者会选择不同的游览方式。
明确不同游览方式下旅游者的旅游动机和目的地形象,对于发展旅游交通,提高旅行社等旅游企业提高相关产品服务质量;对于旅游行政的主管部门更好的加强区域旅游规划、提高旅游交通等具有重要的参考价值。
作为一种绿色无污染产业的旅游产业,随着近年产业转型和人民生活水平提高且闲暇时间增多而迅速发展,日益受到人民的高度重视,也成为学者研究的重点。
台儿庄景区作为中国的文化旅游城市,古城规划面积2万平方公里,包括11个功能分区、8大景区和29个景点,按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位,遵循“存古、复古、创古”的理念,将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等历史遗产科学地进行修复。
它集“运河文化”和“大战文化”为一城,融“齐鲁豪情”和“江南韵致”为一域,是极具人文魅力的旅游目的地,是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区。
因此,以台儿庄作为文化旅游城市的典型进行研究具有很强的代表性。
目前对于旅游动机和目的地形象感知有着诸多著作,但是,对于按照不同游览方式进行划分游客类型调研还没有得到广泛和深入的研究。
随着旅游的日益发展,旅游层次的划分逐渐明显,而学者们大多从旅游动机或目的地形象的分类或提高旅游管理的角度对其研究,按照游览方式划分的研究在理论和实证上仍欠充分。
截止2013年,本文作者从中国知网、期刊网以及万方数据库中并未查阅到不同游览方式下游客动机和目的地形象感知的学术论文,本研究以枣庄市台儿庄风景区为中心进行信息的搜集,通过实证分析和定性分析相结合的方法,得出按照不同游览方式划分的游客在旅游动机和目的地形象感知方面的差异,希望对于研究旅游者动机和目的地形象感知提供一个新的视角,也希望为旅游管理提供新的参考。
2、理论框架与研究假设
2.1不同游览方式划分
旅游游览方式按组织方式分为背包游、自驾游、旅游团。
皮尔斯(1990)在研究得出,接触更多的人是背包游的主要动机[1]。
张虹菲、吴佳、李苗(2007)以北京市为例对国外背包客的旅游都动机、满意度进行了研究,文中对背包客做了明确定义:
当代背包客是指为寻求人生体验、延迟工作时间而进行长时间、长距离旅行的中产阶级年轻旅游者。
其结论中可以看出,寻求人生体验是背包客旅游的主要动机[2]。
李雯、时静雅(2010)在研究中指出,背包客最早出现在60年代,90年代首先在西方国家形成规模,在我国10多年前得到发展,其主要是以“张扬个性、亲近自然,放松身心”为目标[3]。
杨娟(2011)从自助游的本质出发对旅游方式进行了研究,指出,背包游和自助游同属于自助游范围,文章亦可以归纳出背包游具有广阔前景[4]。
石景秀、侯忠坤(2012)从背包游的性别差异角度对旅游动机进行了市场调研,发现自1990年开始,女性在世界旅游市场上逐渐形成较大的消费规模,青年女性(20~29岁)占到调查人数的44%,且学历水平大大高于全国平均水平,大部分具有大学学历和研究生学历,这与张虹菲等得出了相同的结论[5]。
杨冬梅(2005)指出,尽管自驾车旅游在欧美发达国家早已出现,但其具体概念至1997年才被正式引入我国[6]。
苗学玲、冯桂芳(2009)从旅游团经营角度对自驾游进行了相关研究,指出。
我国自驾游在20世纪末至21世纪初才开始逐渐兴起,并且发现,自驾车旅游者渴望对行程有一定的控制力和自由性,从态度上属于“大众旅游散客”,甚至是“探索者”【7】。
于海波、吴必虎(2010):
随着汽车的出现,20世纪30年代就开始出现自驾游,从旅游动机研究看出,多目的性和享受驾驶的乐趣是自驾游的显著特征,大多数自驾游旅客喜欢自然风景优美的地方,参与性较强的自驾游是老年人旅游的重要活动【8】。
宋炜(2010)以增城为目的地,对自驾游旅客进行了问卷调查,结果显示:
自驾游的旅游动机主要是休闲度假、观光旅游;自驾游的参与群体以家庭和朋友结伴为主,有利于增进家庭情感;而对于目的地的选择在主要是根据网上其他车友对景区的口碑和评价[9]。
对于旅游团的相关研究,在中国知网和期刊网上目前属于空白的部分,尚没有学者进行研究。
2.2旅游动机
作为旅游研究的起点,旅游动机一直是旅游学者研究的重点,大多数学者对于旅游动机的研究都是从动机引入。
按照DannGMS(1981)的说法,动机理论描述的是人们因为内部心理因素的作用而产生某种状态的动态过程[10]。
基于这一理论,黄波(2006)从旅游需求角度研究了旅游动机,认为旅游动机就是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力[11]。
邹开敏(2008)沿用了这一观点,指出,旅游动机是当游客收到外在的刺激后,产生了旅游需求,旅游需求是促使游客进行旅游行为的驱动力[12]。
张金玲(2011)总结上述观点,进一步指出,旅游动机是旅游行为产生的动力,对旅游活动具有激活、指向、维持和调整功能,并使其指向一定旅游目标[13]。
王纯阳、屈海林(2013)基于“推”、“拉”理论的视角构建旅游动机,得出上述相似的结论,即旅游动机是促使人们进行某一旅游活动以实现自身心理或生理需要的满足[14]。
2.3目的地形象
对于旅游目的地形象的准确概念,目前还没有统一的标准,国外大多数学者倾向于从旅游者个人心理活动角度定义旅游目的地形象。
而国内学者则糅合了西方形象概念体系多个流派的观点,基本认可的“目的地形象”,是指旅游者对旅游地点总体性的、抽象的、概括的认识和评价。
吴小根、杜莹莹(2011)以江苏省南通市为例,在旅游目的地形象感知概念的基础上,对旅游目的地感知形象的过程进行了系统的分析,其结果显示:
游客个体因素、旅游目的地情境因素、感知刺激因素是影响旅游目的地游客感知形象形成的主要影响因素;旅游目的地游客感知形象包括认知形象和情感形象,游客认知形象支持要素包括旅游资源要素、旅游可达性要素、休闲娱乐要素以及旅游氛围要素[15]。
王艳(2013)从目的地形象感知概念、组成要素、行为模式、测量与评价动机等各个方面对国内外学者的研究成果进行了整理,发现按照旅游决策和旅游行为理论,旅游者所做出的旅游感知形象影响旅游目的地的选择;国内外大量研究证明了旅游的感知研究对目的地形象具有重要作用,旅游目的地感知形象影响旅游行为选择[16]。
刘力(2013)通过调查问卷的形式,建立结构方程从影视旅游的视角对旅游目的地形象进行研究,指出:
目的地形象的认知维度可以明显影响情感维度,两者共同决定着旅游目的地的整体形象,其中,情感形象对于整体形象的影响要大于认知形象的影响[17]。
朱翠兰、侯志强(2013)以厦门为例,通过网上信息的整理对旅游目的地形象的感知进行了研究,得出了与刘力和王艳等相同的结论:
整体形象因素对于旅游目的地的口碑感知较为明显,与此同时,景区满意度和餐饮对于目的地形象的感知也具有重要影响[18]。
2.4旅游动机与目的地形象感知研究
Mill(2002)指出一般认为,旅游动机决定着目的地形象[19]。
Gunn(1992)从旅游活动特征对旅游目的地感知进行了研究,结果显示旅游者和旅游目的地之间存在着一定的地理距离和心理距离,从距离空间角度来研究旅游形象感知及其效应分析也是研究的重要方面。
旅游形象感知是旅游目的地信息对旅游者影响的过程[20]。
而王昕、王雪君(2011)则在其研究中指出,旅游目的地形象影响着旅游者的旅游动机和旅游决策,良好的旅游动机可以有力的提高旅客的满意度[21]。
3、研究设计
3.1问卷设计
本次研究主要是调查问卷方式,获取枣庄市台儿庄景区游客的相关资料。
问卷内容共分为四个部分,分别为:
被调查者基本情况、游客游览方式、旅游动机、目的地形象。
人口统计学特征,即被调查者基本概况,共计10道题,包括被调查者的性别、年龄、教育程度、出行方式、出游预算、出行因子期望要求和出行原因等,对于出行因子要求和出行原因按照旅游者满意程度或重要程度实行李克特打分制,1分为非常不满意,5分为非常满意。
而对于其他调查内容则为选择题形式出现,例如年龄,选项1为18岁以下,2表示18~25岁,3表示26~40岁,4代表41~60岁,5I则是61岁以上,数值越高年龄越大。
游览方式,主要是采用调查问卷所获数据,对于参与本次调查的旅客进行三种游览方式的划分,结合人口统计学特征、旅游动机、目的地形象进行分析,以方便得出结论。
旅游动机主要基于文献综述和调查问卷结合。
在文献回顾的基础上,对1000名游客进行了问卷调查,询问其出游动机,以及对于文化旅游城市的见解,为使问卷更加简单清晰,对问卷内容进行整合,最终得到6道题目。
以出游原因为切入点进行分析,问卷测量采用李克特打分制。
目的地形象共设计21道题,其中16道认知形象和5道情感形象。
SeyhmusBaloglu提出的旅游目的地形象“认知———情感”模型,认同将旅游者感知形象分为认知形象和情感形象的做法,其中,认知形象是旅游者对旅游目的地属性的认识,而情感形象则是旅游者对旅游目的地的一种感情,两种形象共同构成目的地的综合形象[22]。
为了更全面的了解旅游者对于目的地的形象认识,问卷设计的选项大多涉及多个方面,单项选择和多想选择以及主观回答相结合,尽可能的涵盖目的地形象的各个方面。
3.2数据收集与样本设计
本次调查的数据是由山东财经大学区域经济研究所以枣庄市台儿庄景区为案例地,现场发放问卷,居民完成后立刻收回。
这种方法便于及时引导释疑,能够有效提高调查问卷的质量和回收率。
调查对象为台儿庄景区游客,由调研人员随机发放给游客,其中以18岁以上的旅游者为主。
调查时间为:
共发放问卷1000分,收回份,其中有效问卷份,问卷有效回收率为。
3.3数据分析
文章数据采用Stata12.0软件进行分析。
先进行人口统计学分析。
然后按照三种游览方式不同,对每一种游览方式下旅客的旅游动机和目的地形象感知进行探索性因子分析,以初步探索不同游览方式下二者的关系,在初步分析的基础上进一步确定测量模型以及修正方案,再采用logit分析做最后的矫正。
最后根据以上分析得出最后的结论。
4、结果分析
4.1不同游览方式游客人口社会属性(人口统计学基本特征)
4.1.1人口统计学总体特征分析
在调查样本中,女性占51.67%,男性为48.33%。
女性稍多于男性。
年龄方面,集中在18~40岁,其中,18周岁以下仅占5.06%,18~25岁占44.03%,26~40岁占32.51%,41~60岁占13.89%,60岁以上占4.52%。
在文化程度方面,67.38%的人受过大专及大专以上的教育,高中和高中以下的学历较低者占32.62%。
大部分游客(44.24%)收入在2000~3500元之间,30.14%的游客收入在2000元以下,20.45%游客收入介于3500~5000元,只有5.17%的游客在5000元以上。
在职业方面,涉及的职业比较广泛,以事业单位居多(40.89%),其次为学生、企业、自由职业者。
(表一)
表一调查样本总体人口统计学特征分析表
名称
分类
百分比(%)
名称
分类
百分比(%)
性别
男
48.33
高中以下
9.36
女
51.67
高中
23.25
<18
5.06
受教育程度
大专
32.4
18~25
44.03
本科
28.85
年龄
26~40
32.51
本科以上
6.14
41~60
13.89
行政机关
9.97
>60
4.52
事业单位
40.89
<2000
30.14
企业
13.9
个人月收入
2000~3500
44.24
职业
自由职业者
11.98
3500~5000
20.45
学生
15.61
>5000
5.17
离退休
4.43
其他
3.22
因此,总体看来,调查者中男性高于女性,年龄集中在18~40岁,大部分旅游中月收入低于5000元,觉得多数受过高中以上学历教育,且出游者中以事业单位的工作人员较多。
这说明,旅游业对于女性的吸引大于男性,中等收入群体更愿意参加旅游活动锻炼身心,出游者偏向年轻化,说明年轻人对于生活有着更高的追求,更愿意参加旅游活动,且事业单位工作人员由于收入达到一定水平,一般接受了良好的教育,对于文化旅游城市的向往比其他群体更高一些。
4.1.2不同游览方式下人口统计学特征
按游览方式划分,旅游团的游客占据半数(56.08%),选择背包游的旅客为18.41%,自驾游的占25.51%。
调查者中,背包游和自驾游旅客的男性都略高于女性,而旅游团中则女性略高于男性。
在年龄方面,相比较而言背包游更呈现年轻化分布,18岁以下占15.61%,一半以上(53.76%)年龄在18~25岁之间,其他游览方式年龄在18岁以下的比例很小,自驾游占4.12%,旅游团为1.93%。
而在学历方面,背包游的平均学历明显低于自驾游和旅游团,在背包游的游客中,高中以下低学历者为20.81%,自驾游和旅游团则分别为9.62%和5.41%,同样的,其他各个学历阶段,背包游比例也低于自驾游和旅游团。
由于学历的原因,在收入和职业方面,自驾游和旅游团也存在相似性,而和背包游体现了差异,背包游旅客学生明显较多,近一半为(41.62%)学生。
(具体见表二)
表二:
不同游览方式下人口统计学特征分析表
名称
分类
背包游百分比(%)
自驾游百分比(%)
旅游团百分比(%)
性别
男
52.02
50.63
45.95
女
47.98
49.37
54.05
<18
15.61
4.18
1.93
18~25
53.76
41.42
42.08
年龄
26~40
22.54
35.15
34.75
41~60
5.2
15.06
15.64
>60
2.9
4.18
5.6
<2000
57.8
17.99
26.45
个人月收入
2000~3500
23.12
42.68
52.12
3500~5000
15.03
28.45
18.73
>5000
4.05
10.88
2.7
高中以下
20.81
9.62
5.41
高中
27.17
20.92
22.59
受教育程度
大专
12.72
29.29
40.15
本科
31.8
30.96
27.22
本科以上
7.51
9.21
4.63
行政机关
4.62
15.06
10.42
事业单位
11.56
42.26
52.7
企业
19.65
15.9
11
职业
自由职业者
16.18
11.72
11.39
学生
41.62
8.37
5.41
离退休
1.16
4.6
5.6
其他
5.2
2.09
3.47
通过上表可以看出:
(1)背包游和自驾游
背包游和自驾游的参与者男性都高于女性,并且都偏向年轻化,这说明,这两种游览方式对于年轻男性具有更强的吸引力。
二者的不同主要体现在,相比背包游,自驾游收入更高,学历也更高,绝大多数受过大专以上学历教育,且自驾游以事业单位工作人员为主,而背包游则以学生群体为主,这主要因为,受过更高教育的社会群体,由于参加社会工作,具有了一定的经济基础,追求更加闲适自由的旅游方式,自驾游恰恰符合这些要求。
(2)背包游和旅游团
在人口统计学方面背包游和自驾游的差异性体现的较为明显:
背包游男性高于女性,而旅游团则女性高于男性;在年龄方面,二者虽然都以中青年为主,但旅游团中年比例明显上升;且参加旅游团的调查者月收入较高,受教育的程度也明显有所上升,职业主要以事业单位为主,这主要因为中年人一般随着阅历和收入的增加,更加倾向于团体旅游,且他们出游一般由于时间限制安排个人行程较为繁琐,参加旅游团既可以和家人增进感情,又省时省事,刚好迎合了这一群体的旅游要求。
(3)自驾游与旅游团
性别方面,自驾游男性高于女性,旅游团中则女性高于男性;在收入、学历、职业方面,自驾游和旅游团体现相似性,大都具有大专以上学历,月收入高于2000元,且以机关行政事业单位为主,背包游在学历相差比较悬殊,因为学生占据相当大比较,相对而言收入较低。
可以看出,由于参加自驾游和旅游团的人群在社会背景、收入等各个方面相同的,针对这一中等收入群体,景区主要应区分男女游客进行合理安排。
自驾游和旅游团除性别差异外,其他各方面具有一定的相似性,这二者和背包游有这明显的不同。
这些研究结论总体上体现了旅客中学历和收入之间的隐含的正相关关系,由于划分方式的不同,这与常化倩、陈朝隆(2012)等研究的不同旅客学历和收入有时存在负相关的结论有一定差异[23]。
4.2出行特征分析(动机、形象感知分析)
4.2.1模型建立
离散选择模型中主体的选择是有排序特征的,分别用1,2,3,……来表示.这样的选择变量作为被解释变量的模型称为排序选择模型,实际观察到样本n(n=I,2,…N)所选择的选项(即被解释变量Y
)是离散数据,在随机效用理论中,通常将其效用U
分为随机变化部分(概率项)
和非随机变化部分(固定项)V
,并假设它们呈线性关系
U
=V
+
V
与解释变量之间有多种关系.通常设它们之间呈线性关系,通常假设它们呈线性关系:
V
=
式中,k为解释(或影响)变量的个数;
为第k个变量所对应的参数;X
为第n个样本的第k个影响变量(如求知,休闲度假等)。
这里,效用U
即潜变量,是连续数据,观测值Y
与U
的对应关系为:
Y
=
式中u
(i=1,2,……,J-1)为阀值,U
和阀值在估计系数时被一同估计。
模型要求较高的被解释变量和较高的潜变量相对应,由此Y
=1,2,……,J的概率为
Pr=(Y
=1/X,
,u)=F(u
-V
)
Pr=(Y
=2/X,
,u)=F(u
-V
)-F(u
-V
)
……
Pr=(Y
=J/X,
,u)=1-F(u
-V
)
式中F是
的累积分布函数,若假定误差项服从标准正态分布,所得为排序Probit模型;若假定误差项服从Logistics分布,则所得的模型为排序Logit模型。
4.2.2实证分析
对样本进行筛选得到在枣庄市台儿庄风景区所做调查样本,分析影响旅客旅游动机和目的地形象的因子,构建出游动机和目的地形象与求知、休闲度假、观光购物、创新、增强关系等变量的排序Logit模型,采用Stepwise法,Stepwise法将向前引入法和向后剔除法结合起来,在向前引入的每一步之后都要考虑从已引入方程的变量中剔除作用不显著变量,直到没有一个自变量能引入方程和没有一个自变量能从方程中剔除为止,逐步引入各个要素。
在对所有调查者不分游览方式进行检验时,第一步针对求知、休闲度假、观光购物、创新、增强关系以及人口统计学进行Stepwise回归,由于创新和求知以及学历和性别没有通过检验被剔除,其余各项通过检验,结果如下(*表示P值显著地因素):
表5游客满意度影响因素的排序Logit模型
Tab.5TheOrderedLogitModeloftheTourists'Satisfaction
因变量=满意度
系数
标准差
Z
增强关系*
-0.17785
0.079898
-2.23
创新
0.15423
0.102025
1.51
观光购物*
0.387732
0.08023
4.83
收入*
-0.25126
0.099085
-2.54
年龄*
0.227083
0.072751
3.12
职业*
-0.26867
0.049913
-5.38
对于整体调查者而言,增强人际关系、创新与观光购物对于他们的影响是显著的。
第二步对变量具体因素进行分析,结识新朋友、增长见识、享受闲暇时间和购买高品质产品没有通过检验,被剔除,其余各项结果如下:
因变量=满意度
系数
标准差
Z
观赏景观
0.1653672
0.119161
1.39
了解民俗
-0.163112
0.1256794
-1.3
与家人度假
0.131536
0.0927233
1.42
体验生活*
0.3702023
0.1244488
2.97
放松身心
0.1484315
0.1070368
1.39
加强关系*
-0.373536
0.1078305
-3.46
探亲访友*
-0.175536
0.0940846
-1.87
体验娱乐活动
0.164132
0.1090697
1.5
满足好奇心
-0.159007
0.1172549
-1.36
感受异地风景
0.1732879
0.1196765
1.45
以上检验可以看出,在影响旅客出游动机和目的地形象的所有调查因素中,绝大部分都通过了检验,这些变量对于因变量都具有较为显著的影响。
4.2.3不同游览方式具体影响因素分析
针对不同游览方式,对其自变量和影响因素作相关模型分析,具体结果如下所示(*表示与影响背包游因素相同的部分;**表示与影响自驾游因素的相同部分;***表示影响背包游、自驾游和旅游团的相同因素):
因变量=满意度
系数
标准差
享受闲暇***
-0.47106
0.2984045
背包游
感受异地氛围*
0.6587125
0.3121264
结识新朋友
-0.349165
0.1971778
探亲访友
-0.458137
0.2606781
加强关系**
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 文化 旅游城市 不同 游览 方式 游客 旅游 动机 目的地 形象 感知 研究 分析