基于消费者行为的麦考林营销方案.ppt
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LOGO基于消费者行为的麦考林营销方案基于消费者行为的麦考林营销方案CompanyLogo关于麦考林关于麦考林发展历程发展历程11、成立于、成立于19961996年,是中国第一批获得政府批准的从事邮购业年,是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。
务的三资企业。
22、19991999年麦网正式上线,麦考林开始涉足电子商务领域。
年麦网正式上线,麦考林开始涉足电子商务领域。
33、20062006年麦考林的第一家零售店铺开业,标志麦考林真正成年麦考林的第一家零售店铺开业,标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。
为一家多渠道零售商。
44、20082008年年22月,红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头月,红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林,通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方。
麦考林,通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方。
55、20102010年年1010月月2626日日,服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市市,成为中国首家成为中国首家B2CB2C上市公司。
上市公司。
CompanyLogo关于麦考林关于麦考林基本情况基本情况经营业务类别:
时尚服装、时尚配饰、家居用品、经营业务类别:
时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等健康美容、宠物用品等v目标用户:
目标用户:
20203535岁的白领女性。
岁的白领女性。
v产品定位产品定位:
个性时尚的中等消费产品。
个性时尚的中等消费产品。
v品牌定位:
与时尚同居品牌定位:
与时尚同居v企业愿景:
成为多渠道零售行业的领导者。
企业愿景:
成为多渠道零售行业的领导者。
v麦考林的服务承诺:
麦考林通过时尚、独特、超值的产品,麦考林的服务承诺:
麦考林通过时尚、独特、超值的产品,和便捷、安全的购物方式,给客户带来温馨、愉悦、亲切和便捷、安全的购物方式,给客户带来温馨、愉悦、亲切的购物体验。
的购物体验。
CompanyLogo麦考林消费者资源麦考林消费者资源经济资源时间资源知识资源麦考林的目标消费者是2035岁的白领女性;这一群体收入水平中上等;麦考林以消费者经济能力定位,售价基本控制在300元以内。
目标消费群体工作繁忙,喜欢通过网络购买自己所需的产品,从而节约时间成本;追求性价比和方便。
消费者追求时尚、渴望个性;麦考林的品牌定位则相应为与时尚同居;麦考林是国内快时尚的先驱者之一。
CompanyLogo麦考林目前的营销策略产品策略产品策略价格价格策略策略促销促销策略策略渠道渠道策略策略CompanyLogo
(一)产品策略
(一)产品策略v麦考林麦考林的的产品理念是,通品理念是,通过提供最好的,而且提供最好的,而且优质的、最新的、最新时尚尚产品,品,给予客予客户无与无与伦比的价比的价值。
v麦考林麦考林实行行顾客客驱动型型营销战略,因略,因为它的目它的目标顾客主要是客主要是20-35岁的收入的收入较高的白高的白领女性。
女性。
20岁左右的女性左右的女性对个人形象个人形象较为关注,关注,而且而且对时尚有自己的尚有自己的观点和点和态度,度,对衣物、配衣物、配饰有极大的需求,所以有极大的需求,所以麦考林建立了麦考林建立了时尚服尚服饰、时尚配尚配饰的的产品品线;26、27岁左右的女性左右的女性刚刚成家,有成家,有为丈夫丈夫购买衣物和礼物的需要,所以麦考林衣物和礼物的需要,所以麦考林针对这些些顾客建立了男装、男鞋的客建立了男装、男鞋的产品品线;30岁出出头的女性有了小孩,所以麦的女性有了小孩,所以麦考林建立了童装母考林建立了童装母婴产品品线;30多多岁的女性注重美容保养,也要的女性注重美容保养,也要负责家居清家居清洁布置工作,麦考林布置工作,麦考林针对这些需求建立了健康美容、家居用些需求建立了健康美容、家居用品的生品的生产线;现在家庭养有在家庭养有宠物,麦考林也建立了物,麦考林也建立了宠物用品物用品产品品线。
所以,所以,总体来体来说,麦考林的,麦考林的产品品线基本上涵盖了基本上涵盖了20-35岁女性的所有女性的所有需求,需求,产品品线较为宽广。
广。
CompanyLogo
(一)产品策略
(一)产品策略v麦考林主要麦考林主要销售两个品牌的女装。
售两个品牌的女装。
EUROMODA(欧梦达欧梦达)是麦考林旗下的品牌,是麦考林旗下的品牌,“柔美中柔美中带有个性化有个性化”的的设计,目,目标定位于定位于18岁38岁白白领女性;女性;热爱生活、性格独立、生活、性格独立、对于于时尚尚敏感,成敏感,成为当今新女性的当今新女性的实质,EUROMODA就就演演绎着着这样的宗旨。
的宗旨。
vRAMPAGE(兰沛琪兰沛琪)是美国是美国备受受欢迎的迎的时尚品牌,尚品牌,是麦考林是麦考林联手艾康尼斯中国,手艾康尼斯中国,强势引入的引入的时尚品尚品牌。
牌。
RAMPAGE的的产品品设计时尚,尚,风格格张扬,颜色色鲜艳明明丽,着力体,着力体现女性的性感女性的性感妩媚和自信之媚和自信之美,主要面美,主要面对18-35岁之之间的女性消的女性消费群体。
群体。
CompanyLCompanyLogo
(二)价格策略
(二)价格策略v在价格策略方面,麦考林采取了多种价格策略的在价格策略方面,麦考林采取了多种价格策略的组合,包括渗透定价策略、合,包括渗透定价策略、满意定价策略意定价策略。
v在价在价格格调整策略上,麦考林采用了折扣和整策略上,麦考林采用了折扣和补贴定定价、促价、促销定价定价。
在大型在大型节假日,麦考林会推出促假日,麦考林会推出促销活活动,例如打折,例如打折销售,派售,派发现金折扣券等金折扣券等。
v在刺激性定价策略上,麦考林采用了在刺激性定价策略上,麦考林采用了团购式定价,式定价,会会员积分式定价策略。
麦考林分式定价策略。
麦考林还为一年内一次一年内一次购买超超过500元或者一年内元或者一年内购买超超过两次,金两次,金额超超过600元的元的顾客升客升级为金卡会金卡会员,达到更高的,达到更高的标准可升准可升级为金金钻卡会卡会员。
金卡会。
金卡会员和金和金钻卡会卡会员在价格上和运在价格上和运费上都上都优于普通于普通顾客。
客。
CompanyLogo(三)促销策略(三)促销策略v麦考林主要麦考林主要的的促促销策略策略是是广告和直复广告和直复营销的方的方式。
式。
v在江在江苏卫视的的热播播栏目目中,可以看到麦考林投中,可以看到麦考林投放的放的TVC广告。
在广告广告。
在广告片中,麦考林代言片中,麦考林代言Angelababy身穿身穿时尚尚服服饰,在几个糖果色的,在几个糖果色的衣橱中穿梭,服装也在衣橱中穿梭,服装也在随之改随之改变,最后出,最后出现麦麦考林新的宣考林新的宣传口号口号“麦考麦考林就是你的林就是你的时尚衣橱。
尚衣橱。
”CompanyLogo(三)促销策略(三)促销策略v除了电视广告外,麦考林的地铁广告,也出现在南京的部除了电视广告外,麦考林的地铁广告,也出现在南京的部分地铁线路中。
在南京地铁分地铁线路中。
在南京地铁2号线,可以看到麦考林的灯号线,可以看到麦考林的灯箱广告,箱广告,“时尚向左,有爱乖乖女时尚向左,有爱乖乖女”;“时尚向右,摇滚小魔时尚向右,摇滚小魔女女”;“时尚我左右,麦考林时尚衣橱时尚我左右,麦考林时尚衣橱”等。
等。
v从一系列广告投放中,我们可以看到麦考林的广告营销策从一系列广告投放中,我们可以看到麦考林的广告营销策略,注重塑造略,注重塑造“时尚服饰平台时尚服饰平台”的形象。
的形象。
v至于直复营销,则是麦考林的核心竞争力的所在。
直至于直复营销,则是麦考林的核心竞争力的所在。
直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
常见的直复营销形式:
邮购销售和电子商务。
麦考林系。
常见的直复营销形式:
邮购销售和电子商务。
麦考林优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了邮购和电子商务的直复式营销行业领导者的地位。
它树立了邮购和电子商务的直复式营销行业领导者的地位。
CompanyLogo(四)渠道策略(四)渠道策略v麦考林采取麦考林采取“电话邮购+网网络+实体店实体店”的多的多渠道分渠道分销模式。
模式。
v在成立之初,麦考林采用在成立之初,麦考林采用邮购方式方式进行行销售。
售。
麦考林麦考林刚进入中国入中国时,照搬在美国的,照搬在美国的销售模式,售模式,先定位于二三先定位于二三线城市和城市和农村,所以采用了覆盖范村,所以采用了覆盖范围最广的最广的邮寄模式。
麦考林向消寄模式。
麦考林向消费者者邮寄商品目寄商品目录,消,消费者也通者也通过邮寄下寄下订单,通,通过邮政系政系统支支付,麦考林用付,麦考林用邮政将商品政将商品递送送给消消费者。
但国内者。
但国内市市场无无论是从消是从消费能力能力还是是邮购配套体系来配套体系来说,都极度不成熟,都极度不成熟,这种舶来模式并没有在中国得到种舶来模式并没有在中国得到成功复制,成功复制,2001年年现任任CEO顾备春上任后,便春上任后,便将目将目标市市场定位于大中城市的定位于大中城市的20-35岁收入收入较高高的女性,的女性,邮购渠道渠道继续使用。
使用。
CompanyLogo(四)渠道策略(四)渠道策略v2000年年4月,麦考林开通了月,麦考林开通了电子商子商务门户网站网站“麦网麦网”,涉足涉足电子商子商务领域,配域,配备了美国最了美国最先先进的的电脑管理系管理系统,主要通,主要通过专门的的产品目品目录、杂志广告、志广告、Internet等媒体向等媒体向顾客介客介绍产品,品,并以并以邮寄、送寄、送货上上门等方式等方式进行交行交货。
v2006年,年,顾备春春颠覆了覆了邮购老大的老大的传统销售模售模式,在上海开下了第一家式,在上海开下了第一家实体店。
体店。
v在在进入入邮购领域域10年之后,麦考林决定三条腿走年之后,麦考林决定三条腿走路,向多渠道零售商路,向多渠道零售商转型,即型,即“电话邮购+网网络+店店铺”的多渠道分的多渠道分销模式模式。
CompanyLogo麦考林最新情况麦考林最新情况v头顶头顶“网络网络+店铺店铺+电话邮购电话邮购”创新商业模式登创新商业模式登陆纳斯达克、被冠以陆纳斯达克、被冠以“中国电子商务第一股中国电子商务第一股”的的麦考林,在麦考林,在2010年年10月月26日上市一年半后,日上市一年半后,却深陷泥潭。
连续半个月股价持续徘徊在却深陷泥潭。
连续半个月股价持续徘徊在1美元美元以下,与上市首日股价大涨以下,与上市首日股价大涨56.9%的昔日辉煌的昔日辉煌形成鲜明对比。
受纳斯达克形成鲜明对比。
受纳斯达克“1美元退市规则美元退市规则”的的制约,若麦考林股价在接下来的两周内表现仍无制约,若麦考林股价在接下来的两周内表现仍无起色,将面临被迫退市的风险。
起色,将面临被迫退市的风险。
v风光上市的麦考林,为什么出现这么戏剧性的一风光上市的麦考林,为什么出现这么戏剧性的一幕?
幕?
CompanyLogo麦考林遭遇转型之困!
麦考林遭遇转型之困!
v线下、邮购、电商,线下、邮购、电商,三条腿走路三条腿走路,何以平衡?
,何以平衡?
v麦考林麦考林CEO顾备春把麦考林的定位方向春把麦考林的定位方向,描描绘成成为打造一打造一个个24小小时的的“购物圈物圈”:
在网上、在网上、实体店、体店、邮寄等可及的寄等可及的购物渠道物渠道,对消消费者形成者形成“围猎”之之势,成成为“提供提供24小小时服服务的商的商业零售公司零售公司”。
v但听起来很但听起来很“完美完美”的的24小小时“购物圈物圈”的生意的生意业态,实践中践中却是非常又挑却是非常又挑战性的。
最大的性的。
最大的问题是是:
在有限的在有限的资源分配源分配之下之下,哪部分是哪部分是战略重点略重点,怎么怎么能做到几个能做到几个业务板板块的兼的兼顾?
v在其他在其他电商企商企业如京如京东,担心担心“一件事情都做不好一件事情都做不好”的同的同时,麦考林何以麦考林何以“三步同行三步同
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