宏观营销环境.ppt
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第二节第二节宏观营销环境分析宏观营销环境分析四、经济环境四、经济环境经经济济环环境境国家经济发展战略及经济发展状况(大方向)国家经济发展战略及经济发展状况(大方向)消费者收入消费者收入宏观宏观国民收入国民收入人均国民收入人均国民收入微观微观个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配个人可任意支配收入收入消费者支出和消费消费者支出和消费结构结构最活跃、最最活跃、最应重视的应重视的消费者储蓄和消费者储蓄和信贷信贷返回p个个人人收收入入:
包包括括工工资资、红红利利、退退休休金金等等收收入。
入。
个个人人可可支支配配收收入入:
个个人人收收入入减减去去税税款款、非非税税性性负负担担后后的的余余额额。
是是用用于于购购买买基基本本生生活活用品支出、储蓄或投资用品支出、储蓄或投资的部分。
的部分。
个个人人可可任任意意支支配配收收入入是是指指个个人人可可支支配配收收入入减去维持生活所必需的费用后的余额。
减去维持生活所必需的费用后的余额。
经济环境经济环境恩格尔系数越高,生活水平越低;恩格尔系数越小,恩格尔系数越高,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高。
生活水平越高。
恩格尔定律:
恩格尔定律:
随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降
(1)食品比重下降)食品比重下降
(2)家庭服务及住宅比重不变)家庭服务及住宅比重不变(3)教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升)教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升小知识小知识:
联合国划分富裕程度的标准:
联合国划分富裕程度的标准:
恩格尔恩格尔系数达系数达60以上以上为贫困,达为贫困,达50以上至以上至60为温饱,达为温饱,达40以上至以上至50为小康,达为小康,达40以下为富裕。
以下为富裕。
经济环境经济环境消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷p储蓄越多,投资机会越多,现实消费越少,潜在消储蓄越多,投资机会越多,现实消费越少,潜在消费量越大。
即储蓄费量越大。
即储蓄导致现实的消费支出下降,但能导致现实的消费支出下降,但能够提高未来的消费支出。
够提高未来的消费支出。
p消费者信贷消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款,以购买商品。
然后按期归还贷款,以购买商品。
p消费消费信贷可以增加当期的购买力。
最常见的信贷可以增加当期的购买力。
最常见的有以下有以下几种形式几种形式:
(日常用品):
(日常用品)短期赊销、短期赊销、(住宅、汽车(住宅、汽车及其他昂贵耐用品)及其他昂贵耐用品)分期付款、消费分期付款、消费信贷和信用卡信贷和信用卡等等。
经济环境经济环境p社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
是人们社会生活方式的总和。
文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。
p主要分析因素有:
主要分析因素有:
五、社会文化环境五、社会文化环境44、宗教信仰、宗教信仰33、价值观念、价值观念66、风俗习惯、风俗习惯55、审美观念、审美观念11、教育状况、教育状况22、语言文字、语言文字p社会文化环境对企业营销社会文化环境对企业营销的的影响:
影响:
不同不同社会文化,代表着不同的生活方社会文化,代表着不同的生活方式式,对同一产品可能持有不同的态度,对同一产品可能持有不同的态度,直接或间接地影响产品的设计、包装、直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。
它通过影响消费者分销和推广措施等。
它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的的思想和行为来影响企业的市场市场营销活营销活动。
动。
教育状况教育状况p受教育程度不仅影响消费者的收入水平,受教育程度不仅影响消费者的收入水平,还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、还直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性程度和购买的理性程度和其他其他方面方面。
价值观念价值观念-指人们对社会生活中各种事指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
人们的价值观决定人的消物的态度和看法。
人们的价值观决定人的消费观念。
费观念。
不同价值观的消费者对商品的色彩、标识、式样不同价值观的消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销的方式都有自己不同的意见和态度。
以及促销的方式都有自己不同的意见和态度。
消费观念小案例:
消费观念小案例:
欧洲人、美国人消费观念:
提前消费、能挣会花欧洲人、美国人消费观念:
提前消费、能挣会花中国人消费观念:
节俭是美德中国人消费观念:
节俭是美德宗教信仰宗教信仰不同宗教信仰的人有自己独特的对节日礼仪、不同宗教信仰的人有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。
商品使用的要求和禁忌。
指向麦加的指向麦加的地毯:
地毯:
p在阿拉伯国家,虔诚的穆斯林每日祈祷,无论在家、旅行,都在阿拉伯国家,虔诚的穆斯林每日祈祷,无论在家、旅行,都守时不辍。
穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦守时不辍。
穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。
这要是在家中进行,还比较好办。
可一旦外出旅行,人们加。
这要是在家中进行,还比较好办。
可一旦外出旅行,人们一般都要带上一小块地毯,以便跪下祈祷,同时还要费神寻找一般都要带上一小块地毯,以便跪下祈祷,同时还要费神寻找方向,这就很麻烦了。
方向,这就很麻烦了。
p一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后,他将指一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后,他将指南针稍加改造南针稍加改造不是指向正南正北而是直指圣城麦加,并不是指向正南正北而是直指圣城麦加,并巧妙地嵌入了地毯。
这样一来,穆斯林不论走到哪里,只要找巧妙地嵌入了地毯。
这样一来,穆斯林不论走到哪里,只要找地方把地毯铺上,就可以马上面对麦加,开始祈祷了。
新产品地方把地毯铺上,就可以马上面对麦加,开始祈祷了。
新产品一推出,在有阿拉伯地区,立即成一推出,在有阿拉伯地区,立即成了了抢手货抢手货。
风俗习惯小案例:
风俗习惯小案例:
不不同同的的国国家家、不不同同的的民民族族的的不不同同的的风风俗俗习习惯惯对对消消费费者者的的消消费费嗜嗜好好、消消费费模模式式、消消费费行行为为等等具具有有直直接接而而重重要要的的影影响响。
如如我我国国喜喜欢欢成成双双成成对对成成整整数数,西西方方习习惯惯于于“打打”,日日本本人人爱爱用用“55”,在在一一些些信信奉奉天天主主教教的的国国家家,人人们们忌忌讳讳“十十三三”这这个个数数字字,尤尤其其是是十三日又逢星期五。
十三日又逢星期五。
再再如如中中国国人人的的传传统统节节日日春春节节时时有有贴贴春春联联、放放烟烟花花、吃饺子的习俗;西方人的特殊节日是圣诞节等吃饺子的习俗;西方人的特殊节日是圣诞节等要求:
要求:
能够分析目标消费群体能够分析目标消费群体的的风俗习惯风俗习惯。
p欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡,他把大批优质鸡用机器屠宰好,收拾得干净利落,只是包装时鸡的个别部位稍带点血,就装船运出。
p当他正盘算下一笔交易时,不料这批货竞被退了回来。
他迷惑不解,便亲自去进口国查找原因,才知退货原因不是质量有问题,只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌,不符合进口国的风俗。
p阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教,规定杀鸡只能用人工,不许用机器;只许男人杀鸡,不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部洗干净,不许留一点血渍,否则便被认为不吉祥。
这样,欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
欧洲冻鸡出口商的失误你你认认为为欧欧洲洲商商人人的的经经验验教教训训是是什什么么?
欧欧洲洲商商人人的的经经验验教教训训是是:
不不仅仅货货物物质质量量好好,而而且且特特别别注注意意满满足足国国外外市市场场的的特特殊殊要要求求,尤尤其其是是充充分分尊尊重重对对方方的的风风俗俗习惯。
习惯。
改变形象的洋娃娃改变形象的洋娃娃美国有家洋娃娃公司,制造了一种美丽迷人的洋娃娃,在美国市场上十分畅销。
然而,这些娃娃被运到了德国以后,却门庭冷落,无人问津。
美国人对此迷惑通过调查,他们终于发现,原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象,使德国的女性很反感,因此难以打开销路。
得知这一消息后,公司决策层立即做出决定,按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。
改变形象后的娃娃被推向市场后,立即受到了德国消费者的欢迎。
这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素?
不同的国家、不同的民族有着不同的审美观,更有这不同的生活背景、消费习惯等,企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。
小结:
小结:
宏观环境中的宏观环境中的经济环境经济环境和和社会文化环境社会文化环境对企业营销的影响对企业营销的影响
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