基于京东商城电子营销手段的研究分析.docx

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基于京东商城电子营销手段的研究分析

基于京东商城电子营销

手段的研究分析

组长：

李金平组员：

黄错秦亚杰刘亚雄

背景介绍

•电子商务目前已经成为当今市场的日益重要的组成部分，类似于京东商城、淘宝网、亚马逊等的电商网站已经发展成为行业的支柱，而电子营销也是目前这些电商网站的主要营销策略，所以研究电子营销也成为了当下的热门。

•电子营销是指借助互联网的手段，利用电脑通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。

•目的：

适应和满足消费者需求

•包括产品开发、定价、宣传推广、将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业等一系列企业活动

■是传统的市场营销的一个发展，也属于市场营销

以产品的经济生命周期为引线，展开对京东商城的电子商务营销手段的研究分析

•引入期

■成长期

■成熟期

■衰退期

案例分析

•京东商城简介：

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

京东商城目前拥有遍及全国各地6000万注册用户，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等数个大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。

•电商的营销目的包括推销商品与提升自身知名度

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包括京东商城，大多数的电子商务网站的电子营销一般都是产品推出以后开始实施的

例外：

360特供机商店

在论坛上放出几种可供用户选择的手机配置方案，由用户投票选择

优点：

增加了消费者在在市场上的主导地位，提高了消费者的积极性，让消费者有一种满足的心态

但是由于电商网站本身以及其经营的产品的局限性，目前来说，这种营销手段并不多见。

•以京东为例，有如下做法：

■新品标注：

引起消费者的注意

新品试用：

与传统市场营销相似，不同的是需要发表使用体验，以增加新品知名度

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•同时是商品的成长期与京东本身的成长期

•电商只负责卖商品，生产商负责商品的营销

•京东的做法：

口碑营销，如京东的搞笑评论等

•提高京东的知名度，包括广告

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•完善自己的网上商店的各种功能

•提高自身的服务质量：

正品保证、售后上门、货到付款等

•京东的物流服务：

京东商城已在全国356个城市建立了自己的分公司。

提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务

•京东与其他电商的最大区别

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2004壬"O年京车髙械箱僅确

2004年一2010年京东销售额变化

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2011年Q3中国B2C网上零售市场份额

■淘訥城35.5%■京东商城13.3%

苏宁易购2.4%口卓越亚马逊2.1%■当当1.4%■凡客诚品1.2%■易迅0.9%

库巴0.9%

新蚩戶国0.7%

1号店0.6%

其他41.0%

来通：

身观国乐昜观智库SOURCE:

EnfoDesk©AnalysysInternational

2011年第三季度京东商城占中国B2C网上零售市场份额13.3%

2011年上半年主要3C平台搜索指数

京东商城——兰当网一卓越网——苏宁易购——新蛋网

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敛痔来瀬百虞数据研究中心，2011年1〔启炊伙刃CS。

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•刺激消费者的购买欲望：

折扣、节日、活动等

•与生产厂商签署售后保障协议，解决消费者后顾之忧

/•多元化的销售手段：

服装城、迷你挑、团购、夺宝岛

不限量秒杀

家居就旅舰店

热门搜索：

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•清仓、打折

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营销方案

•物流配送方式

•支付手段

•即时聊天工具

•针对非注册用户的设计

物流配送方式

•自建物流

•优点：

有利于电商控制；有利于电商提供差异化服务；提供了更高的稳定性

■缺点：

投入巨大；长尾效应：

即使是偏远城市也需要配送点•第三方物流

■优点：

投入较小；不需电商亲自管理；覆盖面广

•缺点：

对商品的掌控能力较弱；节假日或促销日可能产生物流“爆仓,啲情况；

•对于中小型电商企业：

自建物流的成本太高，因此中小型电商企业只能与第三方物流公司合作

■对于大型电商企业：

可以选择自建物流。

同时可以选择在中小城市与第三方物流合作

•京东应该在中小城市加强与第三方物流的合作

支付手段

•货到付款

•优点：

电商拥有最大的资金支配能力；减少消费者购买到假货、次品的概率

■缺点：

货到付款需要自建物流的支持；如果依靠第三方物流的货到付款，那么现金流就会被掌握在第三方手中，风险巨大

•自有电子支付

•优点：

方便快捷；电商将拥有一大笔可支配现金

•缺点：

安全问题；如何打响知名度

•第三方电子支付：

■得不偿失

•对于那些能保证支付平台安全的电商，使用网上支付是最佳的选择

■除此之外，那些拥有自建物流的电商企业，实行货到付款是另一种选择。

•对京东来说，推进自由电子支付势在必行。

同时，由于京东

的知名度，它推出的电子支付不存在知名度不足的问题。

即时通讯工具

优点：

通过与用户在线聊天，向用户提供特卖优惠，扩大成交机会。

并能减少客户服务费用，即时通讯可同时向多用户提供服务，节省电话客户服务的成本；并使用户在线上可以感受到类似于现实环境中的客户服务。

挑战：

想设计一个好的即时通讯工具倒是不难，但是目前即时通讯这个领域的进入壁垒比较高，想在在这个领域内站稳脚跟很难。

不足：

维护和维持即时通讯工具需要花费不少人力物力

京东在电子支付平台领域的布局确实显得滞缓。

其主要原因在于京东此前大部分支付均通过货到付款的方式完成。

那么现在由于市场的需求已经体现出来了，我们的方案就是京东商城应该建立自己的电子支付平台。

刚巧我在论文写到这里的时候，在一家网站上看到了一则消息:

京东商城收购支付在即，10月底完成资产交割。

不管这则消息的真假，可以看出京东商城在自有电子支付平台这个方面的短板已经影响到了其正常发展，所以建立或者收购电子支付平台对京东商城来说是刻不容缓的。

抓住每一个潜在消费者，让有试试购买冲动而又懒得注册的消费者获得良好的体验，从而使之对网站产生兴趣和信心。

京东与淘宝的优劣势

•淘宝

•优势：

起步较早；有自己的支付平台；

•劣势：

假冒伪劣难以根除；暂时无法摆脱C2C的包袱；没有自己的物流；售后难以保证

•京东

■优势：

在消费者心中树立了“无假货、售后好”的正面形象;拥有自有物流；无C2C的包袱

•劣势：

物流成本过高；商品价格偏高；无自有支付平台；一直处于亏损中

•B2C是以后电子商务的趋势。

虽然京东现在净利润为负，但是京东的营销模式是未来的主流。

所以京东打赢接下的一场电子商务战争的可能性很大。