基于口碑营销的淘宝网评价体系分析毕业作品.docx

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基于口碑营销的淘宝网评价体系分析毕业作品

【毕论】

【业文】

（届）

基于口碑营销的淘宝网评价体系分析

所在学院

专业班级

电子商务

学生姓名

指导教师

完成日期

基于口碑营销的淘宝网评价体系分析

摘要：

随着互联网的发展，电子商务平台在当代已经越来越占据重要地位，然而依然存在一些问题，诸如信用评价体系依然存在买卖双方权效的不对等、评价主观性强、评价单位单等问题，已经越来越违背了平台信用评价体系建立的初衷。

本文分析了电子商务环境下口碑营销的概念以及发展现状和口碑营销对消费者的决策影响，主要结合淘宝网的评价体系，口碑营销对企业以及消费者的作用和不足，也对目前存在的问题提出了一些进一步改善的决策。

关键词：

口碑营销；电子商务；淘宝；购买决策

AnalysisofTaoBaoEvaluationSystemBasedonMouthMarketing

Abstract:

E-commerceplatforminthecontemporaryhasoccupyanincreasinglyimportantposition,However,theexistingcreditevaluationsystem,notsuchasbuyersandsellerstherighttoeffectiveevaluationsubjectivity,asingleevaluationunitfactorscausingaseriesofadverseeffects,hasbecomeincreasinglycontrarytotheplatformforcreditevaluationsystemwasoriginallyconceived.Inthispaper,Taobaoevaluationsystemtoanalyzetheroleofwordofmouthmarketing,e-businessenvironmentforenterprisesandconsumers,tofurtherimprovethedecision-makingonthecurrentproblems.

Keywords:

Wordofmouthmarketing;e-commerce;Taobao;buyingdecision

基于口碑营销的淘宝网评价体系分析

引言

随着互联网的发展，电子商务在很大的程度上改变了人们购物的方式，极低的交易成本，扩大的市场范围吸引了大量的买家和卖家是电子商务成功的一个重要原因。

在电子商务环境下，随着网络参与消费者生活进一步增多，口碑营销发挥着越来越重要的作用。

作为购物网站的典型代表之一的淘宝网，对于如何使用口碑营销是相当重要的，从用户角度分析，用户可以在淘宝评价体系中的评价详情中了解商品的质量以及其他用户的使用心得等口碑信息；从企业角度分析，企业能够有效的运用口碑营销，就能发掘更多的潜在顾客、促进购买决策、缔结品牌忠诚度。

网络不仅为企业提供了营销的新工具，更重要的是为消费者与消费者沟通创造了一个崭新平台，网络口碑就是消费者之间社会互动的一个重要形式。

一、口碑营销的概念以及发展现状

（一）口碑营销的概念

口碑，是人类最原始的营销方式．是人们对事物的评价。

网络口碑营销②，又为InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM。

网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。

企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。

网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。

口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物乐于宣讲自己新发现的那些消费群体．让他们先得到企业产品好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。

（二）国内外口碑营销的发展现状

很多企业已经意识到互联网这个商机，网络口碑营销的实践活动逐渐增多。

目前国内外的企业都把网络作为一种工具进行营销活动。

随着网络的出现与发展，企业需要重新定义自己的价值主张、竞争优势和市场战略。

网络不仅为企业提供了营销的新工具，更重要的是为消费者与消费者沟通创造了一个崭新平台，网络口碑就是消费者之间社会互动的一个重要形式。

相对于国内来说，国外的口碑营销出现的更早一些，其技术和传播范围也更为广泛。

相对于传统的媒介，越来越多的企业超越了传统的广告，组建自己的网络社区，由此利于建立企业→消费者→消费者形式的沟通，这样更可能实现以往梦寐以求的顾客忠诚，保持持久收益。

博拉，国内最早建立口碑营销的公司，创建之初，将自己的目标定位于一家专业的博客营销服务商，博拉的博客营销不是单纯的博文撰写，而是一套立体的传播系统，递进式地产生多个阶段的影响力，覆盖主要目标人群，对网络舆论产生重大影响，并可延伸明显的长尾效应，使营销效果得以长时间延续，开创了中国博客营销之先河，成为深受人尊重的互联网企业。

2005年博拉与中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司合作，让口碑营销第一次正式出现在中国市场上，其案例被酒类行业营销业界列入当年影响中国酒类营销的10大事件之一。

在博拉开创国内口碑营销先河半年后，奇虎具有前瞻性的加入了口碑营销的行列，自此第一次全国性的口碑营销浪潮来临了。

当时奇虎和Discuz!

③携手推出You-Marketing社区整合营销平台。

覆盖了40万家社区论坛、日流量高达16亿，积累了1.3亿用户，将论坛用户细分成20个社区生活圈。

You-Marketing致力于为企业主提供发现人、影响人、沉淀人的社区整合营销服务，帮助企业实现社区中的长尾营销。

在这一次的浪潮中口碑营销得到良性发展迎来了第一个春天，它的市场潜力也第一次震撼而有力的摆在公众面前，口碑营销市场开始风生水起。

大概又过了半年大旗崛起了，大旗号称全球最大的中文论坛门户，以“浓缩中文论坛精华”为基本定位，被誉为中文论坛类原创信息聚合模式的开创者和领导者。

再后来1024的庞大水军来了，1024互动营销顾问（北京）有限公司号称社区营销先行者，并以十万水军而闻名业界。

在口碑营销开始蓬勃发展的时候，越来越多的口碑营销公司的加入才使得国内口碑营销市场如此丰富多彩，不管后来它们是否成功或者转型，在国内口碑营销发展的过程中是因为它们才使得口碑营销磨练得更有战斗力。

二、口碑营销对消费者的决策影响分析

中国互联网的人口已达到世界第一。

在这强大的互联网用户背后，隐藏的是强大的网络口碑力量。

网络的出现提供了个人与品牌可以平等对话的机会，这意味着品牌现在不必只通过传统媒体或代理商来凝聚热情的消费者并与之相互沟通。

通过网络，口碑营销可以发挥的更好，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的想法并且拥有很大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。

因此实施电子商务的企业有必要了解网络口碑对消费者有哪些方面的影响，以及面对这种影响改应该要采取什么样的营销方式来应对。

消费者在购买商品首先要了解商品自身的属性以及质量情况，在网络没出现之前，大多数消费者了解一样商品的途径无非是通过家人、朋友、电视媒体、广播、平面媒体、户外广告等。

但现在消费者如果要了解一样商品，一般先考虑到网络，上网了解这个商品的各方面属性及性能好坏以及哪里购买好。

这些都体现了网络口碑营销在电子商务环境下发挥着越来越大的作用。

淘宝网作为我国最大的购物网站之一，拥有大量的会员，每天都有大量的网民在购买商品。

消费者要了解某家店的商品的好坏，可以通过淘宝评价体系来了解。

淘宝评价体系有利于消费者更进一步了解商品的信息以及使用者的心得，在很大程度上影响网民的购买决策。

本人于2012年4月8-13日在问卷星问卷调查网站，为了了解网络口碑营销对消费者的购买决策的影响情况进行问卷调查，共有108名网民接受调查。

调查结果如下图所示：

1、一个正面的网络口碑评价会在多大程度上影响你的购买决策

图3-1正面口碑对消费者的决策影响

当消费者在购买商品的时候，如果看到如下的评价，这款手机真的很好，屏幕的清晰度高，键盘按着也很舒服，其他功能也都不逊色于其他款型，此时消费者的购买欲望会增强。

如图3-1的问卷调查的结果显示：

当消费者看到正面的口碑评价信息时，有43.93%的消费者和6.54%的消费者觉得购买决策受口碑评价信息有较大的影响和很大的影响。

只有8.41%的消费者和4.67%的消费者认为购买决策受口碑评价信息有较小的影响和很小的影响。

因此如今的消费者还是比较容易受口碑信息的影响的。

所以商家应该要重视口碑营销这一块，才能发掘更多的潜在消费群体和促进产品的销售。

2、一个负面的网络口碑评价会在多大程度上影响你的购买决策

图3-2负面口碑对消费者的决策影响

当消费者在购买商品的时候，如果看到如下的评价，买这个手机真是后悔，性价比太低，键盘小得累手，性能也不行，这款手机真的不值这个价格，此时消费者的购买欲望会减弱。

如图3-2的问卷调查的结果显示：

当消费者看到一个负面的口碑时，有47.66%的消费者和16.82%的消费者觉得购买决策受口碑评价信息有较大的影响和很大的影响。

只有3.74%的消费者和2.8%的消费者认为购买决策受口碑评价信息有较小的影响和很小的影响。

从以上的调查可以看出一个好的口碑信息需要商家再各方面都做到真实，产品的信息描述以及质量等都要符合商品本身，一个好的口碑还是需要产品质量和服务的支持的。

从以上两个图可以显示出口碑营销对消费者购买决策的影响还是比较大的。

都是占最大一部分。

在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑。

例如消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响就发挥的更大，因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。

口碑影响力或许还会不断上升，数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。

如今，口碑是以一对多的形式传播，人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。

三、淘宝网评价体系的口碑营销分析

（一）淘宝网概述

淘宝网④是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。

淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。

截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年第4季度中国网上零售市场交易规模达到2265亿元，全年网上零售交易额达8059.8亿元。

2011年中国网上零售交易额8060亿，同比增长55%。

淘宝网,顾名思义就是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。

从开始建立起,淘宝网就致力于建立国内优秀的C2C电子商务交易平台，为中国无数的个人买家和卖家提供在线交易的机会。

淘宝网基于对中国网络消费者的了解，通过培养中国消费者在线交易的习惯，建立中国成熟的C2C电子商务市场。

淘宝网自推出之日起，就大胆实行免费策略，深受中国网民的欢迎。

淘宝网基于诚信为本的原则、开放的态度，以及对中国个人交易市场的发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，小胜eBay易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。

淘宝网发展迅速，创造了互联网企业的一个发展奇迹。

图4-1淘宝首页

（二）淘宝网评价体系分析

淘宝网的信用体系构成，淘宝网信用评价体系由：

心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级晋升，目的是为诚信交易提供参考。

并在此过成功保障买家利益，督促卖家诚信交易。

淘宝网所有店铺违规、产生纠纷的退款及受到的处罚，将被完全宣布在评价页面。

这将成为除评价以外，买家对卖家诚信度判定的最重要尺度。

这是淘宝网全网购物保障计划中一条重要措施。

店铺评价页面入级后，消费者可参考参数更多，网购将因此更公然透明而安全、放心。

入级后的评价体系将在以前的评价列表基础上，加上店铺相关信息，包括是否参加消费者保障计划；对消费者有何种承诺；受到处罚的情况。

淘宝网还规定，每个月中，相同买家和卖家相互评价的次数不能超过6分。

同时，在卖家服务质量查询栏里面，消费者可以望到该卖家近期是否有被投诉情况；产生纠纷的退款情况及违规情况。

（三）淘宝网评价体系对买家购买决策的影响分析

淘宝网作为网上购物的第一大网站,拥有强大的网上交易信用评价体系,可以很好地衡量交易者的声誉。

淘宝网评价体系提供了一个信息收集和传递的平台。

对买家在购买商品时也起了非常重要的作用。

买家在购买商品时会受到价格，习惯等其他因素的影响，那企业如何能在这么激烈的竞争中赢得消费者的青睐呢？

一般网民在浏览商品信息的时候也会浏览评价详情，可以得知其他消费者的购买心得和使用心得，也是对商品信息熟知的一个重要环节。

在相对其他条件都一样的情况下，一个好的评价店铺对买家来说比较放心。

因此，拥有好的评价也是企业进行口碑营销的一个重要手段。

消费者在购买商品的过程中，比较容易受到其他口碑的影响，当你看到一个差评时，也许你的购买欲望会瞬间没了。

有一个好的口碑，就能更多的抓住顾客的心，能促进买家购买商品。

用户对某一产品的评价信息，与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。

当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便的显示出来。

并且对于一个新的潜在顾客来说，他在做出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。

在这些信息中，已有用户的评价信息起着至关重要的作用。

一项来自顾客体验咨询公司eVOCInsights的调查发现，超过63％的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。

如果企业能够对用户评论信息加以引导，必然会吸引潜在顾客购买自己的产品⑤。

（四）基于口碑营销的淘宝网评价体系的不足

淘宝网作为国内最大的C2C电子商务平台，各个平台系统已经做的相当完善，但还是存在一些问题。

由调查问卷显示，目前绝大多数的用户觉得淘宝网的评价体系设计得一般，有44.44%的消费者觉得淘宝网评价体系的完善性一般，占绝大一部分。

只有1.85%和20.37%的少部分消费者觉得淘宝网的评价体系是完善的和较完善的。

虽然这种情况下，还是有3.7%和29.63%的消费者觉得淘宝网的评价体系是很不完善和不完善的。

从这个情况看，还是有相当一部分的人对淘宝网的评价体系不是很满意，作为拥有大量网民的淘宝网，应该要尽可能完善评价体系，更符合网民心中的要求。

图4-2淘宝网评价体系的是否完善

因此要进一步完善淘宝网评价体系，需要很多方面的努力，现在我们只是来分析一下淘宝网的评价体系在口碑营销方面存在的问题：

1、用户的评价意识不高

一个人气超高的店铺，上面买家的评论绝对也相当多，这也是口碑传播是最有效的传播方式之一。

如果让评价体系更加有内容，就会和用户体验发生冲突。

用户在评价的过程中，若被要求必须添加评论，那么用户可能会立刻离开，若只是被提醒可以发表评论，那么用户可能会不闻不问，如何把握两者之间的平衡就显的很重要了。

淘宝网显然更重视用户体验，所以只是弱弱的提醒买家可以发表评论，因此很多用户都没将自己的购买心得以及使用心得等写出来，也就发挥不了口碑营销的作用。

经过本人的问卷调查，想了解如今的消费者愿不愿意与其他消费者分享经验，调查的结果如下图4-3所示，有30.56%的人取决于自己当时的心情，占了绝大一部分。

有26.85%和4.63%的消费者在消费过程中不愿意把自己对产品体验以及服务的感受与其他消费者分享，而只有12.04%的消费者会主动与其他消费者分享自己的经验感受。

这些数据调查表明了，用户的评价意识不高，只有少部分消费者有评价意识，积极参与评价，大部分消费者都不太主动发挥自己的口碑作用。

图4-3消费者发挥口碑营销的主动性

2、有效的口碑信息不多

从评价的衡量标准来看，几乎所有评价都不具备定量的标准。

对于好评、中评、差评，以及物品质量、服务态度这几点完全都取决于评价人的主观想法。

很多人只是选择了好评、中评、差评，对于评论，一般懒得填写，所以，有效的口碑信息不多。

而且在评价的时候也取决于评价人当时的心情。

心情好写的评价也相对好点，心情不好，评价自然也好不到哪去。

这种随机性和主观性给予人的参考价值是有待商榷的。

就算消费者觉得自己购买的商品很好，也只是给予对方一个好评，而没有多加评论。

因为这样即省事，自己也没有什么吃亏的地方。

因此大多数消费者就不愿意与他人分享自己的购买心得以及使用体验。

从另一方面说，如果消费者购买到的商品质量与想象中相差很大，或与商品描述中的图片相差很大，如果价格不是很贵的情况下，一般消费者会选择中评，以避免麻烦。

这种情况下就会造成有效的口碑信息不多。

3、网络口碑信息失真

评价发生在卖家与买家两者之间，但是卖买双方是否真实的达成了有效交易无从考察。

通常卖家会召集朋友在其店铺购买物品，表面上达成了交易，但私底下，卖家会把钱退回给朋友，这种方式在新手卖家中尤其多见。

而当出现了中评、差评之后，买卖双方之间会有一个互通的过程，在这个过程中，买家很可能会在卖家软硬兼施的情况下被迫改成好评，这种情况下的好评反应的显然不是买家的真实心理。

因此，网络口碑的真实性也无从考察，口碑信息存在一定的失真。

4、评价体系给新旧卖家造成不公平性

众所周知，当较早开店的卖家积累起大批量的信誉时，也就有了所谓的口碑，买家在交易时如果以信誉作为参考，即使是同样的东西更低的价格，在所谓皇冠卖家和零信誉卖家面前都会很容易地选择前者，因为这其中存在着多人购买的经验。

这与网上购物具有的非实物性，不可见性有关，买家为了降低风险的几率，自然会选择那些开店较早积累了更多信誉的卖家，这就让新的卖家举步维艰。

四、进一步完善淘宝网评价体系的口碑营销功能的策略分析

（一）提高用户对口碑营销的意识

目前很多淘宝用户对淘宝评价体系的评价没有重视。

只是当它是其网上购物的一个程序而已。

没有有效的发挥他应有的功能。

淘宝评价体系只是提醒用户可以进行评价，很多用户就会不闻不问，不去评价。

我们应该养成评价的习惯，发挥消费者的口碑营销作用，把最真是的产品信息、服务信息以及使用心得等传递给其他消费者。

有效的利用口碑营销，创造有价值的口碑信息。

使每一个消费主体在企业营销中的地位逐渐由被动转为主动，消费者拥有了更多的发言权。

卖家也要意识到口碑营销的重要性。

卖家想要提高商品信息的可信度，最关键的是要提高卖家的诚信意识。

卖家应本着一切从顾客利益出发的原则，而不是唯利是图。

首先，应该上传商品的实物图，确切地描述商品，实事求是。

其次，对商品的标价要符合实际，不欺骗消费者。

最后，要严厉打击假货，维护淘宝网良好的交易秩序。

只有这样才能得到好的口碑、好销量。

（二）增加奖励机制，使用户积极发挥口碑的作用

目前没有完善的奖励机制，导致一般消费者不太愿意花太多的时间和精力与其他消费者分享自己的购买心得，要使用户的口碑作用发挥到最大，淘宝网评价体系应该增加一些相关奖励机制。

例如积分之类的，积分到一定的分值可以兑换商品或者参加抽奖，也可以在购买商品中抵用一部分的钱等。

如果消费者的评价信息对其他消费者有用，被认可一次，消费者的评价积分就相对增加一分。

如果设置奖励机制，消费者为了赚取积分，积极性也会被调动起来，多多参与评论。

从消费者角度看，消费者得到了自己想得到的积分，也愿意去参与评价。

从商家角度看，商家也从中获得了利益，这些消费者的评论信息也成了店铺的口碑信息，可以成为更多消费者的购买依据，使商家赢得更多的消费者。

（三）完善口碑信息的真实性

如今的淘宝网站只对那些要开店的店主们实行实名认证，一般的会员可以不进行实名认证。

在这种情况下，一个普通的用户可以拥有多个淘宝网站的帐号。

一些店家为了刷自己家店的信誉，可以多申请几个淘宝网站的帐号，多次进行购买，评价。

也可以让自己的朋友进行多次购买，然后评价，这些评价信息都不真实，很容易误导其他消费者。

所以完善口碑信息的真实性是很有必要的。

网站应该实行了用户信息的实名制，一个人只能申请一个淘宝网站的帐号，设置每个用户的评价量以确保评价信息的真实性。

这样就避免了淘宝店主刷信誉，伪造评价信息等欺骗消费者的行为。

（四）完善评价软件服务

淘宝网的评价规则其实也是不公平的。

相对来说，中低档产品是比较好推销和销售的，反之高档产品就比较难。

但以淘宝目前的评价体系，按一笔算做一个评价的基础，造成很多中低档产品会很快积累信用，积累口碑，而对销售高档产品的卖家来说，评价级别升级是很慢且相对较难的。

口碑营销也就相对于比较困难，也就流失了很多潜在的消费群体。

现行的评分系统还可以更为完善，可以把价格因素也考虑进去，比如贵重的物品，价格高于某个值之后，完成一笔交易所得到的评分应该比其他中低档产品完成一笔交易的评分高。

这样就不会造成对销售高档产品的卖家的不公平。

五、口碑营销的发展前景分析

国内口碑营销现已初具规模，在未来肯定有更大的市场潜力，它将与传统广告一起成为品牌建设和维护的最有力的武器。

不过在今后的网络营销大战中竞争会越来越激烈，口碑营销也越演越激烈，只有不断推陈出新才能立于不败之地。

近年来口碑营销市场，不乏配合网络舆论监控等多种营销手段开始向数字整合营销的广阔行业大踏步前进的企业，他们经过不断的改革和进行新的尝试现在已经颇有成绩，相信在不久的将来，随着互联网的蓬勃发展和营销手段的不断推陈出新，口碑营销一定会呈现出多姿多彩的发展盛景。

目前很多购物网站都设有评价体系，比如淘宝网、凡客网，当当网等都有这些都设有评价体系，这些评价体系中的评价信息也将成为这个店铺以及这个商品的口碑信息，成为今后消费者购物的重要依据。

随着电子商务的发展，网上购物也将成为必然趋势，因此做好评价体系的口碑信息也是相当重要的，可以吸引更多的消费者，发掘更多的潜在消费群体。

相信在不久的将来，评价体系的口碑营销也是各大网站重点发展对象。

总结

本文结合淘宝网的评价体系对口碑营销进行了研究，研究了口碑营销对消费者购买决策的影响。

电子商务已经越来越多地融人人们的生活。

企业要想在激烈的竞争中保持优势，就必须紧紧抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势，结合多种营销手段，综合运用各种网络工具进行网络口碑营销，以更好地促进产品的销售和企业经营。

消费者应该善于发挥自己的口碑影响力，使其他消费者更清楚地了解产品的性能。

商家也该重视口碑营销的影响力，提高产品质量，使自己的商品获得更好的口碑。

诸如“口碑中心”这种用户体验的分享，还能够避免同质化竞争的价格战，并且迅速脱颖而出。

电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业想要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须牢牢抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势。

口碑营销在中国这样一个注重关系营销的国家，应用会越来越普遍。

此研究告诉企业家们，营销除了形式各异的广告、价格战之外，还有成本最低，然而收益很高的口碑营销这种方式。

企业可以通过口碑营销实现企业的品牌权益，同时就要求企业在产品质量、服务等各个方面都能经得起消费者的检验，这样才能赢得好的口碑。

注释：

侯微微，女，浙江温州人，杭州师范大学钱江学院电子商务082班学生.

②网络口碑概念,

③Discuz!

，是康盛创想（北京）科技有限公司推出的一