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某饮料广告成功度比拼
某饮料广告成功度比拼
果汁饮料兴起,带来果汁饮料广告盛行。
运用广告打品牌,是中国企业的看家招数了。
只是随着竞争的日益猛烈,中国市场的营销情形已悄然改观,既往的操作———包括广告,也到了该换思路的时候了。
本文对中国市场十大果汁饮料广告作出点评,比较各品牌广告的成功指数,揭示出中国的市场环境正从需求营销转向竞争营销的规律。
1.酷儿
广告语:
酷儿,好喝就说Qoo!
成功指数:
100分—定位明确,整合到位。
点评:
和鲜橙多一样,酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场,所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。
在酷儿之前,小孩们喝汽水、奶饮料,现在他们庞爱酷儿。
可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌?
酷儿最大的成功,在于它定位为儿童果汁饮料,并展开了无可挑剔的整合营销。
在产品上,酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用阻碍,而且增加了维生素C和钙,完全针对小小孩而设计。
酷儿的瓶装以350ml为主,包装及容量也更适合小孩。
酷儿的定价略高,比鲜橙多等〝成人饮料〞自然要讲究一点。
酷儿在铺货、促销和推广上,都更考虑少儿消费群和家长,在娱乐及购物场所的上市见面会,策划得就像小明星亮相。
专门是在推广上,酷儿建立了卡通形象,电视广告投放集中在儿童节目时段,宣传上请来中央台闻名的儿童节目主持人,各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿差不多快成为〝儿童果汁饮料〞的代名词了。
千万别以为只有儿童才喝酷儿,就像专门多成年人爱惜头发而选用温顺的强生婴儿洗发露,许多青年男女觉得稚嫩也是时尚、专门酷,他们一样饮用酷儿。
建议:
接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。
2.鲜橙多
广告语:
统一鲜橙多,多C多漂亮。
成功指数:
90分—成功启动果汁饮料品类市场。
点评:
不管各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害,某种程度上大伙儿都应该感谢鲜橙多,是鲜橙多的〝多C多漂亮〞打开了果汁饮料的市场,启动了一个品类的成长。
回到2001年,经历了可乐、饮用水和茶饮料大战,中国的饮料业已进入了竞争性营销时期。
新时期营销的成功,已专门难通过满足消费者需求的方式来实现,而是来自于针对竞争对手的争夺。
PET瓶装鲜橙多的显现,客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外,提供了一个果汁饮料的选择。
〝多C多漂亮〞的广告,那么突出了新品类与其他饮品的核心差异———富含维生素C,将自己标榜为新一代健康饮料,成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。
事实上,〝开创新品类〞永久是品牌定位的首选。
一个品牌假设能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而成效往往是惊人的。
鲜橙多作为第一PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场,使人们通过它明白和同意了这种新饮料,以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
惋惜的是,统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维,而把它当作一个新的产品来经营。
那个问题在中国专门普遍:
通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。
如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。
如此一来,企业的经营始终处在产品经营的层次,一旦企业把品类做起来后,竞争对手只要仿照跟进就能够实现收割。
建议:
一个品牌通过新品类定位取得成功之后,面对众多品牌跟进,最正确的营销战略是诉求自己的领导地位。
鲜橙多能够在大伙儿一窝蜂推广果汁饮料好处的时候,强调自己是领导品牌,加强对市场的收割和统治。
3.爆果汽
广告语:
爆果汽,让你一次爆个够!
成功指数:
80分—成功把握新品牌机会。
点评:
与娃哈哈截然不同,健力宝为加汽果汁推出了新品牌,这符合竞争营销时期的新规那么:
新品类需要新品牌,品牌只能代表一类产品。
老品牌往往带着太深的既有痕迹,新时期的消费者总是更喜爱只代表新生事物的全新品牌。
当PC机显现的时候,是康柏迅速崛起,不是IBM;当一次性成相流行的时候,是宝丽莱称王,不是柯达;当无绳在中国兴起的时候,是步步高领先,不是TCL;当低纯度果汁饮料火爆的时候,是鲜橙多脱颖而出,不是汇源……这次加汽果汁如有前途,一定是爆果汽成名。
健力宝领先为加汽果汁饮料大力推广,而且取了不错的品牌名,极有可能制造出〝爆果汽〞确实是加汽果汁的消费者认知,在此领域建立起强势的饮料品牌。
建议:
如何说喝汽水的人多过喝果汁饮料的人,爆果汽应该将方向指向可乐,突出加汽果汁的核心差异,更佳地推广品牌。
4.娃哈哈果汁
点评:
同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料,但娃哈哈不算跟风,因为它开创的是三、四线都市及农村新市场。
娃哈哈的营销做得最为省心,大都市流行什么,第一个拿到下线市场复制就行了。
不管可乐、纯洁水或是果汁,都在中心都市证明是可行产品了,娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区,从而占得当地市场的先导地位。
现在〝娃哈哈〞几乎成了这些地点〝饮料〞的代名词,品牌不可谓不强。
值得提醒的是,借助知名品牌收割市场自然省时省力,但再下线的市场都会慢慢成熟,竞争也会增多。
当周边都市甚至农村市场也步入竞争营销时期,〝大品牌〞的号召力同样下降,〝专业品牌〞同样会兴起。
既然拥有网络优势,推广费用又不菲,娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略,领先建立起多个品类的领先品牌。
就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一样,娃哈哈有机会在中国的广普市场,建立起饮料的宝洁地位。
建议:
数钱的时候想一想,假如〝专门可乐〞叫〝娃哈哈可乐〞,是否还一样赚钱?
5.农夫果园
广告语:
农夫果园,喝前摇一摇。
成功指数:
60分-好歹搞了点新意思。
点评:
竞争营销时期,每个品牌都在消费者心智中争夺定位,以期能成为消费者心智中某类产品的代表。
就饮料而言,鲜橙多占据的是〝果汁饮料〞定位,汇源是〝100%果汁〞,椰树是〝椰汁〞,爆果汽指向〝加汽果汁〞,牵手指向〝果蔬汁〞,还有其他品牌能够是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出心裁,亮出了混合果汁饮料。
〝混合果汁〞的定位前景如何?
不专门乐观。
一个专门明显的理由,消费者可不能因为喜爱某种水果而买混合果汁〔他能够喝单果汁〕,但会因为不喜爱某种水果而不买混合果汁。
另外,就中国目前的饮食观念,还有人担忧太杂的东西〝混〞在肚子里,总不太舒服。
即使满足于混合果汁的前景,农夫的营销规划也欠周密。
第一是产品名字的问题,同时推出多种混合果汁,消费者实在不行称呼它们,总不成说〝给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁〞吧?
即使来个〝农夫果园1号〞或者〝农夫果园橙果卜〔橙、苹果、胡萝卜〕〞,都会好受些。
其次,作为混合果汁,农夫的竞争对手明显是鲜橙多等单果汁,营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手,借助公关、新闻方式展开第一波推广,然后才跟进针对明确的广告。
这一点,应该连续发扬农夫山泉通过打击纯洁水而一夜成名的操作。
因此不管如何,农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位,而且广告传达〝混合〞的定位信息也专门到位,是拥挤市场中不可多得的亮点。
建议:
主攻一种最有潜力的混合型果汁产品,铆定鲜橙多。
6.第五季
广告语:
今年流行第五季!
成功指数:
59分-不知的指的帐篷品牌。
点评:
〝今年流行第五季〞注定是一阵风,第五季品牌也没有前途。
天大的难题在于,没有人明白〝第五季〞是什么。
假如你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多,每个人都清晰是什么,但你要是说第五季的话,你可能得到冰淇淋维C汽水〔5种口味〕、果汁饮料〔5种口味〕、热带水果宾治饮品〔5种口味〕、维C乐〔5种口味〕,或者是纯洁水、矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期,囊括一切的帐篷品牌敌只是任何一方面的专业品牌,第五季完全失去了品牌越来越重要的识别作用。
第五季一推出时我们就曾撰文«中国企业的第五季陷阱»,指出其中的品牌陷阱,惋惜其中的观点,企业至今仍未重视。
值得一说的是,第五季作为健力宝沉静多年推出的新品牌,赢得了足够关注,而大广告量的投放成功地吸引到了经销商的铺货,短期业绩确实不俗。
建议:
收缩焦点,为第五季重新定位。
7.广告语:
鲜的每日C,自然健康每一天。
成功指数:
1分-将跟风进行到底。
点评:
毫无疑问,鲜的每日C又是跟风鲜橙多,依旧〝含C的果汁饮料〞。
只是康师傅这次但是有备而来,〝鲜的每日C〞是新的注册品牌,只代表果汁饮料,为成功增加了一点指数。
尽管康师傅这次出击不遗余力,还请来了明星助阵,但〝鲜的每日C〞在三个关键的地点犯了错。
第一个是名字太长,不方便称呼,还不如直截了当叫〝每日C〞;第二个是战线太宽,同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种,使〝鲜的每日C〞指代什么并不明确,推广力度亦不能集中;第三点至关重要,康师傅没有采纳直截了当针对鲜橙多的策略,不能最正确地从竞争对手处抢得市场。
须知,现在的营销不再只是满足消费者的需求,而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。
试想,如假设康师傅瞄准〝鲜橙多〞的橙汁饮料,集中精力推出〝每日苹果〞,声称自己是不一样的选择,甚至宣扬〝苹果汁不伤胃,天天喝〞,成效当会更佳。
表面上看来,苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎,但事实上是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。
当鲜橙多显现之前,又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯洁水和茶呢?
退一步来说,即使喝苹果汁的人会少一点,但假如康师傅一家独大,销量仍旧可观。
要是喜爱橙汁的人喝鲜橙多,剩下的人喝〝每日苹果〞,那还有谁会喝别的果汁饮料呢?
两强相争的市场,留给其他品牌的机会专门少。
建议:
另起炉灶,再创品牌定位先行。
8.康师傅果汁
广告语:
连果子都爱喝的………康师傅鲜可信橙汁,好喝。
成功指数:
0分-跟风品牌。
点评:
假如时刻倒流10年,康师傅〝连果子都爱喝的果汁〞广告,一定会让人觉得专门有意思,从而记住这是一个专门专门的产品,乐意去尝试饮用。
同时康师傅是个大品牌,会增强人们的购买。
然而时至今日,各种〝创意〞的广告充斥媒体,新奇好玩的电视节目都令人目不暇接,10多秒〝有意思〞的广告埋住在信息洪流当中,已专门难引发人们的关注和兴致了。
新营销时期,消费者面对太多的产品和信息,他只会记住一些品类代表性的品牌———例假如汁饮料的鲜橙多,而对那些跟风的雷同性产品,倾向于忽略。
笼统〝大品牌〞对购买的阻碍作用也越来越小。
由于对商品普遍的信任感增强,消费者对品牌的品质保证感要求减弱,更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。
现在人们喜爱选择那些只代表某类产品的〝专业品牌〞,像可口〔可乐〕,雪碧〔橙味汽水〕、佳得乐〔运动饮料〕、红牛〔能量饮料〕……〝康师傅〞品牌涵盖太多东西,康师傅果汁注定是泛泛之流。
建议:
不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷,将产品改名为〝康师傅鲜橙多〞,凭康师傅的分销和走货能力,应该卖得更好。
9.娃哈哈加汽果汁
广告语:
娃哈哈加汽果汁,活力更炫!
成功指数:
负10分-自伤其类的品牌延伸。
点评:
假如说三、四线都市及农村市场还找不到对手的话,娃哈哈这次应该是成功地进行了自伐。
一者娃哈哈加汽果汁的市场,更多地来自于对娃哈哈果汁的腐蚀;二者加汽果汁的推出,模糊了娃哈哈果汁的形象,原本娃哈哈纯洁水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁依旧相对清晰的产品,现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁,加汽果汁又有好几种,〝娃哈哈果汁〞就慢慢升级为第五季了,娃哈哈加汽果汁推广得越成功,对娃哈哈果汁的损害越大。
建议:
将〝娃哈哈加汽果汁〞改为〝气哈哈果汁〞会更好些。
10.汇源真鲜橙
广告语:
汇源真鲜橙,新奇真美味。
成功指数:
负60分-丢了西瓜拾芝麻。
点评:
且不说花钱请来〝野蛮女友〞的广告令人不知所云,美女光芒完全遮盖了品牌信息,汇源真鲜橙新广告更白费了一次庞大的品牌崛起机会。
一样的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易,但有多年果汁生产积存的行业巨头汇源,是有机会的。
与众多搞饮料的企业相比,汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍,随便拿个〝10余年专业果汁制造〞的名头,或者亮亮企业生产线、专利什么的,都能够建立起优势的品牌定位。
我们赞扬汇源〝无菌冷灌装〞的营销策略。
作为果汁行业的领导者,面对低纯度果汁饮料的兴起,汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多,针对鲜橙多声称果汁饮料却采纳热灌装技术的弱点,以〝真鲜橙〞将所谓的〝鲜橙多〞一举拿下。
惋惜汇源在执行〝无菌冷灌装〞策略时,没有充分运用好新闻与公关,过早地启用了广告。
这有两个方面的弊端:
一方面,现在广告的可信度越来越低,消费者会认为每个厂家差不多上在说自己的好话,即使真正有意义的传播概念也不容易说明清晰和被同意;一方面,人们对公关引发的新闻或口碑情愿去了解和相信,但大规模的广告降低了媒体和口碑的爱好,没有人情愿发表或传播广告上天天在叫喊的信息。
假如真鲜橙上市时少打广告,先让大伙儿私下里传播〝无菌冷灌装〞的新发觉,市场启动也许会慢一些,但〝无菌冷灌装〞的概念会走得专门扎实,为随后的广告跟进奠定爆发的基础。
最为惋惜的是野蛮女友广告,完全阉割了〝无菌冷灌装〞概念,使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。
建议:
把美女无菌冷灌装,重新启动新的定位战略!
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