《安徽日报》权威性大报形象公关策划案.docx
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《安徽日报》权威性大报形象公关策划案
关于树立《安徽日报》省内权威性大报形象
策划书
10级汉语言文学专升本班
杨阳
10s061251008
2011年11月11日
目录
一、项目背景-1-
二、项目调查-1-
(一)《安徽日报》的发行概况-1-
(二)《安徽日报》的读者构成分析-1-
(三)读者对《安徽日报》的综合评价-2-
(四)竞争对手调查(选择几个典型的竞争对手进行调查分析)-2-
三、项目策划公关目标-3-
四、项目实施-3-
(一)提升日报形象,打造日报品牌。
-3-
(二)公众活动推广-4-
(三)广告策略-6-
1、电视-6-
2、报纸-7-
3、广播-8-
4、车体-8-
5、户外广告-8-
五、项目评估-9-
(一)媒体报道率-9-
(二)消费者参与-10-
(三)市场反应-10-
六、案例点评-10-
关于树立《安徽日报》省内权威性大报形象的策划书
一、项目背景
《安徽日报》是安徽省委机关报,创刊于1952年6月1日。
是安徽省内发行数量最大的综合性对开日报,在省内各城市发行到机关、企业、事业单位的科室、车间、党支部。
在省内农村发行到70几个县的每个乡镇的行政村及乡镇,拥有上千万读者,并在省外各大中城市发行万余份。
1986年开始在海外发行。
作为新中国在安徽省创办的第一张报纸,《安徽日报》一直发挥着党和人民群众的喉舌作用,主导安徽舆论,弘扬时代精神,在广大读者中塑造客观、可信度强,印刷质量高,以其独特的权威性成为宣传企业,产品品牌形象的最佳媒体。
二、项目调查
(一)《安徽日报》的发行概况
主要城市的每期发行量、《安徽日报》全省发行,出省会合肥重点覆盖外,均衡覆盖其他16个市。
日发行量26.3万,继续稳居全省报纸首位。
其中,合肥7.1万份,从发,芜湖2.1万份,阜阳2万份,蚌埠2万份,安庆1.6万份,黄山1.5万份,巢湖1.5万份,滁州1.3万份,宿州1.3万份,马鞍山、淮北、淮南、铜陵、宣城、池州、亳州均在1万份左右。
(二)《安徽日报》的读者构成分析
《安徽日报》是安徽省最具权威、影响最广的日报,读者群主要是中年成熟人士,文化水平较高,有经济基础,消费能力高,是社会的中坚力量。
主要颁于机关党政团体、企事业单位,公检法,军队武警,金融保险、证券、卫生、教育、研究、文化、新闻等行业。
其读者群决定了主要消费房地产、通讯、汽车、计算机、网络及软件、金融保险服务,高档家电等产品。
年龄构成:
25-40岁28%,40-60岁51%,60岁以上21%;月收入构成:
999-1999元22%,1999-2999元41%,2999元37%;职业构成:
党政事业单位43%,企业38%,其他19%;性别构成:
男68.3%。
(三)读者对《安徽日报》的综合评价
权威性、时效性强;客观、公正、说实话;关心读者、社会责任感强;能抓住社会上热点、焦点问题;内容健康,有品位,质量高;版名标题新颖、醒目;版面编排合理;印刷质量好;广告可信度高。
(四)竞争对手调查(选择几个典型的竞争对手进行调查分析)
在安徽省这个区域市场上,《安徽日报》的主要竞争对手是《扬子晚报》、《现代快报》和《南京晨报》。
《扬子晚报》作为全国发行量最大的省报之一,《现代快报》和《南京晨报》作为南京发行的省报,相对晚报他们都具有内容更详尽、新闻覆盖面更广,在发行和促销方面的实力更强的特点。
但是,我们也要看到,一个特定的区域市场是要受该区域特点所影响的。
作为日报的竞争对手,无论是全国知名的《扬子晚报》还是发行量略低于晚报的《现代快报》和《南京晨报》,在安徽省这个区域市场中,他们都没有《安徽日报》的地区优势,那就是安徽人的地域情节,而《安徽日报》正是安徽人自己的报纸。
日报要充分利用这一优势,而不能在自己的劣势,像促销优惠上与对手打价格战,日报应当从版面设计和内容安排两方面来使报纸更加贴近安徽市民的生活,要做到让老百姓觉得:
“《安徽日报》时刻都在我们身边,时刻都在关注着我们身边的人和事。
”这样就能拉近日报与读者之间的距离,不仅能够开发潜在消费者,而且更有利于培养一部分忠诚的日报读者。
三、项目策划公关目标
(一)打造《安徽日报》为本省权威性报纸形象,确立同类产品中的主导地位,建立区别于竞争对手的品牌形象。
(二)增加《安徽日报》在全省范围内的发行量。
在巩固老读者的基础上,通过开发新读者,对报纸的发行量以及广告的浏览量进行拉升。
四、项目实施
(一)提升日报形象,打造日报品牌。
我国报业的发展在不知不觉中已经站在市场化的风口浪尖。
任何存在于市场中的事物都要按照市场规律来运作,即使是作为广告资讯传播媒介的报纸也不能例外。
未来的竞争是品牌的竞争。
报社的广告收入很大程度源于报纸的品质和品牌效应,所以,发行量虽然重要,但却并不是提高广告收入的唯一决定因素。
真正决定报纸命运的是报纸的品牌和价值,是报纸在百姓心中的地位。
只有在老百姓的心中建立起牢固的品牌价值和品牌忠诚才是真正的胜利者。
追加日报的品牌价值,提升日报的公众形象,提高消费者对日报忠诚度,才能使得其在安徽省报纸行业中拥有绝对的竞争力。
以下为提升形象打造品牌的策略:
1、导入CIS(企业形象)
对内提升员工士气,打造凝聚力。
对外形成差异而统一的企业形象和公众形象。
企业经营理念(MI),企业行为识别(BI),视觉识别系统(VI)
2、TTB(全方位品牌传播)
消费者洞察品牌远景品牌意念品牌传播
品牌传播举例:
通过安徽省各市的特色食物与《安徽日报》的共通之处,向广大市民传达《安徽日报》的特点:
购买的便利性和作为精神食粮的营养性。
(1)面条篇:
创意:
以安徽省阜阳市的太和板面为媒介,利用吃面条与看日报之间的共通点:
便利、安徽人的习惯,来向消费者传达我们想要表达的思想,那就是:
看日报就像吃面条一样,方便、快捷、品种内容多样,是安徽人每天不可或缺的精神食粮。
图案:
以套在黑色的底色中的淡化的整张报纸为背景,虚化报纸文字,突出“报纸”本身的特征,以青花大瓷碗盛着的面条为主体图案,碗里的面条是真的,而被筷子挑起来的却是报纸制成的报纸面条。
文案:
今天您“吃”了么?
这是安徽人见面的时候最常用的问候语,用在此处将“吃”字加上引号,即表示强调,又说明在广告中使用的是“吃”字的引申含义。
以问候的语气传达日报人对安徽市民的关心,以及广告所要表示的意义,简单明了,贴近消费者。
(2)老母鸡篇:
创意:
同样以安徽最著名的合肥老母鸡为媒介,晚报与鸡肉之间的共通之处在于二者对老百姓而言都是美味的、营养的。
而我们所要表达的也正是晚报对于读者的营养性和美味性。
图案:
以套在黑色的底色中的淡化的整张报纸为背景,虚化报纸文字,突出“报纸”本身的特征,如:
切裁边缘,以青花瓷平盘盛装的切成块状的炖老母鸡为主体图案,一双筷子夹起的鸡肉的切面是《安徽日报》的报头。
文案:
美味诱惑,谁能抵挡!
以不可质疑的语气强调日报如同肥西老母鸡一样美味、营养,是无法抵挡的精神美食。
(二)公众活动推广
1、活动一:
《安徽日报》杯合肥房地产形象大使选拔赛
主办单位:
安徽日报报业集团
活动简介:
活动内容——每年的合肥房产交易会举行,参赛选手为18~28岁的合肥市合法市民,经过三轮选拔,选出合肥房地产形象大使。
活动意义:
选秀活动是目前媒体最受欢迎且人们较为关注的一项活动,又加上房产交易会的契机,一定能让《安徽日报》名气飙升。
协办单位:
合肥市国土资源和房屋管理局
合肥电视台
合肥市移动公司
合肥论坛
举办目的:
为了进一步巩固和稳定读者资源,吸引和开发新读者的加入,提高日报的竞争力和知名度,增加发行量。
活动目标:
为更多的年轻人提供展示自我的机会,促进社会主义精神文明建设在企业的建设和发展。
通过社会性影响,增加日报的社会知名度,进一步让社会了解新日报,理解其“最具权威、影响最广的日报”形象。
选出合肥人自己的房地产形象大使。
活动安排:
报名及比赛时间:
待定
决赛时间:
待定
决赛地点:
待定
报名办法:
自行剪下《安徽日报》报名版面报名表或者登陆《安徽日报》网站下载报名表,连同个人身份证复印件、近期生活照、艺术照片各一份,寄至如下地址:
待定。
报名须知:
凡是年龄在18-28岁之间,身高在165以上,青春健康,自信的青年朋友均可参赛。
奖项设置:
合肥房地产形象大使一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会+合肥地产形象大使
最佳形象一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
最佳气质一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
最佳魅力一名奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
《安徽日报》杯十佳参赛选手奖杯+奖金+获奖证书+演出机会
2、行动二:
《安徽日报》之星作文比赛
主办单位:
安徽日报报业集团
活动简介:
充分利用《安徽日报》在教育领域的强大优势,在合肥市各小学,中学举行《安徽日报》杯作文比赛,比赛的内容是让学生们诠释“家“的概念。
分小学组,初中组,高中组这三个年级组进行评比。
以“我爱合肥新变化”为主题,形式、体裁及字数不限。
活动意义:
反映合肥发展的巨大成就,展示合肥积极向上的人文风貌、人民安居乐业、经济稳步发展、文化繁荣、社会发展日新月异的美好变化。
报名办法:
来稿请附作者学校,班级与姓名。
以及指导老师姓名电话等联系方式。
欢迎学校文学社团组团来稿。
来稿寄到:
待定。
报名须知:
凡合肥市在校就读的中,小学,学生均可参赛。
每个参赛选手要配有一名辅导老师。
奖项设置:
一等奖(每个年级组各一名)奖杯+奖金+获奖证书+《安徽日报》之星
二等奖(每个年级组各一名)奖杯+奖金+获奖证书
三等奖(每个年级组各一名)奖杯+奖金+获奖证书
最佳创意奖(每个年级组各一名)奖杯+奖金+获奖证书
优秀指导老师(每个年级组各一名)奖杯+奖金+获奖证书
(三)广告策略
为了配合以上推广活动的顺利进行,从敲定方案开始,启动对安徽省的广告投放,投放计划如下:
1、电视
安徽广播电视台(AHTV)
(1)广告价值分析
安徽广播电视台12个频道贴近百姓生活、引领生活时尚、探索自然奥秘,它用平民的视角聚焦百姓关注的新闻、趣事,将热点事件真实还原,服务于平民大众,深入您生活的方方面面,关注您日常生活的点点滴滴,收视效果好,是安徽省收视率最高的一家专业媒体。
(2)建议投放方案
时间:
待定
形式:
经济生活、影视、综艺、公共频道,品牌、专题广告(15秒)
2、报纸
《新安晚报》
(1)广告价值分析
《新安晚报》为安徽日报报业集团主办的一份地区性报纸,于1993年1月1日创刊。
主要覆盖地域为合肥及淮南地区。
日发行量在40万份以上,是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额度最多的综合类报纸,2009年广告营业额逾2亿元。
《新安晚报》一贯坚持“为老百姓办,给老百姓看”的办报宗旨,贴近生活、贴近社会、贴近读者、关心百姓民生,追求新闻的独特性,突出办报的服务性,做到雅俗共赏。
(2)建议投放方案
时间:
活动临时安排
形式:
软广告及活动通告
《安徽商报》
(1)广告价值分析
《安徽商报》是由安徽日报报社集团主办的综合类都市早报。
2000年元旦创刊,依据集团资源优势,经过4年的发展,日发行量超过48万份,是目前安徽省发行量最大、覆盖面最广的都市早报。
《安徽商报》秉承“新闻快捷、思想敏锐、服务周到、人文关怀”的办报理念,在上一代都市报注重社会新闻的基础上。
以全新的视角去发现新闻,关注新闻。
其核心优势为,它以具备话语权、控制权、消费力的城市核心动力人群为目标读者,包括安徽省内各级机关单位政府公务员,大中型企业管理阶层,有成就的专业人才,成功的商业人士,金融行业从业人员等。
(2)建议投放计划
时间:
活动临时安排
形式:
软广告及活动通告
3、广播
安徽交通广播
(1)广告价值分析
以“真情908、快乐908、平安908”为品牌宣言的安徽交通广播是全国唯一一家采用国际先进的同频多点立体声覆盖技术的广播媒体。
FM90.8覆盖全省,并采用双频发射,AM1098可满足中波收听人群的需要。
安徽交通广播以车上一族为主要受众目标,全省300万以上开车人及每年多达10亿的流动人口,是其最稳定、最庞大的受众载体。
(2)建议投放方案
时间:
待定
形式:
硬广告(活动通知、通告)
4、车体
广告价值分析:
车体广告作为反映城市文化生活的一道风景线,已经引起人们越来越多关注的目光,它以其流动性大,暴光性好,日渐受到广大广告商们青睐,此次计划我们本着主攻重点地段照顾市场全面的策略,精心选择几条线路,进行车体广告的重点投放,会对我们今后的活动提供广告资源的支持,有利于市场活动信息的有效传递。
5、户外广告
广告价值分析:
户外广告,我们主要是有目的的选择一些高空广告牌,一是因为注目率高,到达效果好,一次投资,多次受益,受群人群广泛,可以重复向目标受群传递信息,再就是它广告效果能做到立竿见影,迅速持久,在位置上我们考虑从进城口,大型广场,繁华地段,商业旺角合理布局,交叉投放。
内容
媒体
发布频次
发布内容
备注
车体广告
20台车
《安徽日报》
形象宣传
整车喷绘
站牌广告
30处站牌
《安徽日报》
宣传广告
市内繁华路段
高空路牌
6-8块
《安徽日报》
整体形象推广
市内繁华路段
《新安晚报》
《安徽商报》
每月不少于二篇软文
《安徽日报》
相关信息
每篇600字左右
(另配合活动)
《安徽交通广播》
每月不少于50次
30秒广告
《安徽日报》
相关信息
另配合各项
公益活动
《AHTV》
规律发布形象广告
每月不少于20次
《安徽日报》
相关信息
每次20秒
除了上述方法之外,在销售方面进行促销,从报纸的内容上做出一些改变,设立一个或几个能够形成自己的优势同时能够供读者交流的专栏,还可以举办一些有奖知识(主题摄影、主题设计等)竞赛等活动增强人气,还可以针对不同时期开设如“放心年货”、“放心月饼”等应时专栏,提升品牌,从而增加发行量,使得报社经营进入良性循环,实现可持续性发展。
五、项目评估
通过此次公关策划活动,打造《安徽日报》为本省权威性报纸形象,确立同类产品中的主导地位,建立区别于竞争对手的品牌形象取得了非常好的效果。
(一)媒体报道率
媒体对《安徽日报》举行的活动所显示的浓厚兴趣表现在大量大篇幅度报道。
到目前为止,关于《安徽日报》杯的相关活动媒体报道率己达126%,此次公关活动所要传播的信息通过报道以超过10亿人次的到达率传递给了广大消费者。
以广告总值计算的消费者影响力是活动总费用的6.3倍。
(二)消费者参与
该活动的直接参与人数为6000人,覆盖了安徽省内主要城市。
预计通过读者的渗透而间接了解到相关活动及传播信息的人群超过了3万人。
(三)市场反应
此次活动不但在媒体报道方面获得了巨大成功,而且还直接增加《安徽日报》在全省范围内的发行量,巩固老读者的基础上,通过开发新读者,对报纸的发行量连续三个月获得大幅增长以及广告的浏览量进行拉升。
六、案例点评
我国报业的发展在不知不觉中已经站在市场化的风口浪尖。
报纸形象是社会公众对报纸的出版活动的整体印象和评价。
报纸作为报社向读者提供的最终产品,是打造品牌形象的中心环节和落脚点。
品牌的核心是质量,办一张高质量的报纸是社会主义新闻宣传事业的要求,是读者的要求,也是打造报业品牌形象的要求。
长期以来,由于传统的、僵化的新闻思维模式和新闻写作模式禁锢着某些新闻工作者,只强调报纸的宣传作用而忽视报纸的服务作用,使报纸的大部分版面都被一些空洞的、乏味的官样文章所充斥,引不起读者兴趣,影响了报纸的功能的发挥。
因此,要树立报纸的品牌权威性形象,一是必须有丰富可读性较强的内容,二是必须有品牌效应。
做到内容和形式的有机结合,缺一不可。
本策划案通过提升日报形象,打造日报品牌,进行一系列的公众活动推广,囊括了时下最流行的选秀活动。
并辅以相关的“平面+电台+车体”广告投放计划,全方位的媒体宣传使得消费者可从不同角度、不同层面了解《安徽日报》,媒体的互补与结合,起到了“1+1>2”的作用,将《安徽日报》的办报思想,清晰、明确地传达给目标读者,让《安徽日报》这一省内权威性报纸更好的在目标人群中传播开,并记住它,熟悉了解它,使其树立成为省内权威性报纸形象。
我希望,通过此次推广策划,在总体成本控制下,实现效益的最大化。
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