喜羊羊与灰太狼品牌实践.docx
- 文档编号:23634832
- 上传时间:2023-05-19
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:86.55KB
喜羊羊与灰太狼品牌实践.docx
《喜羊羊与灰太狼品牌实践.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《喜羊羊与灰太狼品牌实践.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
喜羊羊与灰太狼品牌实践
从“喜羊羊”到“小肥羊”
——分析“喜羊羊与灰太狼”品牌实践中的动漫产品盈利模式
《品牌管理》期末报告
周芳08F10828438
指导老师:
符国群教授
题记:
“‘喜羊羊’吃的是文化,是创意,挤出来的是商机,是金钱。
”
——卢永强(“喜羊羊”之父、广州原创动力总经理)
600万元的成本,不到200万元的宣传费用,9500万元的《喜羊羊与灰太狼》电影票房神话;全国50多个电视频道争先恐后播出同名电视剧;同名T恤衫、玩偶、文具铺天盖地……仿佛一夜之间,“喜羊羊”成了中国最畅销的卡通形象。
正如电视版《喜羊羊与灰太狼》的主题曲所唱的:
“别看我只是一只羊,羊儿的聪明难以想象。
”《喜羊羊》的突破重围不只是政策扶持下催生出的偶然,周密的商业策划、整合性传播手段与国际化的经营理念,都是动漫产品取得商业成功所不可或缺的因素。
一、总体背景
1、中国动画产业整体发展态势
中国动画起步不晚,但八十多年来发展缓慢。
虽然诞生了黑猫警长、葫芦娃等一系列卡通形象,也有《大闹天宫》、《神笔马良》等著名作品,但始终无法在市场和消费者中形成广泛的商业效应。
近年来,国内动画更是一蹶不振。
耗资1200万元人民币、费时六年的国产动画电影《小兵张嘎》还没公映,就悄然退出了市场;而同样,动漫电影《黄飞鸿勇闯天下》、《真功夫》甚至投资上亿元的《魔比斯环》,都一路票房惨淡,或上映后两三天就匆匆下片。
据《2008中国动漫产业发展报告》,2008年度国产动画片产量高达13万分钟,比2007年增加28%,创历年之最。
然而具有影响力的原创动漫品牌依然稀缺。
中国动漫产业面临着产量高速发展与市场持续萎缩的巨大矛盾。
这其中的“萎缩”并非消费者购买力不足,而是对于国产原创动漫的信心缺失。
中国是全球最大的动漫产品消费市场,本土动画却常常输给舶来的产品。
2、广州原创动力基础情况
原创动力文化传播有限公司总经理卢永强,被人称为“喜羊羊之父”。
2004年,在中国最早发展动漫产业的地区之一广东,包括卢永强在内的一帮热衷动漫创作的人聚到一起,成立了“原创动力”。
那时全国的动漫产业刚刚开始发展,他们算是第一批探路者。
原创是该公司的宗旨所在,在2004年成功制作及发行到海内外的第一套作品《宝贝女儿好妈妈》之后,原创动力陆续推出了一系列的中国原创卡通,包括《喜羊羊与灰太狼》、《蹴鞠小英雄》、《小宋当家》等。
据悉,公司为了打造“喜羊羊”系列动画片,投入两三千万元,但未能盈利,衍生产品也一直难以推广。
直到今年春节动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成名以后,才一举告别了挣扎在生存线上的日子。
3、电影营销团队合作之路
《喜羊羊》的出品方有三家:
上海文广新闻传媒集团(SMG)、广东原创动力文化传播有限公司和北京优扬文化传媒有限公司。
SMG是影片投资方、出品方,也是整个营销团队的发动机,利用自身强大的媒介优势,积极整合电视、广播、报纸、移动平台等资源,进行宣传造势;广东原创动力文化传播有限公司拥有优秀的制作团队,一直致力于发展中国原创动画,成功地培育出喜羊羊这个品牌;优扬传媒是国内最大的儿童媒介运营商,几乎买断了全国所有少儿动画频道的广告代理权,使《喜羊羊》电影预告广告在全国少儿动画频道全面投放。
《喜羊羊》集中了从创意制作到市场推广的强大资源,形成了多方位的立体构架,扩大了传播范围,提升了影片的知名度。
4、相关数据
根据“喜羊羊”目前的销售数据分析,在《喜羊羊》带来的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等。
今后出售播映权获得收益的比例会越来越小,而衍生产品授权所占的比例会越来越大。
《喜羊羊》的原创故事已经被改编成同名漫画书。
从2007年开始至今,全国销量已经突破200万册,销售产值超过2000万元。
以《喜羊羊》为主题开发的衍生品门类众多,涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。
一个喜羊羊公仔售价49元,喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元,而毛绒玩具最贵卖到160多元。
在商业探索一片成功之际,《喜羊羊》更是推出5元低票价,乘胜向亿元票房发起冲击,进一步刷新国产动画电影的最高票房纪录。
二、现状描述
为了广泛了解《喜羊羊与灰太狼》在儿童中的影响,笔者随机调查了北师大附小和幼儿园的20个小朋友,其中包括幼儿园3人,小学1—3年级6人,小学4—6年级12人。
这20个孩子都看过《喜羊羊》,并且都表示“看不厌”,理由说不清,简单总结就是两个字——好玩。
最早知道《喜羊羊》的途径:
16人通过电视、电影;3人通过同学;1人通过报纸广告。
在“你认为谁是最坏的角色”提问中,灰太狼8票、红太狼7票、喜羊羊1票、黑大帅1票,还有3个小朋友不投票,觉得“没有奸角”。
其中好几个小朋友说,妈妈会和自己一起看《喜羊羊》,而且妈妈也很喜欢看。
事实上,吸引了一个小孩,就等于吸引了一家三口,甚至更多的家庭成员。
《喜羊羊》还将目标受众群辐射至20岁以上的白领阶层。
在喜羊羊官网,大量的图片介绍和壁纸、动画视频下载,成为白领们的新宠。
电影中的台词,涵盖了当今社会最热门的话题,如“山寨”、“盗版”、“很傻很天真”、“狼死不能复生”、“黄牛的奶最安全”,白领们听后不禁诙谐一笑,更引发了茶余饭后热烈讨论。
从关系营销学而言,传播的信息与消费者已有的认识或经验相符合,消费者便会容易理解并愿意接受。
在衍生品开发方面,原创动力与杭州祐康集团合作推出以喜羊羊和灰太狼为主的冰激凌,销售额已过千万。
深圳龙岗的坪山碧岭工业区,香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都要加班加点生产“喜羊羊”主题玩偶。
工厂此前一直为迪士尼等知名外国玩具商做OEM,利润率不到10%,现在却达到了30%。
三、受众定位
1、儿童和青少年:
自然而然被吸引的受众群体
《喜羊羊》动画剧集从一开始就主要针对低龄儿童制作。
首先将受众群明确定位在4-14岁,做一套真正适合儿童看的动画片。
为了创造能让小观众喜欢的动漫形象,制作方把设计好的动漫形象拿到幼儿园和中小学去征求意见,然后再进行反复修改,最后设计出性格各异、色彩鲜明、生动活泼的动漫形象。
在档期上又将原定大年初一的首映日改在了中小学寒假的第一天。
2、白领:
介入情感概念,将年轻情侣和白领等普通观众群拉进消费阵营
白领特别是女性白领也是该片的重要观众来源。
影片在电视版本的基础上,强化了“灰”、“红”太狼的夫妻对手戏并在剧情中引入了“小灰灰”的形象,家庭、情感概念的介入,规避了“低龄幼童”的消费预期,将年轻情侣、白领等普通电影观众群拉进了儿童动画的消费阵营。
3、家庭:
力图成为合家欢乐的贺岁片
《喜羊羊》影片加入大量流行话题和热点,动画片不再是儿童的专利,家庭中的其他成员也可以从中获得乐趣。
正如之前的调查中呈现的,《喜羊羊》是一部可以合家观看的动漫作品。
其中的重要原因,一方面是让成年人有认同感,成为放松减压的好方式。
另一方面则是共同观看过程中可以促进亲子关系,通过电影、电视情节讨论形成更多话题,寓教于乐。
四、优劣分析
1、成功原因
在清晰的受众定位基础上,《喜羊羊》的品牌价值全面爆发——近亿元票房大胜、遍地开花的衍生品效应、“喜羊羊文化”广泛传播……可以说,《喜羊羊》的成功不仅是品牌的成功,更是营销的成功。
总结而言,具体包括了以下要素:
1)政策:
自2004年起国家政策对国产动画片的大力扶持
动漫是国民文化的一种象征。
从2004年开始,中国政府开始大力扶持国产动漫的发展,力图通过政策推动创造一批有中国风格和国际影响的动漫品牌。
尤其值得一提的是:
从2006年9月1日起,广电总局规定全国各动画和少儿频道在每天17时至20时的黄金时间必须播出国产动画片、栏目或自制少儿节目,不得播出境外动画片及境外动画资讯节目和栏目。
通过这一手段来促进原创动画的发展,有可能造成政策偏倚下的竞争力不足。
但不可否认,以《喜羊羊》为代表的一大批国产动画就是凭借这股“东风”,开拓了广阔的受众市场。
2)渠道:
文广集团本身拥有庞大的新闻媒体平台,可进行产业整合传播
《喜羊羊与灰太狼》是上海文广集团的第二部动漫电影,它的成功路径,也有很多业内人士认为难以模仿,因为上海文广集团本身拥有庞大的新闻媒体平台。
作为影片投资方、出品方,也是整个营销团队的发动机,文广集团利用自身强大的媒介优势,积极整合电视、广播、报纸、移动平台等资源,进行宣传造势和产业整合传播。
3)内容:
深厚的受众基础和良好的品牌形象,符合民族心理和童真情结
在造型上,《喜羊羊》形象塑造更加立体和具有层次:
好人也有小缺点,坏人也有小优点,让人觉得很真实、很亲切。
在造型方面,制作者采用目前深受广大青少年喜欢的Q版动漫风格,塑造了一群可爱活泼、个性鲜明、令人过目不忘的动漫形象。
好的动漫作品离不开深入人心的好故事,《喜羊羊》把时下的一些热门话题如三聚氰胺、奥巴马、无间道等巧妙地融入其中。
风趣幽默的对白、简单轻松的情节在使观众开心之余,自然而然地传递出健康向上、积极勇敢的内涵。
4)深度创新:
送礼品的独特模式、动画电影营销经验积累、特别推出粤语版,阿牛演唱主题曲进行明星告知
《喜羊羊与灰太狼》开展了细致、深入而又富于创新的营销活动:
与肯德基合作开展“买套餐送喜羊羊玩偶”的活动;组成300人的“喜羊羊机动队”向全国各地影院运送“羊狼对战笔”;在全国建立40个“喜羊羊儿童主题乐园”,并制作了140个羊和狼的人偶在现场与影迷进行近距离的交流,神秘礼物慈善拍卖;邀请阿牛演唱主题曲《Happy牛Year》,邀请范冰冰和“好男儿”联袂配音;全国巡演喜羊羊人偶剧等。
通过一系列的活动,吸引了受众的关注,从而提升了影片影响力。
该片还在珠三角做了23个粤语拷贝,并找来香港TVB的明星配了音,粤语版的笑点也比国语版更多、更有意味。
这些差异化的服务内容,正是影片取得成功的关键所在。
5)发行深耕:
成本控制,利用公交、地铁电视、幼儿园宣传,放映档期的调整等
在第一轮宣传阶段,为了用最少的宣传费达到最大的宣传效果,发行方通过公交与地铁电视进行渠道宣传。
10万张喜羊羊年历宣传画在上映前三天被逐一派发到广州280多家幼儿园,目标明确地向小朋友们和父母发出邀请,拉动影片票房迅速上升。
放映档期的调整被认为是成功关键点之一。
最初《喜羊羊》的档期定在农历新年初一,了解到贺岁大片云集情况后,调整为中小学生寒假放假第一天上档,制作方将上映时间提前了整整10天。
2、现存问题
1)母品牌未建立起可持续性的传播效应
在《喜羊羊》巨大的成功背后,却不难看出母品牌广州原创动力在品牌传播上的乏力。
当“羊与狼”一举成名天下知,原创动力却依然默默无闻。
其中一个重要原因在于,制作方未建立起可持续性的传播效应,在网络营销及新闻公关传播上缺乏足够的战略思维。
当大众对宣传途径与母品牌的认识程度不深时,很可能会带来品牌认知的“盲点”。
2)打击盗版侵权不力甚至束手无策
目前喜羊羊在中国孩子心目中的地位,已远远超过了米老鼠和唐老鸭。
衍生品的授权合作商已经达到了500多家。
然而市场上喜羊羊的大量衍生品90%都是翻版,导致原创动力衍生品的收入仅占总收入的40%,喜羊羊的衍生品利润正被翻版吞噬。
中国动漫企业普遍缺乏知识产权管理与保护的理念,或者未将其上升到企业战略的角度。
不少动漫企业推出的形象终于突出重围建立了影响力,却发现最初底稿在别人手里,形象及其名称也被大量抢注,竹篮打水一场空,何谈品牌、衍生品授权与开发?
尽管在喜羊羊上不存在这些问题,但却面对着打击侵权不力甚至束手无策的无奈现状。
3)品牌延伸将是个持续过程,并非一蹴而就
不少业内人士谨慎表示,原创动力保持良好预期的同时,“喜羊羊”只是个低成本类型的胜利案例,短期的胜利并不能说明太多问题,像米老鼠、小熊维尼等经典卡通形象,都风靡了几十年,至今不衰。
要想把“喜羊羊“打造成这样的经典原创动画形象,原创动力显然还需要很多思考和努力。
五、发展策略
1、品牌延伸思路
动漫产业最大的盈利点,不在销售影视版权,而在衍生产品的开发和生产。
在一波又一波热潮的推动下,在企业与媒体的持续关注下,《喜羊羊》相继与地板、墙纸行业合作,“嫁接”音乐剧、服装、食品、信用卡、玩偶等行业,颇有“星星之火,可以燎原”之势。
笔者根据《品牌管理》课程中“品牌延伸”章节的具体内容,将其划分为以下几个类别:
1)相关性延伸
在《喜羊羊》的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等方面。
《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量突破200万册,销售额超过2000万元。
DVD、游戏、网络授权、电影图书、玩具、音乐剧、QQ表情、手机屏保等也相继跟进。
五一期间,人偶音乐剧《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》在北京中国木偶剧院票房达到了192万元。
但平均每件造价两万元的高额投入,作为一项长期投资很难在短期内收回成本。
此外网络游戏也在开发过程中,据称有可能以“策略战争”为竞技类型,这部作品是否有可能在中国日益高涨的网游市场占据一席之地?
我们还拭目以待。
2)半相关延伸
原创动力产品授权部从成立起,就不断寻求与各行业的品牌公司合作,包括文具、日化、服装、食品等。
2007年8月,杭州祐康就花费百万元以上品牌使用费,很快推出了“喜羊羊”系列冰淇淋产品。
深圳市童乐凯帝糖果食品有限公司于2008年9月签约了“喜羊羊”卡通形象,并计划结合多个国际和公司自有品牌,全国打造数百家“糖果总动员”连锁专卖店。
2009年5月,“喜羊羊”童装温州首家专柜在当地的开太百货亮相时,仅一天时间,其中一款小女孩连衣裙和一款小男孩衬衫便卖到断货。
3)非相关延伸
原创动力突破了产品延伸的类别,比方在墙纸、地板上分别与国内知名品牌瑞宝壁纸、圣象地板达成战略同盟,开创了国产动漫领域与家装行业合作的先例,打破了以往动画形象只能应用在玩具、食品、文具、服装等领域的思维模式。
现在这种推广授权模式又延伸到汽车、零售等很多行业。
4)推广授权
“推广授权”是《喜羊羊与灰太狼》营销模式中的创新之处,即与银行、快餐连锁店等企业合作举办一些主题活动,在这个过程中,企业可以借助“喜羊羊”的形象获得亲和力,而“喜羊羊”也可以借助活动扩大影响力。
原创动力曾与中信银行合作,推出了“刷卡送喜羊羊礼物”的活动。
2009年6月又和农业银行共同推出“喜羊羊”信用卡项目,并掀起一系列大型推广活动。
还特设积分礼品喜羊羊专区,多款喜羊羊与灰太狼衍生产品、公仔玩偶。
肯德基也和原创动力达成协议,从2009年1月开始在2300多家店里进行“喜羊羊”玩具换购,很快引起一轮热抢。
双方在2010年还会继续进行合作,台湾省也将推出“喜羊羊”欢乐儿童餐的换购活动。
5)“喜羊羊”系列贺岁电影
在电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成功基础上,出品方将一年一部的贺岁影片也列入了计划之内。
2010年春节,“喜羊羊”带着《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》卷土重来,并对能取得更骄人的票房成绩颇有信心。
据悉未来还将继续打造十二生肖系列影院版《喜羊羊与灰太狼》。
6)主题公园/商店/餐厅
随着迪士尼落户上海,“喜羊羊”也传出将选址打造主题公园的消息,称喜羊羊主题公园内将集卡通人偶舞台表演、摊位游戏、电动游乐设备、亲子乐园等于一体,最终目标是打造成受童真人士欢迎的“中国式迪士尼”乐园。
但经广东原创动力澄清,目前仅将主题公园当作长远目标,尚且缺乏打造资金。
并表示明年会针对不同的年龄层继续推出新作品,制造另一个喜羊羊效应。
可能当喜羊羊能够像迪士尼一样开发出系列性的成功产品,那离建主题公园就进了一步。
2、可借鉴模式
凭借一只小小的米老鼠,迪斯尼享誉全世界,但正是完整的商业合作模式造就了迪斯尼的持续成功。
目前,该公司在全球已拥有超过4000家品牌授权企业,产品从最普通的圆珠笔到2万美元的手表,带来了丰厚利润。
而被国人熟知的《天线宝宝》,是英国BBC于1997年推出的针对儿童的电视节目,已经在113个国家和地区播放,2002年中央电视台引进此片,被誉为“迄今为止对儿童最有影响力的节目”,其依托的是BBC现有的强大实力和知名度作为坚实后盾。
虽然米老鼠开始被人们“喜新厌旧”,天线宝宝的火爆渐渐冷却,但对于其背后的迪斯尼和BBC而言,两者只不过是其辉煌史上的经典一笔,企业母品牌的持续影响力,才是两大制作团队“枕边思考”的重点,事实上,借助米老鼠和天线宝宝的成功,BBC和迪斯尼的品牌影响力在世界范围内得到进一步提升。
因此,“喜羊羊”也应当开创一种创新的商业模式,即建立了“以终为始”的完整产业链条。
保守的动漫发展模式是“动漫创作-播出-衍生产品开发-收益-再生产”,而“以终为始”模式则是创作之前,便为将来的整条产业链做好充分准备。
3、延伸原则:
1)成立衍生品授权部,专攻衍生产品的开发和授权
2007年下半年原创动力成立了一个由三人组成的衍生品授权部,专攻衍生产品的开发和授权。
从这一刻开始,《喜羊羊与灰太狼》与当时国内的其他原创动画片分道扬镳,走入了国际化的产业经营模式。
这个起步,在国内尚属一次大胆的尝试,但相对于国外成熟的动漫产业经营模式来说,已经是相当滞后。
2)合作对象定位一线授权商,如漫画书方面的童趣出版有限公司,玩具授权商只做Hello Kitty和万代(Bandai)代理
从一开始,原创动力就把合作对象定位在一线的授权商。
比如与原创动力合作出版《喜羊羊与灰太狼》漫画书的童趣出版有限公司,就是迪斯尼的授权商,它出版的《米老鼠》杂志在中国已拥有超过300万的读者;而“喜羊羊”具的授权商,原来也只做Hello Kitty和万代(Bandai)的代理。
借助这些大授权商在经营国外动画品牌方面的经验,再加上各大电视频道轮番播出的“喜羊羊”动画片,以及配合推出的一系列推广攻势,“喜羊羊”身后的产业链很快枝繁叶茂。
《喜羊羊与灰太狼》漫画书的销售额已经突破了4000万人民币,毛绒玩具的销售额也达到了1000多万人民币。
3)注重品牌保护,各项权利需交叉结合使用
尽管“喜羊羊”品牌早已深入人心,但90%以上的翻版率却使得大量利润流失入侵权者囊中。
因此,动漫企业应从企业知识产权的管理目标、管理机构、制度建制、职能人员、管理方法、经费投入等方面建立框架,并将其纳入企业的整个管理系统;同时,由于我国尚未确认动漫角色商品化权,因此应在总体战略的指导下,分别建立企业的著作权、商标权、专利权、商业秘密、反不正当竞争等知识产权战略,并善于灵活地将各项权利交叉或者结合使用,以便于具体实施与保护。
在此问题上,国内动漫企业可以从迪斯尼公司在米老鼠的著作权保护上得到很多启示。
4、机会与挑战:
1)动漫产业需要加强资源整合能力,打造原创动画品牌
目前中国的父母和孩子对优秀的文化精神产品的需求越来越大,尤其是高质量的、对孩子健康有益的动画电影,但动画的创作和产业开发是一个极其漫长和复杂的过程,需要环环相扣的产业联盟,因此中国动漫产业呼唤拥有全国动漫资源整合能力的企业或者集团出现。
2)搭建服务平台,促进企业成长
《喜羊羊与灰太狼》的成功改变了之前国内院线对国产动画片不屑一顾的态度,体现出中国动漫产业运营的独特模式和巨大潜力。
中国动漫业的合作不仅仅在于共同投资、公担市场,更重要的是应该搭建一个创意、技术、咨询、投资的服务平台,充分利用已有的政策、技术、服务、场所等条件,集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小型企业孵化以及国际经济技术合作等多功能一体。
当然,政策扶持只是产业发展早期阶段的产物,以拉动行业快速前进,当企业壮大、行业成熟,就要打破基地围墙走向市场平等竞争。
3)建构故事模板库,塑造中国特色动画片
从1998年的《花木兰》到2008年横扫全球票房的《功夫熊猫》,美国制造的“中国风”动画片在国内外的大获成功让中国动漫界陷入尴尬,《喜羊羊》的上映才为近年来的国产动漫业闪现了一线曙光。
“知己知彼,百战不殆”,国际动画的成功值得我们借鉴。
据《功夫熊猫》导演约翰·斯蒂文森的经验,该剧组花费了两年的时间在故事设计上,其中融入了很多东方元素,加强影片的情感诉求。
同时也需要在动作片和喜剧片之间找到一个精准的平衡和突破点。
因此,原创动漫企业需要建构一个中国故事的模板库,以有创意地讲故事,在促进东西方文化娱乐产业的互动与交流的过程中,摸索出一套跨越国界、票房和口碑皆佳的作品创作法则。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 喜羊羊 灰太狼 品牌 实践