商业谈判与推销技巧.docx

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商业谈判与推销技巧

商业谈判与推销技巧

商业谈判与推销技巧论文

案例简介：

2014年1月30日，联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动，多少令人有些差异，不是黑莓，不是HTC，也不是酷6，而是摩托罗拉移动。

在陆续收购IBMPCD业务、IBMX86服务器业务后，联想终于在其短板——移动业务下了一次狠手。

对于联想来说，多了摩托罗拉的加持，联想在移动业务上的发展定会更平顺。

据悉，当联想完成这次收购后，摩托罗拉移动的3500名员工，2000项专利，品牌和商标，和全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团，由联想集团高级执行副总裁刘军执掌。

收购自然是有利有弊，我们不妨来看看联想在这次收购中获得了什么，以及还面临着哪些问题。

联想收购了摩托罗拉29亿美元究竟买到了什么？

！

下面就是我们对这次联想收购摩托罗拉所做出的案例分析。

联想的处境

可以毫不夸张地讲，在当今IT产业领域，来自联想的技术微不足道。

在创新决定市场的今天，联想“上不去下不来”的处境情理之中。

在和大多数国际企业相比，联想任仍然停留在“营销主导型”公司的层面，而不是一个技术型公司，从这一点讲，联想和大多数中国企业没有本质的区别。

做什么不重要，重要的是能否在自己的领域做到最好。

机遇的降临

谷歌对摩托罗拉移动最感兴趣的资产就是专利，从后续的一系列裁员、出售工厂等动作来看，其对手机业务实际上并没有太大兴趣。

收购之后，摩托罗拉移动至少已经亏损10亿美元，且盈利无望，谷歌可能也不愿意让手机业务拖累公司整体业绩。

联想收购的动机

收购摩托罗拉，至少是符合一个大趋势的，即硬件和低端科技产品的制造甚至服务流向发展中国家。

这里面存在的问题是，两起大规模收购（即10年前联想收购IBMPc业务和现在收购的摩托罗拉）肯定会在短期内拉低联想的利润。

但平心而论，这起收购为联想带来的好处也是很多的，符合其长期发展需求和企业利益。

总的来说，本次收购在以下五个方面可以为联想带来莫大好处。

1、用品牌开路

摩托罗拉移动的品牌资产还在，毕竟是美国和拉美的第三大安卓智能手机厂商。

这意思就是说，美国和拉美等国人民用手机只认识苹果、三星、摩托罗拉和LG等品牌，进入全球智能手机出货量前五的联想，美国和拉美人民最多就知道这是个做电脑的，不知道他们还出手机。

这就是现状。

北美市场要靠自己做起来太难了，借成熟品牌曲线进入，是个很好的办法。

而北美市场则是开启全球市场的一把钥匙。

联想智能手机对北美市场是有企图的，收购摩托罗拉移动，是个很好的捷径。

美国人民买的还是摩托罗拉手机，不过生产者是中国的联想。

UBS分析师认为，联想借此收购将成为全球第三大智能手机生产商，列于苹果和三星之后。

这个效应，是花钱也买不来的。

2、借渠道进入

摩托罗拉虽然衰落了，但有几个资产仍非常宝贵，其中一个就是渠道。

摩托罗拉辉煌时在手机领域有32.5%的市场占有率，同主流运营商都有很稳固的合作关系。

这一切，联想没有，但在收购摩托罗拉移动后，这个能力就有了。

渠道是非常重要的，同品牌一样，需要历经多年苦心经营方有成就。

摩托罗拉虽然已风光不再，业务也被拆得七零八落，但其智能终端的运营商渠道还在，这对于联想智能终端国际化而言，是他们一直梦寐以求的。

3、披上专利的盔甲

中国企业要是不进行专利技术积累，而是直愣愣杀出去进行国际化，肯定会被整到四肢不全的，主要原因就是知识产权方面的问题。

而谷歌将摩托罗拉出售给联想，这等于是给联想国际化穿上一件铠甲，不至于遭到接二连三的追讨和诉讼，导致成本居高不下。

当然，日后联想在北美的发展，还是要靠自己多弄一些专利和自主知识产权的东西出来，但摩托罗拉的专利技术，无疑是可以将联想扶上战马的一股力量，这对联想而言至关重要。

4、吸取技术和产品的营养

摩托罗拉虽然衰落很快，但其产品、技术和设计仍是一流的，对安卓系统的理解也非常深刻。

本次收购后，摩托罗拉在33个国家共有3500名员工也归了联想，这就是营养，联想应该充分吸收这些人的理念和设计思路，用中国本土的理念与美国理念进行碰撞，想必会制造出摩托罗拉与联想相结合的手机。

5、成为谷歌盟友

谷歌7.5亿美元获得联想5%的股份，是本次交易的一部分。

7.5亿美元，对财大气粗的谷歌来说简直是毛毛雨，但看似不经意的举动背后，还是有一些深刻含义的。

安卓圈是谷歌用来对抗苹果，遏制微软的武器，但是三星一家独大的情况，对谷歌而言不是好事，他们更希望的是安卓圈中能出现几个强者，而并非被三星一家独占市场。

对于谷歌来说，扶植一个有发展潜力的外部盟友，远比自己做要划算得多。

联想正是那个外部盟友，谷歌对联想在专利权方面的倾斜，才是更有力度的帮助。

并购类型：

按行业关系划分

本案例中的联想并购摩托罗拉属于混合并购。

混合并购包括横向并购与纵向并购，一般包括产品扩张型、地域扩张型、纯粹混合型。

联想和摩托罗拉处于同一行业，生产同类产品，并且由于能够扩大生产经营规模，所以属于混合并购。

支付方式：

（现金支付/股票支付/银行本票支付）支付金额：

2014年1月30日，联想集团有限公司拟收购谷歌公司持有的摩托罗拉移动控股公司100%股权，交易金额为29.1亿美元，其中包括6.6亿美元的现金，以及7.5亿美元的联想普通股股份支付，而余下15亿美元则将以三年期本票支付。

并购摩托罗拉业务，将可以确保联想在智能手机市场确立第三的位置，同时也缩短与三星、苹果在整体智能终端市场的份额差距。

市场份额：

根据IDC全球智能终端市场数据报告，三星公司目前以23.6%的出货量市场份额排名第一，苹果公司以16.2%的市场份额排名第二，联想集团市场份额约为6.7%，而收购之后，将会攀升至7.4%。

面临的收购风险：

1.重建摩托罗拉。

谷歌花了几年的时间重建摩托罗拉，但从摩托罗拉目前的市场份额来看，一直处于缩水状态，即便其在近期内推出了MotoX和MotoG两款优秀产品，但就事实来看并不能带来多少改变。

联想接手后，又应该如何去做？

2.文化整合。

并购最大的困难是文化整合，对于联想和摩托罗拉来说，文化差异是必然存在的，在人事、行政等方面的管理和调度也不尽相同，如何能在最短的时间内达到最佳的整合效果，是联想需要考虑的。

3.用户流失。

对于并购的企业来说，暂时性的用户流失是在所难免的，即便是IBMPCD这样的成熟业务，在被联想收购之际也出现了这样的问题。

对于联想，把握住大部分的用户和客户是非常必要的，其中不仅包括普通消费者等零散用户，还包括企业、集团等大型客户。

双赢

联想——通过并购，联想将从中国手机生产第一梯队“中华酷联”脱颖而出，比肩三星和苹果，取得了量上的胜利，未来联想的重心将是如何把巨大的手机入口量转化成真金白银，这才是决胜移动互联网的关键。

谷歌——与联想集团这样专业性很强、影响力巨大，并具有强大领导力的公司联姻，将大大加大摩托罗拉移动的实力。

联想集团拥有专业且丰富的经验，将会帮助摩托罗拉移动成为Android阵营里主要的厂商。

”

总而言之，联想收购摩托罗拉移动的结果是双赢的。

对摩托罗拉来说，在危难时刻得到联想的鼎力支撑，将有助其在软件服务领域的规划发展，而“解脱”之后的谷歌也能够将更多精力投入到Android生态系统的建设中。

而对联想来说，收获摩托罗拉的意义重大，不仅获取了宝贵的专利资产，丰富完善其产品线，同时依靠着摩托罗拉强大的品牌影响力，以及成熟的供应商和销售渠道，为其进军国际市场奠定了坚实的基础。

整个收购过程中的策略启示：

1、合理选择目标企业是收购的根本

因为曾经收购和整合过IBM的PC业务，联想非常清楚IBM在陷入价格战之后，它的致命伤到底在哪里。

对于收购摩托罗拉，这次业务剥离反而使得联想可以更加专注于高价值硬件和软件领域的创新，为联想的战略性业务，比如认知计算、大数据和云带来新的价值。

这也的确可以体现出摩托罗拉差异化的价值。

抛弃“劣质”资产赢得资金，去进攻更有前景的高价值市场，这也是联想此次为其长期战略所作出的努力。

2、明确的战略并购是成功的关键

联想走的是“以制造根基，以提升运营效益为核心，以中国区域的客户基础和销售能力为依托”的运营战略模式，只有自己企业的能力达到了国际化水平，在开展国际化战略时才游刃有余。

联想就是做现实的深耕细作者。

3、双方互补性强是收购成功的基础

谷歌走的是“构建全面的Android生态系统，把系统建构能力作为核心，对其他各种资源进行合作整合，为我所用，做以Android为统一战线的领导者”的整合战略模式。

双方各有特色，各自专注，值得深研借鉴。

最后值得一提的是，从当下和短期未来来看，联想的做法，一方面使联想不能成为高价值的科技领导者，另一方面使联想不能成为“统一战线的领导者”。

如此，联想可以成为“拥有一定高效运营能力的参与者、跟随者”，成为基于中国市场的“硬件制造大象”。

但是如当代战略大师迈克尔波特所提醒的，当一个企业把“围绕财务增长目标而不断提升运营能力”当作核心战略时，是典型的“职业经理人管理者思维模式”，而不是真正的“领导者战略思维模式”，失去的将是企业的长远未来。

联想这次收购摩托罗拉的胆大作为到底能不能实现它在国际市场上长远发展和企业利益还有待进一步观察。

四大推销模式：

1、爱达模式的适用范围及推销过程

适用范围：

１、易于携带的生活用品和办公用品

２、新的推销员

３、新的顾客

4、顾客比较被动的情况

推销过程：

1、引起顾客注意

2、唤起顾客的兴趣

3、激发顾客的购买欲望

4、促成顾客采取购买行动

二、迪伯达模式的适用范围及推销过程

“迪伯达”模式的特点是紧紧抓住了顾客的需要这个关键环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。

适用范围：

适用于指导向批发商，厂商和零售推销各种工业品，无形产品等。

推销过程：

1.准确地发现顾客的需求和愿望。

2.把推销的产品与顾客的需求及愿望相结合

3.要证实所推销的产品正是顾客所需要的。

4.促使顾客接受所推销的产品。

5.刺激顾客的购买欲望。

6.促使顾客作出购买与成交的决定。

三、埃德帕模式的适用范围及推销过程

适用范围：

1、有明确购买愿望和目的的顾客。

2、零售推销。

推销过程：

1、把推销的产品与顾客的愿望相结合。

2、向顾客示范合适的产品。

3、淘汰不宜推销的产品。

4、证实顾客的选择正确。

5、促使顾客接受产品。

四、费比模式的适用范围及推销过程

适用范围：

是推销员向顾客分析产品利益的好方法。

推销过程：

1、引起顾客的兴趣。

2、引起对方的注意。

3、使顾客产生联想。

4、诱发顾客的购买欲望。

5、给顾客进行比较的机会。

6、让顾客信服。

7、促使顾客下决心采取购买行动。

汽车推销文案：

在此次推销推销技巧课程的设计中，本人以长城汽车股份有限公司推销员的身份向赖女士推销长城腾翼C30汽车。

赖女士年龄大概28左右，外表看起来是家庭主妇的形象，所以我决定向她推销长城腾翼C30汽车，一辆务实家用风格的汽车。

在了解了汽车行业的相关知识和长城汽车的各项专业知识的前提下，向赖女士推销该汽车，并且成功的把产品推销出去。

下面是我此次推销设计的文案。

一长城汽车简介

长城汽车股份有限公司，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。

长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。

公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2013年产能达到150万辆。

具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。

        2004年以来，长城汽车入选  “民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、  “中国汽车工业销售收入”三十强  、“河北民营百强之首”等。

        长城汽车股份有限公司是一家大型股份制民营企业，也是国内规模最大、品种最多的皮卡专业厂。

多年来，公司以“每天进步一点点”的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续四年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。

在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8项第一。

        作为中国汽车民族自主品牌阵营中一支重要的生力军，长城汽车在国内取得了四项第一。

        自98年来，长城皮卡已连续9年在同行业中保持了市场占有率、产品品种、出口数量、市场保有量等多项第一；  长城SUV系列连续4年保持全国销量冠军；在国际市场，长城汽车成为中国汽车企业出口金额和出口量最大的品牌；自主开发的哈弗CUV在中高档民族汽车品牌中销量最大，市场表现最佳。

        长城汽车不仅产品最全，质量也过硬，获授国际国内五大认证，即ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证、SASO沙特认证和CCC国家强制性产品认证。

  荣获了全国产品质量、售后服务双达标先进企业，河北省名牌产品，河北省著名商标，河北省质效益型企业，高新技术企业等称号。

        多年来，公司培育了一个科学有效的市场运营体系，使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。

目前，公司已拥有了400余家销售网络、400余家售后服务中心、  以及180余家4S专卖中心，  快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。

截至目前，长城已是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌。

  在众多的品牌中，长城汽车以优越的性价比赢得了全国执法部门的青睐。

每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。

在同行业中,是集团采购和装备执法部门最多的品牌。

        目前,长城汽车出口国家和地区多达100余家，而有营销服务渠道、批量出口的高达60多个国家。

随着长城汽车技术研发创新能力的增强和海外运作的成熟，长城汽车的出口将向全方位纵深发展，技术输出、海外客户管理、强化售后服务已成为今后发展战略的重点，形成了稳固的国际营销网络。

二汽车的推销

1.接待

这是销售的开始，接待客户之前要检查好自己的仪表，工作文件夹，做好销售的准备。

我的第一个客户是开车来展厅看车的，首先，我得走到门前去迎接，然后致欢迎词，接到展厅内，相互认识了，递交了我的名片，然后带到休息区，让客户先喝杯水，休息一下。

2.咨询

在接待的同时，可以向客户咨询购车的用途，对欲购车型的需求（配置、性能、动力、用途等方面），通过交谈进一步理解客户的需求，然后进行需求分析，确定客户的类型。

3.车辆介绍

这是销售过程最认真的一个环节，这个环节的好坏直接影响着客户的心理需要。

4.试乘试驾

向客户做了车整体的介绍，客户可能被你说得心动了，但是他并不会立刻就跟你马上签单，所以，适时的结合试乘试驾，就算你在车辆介绍时已经把车介绍得很好了，可是毕竟是嘴皮上的功夫，建议客户试乘试驾，不仅可以进一步体验车的性能、享受车的操控，而且还可以给客户带来签单的冲动（促单），所以试乘试驾是销售过程中很有必要的一个环节。

5.报价协商

客户已经基本确定就要这车了，配置、性能也都了解了，接下来就坐下来进行报价协商了，这是销售过程最辛苦的一步，每个4s店都有自己的展厅报价，往往客户并不仅仅满足这，有漫天要价的客户、也有试探性的客户，对于此，我们得通过跟客户交谈了解知道客户心目中能够接受的价位，只要掌握了就变容易了。

议价是漫长，又需要耐心的一个环节，需要自己不断地积累谈判技巧。

6.签约

客户已经接受了你的报价，接下来就得准备销售合同了。

根据客户自己的信息，先把客户的姓名、地址、联系方式等相关信息填入合同里，此外还应该在合同里写明所购车型的具体信息，比如：

是手动档还是自动挡、6l排量还是2.0l排量，是按揭还是全款，是否付订金等等，最后让客户确认合同里的信息，确认无误后让客户签名、销售顾问签名，最后由销售经理签名，合同才算生效了。

7.成交

成交和签约是同步进行的，自合同生效开始，办理了公司要求的相关手续后，只要客户把购车的费用都交齐了，成交就结束了。

8.交车

这是客户最高兴、最期待的环节，但是也是最重要的环节。

交车了，该准备：

交车检查表、使用手册、专家使用建议、全国经销商联系方式、保养与保修手册、天线、钥匙（含备用钥匙、齿形码、密码条）、点烟器等。

交车时，要仔细向客户讲解各个部位的使用，有点像之前的六方位介绍，只是细分到了各个部位上而已，这个环节至少要30-40分钟，最后赠送交车礼物，合照留念，放礼炮。

9.售后服务

在交车的同时，记得向客户介绍售后部的服务顾问，这个可以为你以后工作带来不少方便，同时也给客户带来专业的售后服务。

交车三天后对客户进行回访，赞扬客户拥有了一部属于自己的爱车，并提醒客户进来老客户转介绍，制定对客户的回访计划。

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