第三章会展目标市场的选择15复习进程.docx

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第三章会展目标市场的选择15复习进程

⏹第三章会展目标市场的选择

⏹第三章会展目标市场选择

⏹第一节会展市场细分

⏹第二节会展目标市场选择

⏹第三节会展市场定位

⏹第一节会展市场细分

一、会展市场细分的定义

（一）市场细分的概念

指企业依据一定的细分标准，把整个市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。

每一个消费者群就是一个子市场。

⏹第一节会展市场细分

（二）会展市场细分的定义

⏹会展企业根据主要目标客户对会展产品和服务的不同需求，把会展客源市场划分为若干子市场的过程。

⏹分属于同一子市场的客户需求基本相同，而分属于不同子市场的客户需求存在明显差异。

⏹问题：

企业为什么要进行市场细分？

⏹二、为什么要进行市场细分？

1、会展客户需求的差异性

2、竞争加剧

3、企业的资源是有限的

⏹三、会展市场细分的意义

1、有利于发掘市场机会和开拓新市场

2、有利于制定和调整市场营销策略

3、有利于小企业在市场中确立自己的优势

4、有利于提高客户的满意度

5、有利于提高企业的经济效益

⏹四、会展市场细分的标准

⏹消费者市场细分的标准：

⏹地理因素、人口统计因素、心理因素及消费行为因素。

⏹会展市场细分按什么标准呢？

⏹产业市场细分标准

⏹四、会展市场细分的标准

⏹

（1）地理变量

⏹地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的差异。

⏹一个国家的资源分布、气候条件、产业布局、历史传承等因素的影响，一般在地理上会形成若干个产业区。

⏹

（2）参展商因素

⏹会展企业按照参展商的性质、不同成长阶段、所属行业及生产的产品、不同的规模和实力划分参展商市场。

⏹成长阶段不同

⏹不同成长阶段的参展企业，由于在企业发展战略、市场策略、价格策略、参展目标、社会活动能力、企业知名度等方面存在较大的差异，对展会提供的产品和服务会产生不同的需求，会展企业需要掌握参展商的这一特点，以便有针对性地提供服务项目。

⏹行业产品不同

⏹参展商生产的产品不同，会形成各种各样的同类产品主题展览会，因此，会展企业可以根据不同产品主题的特殊要求，提供有针对性的服务。

⏹不同产品对展览会的特殊需求主要体现在场馆要求的差别、交通运输需求的差别、专业观念队伍的差别、普通观念要求的差别、展会广告宣传等方面的差异。

⏹规模和实力不同

⏹参展商的企业规模和实力不同，会对展会的场馆、展台布置、专业观众的数量、参展价格、其他参展商的知名度、展会的宣传力度、展会举办的时间和地点等方面表现出不同的需求特征。

⏹一般来说，中小企业的实力较弱，能承担的费用较少，对场馆和其他方面的服务的要求不高，而一些大型企业，人、财、物方面的实力较强，对展会的场馆、宣传、专业观众和普通观众的组织以及交通等方面的要求也较高，会展企业要重视大型参展企业的需求，努力稳固这一细分市场。

⏹（3）参展行为

⏹参展行为方面的细分标准：

⏹参展目标、参展状况、品牌忠诚、追求的利益、对价格反应的敏感程度等。

⏹参展目标

⏹参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和市场条件制定的。

⏹参展目标分为销售类和非销售类

⏹销售类即为成交，签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；

⏹非销售类目标主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、扩大产品系列的合同或协议。

⏹参展目标也可以归纳为五类：

⏹第一类是基本目标

⏹第二类是宣传目标

⏹第三类是价格目标

⏹第四类是销售目标

⏹第五类是产品目标

⏹（4）人口统计特征

⏹会展企业根据参展商和专业观众的人口统计特征细分展会市场，主要是为了更好地满足参展商在展出商品和服务期间的布展、吃、住、购等方面的需求，以提高参展商对展会服务的整体满意程度。

⏹人口统计特征主要包括：

⏹参展人员的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、文化程度、家庭结构和规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。

⏹上述因素对参展人员的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重要的影响。

人口统计特征是细分参展商的一个重要依据。

一个原因是参展商需要、欲望和使用率经常紧随人口统计特征的变化而变化。

另外一个原因是人口统计特征比绝大多数其他变量更易衡量。

⏹五、衡量细分市场是否有效的标准

⏹1、异质性

⏹2、规模和发展潜力

⏹3、盈利能力

⏹4、可进入性

⏹进行细分市场时还应特别注意：

⏹1、细分市场的前提是需求的差异性

⏹2、细分要增加经营成本和营销费用

⏹第二节会展目标市场选择

一、目标市场和会展目标市场

目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。

会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。

会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。

⏹目标市场选择:

　是指会展企业为实现预期目标，选择进入一个或若干个细分市场的过程。

在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。

是会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。

⏹二、会展目标市场选择要考虑的因素？

1、有一定的市场规模及发展潜力

2、竞争者未完全控制

3、符合企业目标和资源能力

⏹三、选择会展目标市场的步骤

⏹四步：

⏹细分市场

⏹评估细分市场

⏹选择目标市场

⏹制定目标市场策略

⏹　三、选择会展目标市场的步骤

1.细分市场。

通过对企业的经营特点和会展整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的会展需求因素作为依据，将整体会展市场划分成为众多会展细分市场。

2.评估会展细分市场。

对各会展细分市场进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评估，以利于会展企业能正确选择会展目标市场。

在评估各种不同的细分市场时，会展企业必须考虑以下因素：

（1）会展企业必须考察这个潜在市场的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济等；

（2）会展企业必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一致，某些细分市场虽然具有很大吸引力，但不符合公司的长远目标，不得不放弃；

（3）会展企业必须考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分市场，并获得一定的竞争优势，如果不能，该细分市场也应该放弃。

3.选择会展目标市场。

会展企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行会展目标市场的最终选择。

4.制定会展目标市场策略。

为实现会展目标市场的销售计划，会展企业要制订相应的会展产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。

⏹　四、会展目标市场选择战略

1、无差异营销战略

2、差异性营销战略

3、集中性营销战略

⏹1、无差异营销战略

⏹在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。

⏹会展企业的产品针对的是客户的共同需求而不是不同的需求。

⏹依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。

⏹目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略。

⏹优势：

⏹规模效应显著。

⏹易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。

⏹缺点：

⏹当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。

⏹这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策略已不适应现代国际会展的竞争。

⏹2、差异性营销战略

⏹会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。

⏹优点：

⏹

（1）由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。

⏹

（2）如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。

⏹（3）由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。

⏹缺点：

⏹

（1）由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益

⏹

（2）经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。

⏹（3）由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。

⏹会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意：

⏹必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的总收益的增加要大于营销总成本费用的增加。

⏹3、集中性营销战略

⏹集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。

⏹该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。

⏹优点：

⏹

（1）由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。

⏹

（2）由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。

⏹缺点：

⏹

（1）企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。

⏹

（2）如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。

⏹因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。

⏹案例：

女性之光时尚生活展

⏹如果让你策划这样一个主题的活动，你会考虑什么？

⏹目标市场：

⏹针对30-38岁的白领女性（成功女性和白领一族）

⏹本次时尚生活博览会内容丰富多彩，参展商涉及健康、美容、教育、数码生活、房产、理财、汽车、旅游等八个领域，众多国内外实力企业和机构加盟，使本次博览会成为展示现代女性最新生活的盛会。

此外，华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“冰雪浓情”爱薇婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部、悠季瑜伽等知名企业都将在现场开展丰富多彩的表演和展示。

⏹六、如何选择会展目标市场战略？

⏹一个会展企业究竟应当采用哪一种目标市场策略，取决于:

⏹会展市场营销宏观环境、

⏹会展企业自身实力条件、

⏹会展项目或服务特点、

⏹会展市场需求状况、

⏹会展项目生命周期、

⏹会展市场竞争状况。

⏹1、会展市场营销宏观环境

⏹会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。

⏹2、会展企业的自身实力条件

⏹会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力。

⏹具体表现为会展企业的项目的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。

⏹3、会展产品或服务的特点

⏹4、会展市场需求状况

⏹5、会展项目生命周期

⏹会展项目的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

⏹6、会展市场竞争状况

⏹如果竞争者数量较少或弱，且项目具有垄断性。

⏹会展企业则可采取无差异市场营销策略。

⏹若竞争者采用无差异市场营销策略，会展企业则可反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。

⏹如果竞争太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。

⏹第三节会展市场定位

⏹定位理论与会展市场定位

⏹会展市场定位的步骤

⏹会展市场定位常见的策略

⏹1969年在美国的《工业营销》上发表《定位：

同质化时代的竞争之道》

⏹创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。

⏹定位理论与会展市场定位

⏹Positioning

⏹定位理论成为市场营销战略的核心。

⏹市场定位的涵义：

指确定企业或产品在目标消费者中的地位。

⏹会展市场定位的内涵

⏹组展商根据自身的资源条件和市场竞争状况，赋予某展会区别于同类题材其他展会的差异化和个性化的特征，使本展会在参展商和观众心目中形成鲜明而独特的市场形象。

⏹亚洲户外用品展的市场定位

⏹欧洲户外用品展览会和美国盐城户外用品展览会是世界上顶尖级的户外用品展会。

⏹20世纪80年代，户外运动在我国逐渐兴起，如今也成为一种时尚的生活方式。

但在这方面的展会尚属空白。

⏹南京国际展览中心与欧洲户外展联合成功举办了第一届亚洲户外用品展览会。

⏹会展定位有效的标准

⏹用己所长

⏹独特性

⏹高价值

⏹便于沟通

⏹会展定位的步骤

⏹分析目标市场现状

⏹准确选择竞争优势

⏹显示独特的竞争优势

⏹分析目标市场现状

这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：

一是竞争对手的产品定位如何?

二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?

三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?

⏹准确选择竞争优势

⏹和竞争对手比较：

⏹比较哪些方面？

⏹经营模式、办展水平、招展能力、展会服务、战具设备和财务控制等方面

⏹显示独特的竞争优势

⏹通过一系列的宣传和推广活动，在参展商和专业观众心目中留下深刻的印象。

⏹目标客户是否了解、熟悉和认同本展会？

⏹展会定位是否与目标客户理解相一致？

⏹目标客户是否对本展会具有较高的忠诚度？

⏹会展定位常见的策略

⏹“少而精”策略

⏹“补缺”策略

⏹“第一”策略

⏹“高级俱乐部”策略

⏹“再定位”策略

⏹“补缺”策略

⏹“寻找一个缺口，然后填满它”

⏹如何获取补缺基点？

⏹专业化营销：

⏹按客户专业化

⏹按垂直层面专业化

⏹按客户规模专业化

⏹按地理区域专业化

⏹按产品和服务专业化

⏹“第一”策略

⏹人的头脑有先入为主的本能

⏹重要的并不在于谁先做了什么，而在于谁先说了什么以及在消费者心目中先留下了什么？

⏹寻找有价值的属性做为定位的出发点。

⏹规模、性价比、被UFI认证的等

⏹案例：

首个汽车用品展

⏹中国汽车用品暨改装汽车展是行业内第一个汽车用品展。

⏹“高级俱乐部”策略

⏹美国的克莱斯勒汽车公司提出“三大公司”的概念。

⏹淡化展会在市场中的实力和地位，提升展会形象。

⏹“再定位”策略

⏹什么情况下需要再定位？

⏹首次定位不当

⏹外部市场环境发生了变化

⏹自身的营销战略方向改变

⏹案例：

深圳高交会

⏹在打造“中国科技第一展”的基础上，再用10年时间，力争打造“世界科技第一展”