商品市场营销调研报告.docx
- 文档编号:23654994
- 上传时间:2023-05-19
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:25.94KB
商品市场营销调研报告.docx
《商品市场营销调研报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《商品市场营销调研报告.docx(22页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
商品市场营销调研报告
商品市场营销调研报告
商品市场营销调研报告应该怎么写?
市场营销调研是个
人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记
录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果
的工作过程。
下面小编给大家带来商品市场营销调研报
告,欢迎大家阅读。
商品市场营销调研报告篇 1:
该报告显示,与 XX
年度相比,样本酒店 XX 年平均房价由 441 元升至 458 元,
但平均出租率却由 XX 年的%下降至%,出租率在 70%以上的
酒店锐减。
XX 年,样本酒店星级水平与平均房价呈正比关系,但
与出租率则呈反比。
星级越高,平均房价越高,出租率越
低。
但由于不同星级酒店之间平均房价的差距大于出租率
的区别,每间房收益与星级水平仍呈明显的正比关系。
单体酒店、国内品牌酒店和国际品牌酒店在出租率上
区别很小,但平均房价差距却很大。
参与本次调查的国际
品牌酒店 XX 年的平均房价达到 690 元,国内品牌酒店为
477 元,单体酒店仅为 399 元,因此,平均每间房收益国际
品牌酒店最高,国内品牌酒店次之,单体酒店最低。
按地域比较,中部地区的酒店平均房价最低,导致每
间房收益最低;华南地区平均房价最高、出租率较高,北部
地区平均房价低,但出租率最高。
按类型比较,商务酒店
平均房价、出租率和每间房收益最高,休闲度假酒店虽然
平均房价最高,但出租率也最低。
会议酒店与综合性酒店
的平均房价相近,但会议酒店每间房收益却为四类酒店中
最低的。
该报告显示,所有样本酒店约一半的收入来源为客房
(%),其次为餐饮(%),而康体娱乐及其他所占比例很小,
分别为%和%。
“华南和北部地区酒店客房收入逾 50%,餐饮
收入低于 40%,而华东、西部和中部的酒店正好相反。
”香
港理工大学酒店及旅游业管理学院助理教授肖曲表示,国
际品牌客房收入逾 50%;国内品牌和单体酒店客房收入则低
于 50%,餐饮高于 40%。
XX 年,对所有星级、类型、区域和品牌的酒店来说,
国内商务和会议会展都是所占比重最大的两大客源市场。
对所有酒店来说,会议会展客源的餐饮消费在客人总消费
中的比重都显著大于其他客源类型。
值得注意的是,和 XX 年数据相比,XX 年三星级和五星
级酒店国内旅游客源的平均房价有显著增长,并且在过去
几年来首次超过了国外商务客源的平均房价。
休闲度假酒
店与 XX 年也有较为明显的差别,其国内散客旅游和国内商
务客源的平均房价显著高于其他客源。
XX 年,五星级酒店国内散客比例比 XX 年显著增加,已
与国外商务客源并列排在第三位;对四星级酒店而言,国内
散客和国外商务散客也是不可忽视的主要客源;而三星级酒
店,国内散客、会议会展和政府客源所占比重最大,国外
商务客源和国外旅游团占比都不到 10%。
报告显示,超过 200 家酒店认为,与销售员的日常沟
通、旅行社、第三方网站是客人最常接触酒店信息的途
径,绝大多数酒店都有客人通过酒店直接预订,认可 OTA、
酒店网站和旅游批发商等预订方式的酒店超过酒店总数的
一半以上。
而业者都认为,最能吸引并留住忠诚顾客的有
效手段是“会员享有优惠的房价”。
酒店市场营销管理人员平均年龄岁,女性占到 56%,主
要 学 历 为 大 专 ;五 星 级 酒 店 和 国 际 品 牌 酒 店 有 部 分 本 科 员
工,国际品牌酒店也有少数持硕士学位者。
大多数营销人
员的主要报酬形式是基本工资加提成,奖金形式是个人业
绩及团队业绩挂钩。
在样本酒店中,制定年度销售计划最
为普遍,其中,国际品牌酒店的营销预算比国内品牌和单
体酒店要高。
“酒店的市场导向可以从三个方面来衡量:
顾客目前
及未来需求的市场资讯的产生与收集、市场资讯在酒店中
的传播与消化、酒店对市场资讯的针对性活动及反应。
”
肖曲说,市场导向意识会使酒店不断地收集市场资讯,研
究顾客对酒店产品和服务日益变化的需求。
国际品牌酒店的市场导向意识最强。
“但国内品牌酒
店已经越来越意识到市场导向的重要性,它们和去年相比
在主动信息收集和消化方面已取得显著进步,几年后可能
会有大的改进。
”肖曲说。
报告显示,四、五星级酒店在市场信息的主动收集及
主动系统地建立并维护客户关系方面最好。
三星级虽然没
有太多主动的信息收集机制,但对于已经掌握的信息的反
应能力并不弱于四、五星级酒店。
“但包括国际品牌酒店
在内,大多数酒店都不知道如何确定低价值或无价值的客
户,并恰当地终止与他们的关系。
”肖曲表示。
该报告显示,82%的酒店实行忠诚客户制度或会员制,
39%的酒店反馈回头客占到了客源总数的 50%以上。
顾客对
会议酒店的感知品牌质量和品牌倾向性最低,国际品牌酒
店的顾客对品牌质量和倾向性最高。
虽然三星级酒店的顾
客对品牌质量的评价较低,但他们对自己所喜欢的品牌有
明确的倾向性,而且这种倾向性的强度并不低于四、五星
级酒店的顾客。
商品市场营销调研报告篇 2:
(一)中国汽车行业数
字营销市场规模高速增长
互联网媒体的发展日新月异,不断创新的模式对传统
媒体形成巨大影响。
数字营销在吸引了超过 5 亿受众的同
时,也越来越得到广告主的青睐。
广告主利用数字营销方
式投放的广告比例快速提升,汽车厂商采用数字营销投放
广告十分积极,逐渐成为中国互联网最大的行业广告主。
XX 年中国汽车行业数字营销市场规模为亿元,同比增
长%。
赛迪顾问预测,到 XX 年,中国汽车行业数字营销市
场规模将达到亿元。
(二)中国汽车行业数字营销效果更加明显
1、数字营销服务链条大幅延长,服务的附加值更高
传统营销方式下,受传统媒体时间、空间、技术手段
的限制,营销内容的展示往往是营销服务活动的终点,后
续延伸性服务较少,提供的服务效果也相对不明显。
而互
联网环境下,所有信息与行为均可以数字化,营销服务提
供商向客户提供服务的内容丰富性显著提高,对于数字营
销来说,营销内容的投放和展示成为了营销服务的前端环
节。
通过对数据的持续跟踪,采用大数据分析,可以准
确、客观地获得营销投放效果数据,进而据此向客户提出
策略优化建议,实时改进营销活动,改善营销效果。
相对
于传统营销方式,数字营销服务链条大幅延长,对客户提
供的服务所体现的附加值更高。
2、消费者识别更清楚,沟通更有效
营销沟通的先导环节是消费者识别,即从广泛人群中
准确找到自己的目标客户。
传统营销中的消费者识别主要
依靠不同媒体生产不同的内容,来吸引不同特质的消费
者,从而在一定程度上区别用户,这种区分和识别的方法
比较粗糙。
在数字营销环境下,营销服务提供商可以借助
大数据方式进行客户端特征分析、用户行为分析等多种技
术手段去识别用户。
通过清楚地区分和识别消费者,数字
营销就能够实现更加精准、有效的投放。
3、数字营销效果监测更准确
在营销方案执行以后,传统营销领域缺乏完整、准确
的效果监测和评估手段,多数只能依靠抽样和估计,检测
成本高而可靠性低。
依靠数字营销方式,可以准确监测任
何多维数据的变化,以及用户的数字行为全过程,甚至包
括消费后营销服务。
数字营销检测效果全面、准确、深
入,并且具有成本低廉的优势。
同时,第三方数字营销效
果监测能够提供营销效果的客观监测,从机制上进一步保
证了检测结果的透明与公正。
(三)中国汽车行业数字营销市场未来呈垂直化、整合
化、移动化发展趋势
1、汽车网络广告投放偏爱垂直媒体
汽车网络广告投放商更愿意在互联网垂直媒体投放广
告,因为互联网垂直媒体拥有海量精准人群,其媒体核心
版块用户留存能力相对较强,且用户属性、需求等较为相
似。
以汽车论坛为例,论坛页面主要作为用户交流平台、
口碑获取渠道、汽车知识学习渠道;而媒体车型页面则主要
作为用户获取汽车性能测试、评测信息及汽车配置信息的
主要渠道。
2、整合式服务将成为主要发展趋势
互联网应用种类繁多,针对的用户群体、对用户的影
响方式各不相同,在营销过程中各自发挥不同的作用。
在
一个完整的用户决策流程中,各类互联网应用在各阶段分
别发挥作用,然后聚合在一起才能最终影响用户的消费行
为。
因此仅仅依托一类互联网应用的专项营销很难有效影
响用户行为,其价值受到了很大局限。
只有综合各类互联
网应用、配合各种不同营销手段展开整合营销活动,才能
够充分发挥互联网营销的整体价值。
随着互联网媒介碎片
化程度不断加深,这种趋势会更加明显,为客户提供整体
营销解决方案的必要性越来越突出。
3、移动数字营销将获得快速发展
随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广
告技术的发展和服务的提升,人们对于移动互联网的依赖
程度越来越大,移动数字营销的市场不断增大。
在汽车品
牌的营销层面,整合消费者的汽车生活全生命周期,通过
移动互联网方式立体地去了解消费者的情境需求,以实现
营销和再营销,做到以人为中心,以移动为主线的多渠道
全模式营销,将成为未来发展趋势。
(一)中国汽车行业数字营销市场竞争格局
中国汽车行业数字营销市场参与者众多,市场化竞争
程度较高。
参与者除了有国内数字营销企业,还有跨国企
业中国区子公司的加入。
国内汽车行业数字营销代理商以新意互动、互动通、
蓝色光标、映盛中国等企业为代表。
各参与者立足本土优
势,依托数字媒体资源的同时,更加关注客户需求、专注
技术进步、探索模式创新,发展出特色鲜明的数字营销新
模式。
跨国企业中国区子公司以奥美集团旗下的奥美互动、
电通安吉斯集团旗下的电通数码等企业为代表。
跨国企业
中国区子公司一般都拥有国际化的运作经验,但在国内资
源整合等方面存在一定短板。
由于汽车行业数字营销市场没有限制性准入标准,企
业进入门槛较低,因而市场参与者众多;同时,由于数字媒
体资源种类众多,汽车企业保持大力度投放量,行业资源
量巨大,为众多中小企业规模数字营销服务提供商提供了
较大的生存空间;此外,汽车行业数字营销行业自身发展较
为迅速,商业模式、技术手段、营销方式也在不断变化,
大量创新型企业不断进入行业中,目前行业整体集中度较
低。
(二)中国汽车行业数字营销企业竞争力分析
近些年来,随着汽车行业数字营销市场的快速发展,
对于数字营销代理公司的评价逐渐成为一大难题。
如何科
学评价数字营销代理公司的竞争力,客户如何选定合适的
代理公司,这些问题对于数字营销行业及企业的发展至关
重要。
为此,赛迪顾问建立了中国汽车行业数字营销代理公
司竞争力评价模型,共选取企业规模、技术创新能力、资
源整合能力、品牌竞争力、其他优势与特色等五大指标,
每个指标又主要参考三个细分指标对数字营销代理公司进
行全面、综合性的评价,以期更客观的反映目前我国汽车
行业数字营销代理公司的竞争力情况。
赛迪顾问遴选了近 20 家汽车行业数字营销代理公司,
根据各个企业资料的完整性择取了 15 家,最终根据竞争力
评价模型进行了分析,我们对汽车行业数字营销代理公司
竞争力 TOP10 进行了综合排名,排名结果如表 1 所示。
(一)加大技术创新能力,加强对大数据、VR、AR 等技
术的应用
大数据的发展为汽车行业数字营销市场带来强大的数
据支持。
XX 年大数据的应用成果崭露头角,互联网端的大
数据为传统企业带来指导性的应用价值。
汽车行业数字营
销代理公司应当深度使用大数据资源,为汽车厂商提供基
于大数据的数字营销策略支持服务。
同时,新科技也为汽车营销带来了很多具有想象力的
营销手段。
例如通过 CG 将技术与实拍高度结合、3D 虚拟化
立体实景再现、AR 虚拟影像叠加现实场景、VR 模拟驾驶,
这些艺术和创意与科技的完美结合,给营销增添了大量的
亮点,无论是在新车发布会、车站还是 4S 店中,都能快速
吸引消费者,带来更有趣、更真实的用户体验效果,让消
费者产生巨大的兴趣,带来销量的转化。
(二)加强营销精准化,实现全渠道整合式营销
针对不同用户进行投放策略制定。
不同车型的购买需
求用户对于广告的需求有所不同,突出表现在明星代言在
汽车行业的敏感度较低;紧凑型与 SUV 购买需求用户对于价
格敏感度较高,而中型车购买需求用户则对于车内空间和
外形的敏感度更高。
针对不同的车型,汽车广告主可以选
择敏感性更高的广告进行投放。
根据用户网络习惯制定网络营销策略。
互联网时代的
用户产生了许多传统渠道中从未出现过的使用习惯,例如
互联网消费培养起了用户对于互联网金融和汽车养护预约
第三方支付的良好习惯,可以作为汽车行业数字营销的切
入点和良好契机。
同时随着移动互联网的普及和所带来的商业模式的创
新,传统灌输式地向客户布道的时代已经远去,在汽车品
牌的营销层面,整合消费者整个汽车生活的生命周期,通
过移动互联网方式立体的去了解消费者的情境需求,以实
现营销和再营销,做到以人为中心,以移动为主线的多渠
道全模式营销。
(三)强化自身品牌建设,加强自媒体营销互动性
汽车行业数字营销代理公司应当将树立品牌价值作为
品牌关键事务进行打造。
在大件商品的消费上,用户购买
会更加理性谨慎,会对目标消费品的口碑评价进行多方咨
询及深度考察。
汽车广告主在品牌建设和口碑传播上需要
付出更多的精力,汽车行业数字营销代理公司需要在自身
品牌价值打造上不断强化。
同时,随着自媒体时代的到来,品牌本身将成为自媒
体,促使企业营销和销售运用相同并具有连贯的内容和信
息吸引消费者的关注,并通过实时参与消费者的互动推进
销售转化,消费者从互联网触电到最终成交的全链条效果
检测将实时可见,汽车行业数字营销市场的营销和销售的
界限将变得模糊,整合后的两种职能将成为一种面向顾
客、注重收入增加的模式,数字营销的方式也将发生革
新。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 商品市场 营销 调研 报告