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浅论网络营销
浅论网络营销
内容摘要:
经历了2000年互联网泡沫的洗礼,中国电子商务进入了一个快速发展的阶段。
互联网凭借其巨大的优势和潜力正在并将继续改变人们的通讯、工作、生活、娱乐以及其他各个方面,互联网的商业应用价值与日俱增。
以互联网为媒体的市场营销——网络营销,具有与传统的市场营销完全不同的时空特性。
如何建立完善的商务模式,如何改变企业的经营战略,如何在网上开展商机等,这一切都要呼唤一种全新的营销方式——网络营销的出现,它的出现是营销观念的一场革命。
论文将通过介绍网络营销的特点、应用策略、未来的发展趋势等,分析出网络营销在企业及市场中的地位是不可限量的。
关键词:
商业模式营销观念经营战略商业价值
emarketingandinterlockmerchandise
Abstract:
Throughtheinternetbubbleofbaptism,china'selectroniccommercewasinarapiddevelopmentstage.theinternetwithitsimmensesuperiorityandpotentialisandwillcontinuetochangepeople'scommunications,workandlive,recreationandothervariousaspectsofcommercialvalueoftheinterneteveryday.intheinternetforthemediamarketing——thewebmarketing,andtraditionalmarketingcompletelydifferentspace.Howtheperfectbusinessmodel,howtochangetheenterprisebusinessstrategy,andhowtodevelopbusinessopportunitiesontheinternet,italltocallforanewmarketingways,networkmarketing,itisthemarketingconceptoftherevolution.thelightonthewebmarketingthroughtheintroductionofinternetmarketingstrategy,andfuturetrends.analysesofthewebmarketingenterprisesandmarketinthepositionisnotlimited.
Keywords:
businessmodelsmarketingconceptsbusinessstrategybusinessvalue
目录
前言:
1
一、网络营销概述1
(一)网络营销的含义1
(二)网络营销的特点1
1.跨时空1
2.多媒体2
3.交互式2
4.拟人化2
5.成长性2
6.整合性2
7.超前性2
8.高效性2
9.经济性3
10.技术性3
二、网络营销的应用策略3
(一)网络营销在4P的应用3
1.产品/服务3
2.价格4
3.推广4
4.渠道4
(二)网络营销的竞争策略4
1、扩大产品线的规模4
2、强化顾客关系4
3、营销渠道多元化4
4、消费需求准确化5
三、网络营销对企业经营的影响5
(一)传统营销风貌的改变5
(二)企业组织重整6
(三)竞争形态的转变6
(四)顾客关系再造6
(五)跨国经营的必要性6
四、网络营销对传统营销的冲击6
(一)网络营销对传统营销策略的影响7
(二)网络营销对传统营销方式的冲击7
五、网络营销发展趋势7
(一)网络使用者持续快速成长7
(二)网络科技发展一日千里8
(三)商业交易成为网络的主流8
(四)互联网在商业家庭与教育上应用越来越普遍8
(五)呼唤成信,预防网络犯罪8
结论:
9
参考文献:
10
浅论网络营销
前言:
近年来,互联网络在欧美各国红透半边天。
不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务,抢搭这班流行列车。
当互联网被视为决定国家竞争力的基础设施,全世界无论是发达国家或发展中国家,都在全力建设其国家信息高速公路(NII)。
做为经济发展中的我国,自然不能落后于其他国家。
自从1988年由Karlruhe大学的一个网点连通全球网络,我国就开始建立中国学术网络(CANET)一直到今天,现在各大学和政府机构已经有数千网站,以及超过十万个使用者。
据了解,网络足迹可遍及中国上千个城市,提供10万多个链接点,我国的互联网使用者已超过200万人。
如今互联网络发展与日俱增,从以前的学术研究转变成商业应用,并且成为全球企业的利器。
企业经营者或经济管理者应当重视如何运用这项时代的科技,并以科技做为第一生产力,来积极发展互联网络在我国的商业应用,使我国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。
据专家估计,目前全球互联网络的用户超过3亿人,市场规模更超过200亿美元,这是任何企来都不可忽视的一大商机。
随着电脑技术NII、ISDN等的快速发展,信息网络已逐步替代企业的经营与管理方式。
在全球化的连网时代,将会需要一套崭新的市场营销方式,那就是网络营销。
一、网络营销概述
(一)网络营销的含义
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国家互联网)进行的营销活动。
网络营销也专指国际互联网营销。
(二)网络营销的特点
网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比有明显的优势。
使得网络营销呈现出以下特点。
1.跨时空
营销的最终目的是占有市场份额,互联网络具有的跨越时空约束和空间限制进行信息交换的特点,使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能有更多的时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地提供全球性营销服务。
2.多媒体
互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
互联网络可以展示商品目录,连接资料库,提供有关商品信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
4.拟人化
通过信息提供与交互式交谈,一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式、而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销人员强势推销的干扰,与消费者建立良好的关系。
5.成长性
互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多半年轻,属于中产阶级,具有高教育水准,由于这部分群体购买力强,因此是一个极具开发潜力的市场。
6.整合性
互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成。
因此也是一种全程的营销渠道。
另一方面,企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施。
7.超前性
互联网络是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客以及市场信息分析与提供等多种功能。
它所具备的一对一营销能力,恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性
电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传递的信息数量与精确度远远超过其他媒体,并能顺应市场需求,及时更新产品或调整价格。
9.经济性
通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面营销,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的消耗。
10.技术性
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,在未来才能具备市场优势。
二、网络营销的应用策略
(一)网络营销在4P的应用
以下我们针对营销组合的4P,分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用:
1.产品/服务
一般而言,适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性:
(1)具有高科技感或民电脑相关
(2)以网络群族为目标市场
(3)市场需要涵盖较大的地理范围
(4)不太容易设店贩卖的特殊商品
(5)网络上销售的费用远低于其他渠道
(6)消费者可经由网络上的信息;即做出购买决策的产品经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供。
他除了将产品的性能,特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求做出一对一的营销服务。
有关功能包括:
①利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务与消费者做双向沟通;②提供消费者与消费者,消费者与公司在网络上共同讨论区。
可借此了解消费者需求,市场趋势等,以作为公司改进产品开发之参考“/par”提供线上自动的服务系统。
可依据客户需求,自动在适当时机经由线上提借供有关产品的保养通知。
花店提醒客户有关家人生日时间。
③公司各部门人员可经由网络进行线上研发读者论坛论,将有关产品推行在网络公告上,以引发全球各地有关人员的充分读者论坛论。
④透过网络对消费者进行意见调查,用来了解消费者对于产品的特性,品质、包装及样式等的意见,从而协县办产品的研发与改进。
⑤在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务。
此举不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。
例如:
花店提供有关养花与送花的知识,汽车商提供汽车何养常识;厨具提供烹饪知识。
⑥开发电子书报,电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品,并经由网络提供物美价廉的全球服务。
⑦可利用消费者在网络上设计产品需求,提供个性、人性化的产品与服务。
例如:
可在线上选择服装式样与花色的组合,购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。
2.价格
虽然网络交易成本低廉,但因为交易形式多样化,价格的弹性也大,企业的弹性也较大,企业应充分检视所有渠道的价格结构后,再设计合理的线上交易价格。
因为线上交易能充分互动沟通,并完全掌握消费者的购买信息,所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
3.推广
线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色。
除了可以做为公司广告外,同进也是发掘潜在顾客的最佳渠道。
但因为线上促销基本上是被动的推广,因此如何吸引消费者上线,并且能够提供有价值的商品信息,对于企业将是一大挑战。
4.渠道
无庸置疑,线上交易的产生对于企业现有的渠道结构将是一大挑战。
互联网直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单,这种直接互动与超越时空的电子购物,是营销渠道上的新革命。
(二)网络营销的竞争策略
1、扩大产品线的规模
利用“一亩田多次耕耘的观念”,不限制主要产品,而依据拥有的资料,主动分析其消费者需求与欲望,并开发多种类型的产品,增加消费者的购买规模。
2、强化顾客关系
加强与顾客的双向互动,经由顾客资料的运用与分析,设法掌握更多的顾客特性,进而开发现更多的顾客需求。
3、营销渠道多元化
将传统营销渠道与包括网络等新形态渠道做紧密的结合,以建立最大的顾客接触。
这种多元营销渠道策略,除了能扩大市场占有预率,而且能创造出许多意想不到的新需求。
4、消费需求准确化
经由分析归纳顾客资实,可以更准确的定位目标市场。
因此也就可以做出有效的市场促销,再利用多彩多姿的网络多媒体功能,使新兴网络在顾客头脑中留下深刻的印象。
进而增加市场顾客的规模,扩大网络营销的效益。
也不要忽略,任何一种创新性的媒体都要经过一段相当长的发展期,才能找到他的市场潜力。
广播,电视是如此,互联网络也是一样。
以目前科技水准,电子媒体要完全取代传统杂志与报纸,仍然有一段差距。
以网络上最受欢迎的www来说,也面临许多使用上的问题,包括:
检索与传输的速度太慢,画质与声音不尽理想,内容贫乏。
因为免费才能具有吸引力,信息泛滥,品质良莠不齐,不好规范与管理等。
许多厂商在网络上设道页,主要目的只是宣传与告知,对于驱动消费的效果还很低。
据统计,传统渠道营销的成交率为25%,但运用互联网络进行营销,成交率低于5%。
当然,如何提升网络营销的效果,也是业者需要努力的方向。
最近有人发展加盟连锁的网络营销公司,采取无商品无店铺连销方式,以较佳的顾客服务与品牌形象,也确实提升不少网络营销效果。
三、网络营销对企业经营的影响
互联网络的功能与联网数量近年来迅速提高,尤其在商业与营销上的应用有一更加快的发展。
网络营销可以扩大企业视野,重新界定市场的范围,拉近消费者的距离,到
取代人力沟通与单向媒体的促销方式,改变市场的竞争形态。
因此这项超级科技与管理工具,对于传统企业方式带来了冲击与影响。
其主要影响归纳于下:
(一)传统营销风貌的改变
传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与宣传投入市场的作法,在网络时代将成为无法负荷的奢侈。
在未来,人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络营销相结合。
并充分利用网上资源,形成以最低成本投入,获得最大市场量的新型营销模式。
未来的营销方式,将依赖网络做为顾客联系与产品促销的渠道,因此企业网址(URL)也会成为企业对外的重林联络代号。
总之,在营销成为主流时代,传统营销的组织与运作方式很有必要进行大幅度的转型调整,这也是营销部门主管未来面临的一大挑战。
(二)企业组织重整
互联网络相继带动企业国内网络的篷勃发展,形成内外部沟通与管理均需要依赖网络做为主要渠道与信息源。
带来的影响包括:
业务员与直销人员的减少,组织层级与扁平化、经销代理与分店门数量的减少、渠道的宿短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。
这些影响与变化,都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。
尤其网络的兴起,改变企业内部作业方式以及员工学飞长成的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。
因此个人工作室,在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等。
在未来将会形成企业组织重整的必要性。
(三)竞争形态的转变
由于网络的自由开放特性,互联网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。
因此,胜负关键在于如何适时获取、分析、运用这些网络上获得的委员会信息,来制订具有优势的竞争策略。
此外,策略联盟也是网络时代的主要竞争形态。
如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。
(四)顾客关系再造
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态。
争取顾客,留住顾客、扩大他客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性、再根据顾客的要求,提高企业的营销形象,建立顾客对网络营销的信任感。
网络时代的目标市场,顾客形态及产品种类与以往会有很大的差异。
因此如何跨越地域文化、时空差距、再造顾客关系,将会需要许多创新的营销方式。
(五)跨国经营的必要性
在过去分工经营时期,企业只需专注在本企业与本地市场,国外市场则委由代理商即可。
但互联网络跨载时空连贯全球的功能,已使得全球营销的成本远远低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营时代。
网络时代的企业,不但要熟悉跨国市场顾客的特性,争取信任与满足他们的需求,不要安排跨国生产、运输与今后服务等。
安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。
四、网络营销对传统营销的冲击
虚拟企业的全球性、互动性、跨时空性、私人性以及网络自身推动发展的性质是网络营销的几大特性。
在网络营销中,除了应掌握营销过程的基础外,还要了解网络特性对企业传统经营管理的冲击,并以此制定相应的网络营销战略与策略。
(一)网络营销对传统营销策略的影响
包括:
对传统产品品牌策略的冲击。
对定价策略的影响。
对营销渠道的冲击。
对广告障碍的消除。
(二)网络营销对传统营销方式的冲击
它将导致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化,最终以每一个用户的需求来组织生产和销售。
网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大客户群、建立亲密客户关系、分析顾客需求、创造客户需求等,都是最关键的营销课题。
五、网络营销发展趋势
前美国电话电报公司董事长脱比士为说明未来神奇的网络世界,讲了这一则寓言:
有位神学家问最历害的超级电脑,究竟有没有上帝?
电脑说他不会答,无法回答,希望能跟全世界所有的超级电脑联线。
联线后还是回答不出来。
后来又与全世界的大电脑联
线,再与全部的迷你电脑联线,以用及全部个人电脑都联上线。
到最后连所有汽车,微波炉、录影机、电子表等上面和微电脑全部联网起来。
神学家再问,到底有没有上商?
电脑回答,现在有了!
世界知名预测大师约翰奈斯比在最近提出,互联网络科技将带领人类进入数位生活与全民经济的世界。
而电脑网络相当于新世纪的公路网与电力网,将成为影响世界经济成本最重要的基础建设。
未来的公路网将带动商业,连锁业、车辆业、运输业、房地产业等主要产业的发展。
可以预料,互联网的兴旺,将会给全世界经济创造更多的新兴产业与商业机遇。
虽然网络与3C(电脑、通讯、消费品)的结合,已经产生商业应用机会,但由互联网络所具备的潜力来看,目前的发展与应用还只能说是在萌芽的初期。
对于互联网络的应用与发展,还有许多要认识与学习的,以下将互联网络未来的发展趋势,分析如下:
(一)网络使用者持续快速成长
全世界互联网络使用者的年成长率,大致维持在50%,伺服器主机的数量在过去3年平均年成长率则在100%。
一般估计在未来5年内,全球网络使用者的人数可达到5亿人,使用者的背景以经济发达地区的青年、中产阶级为主,是具有购买力的消费群体。
2010年全球互联网络使用者数量会高达20亿人,约占世界人口的1/3,发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。
(二)网络科技发展一日千里
互联网络的主要两项硬件设备——电脑与网络设施,单位功能的成本将呈指数下降,光纤服务普遍了,压缩技术更使得多媒体资料经由一般电话线传输。
网络专用电脑的开发,可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求,再加上搜寻工具与多媒体视讯软件开发,使得网络电脑更为先进。
(三)商业交易成为网络的主流
虽然网络的发展起始于学术应用,但是发展最快的还是商业交易的专业网络。
根据网络上交易成本约等于传统营销成本的1/10,未来普及化后,这项成本比例还会降低。
因此各国政府将发展电子商业交易应用,作为投资国家信息网络的主要目的。
未来以商业交易为对象的专业网络数量会大幅度增加,电子货币(E-Cash)、智慧卡、网内防火墙(FireWall)等商业交易技术的发展,将电子商业交易变得更加便利和可靠。
电子商业交易因有巨大市场利益,是带动互联网络决策的主要原因。
因此也是未来网络舞台上的主角。
(四)互联网在商业家庭与教育上应用越来越普遍
新兴虚拟社会将逐渐形成在这个虚拟社会中,使用将更加人性化,应用将更加生活化。
现今社会所需处理的各项实际事物将可超越时空距离,而被瞬间平等移转到网络上,使未来的社会更为方便、高效与多彩多姿。
未来人类的食,衣、住、行、育、乐等日常生活均离不开网络服务。
因此人们如何在心理与行为上适应虚拟社会的形成,也是网络科技发展中考虑的重要课题。
(五)呼唤成信,预防网络犯罪
当互联网成为社会与信息来源的主要渠道,少数虚假,色情、违法、犯罪等也随着侵入网中。
如何在兼顾自由开放的前提下,规范网络秩序,保障社会安全和使用者权益,将是个不可忽视的问题。
因此,政府有关部门应加强网络管理,规范服务行业竞争,提高行业服务意识,提高行业服务意识,建立完善信用体系。
随着科学技术突飞猛进的发展,人类社会中历史悠久而又古老的交换活动所依赖的物质技术条件的变化也日新月异,由于计算机技术及计算机技术相关的网络通讯和数字交互媒体在技术上的突破,以及这些技术在人类交换活动中的成熟运用,所以网络营销将成为现代交换活动和运用中不可缺少的一种营销途径。
结论:
本文说明了网络营销的特点、与互联网之间的联系、对网络营销应用策略的分析、网络营销对传统营销的冲击。
以及网络营销在将来的发展趋势,随着科学技术的发展,人们日常生活水平的提高,网络营销在人们的生活中应用越来越高,在企业及市场中的地位逐渐发展。
参考文献:
[1]苏梅、徐澄:
《网络营销》,北京大学出版社,2007.2。
[2]冯英健:
《网络营销基础与实践》,清华大学出版社,2007.3。
[3]沃德·汉森:
《网络营销管理》,华夏出版社,2008.3。
[4]董惠良:
《网络营销》,北京高等教育出版社,2007.7。
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