第6章 企业资源计划与客户关系管理.docx
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第6章企业资源计划与客户关系管理
第6章企业资源计划与客户关系管理
6.1企业资源计划概述
一、ERP的产生
1、MRP
2、MRPII
3、ERP
MRP物料需求计划
•物料需求计划:
•产生于20世纪60年代中期。
制造资源计划MRPII
(1)ERP的重要性
沒有使用ERP的公司无法即时分享信息
ERP的重要性ERP即时整合信息
•ERP系统的目的,在于
•即时反应企业內部资源使用状况
•提供企业作决策之参考
•ERP系统的导入
•牵涉到企业流程再造
•投入的经费相当庞大,少则以百万计,多则上亿
•整个导入期相当长,少则一年,多则三年
•全世界安装ERP系统的企业
•52%不满意其运作绩效
•学者的研究:
•美国70%的企业第一次导入ERP系统时,是失败的
•平均花费金额为5,400万美元
•平均导入期为18个月
ERP是一条永无止境的前进之路
财务管理模块
•会计核算
•财务管理
6.3ERP在中国的发展与应用
•第1阶段:
启蒙期
这一阶段贯穿了整个20世纪80年代。
主要特点是“洋为中用”,软件系统都是从国外引进的。
所引进的MRPⅡ系统的应用范围局限于传统的机械制造业,如机床制造、汽车制造等行业。
•第2阶段:
成长期。
•这一阶段大致是从1990年至1996年,其主要特征是MRP-II/ERP在中国的应用与推广取得了较好的成绩。
• 第3阶段:
成熟期。
该时期是从1997年开始到下世纪初的整个时期,到了1997年,在ERP软件市场上出现了中国自己的品牌。
ERP引入并成为主角;应用范围也从制造业扩展到第二、第三产业;经过了导入期的孕育、萌芽和发展,并且由于不断的实践探索,应用效果也得到了显著提高,因而进入了ERP应用的“成熟阶段”。
几个案例——通观国内ERP发展
企业应用软件市场上的全球领先者-SAP
SAP全球部分客户
SAP中国部分用户
专注于应用软件及IT服务
中国ERP软件市场占有率
用友U8ERP
何为企业核心竟争力?
v七十年代成本第一
v八十年代质量至上
v九十年代产品再设计
v未来十年速度决定一切
比尔·盖茨《未来时速》
丰田的发展史
•1930年,63岁的丰田佐吉去世。
他留给子女的是一家拥有近万名员工的欣欣向荣的棉纺厂Toyoda公司。
生于1894年的长子喜一郎对日本以外的世界兴趣十足。
喜一郎曾对欧洲和美国进行了考察,欧美轰轰烈烈的工业革命使他受到强烈震撼,而汽车更使他热血沸腾。
他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工具。
•当时日本还是个不太富裕的国家,只有3家小规模的汽车制造厂,年产量仅区区几百辆,而美国福特公司每天下线l万辆T型轿车。
佐吉父子决定涉足汽车制造领域,等经济状况好转便投入生产。
• 佐吉去世过早,没来得及见到第一辆丰田汽车诞生。
儿子喜—郎于1933年月仅投资l3万美元成立了汽车部。
设计出AA样车后1933年5月第一辆命名为AA的车问世。
1年后,A1开始小批量生产。
这是一款大型轿车,外壳呈流线型,很美观,模仿当时的克莱斯勒Airflow车型,配备6缸3.4升发动机输出功率为62马力(46千瓦)。
但日本当时汽车保有量极小,市场特别需要的是客货两用车,所以Toyoda在开发客货两用车方面投入的力度最大。
• 1937年,Toyoda公司共生产汽车4013辆,其中AA型轿车和AB型敞篷车只占577辆。
也正是在这个时期,公司决定把名称改为Toyota(丰田)。
• 1940年,丰田生产了约l5000辆汽车,其中98%是客货两用车。
当年它推出了一款较为紧凑的新型轿车,配备4缸2.2升48马力发动机,在外形上更接近瑞典的富豪PV60。
•l945年,日本战败。
整个日本列岛满目疮痍,经济遭到毁灭性打击,道路被摧毁,原材料奇缺。
不过丰田公司很快从战争的废墟中振作起来。
由于战后道路状况极差,公司将生产重点放在客货两用车和四轮驱动车上,而不是轻型轿车。
直到1955年,丰田才推出一款设计精巧、排量1.5升的小轿车。
命名为皇冠RS,两年后又以Toyopet的名称将其出口到美国。
其实该车极为传统,没有使用任何现代技术,只是做得十分精巧而已,加上配置齐全,结实牢靠,价格也不贵。
确实比大众甲壳虫车有魅力,在美国市场也取得了不错的业绩。
•皇冠车促使丰田公司迅速在美国、委内瑞拉、泰国和南非等国设立了销售网点,其后又在上述国家建立了工厂。
价廉物美丰田车风行全球大市场。
1962年,丰田开始进军欧洲。
这一年,丰田汽车产量首次突破了百万大关。
20世纪60年代是丰田大发展的时代,其汽车产量1961年还只是20万辆,10年后便猛增至200万辆,翻了10倍,一跃成为世界第三大汽车制造商。
ERP如何成功?
ERP解决方案不仅仅是产品
知名企业ERP失败案例
• 中国ERP实施的成功率大约在20%左右。
•通过下面几个典型案例,或许我们能够悟出些什么。
三露联想“婚变”
•北京市三露厂在1998年3月20日与联想集成(后来划归到神州数码)签订了ERP实施合同。
合同中联想集成承诺6个月内完成实施,如不能按规定时间交工,违约金按千分之五来赔偿。
ERP软件是联想集成独家代理瑞典Intentia公司的MOVEX。
•合作的双方,一方是化妆品行业的著名企业,1998年销售额超过7亿,有职工1200多人。
一方是国内IT业领头羊的直属子公司。
这场本应美满的“婚姻”,因为Intentia软件产品汉化不彻底,造成了一些表单无法正确生成等问题出现了“婚变”。
后虽经再次的实施、修改和汉化,包括软件产品提供商Intentia公司也派人来三露厂解决了一些技术问题。
但是由于汉化、报表生成等关键问题仍旧无法彻底解决,最终导致项目的失败。
•合作的结果是不欢而散,双方只得诉诸法律,在经历了15个月的ERP官司之后,经过庭内调解,结果三露厂退还MOVEX计算机管理信息系统软硬件和获得200万元的赔偿。
标致巨额投入搁浅
•广州标致汽车公司于成立不久,开始着手MRPII项目的设备,目标是实现全公司订单、生产、库存、销售、人事、财务等的统一管理,以提高公司运行效益,增进企业经济效益。
•1988年公司开始投资计划。
由于中法合资的性质,法方总经理和专家在决策层中起决定作用。
他们照搬法国标致的模式,决定搞MRPII,设计网络使用20年。
1989年企业已经组建了自己的企业信息网,1992年又实施了比利时MSG公司的MACH7财务系统,1993年开始实施零配件销售管理系统SMS。
总投入在2000多万法郎。
•假如路子走对了,网络应该发展得很成熟。
令人遗憾的是,广州标致汽车公司的企业信息网事实上已陷入进退两难的境地。
主系统十几个功能模块,已经启用的仅有非生产件的库存管理模块MHF,不到该软件内涵的十分之一,1993年后就没有多大进展;MACH7财务系统仅完成凭证录入、过帐、对帐、关帐等功能,报表只能用微机处理;PMS人事系统准确地说只是一个数据库,只有输入、修改、删除功能(没有查询),报表及各种统计均靠微机进行。
整个来看,投下巨额资金,网络的效益却与当初的宏图大略相去甚远。
许继项目被迫暂停
•1998年初,河南许继集团采用Symix公司(现更名Frontstep公司)的产品来实施ERP。
从1998年初签单,到同年7月份,许继实施ERP的进展都很顺利。
包括数据整理、业务流程重组,以及物料清单的建立都很顺利。
厂商的售后服务工作也还算到位,基本完成了产品的知识转移。
另外,在培养许继自己的二次开发队伍方面也做了一定的工作。
如果这样发展下去,或许许继会成为国内成功实施ERP企业的典范。
•然而,计划赶不上变化。
到了1998年8月份,许继内部为了适应市场变化,开始发生重大的机构调整。
但是许继高层在调整的过程中,更多地是关注企业的生存,企业经营的合理化和利润最大化,显然没有认真考虑结构调整对ERP项目的影响。
企业经营结构变了,而当时所用的ERP软件流程却已经定死了,Symix厂商也似乎无能为力,想不出很好的解决方案。
于是许继不得不与Symix公司友好协商,项目暂停,虽然已经运行了5个月,但是继续运行显然已经失去了意义。
Symix的ERP现在只是在许继一些分公司的某一些功能上还在运行。
分析
•1、三露联想¡°婚变¡±这个案例中,ERP项目失败的主要原因是什么?
对我们有什么启示?
•2、广州标致ERP项目失败的原因和第一个案例相同吗?
为什么?
•3、许继集团的ERP项目又为什么会暂停?
6.4客户关系管理概述
WhyCRM?
仔细地倾听一下,我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听各种抱怨(以下为模拟情节)。
•来自销售人员的声音
Ø从市场部提供的客户线索中花费大量时间很难找到真正的顾客。
Ø出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。
Ø这次面对的是一个老客户,应该给他何种报价才能留住它呢?
•来自营销人员的声音
Ø去年在营销上用了2000万,怎样才能知道其回报率?
Ø在展览会上,一共收集了几千张名片,怎么更好地利用它们?
Ø展览会上,我向1000多人发放了公司资料,有何反馈信息?
对我们的产品看法怎样?
其中有多少人已经与销售人员接触了?
•怎么能知道谁是真正的潜在购买者?
•怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况,防止重复地给客户发放相同的资料?
•有越来越多的人访问过我们的站点了。
怎么才能知道这些人是谁?
•我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?
•来自服务人员的声音
Ø很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决;
Ø回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;
Ø售后服务人员出差开销很大,被认为只会花钱而不会挣钱。
•来自顾客的声音
Ø从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?
Ø以前买的东西现在出了问题。
这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?
Ø一个月前,通过企业的网站发了一封E-mail,要求销售人员和我联系,至今无结果。
Ø已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?
Ø维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?
•经理人员的问题:
Ø有个客户今天要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,销售经理对该客户联系的情况还一无所知;
Ø有三个销售员都和该客户联系过,销售经理如何知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。
该派哪个销售员才放心呢?
Ø这次的产品维修技术要求很高,作为一个新经理,该派哪一个维修人员呢?
对于这些抱怨,可归纳为两个方面的问题:
–其一,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。
–其次,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。
这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建一个以客户为中心的企业,实现对面向客户的活动的全面管理。
可是,竞争的压力越来越大。
在产品质量、供货及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖。
而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。
很多企业,特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说,现在,这个时间已经来临了。
实际上,正如所有的“新”管理理论一样,客户关系管理绝不是什么新概念。
它只是在新形势下获得了新内涵。
你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息,当你要一份炒面时,他会征询你的意见,要不要加辣椒。
但如果你到一个大型的快餐店(譬如,这家店有300个座位)时,就不会得到这种待遇了,即使你每天都去一次。
为什么呢?
最重要的原因是,如果要识别每个客户,快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍,超出了企业的信息搜集和处理能力。
而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得CRM的想法成为可能。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。
我们很难想象,在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。
客户关系管理的作用是锦上添花。
现在很多企业有了相当的信息化基础。
电子商务在全球范围内正开展的如火如荼,正在改变着企业做生意的方式。
通过Internet,可开展营销活动,向客户销售产品,提供售后服务,收集客户信息。
重要的是,这一切的成本是那么低。
客户信息是客户关系管理的基础。
数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
在这方面,我们可看一个经典的案例:
一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明,刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。
原来,很多男士在为自己购买刮胡刀的时候,还要为自己的孩子购买尿布。
而在这个超市的货架上,这两种商品离得很远,因此,这个超市重新分布货架,使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
在可以预期的将来,企业的通讯成本将会降低。
这将推动互联网、电话的发展,进而推动呼叫中心的发展。
网络和电话的结合,使得企业以统一的平台面对客户。
本节内容
•一、CRM的由来
•二、CRM的概念
•三、CRM的作用
•四、CRM的主要功能模块
•五、CRM的实施
一、CRM的由来
(一)历程
•实际上自人类有商务活动以来,客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题,也是商务活动成功与否的关键之一。
最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。
客户关系管理的由来
•后来开始尝试数据库营销,即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。
它实质是促销性的广告,与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。
尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。
这时,技术开始发挥作用。
1990年前后,美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售能力自动化系统(salesforceautomation,简称SFA),随后又着力发展客户服务系统CSS,1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing)和现场服务(FieldService)。
在此基础上再集成计算机电话集成技术(CTI),形成集销售和服务于一体的呼叫中心。
这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。
客户关系管理的由来
(二)内因
•商业价值的核心是满足客户的需求。
随着社会的进步,客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足,个性的尊重等额外的价值。
•相应地,企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段:
•产品中心——销售额中心——利润中心——客户中心——客户满意中心。
二、CRM的概念
(一)客户的概念
狭义:
产品或服务的最终消费者
广义:
包括消费客户(产品或服务的最终消费者)、中间客户(介于企业和消费客户之间,如零售客户、批发客户、经销客户)以及企业的内部客户。
CRM中最重要的一环就是识别关键客户。
80/20
二、CRM的概念
•
(二)客户关系管理的概念
多种定义:
为企业提供全方面的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率;是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。
CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本,增加收入,寻找扩展业务所需的新的市场、渠道,以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。
CRM是企业通过与顾客充分的交互,来了解及影响顾客的行为,以提升顾客的获取率、顾客的留住率、顾客的忠诚度以及顾客的获利率的一种经营模式;CRM是企业从各种不同的角度来了解和区别顾客。
以开发出适应顾客个别需要的产品和服务的一种企业程序与信息科技的组合模式。
概念
•客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)是利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务,以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。
•客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。
客户关系管理不同于传统营销
零散的信息使得无法对客户有全面的了解
用集成的方式提供一个完整的客户信息
(三)客户关系管理与电子商务
•客户关系管理不是企业电子商务的完全子系统
•电子商务的快速发展,为客户关系管理提供了新的发展平台
•客户关系管理是企业电子商务战略中不可或缺的重要环节
三.客户关系管理的作用
•CRM与ERP、SCM被称为提高企业竞争力的三大法宝。
而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台,它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网,同时又提供一个统一高效的平台,因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。
CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面:
三.客户关系管理的作用
•①改善企业与客户的关系,提高客户的满意度、忠诚度。
CRM向客户提供主动的客户关怀,根据销售和服务历史提供个性化的服务,在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务,严密的客户纠纷跟踪,这些都成为企业改善服务、改善与客户关系的有力保证。
•②提高效率、降低成本,实现营销、销售、服务活动的自动化。
由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台,客户与企业一点接触就可以完成多项业务,因此办事效率大大提高。
另一方面,Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都由计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无法比拟的。
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高,服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低,这些都无形降低了企业的运作成本。
三.客户关系管理的作用
•③把握商机,开拓市场
•④分析客户信息,为经营决策服务。
•另类说法:
CRM=CreateRealMoney
上面的所有功能都是围绕客户展开的。
与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比,这些功能把对客户的尊重落到了实处。
客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来,围绕着客户做文章。
我们来做一个游戏:
赢得客户
•游戏目的:
认识掌握客户信息的重要性
•游戏角色:
10一组,其中5人扮演客户,1人扮演销售人员,1人扮演营销人员,1人扮演客户服务人员,还有2人做记录员
•游戏步骤:
1、每次一个客户到达公司(讲台),该客户将表演三个不同的动作(如拍手、撇嘴、伸懒腰、跺脚等)。
由销售人员接待,并记住客户的动作(记录员记录客户名、动作),同时其他两位工作人员面向黑板。
2、每一个客户离开后,由销售人员负责将客户动作描述给另外两个工作人员。
•3、5个客户都来访一次之后,由5个客户自行商议决定再次到访顺序。
再访时,指定公司工作人员中谁来接待。
被指定工作人员站出来模仿该客户第一次到访时的3个动作(记录员记录动作)。
客户打分(基本一致:
3分;2个动作一致:
2分;1个动作一致:
1分;完全不相符:
0分),记录员监督并记录分数。
•注:
动作只要基本一致即可。
•4、记录员计算3个工作人员总分,并公布。
•5、换小组上场,总结前一轮的经验,并提出操作步骤和规则的改善意见(可以利用一些工具,如黑板、纸笔等,客户人数和再次造访顺序不可由工作人员决定),进行改进,并再次实验。
四、CRM的主要功能与模块
(一)客户互动渠道管理
•对多渠道信息的集成
1)将营销电话中心、销售电话中心和客户服务电话中心的功能进行集合
2)无论客户采用哪种渠道互动,系统都能将分散的信息进行实时的集成
呼叫中心的组成
•一般由六部分组成:
•程控交换机(PBX)
•自动呼叫分配器(ACD)
•交互式语音应答(IVR)
•计算机语音集成(CTI)服务器
•人工座席代表(Agent)
•原有系统主机
呼叫中心的作用
•增强客户沟通
•市场营销
•数据同步显示
•规范业务操作,节省培训时间,提高培训效率
•降低工作负荷,节约人力资源
•平衡工作负荷,合理配置人力资源,提高服务质量
(二)销售自动化管理(SFA)
销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)在国外已经有了十几年的发展,并将在近几年在国内获得长足发展。
SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点,但从90年代初开始,其范围已经大大地扩展,以整体的视野,提供集成性的方法来管理客户关系。
就像SFA的字面意思所表明的,SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。
它包含一系列的功能,提高销售过程的自动化程度,并向销售人员提供工具,提高其工作效率。
它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
例如,CRM的销售配置模块,允许系统用户(不论是客户还是销售代表)根据产品部件确定最终产品,而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起,甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。
由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品,因此,这种销售配置工具特别适合在网上应用,如Dell计算机公司,允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。
自助的网络销售能力,使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务,使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
SFA的功能
•销售机会管理
•销售活动管理
•销售预测和分析工具
•销售支持
•渠道管理
•销售绩效管理
•订单管理
(三)营销自动化管理
•营销自动化模块是CRM的最新成果,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理;“营销百科全书”(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。
•营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。
营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度,其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。
•在很多情况下,营销自动化和SFA模块是补充性的。
例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时地将销售机会提供给执行的人,如销售专业人员。
(四)客户服务自动化
•在很多情况下,客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。
因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。
•在CRM中,客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。
在满足客户的个性化要求方面,它们的速度、准确性和效率都令人满意。
•CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能,当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时,就能为企业提供很多好机会,向已有的客户销售更多的产品。
•客户服务与支持的典型应用包括:
客户关怀;纠纷、次货、订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。
(五)Web商务
•在线销售
•在线营销
•在线服务
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