大客户销售策略与技巧(黄山).ppt
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大客户销售策略与技巧(黄山).ppt
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大客户销售策略与技巧大客户销售策略与技巧主讲:
周主讲:
周捷捷上海锐柏企业管理咨询有限公司上海锐柏企业管理咨询有限公司2009.5.23销售冠军训练营销售冠军训练营1课程概要课程概要第一部分第一部分:
如何开发区域市场如何开发区域市场第二部分第二部分:
大客户销售策略一大客户销售策略一:
关键人策略关键人策略第三部分第三部分:
大客户销售策略二大客户销售策略二:
整体推进策略整体推进策略第四部分第四部分:
大客户销售策略三大客户销售策略三:
技术壁垒策略技术壁垒策略第五部分第五部分:
大客户顾问式销售技巧大客户顾问式销售技巧(SPIN)2课堂公约1、手机请调到震动2、教室内请勿吸烟3、尊重其他学员发言4、参与越多收获越多5、不要“对号入座”3第一部分第一部分:
如何开发区域市场如何开发区域市场4营销营销VS销售销售VS品牌品牌营销营销:
销售销售:
品牌品牌:
推推拉拉5开发区域市场动作分解开发区域市场动作分解(针对消费品针对消费品)11市场调研市场调研22营销战略规划营销战略规划33营销策略制定营销策略制定44制定营销计划制定营销计划55营销计划执行营销计划执行66经销商管理经销商管理6开发区域市场动作分解开发区域市场动作分解(针对工业品针对工业品)11市场调研市场调研22锁定目标客户锁定目标客户33发掘潜在客户发掘潜在客户33收集潜在客户资料收集潜在客户资料44制定客户开发计划制定客户开发计划55目标客户开发活动目标客户开发活动66客户关系管理客户关系管理7如何发掘潜在客户如何发掘潜在客户市场调研的内容市场调研的内容:
11目标客户目标客户22行业信息行业信息33竞争对手竞争对手如何发掘客户如何发掘客户:
11目标客户筛选目标客户筛选22自身分析自身分析33竞争分析竞争分析8什么是大客户什么是大客户?
KA(KeyAccount):
关键客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户.-TonyMillman(1995)大客户类型大客户类型:
11直接客户直接客户(主要为主要为:
政府政府,企事业单位企事业单位)22渠道客户渠道客户(主要为主要为:
一类是经销商一类是经销商/代理商代理商,一类是大型卖场一类是大型卖场/连锁超市连锁超市)3OEM3OEM客户客户(主要为主要为:
生产厂商生产厂商/品牌运营商品牌运营商)9练习练习:
小客户与大客户的差异小客户与大客户的差异个人客户(小客户)个人客户(小客户)商业客户(大客户)商业客户(大客户)采购金额采购金额参与决策参与决策决策时间决策时间采购风险采购风险广告影响广告影响10大客户采购的特点大客户采购的特点单笔金额大或累计金额大单笔金额大或累计金额大参与决策人多参与决策人多决策时间长、决策过程复杂决策时间长、决策过程复杂客户考虑采购风险客户考虑采购风险,注重买卖双方长期关系注重买卖双方长期关系受广告影响较少受广告影响较少,主要靠口碑和客户关系。
主要靠口碑和客户关系。
11购买的重要性与紧迫程度购买的重要性与紧迫程度购买金额购买金额产品的技术含量产品的技术含量客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷客户购买决策的程序客户购买决策的程序个人利益与组织利益的协调个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力各参与者的权力与影响力我方的推动力度我方的推动力度竞争对手的推动力度竞争对手的推动力度大客户采购的影响因素大客户采购的影响因素12大客户销售的难点大客户销售的难点竞争对手多竞争对手多,且实力不凡且实力不凡竞争手段八仙过海竞争手段八仙过海,各显其能各显其能产品产品/服务同质化严重服务同质化严重采购专业度提升采购专业度提升信息透明度越来越高信息透明度越来越高决策复杂决策复杂,影响因素多影响因素多客户要求越来越高客户要求越来越高资源投入大资源投入大,风险高风险高13大客户采购的三种导向大客户采购的三种导向价格导向价格导向价值导向价值导向战略导向战略导向14大客户采购的三种类型大客户采购的三种类型直接重购:
客户直接重购:
客户按照以往惯例再行采购按照以往惯例再行采购老客户老客户修正重购:
客户对修正重购:
客户对产品规格、价格、付款条产品规格、价格、付款条件等加以调整件等加以调整老客户老客户新购:
客户新购:
客户首次购买某种产品和服务首次购买某种产品和服务新新客户客户15大客户采购的一般流程大客户采购的一般流程发现问题发现问题分析问题分析问题项目立项项目立项设定标准设定标准评估解决方案评估解决方案商务谈判商务谈判签约履约签约履约选择卖方选择卖方16大客户销售的核心理念大客户销售的核心理念一个中心一个中心两个基本点两个基本点以客户为中心!
抓住机会点影响决策点17第二部分:
大客户销售策略之一第二部分:
大客户销售策略之一“关键人关键人”策略策略18供应商供应商双方双方利益利益客户客户关系是什么关系是什么?
信任是保证信任是保证19供应商利益:
实现销售供应商利益:
实现销售客户利益:
客户利益:
高质量产品、良好服务、合理价格高质量产品、良好服务、合理价格个人利益:
个人利益:
请不要简单地把它看成回扣请不要简单地把它看成回扣(金钱或物质、安全、交往、尊重、个人发展、(金钱或物质、安全、交往、尊重、个人发展、业绩、权力)业绩、权力)利益包括什么?
利益包括什么?
20点缀点缀公司利益公司利益个人利益个人利益(细节)人情(细节)人情基础基础重要因素重要因素公司利益公司利益VsVs个人利益个人利益21建立信任路径图建立信任路径图陌生陌生熟悉熟悉对个人信任对个人信任对组织信任对组织信任信任信任+利益利益=关系关系22如何与客户建立互信关系?
如何与客户建立互信关系?
有熟人牵线搭桥有熟人牵线搭桥当个好听众当个好听众寻求共同语言和爱好寻求共同语言和爱好PMPPMPMPMPMPMPPMPMPPMPMP拜访、拜访、再拜访拜访、拜访、再拜访人品和为人人品和为人小恩小惠赢得客户好感小恩小惠赢得客户好感自信的态度消除客户的疑虑自信的态度消除客户的疑虑成为为客户解决问题的专家成为为客户解决问题的专家通过第三方证实供应商的实力通过第三方证实供应商的实力通过第三方证实供应商的实力通过第三方证实供应商的实力23客情关系的开车原理客情关系的开车原理24局外人局外人与客户没有互信关系,也没有业务往来朋友朋友是客户的私人朋友,但暂时没有业务往来供应商供应商客户的供应商,但与客户无私人友谊伙伴伙伴同时是客户的朋友和供应商个人利益个人利益个人利益个人利益组织利益组织利益组织利益组织利益客户关系的四种类型客户关系的四种类型25局外人局外人发展关系发展关系建立信任建立信任满足个人或组织的利益满足个人或组织的利益供应商供应商继续保持性价比优势,继续保持性价比优势,同时发展与个人的同时发展与个人的良好关系良好关系个人利益个人利益个人利益个人利益组织利益组织利益组织利益组织利益客户关系的四种对策客户关系的四种对策朋友朋友发挥影响力发挥影响力让价格不要成为成交中的障让价格不要成为成交中的障碍碍伙伴伙伴双管其下双管其下,发展关系,保持性价发展关系,保持性价比优势比优势26成为客户的合作伙伴成为客户的合作伙伴“客户要选择性价比最优的供应商,客户要选择性价比最优的供应商,也想与他喜欢的供应商打交道也想与他喜欢的供应商打交道.”27关键人策略成功六步走关键人策略成功六步走搞掂关键人你就成功了一半第一步:
寻找你的内线第一步:
寻找你的内线第二步:
了解客户内部采购的组织结构图第二步:
了解客户内部采购的组织结构图第三步:
明确客户的角色与职能分工第三步:
明确客户的角色与职能分工第四步:
确定影响采购决策的关键人第四步:
确定影响采购决策的关键人第五步:
与关键决策人建立良好关系第五步:
与关键决策人建立良好关系第六步:
。
第六步:
。
28为什么要有内线?
为什么要有内线?
因为你需要知道采购的:
因为你需要知道采购的:
进度安排进度安排预算预算组织结构和角色组织结构和角色关键人关键人竞争对手竞争对手。
29内线的基本条件内线的基本条件能掌握情况的人能掌握情况的人具备与你发展良好关系的人:
具备与你发展良好关系的人:
可能从采购中获益可能从采购中获益特别喜欢你产品特别喜欢你产品特别喜欢你特别喜欢你30练习练习:
谁最适合发展为内线谁最适合发展为内线1.1.行政副总行政副总(但不参与采购决策但不参与采购决策)2.2.工程师工程师(参与采购决策参与采购决策)3.前台小姐前台小姐4.采购经理助理采购经理助理5.已经与客户长期合作的已经与客户长期合作的供应商的销售经理供应商的销售经理31大客户采购的组织结构图大客户采购的组织结构图32某大型水泥生产企业近期要采购环保设某大型水泥生产企业近期要采购环保设备备,环境工程公司大客户经理小陈登门拜访采环境工程公司大客户经理小陈登门拜访采购部刘经理购部刘经理,刘经理说已经初步选定两家公司刘经理说已经初步选定两家公司了了,小陈希望说服刘经理把自己的公司作为第小陈希望说服刘经理把自己的公司作为第三家备选供应商三家备选供应商,刘经理要求小陈先到技术部刘经理要求小陈先到技术部做一个产品论证做一个产品论证,小陈和工程师到技术部做了小陈和工程师到技术部做了产品论证产品论证,并得到技术部对产品的较高评价并得到技术部对产品的较高评价,再次拜访刘经理时刘经理还是对增加备选供再次拜访刘经理时刘经理还是对增加备选供应商不置可否应商不置可否,请问小陈应该怎么办请问小陈应该怎么办?
案例案例33决策人决策人(经济影响力,可以是一个人如经济影响力,可以是一个人如:
公司老公司老总也可以是一群人总也可以是一群人如:
董事会如:
董事会)技术人技术人(技术影响力,如:
总工程师或技术员等)技术影响力,如:
总工程师或技术员等)购买人购买人(如如:
采购经理和财务经理等采购经理和财务经理等)使用人使用人(如:
生产经理如:
生产经理,车间主任车间主任,班组长等班组长等)大客户采购中的影响人大客户采购中的影响人34决策人决策人作用:
最后批准购买作用:
最后批准购买他们是谁:
控制经费他们是谁:
控制经费/拨款拨款/表决权表决权关注:
购买对公司发展的影响关注:
购买对公司发展的影响常问问题:
从这个购买投资中我们能得到什么回报常问问题:
从这个购买投资中我们能得到什么回报?
35技术人技术人作用:
制定标准挑选产品作用:
制定标准挑选产品他们是谁:
衡量你的方案他们是谁:
衡量你的方案/守门员守门员/提出推荐方案提出推荐方案/不一定能说不一定能说YesYes但可以说但可以说NoNo关注:
产品性能指标关注:
产品性能指标常问问题:
它符合技术指标吗?
常问问题:
它符合技术指标吗?
36购买人购买人作用作用:
控制采购成本控制采购成本他们是谁:
管理采购流程,负责商务谈判,实施采购他们是谁:
管理采购流程,负责商务谈判,实施采购关注:
价格和付款条件关注:
价格和付款条件常问问题:
更优惠的价格和付款条件?
常问问题:
更优惠的价格和付款条件?
37使用人使用人作用:
评价其对工作效率的影响作用:
评价其对工作效率的影响他们是谁:
使用或管理使用你产品的人他们是谁:
使用或管理使用你产品的人关注:
产品的使用功能以及服务关注:
产品的使用功能以及服务常问问题:
如何让我简单而有效率的工作常问问题:
如何让我简单而有效率的工作?
38谁会是关键人物?
谁会是关键人物?
80%80%关键人物是:
关键人物是:
决策人或技术负责人决策人或技术负责人决策人的力量:
与技术含量成反比决策人的力量:
与技术含量成反比技术人的力量:
与技术含量成正比技术人的力量:
与技术含量成正比购买人的力量:
与采购大小成反比购买人的力量:
与采购大小成反比使用人的力量使用人的力量:
与使用难度成正比与使用难度成正比20%20%需要发挥你嘴、耳、眼去问、听、看需要发挥你嘴、耳、眼去问、听、看39关键人策略关键人策略“第六步第六步”第一步:
寻找你内线第一步:
寻找你内线第二步:
了解客户内部采购的组织
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