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泸州老窖营销策划ing
泸州老窖营销策划书
笔者通过理论联系实际的方法,生动地阐述了营销策划的基本理论,介绍了策划的方法。
文中以泸州老窖公司为例,运用STEP分析法对社会文化因素、技术环境因素、经济环境因素、政治环境因素进行分析,得出这四个因素的有利方面和不利方面。
运用SWOT分析对公司所处的行业环境和公司内部的财务、人力资源等因素进行了分析,得出该公司具有的优势、劣势,找出所面临的问题,并根据分析结果制定了营销策划目标,围绕这个目标制定相应的营销组合策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略),以解决所发现的问题,最后还根据策划方案做出预算,形成一份完整的策划书。
通过对泸州老窖公司的营销策划分析、营销方案策划的过程给读者介绍了情景分析的方法、营销目标的制定、营销方案的策划,相形读者通过阅读能够掌握营销策划的基本理论和策划方法。
关键词:
营销策划环境分析营销组合
第一章营销策划理论综述
1.1策划理论
1.1.1概念及特征
策划就是指为了达到某种目标,借助一定的科学方法、艺术和创造技法为实现该目标构想,设计并产生策划方案的过程。
也有的将策划定义为:
通过激发创意有效地运用企业现有的有限资源,选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业的难题。
这里讲的策划主要是指企业策划,企业策划就是为了达到某种经营目标,借助一定的方法,提出企业经营管理决策和计划的构想,最终形成策划方案的过程。
企业策划的范围很广,涉及的方面也很多,但不论是那种具体的策划都具有以下六个基本特征。
(1)全局性
这是企业策划最基本的特征,在企业策划中不论哪种具体的策划都应该体现企业全局的发展需求和利益,这就要求在做企业策划的时候要把策划放在全局高度,研究全局与局部之间的,以及各局部之间相互制约、相互影响的关系,从中找出规律性的东西,制定正确的策划方案。
(2)长远性
虽然企业策划中的任何一种具体策划总是针对这一领域的目标,围绕着具体活动进行的,但是它在考虑组织的这一具体目标和活动时,其基本出发点是组织长远的利益。
它把每一项具体的活动仅视为实现这种长远利益的手段和措施。
在进行策划时,不能只顾眼前利益,而更应重视长远利益。
当然,未来又是以当前为出发点,任何未来的发展都要以当前为依据。
因此,立足当前,放眼未来,协调当前和未来发展的关系是策划的关键。
(3)阶段性
任何一种策划除了要明确其目标外,还必须考虑谋划和设计实现该目标的具体程序和行动步骤,使之一环扣一环落实到实处。
如果缺少这一环节,就不能算是完整的策划。
(4)稳定性
策划作为一种战略行为,具有稳定性,一般来说不能随意变动或更改的。
所以无论哪一方面的策划,都要求企业策划人员进行细致的调查研究,客观准确地估计和评价组织在发展过程中可能面临的形形色色的问题,并在此基础上进行科学的预测和决策,使策划建立在真实可靠的基础上。
当然策划的稳定性是相对的而不是绝对的,在实施过程中,要根据战略赖以生存的条件变化情况进行必要的调整。
因为任何策划只能是一种常规条件下的预谋,而不可能穷尽所有影响组织存在和发展的因素。
这就要求策划在考虑稳定性的同时还要根据情况注意做出调整,这样才能使策划切实可行。
(5)竞争性
在竞争中求生存、求发展,是现代组织面临的重大课题,随着社会的发展,企业之间的竞争程度将日益激烈。
甚至可以说企业的所有行为都是以提高组织的竞争力为基点。
而充满竞争性的各种策划,正是一个组织敢于竞争、善于竞争、富有活力的生动体现。
同时,这也是提高一个组织的生存能力、发展能力和竞争能力的有效手段。
(6)风险性
任何策划都不可能是在信息绝对充分的条件下做出的,由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件也在不断变化,使得任何策划都不可能犹如神机妙算一般,而是带有某种程度的风险性。
某一机会价值的大小往往取决于企业当时的地位、实力和素质等条件,很多机会往往是瞬间即逝,失不再来。
而且机会与威胁经常是互相转化的。
一次机会就是一种有力的资源,谁能及时抓住,抢先利用,谁就会得到有利的报偿;而对于失去机会的企业来说,可能会变成更大的威胁。
1.1.2策划的分类
策划主要是根据内容来划分的,根据内容的不同可将策划分为:
营销策划、战略策划、企业文化策划、CI策划、谈判策划、专题策划、危机策划。
1.1.3策划的意义
(1)策划能通过激发创意,有效地运用企业现有有限资源,选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。
(2)策划与计划不同,策划必须有创意,它的范围不确定,没有固定的步骤主要是掌握原则和方向,它所解决的问题是该去做什么,做策划灵活多变具有很强的挑战性。
而作计划则并非必须有创意,它的范围一定,按部就班。
所处理的是一些程序与细节上的问题,计划做出来后解决的是怎样去做一件事情。
由于策划与计划解决的问题不同、方法不同,所以计划决不能代替策划。
(3)当今世界企业经营环境动荡不安、随机无序、预测困难,在我国许多企业还没跳出计划的思维模式,不知道什么是策划,这些都阻碍了企业的发展,策划正是着眼于未来,通过预测与分析寻找未来的机会使企业能够稳步的发展。
如果策划没有做好,企业很难有好的发展,甚至一次策划失误都有可能葬送一个企业。
激烈的市场竞争告诉我们,在现代企业的经营活动中,决策的正确与否直接关系着企业的兴衰、成败,几乎一样条件的企业,在同一起跑线上进行竞争,会有截然不同的结果,有的企业平步青云,蒸蒸日上,有的企业则经营状况每况愈下,衰败倒闭。
其中的奥秘就是前者谋划有方,而后者无谋误断。
可见,没有科学的策划,企业就无法立足于风云突变的商场,就难于在竞争中取胜。
1.2营销策划理论
1.2.1营销策划的概念
(1)营销策划的含义
营销策划的含义是:
企业经营人员通过对内外部环境的分析,经过精心构思设计从而将产品推向目标市场,选择营销渠道和促销手段,以达到占有市场的目的。
营销策划是营销管理活动的核心,是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据;其内容主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术(ShortTermMarketingTactics)策划等内容;营销策划的核心内容是营销策略策划,营销策略策划的功能是挖掘各种产品的发展潜力以及促成企业产品的最佳组合。
由以上内容看出营销策划有如下四个要点:
①营销策划是营销管理活动的核心。
②营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。
③营销策划完成的是导演职能。
④营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果
(2)营销策划应考虑的因素
①国家政策因素
现在各国政府都采用各种财政、货币政策来调节本国经济运行,甚至很多政治方面的法令、事件都会影响企业的营销策划。
在实际中不乏因为国家政策因素变动而使企业陷入困境的例子,所以在做策划的时候要注意考虑到国家政策因素。
②社会文化因素
社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶,体现着一个国家或地区的社会文明程度,每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。
社会文化从价值观念、宗教信仰、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为,从而间接地影响着企业的营销策划。
③竞争者因素
自古以来,无论是在军事还是商战中“知己知彼,百战不殆”是一条致胜的准则,现代商战中更是如此,了解对手的策略、资源、产品等方面的信息才能充分发挥己方的长处,营销策划才能够先行一步,早动一时,抢占制高点以挫败对手,占领市场。
④消费者因素
营销策划的目的是成功地推出产品,得到消费者的货币选票。
以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。
消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为,从而吸引着营销策划者的目光。
⑤科技因素
科学技术的迅猛发展给现代企业生产带来了新材料、新工艺,第一生产力使得产品开发日新月异。
更重要的是科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营策略的新手段,从而进一步促进了企业营销观念的变化,带来了营销领域的革命,给企业的营销策划造成了全方位的影响。
1.2.2市场细分与目标市场的选择
(1)市场细分及其意义
市场细分是企业根据消费者不同的需求特点,购买行为,消费偏好等特征,把整个市场分为若干个类似的消费者群体,其中每个消费者群体称之为一个子市场或细分市场。
市场细分是企业确定目标市场,进行营销策划的前奏。
通过市场细分,每一个子市场小而具体,企业可以更清楚地了解消费者需求及变化趋势,生产出符合消费者需要的产品,并制定相应的营销策略。
在细分市场上,由于产品信息反馈快,一旦消费需求或市场环境发生变化,企业可以迅速改变原来的营销策略,有针对性地进行新的产品策划和营销策划,从而持久、稳定地占有市场。
市场细分还有利于企业发现市场的真空地带,找到竞争者的薄弱环节,为营销策划提供确凿的信息,以便迅速填补。
(2)市场细分策划的要求
为保证市场细分为营销策划提供准确的市场信息,市场细分策划有以下要求:
①细分市场的可进入性
市场细分是为营销策划服务,因此必须保证选择的子市场是有占领价值并且是企业自身有条件可以进入的,否则贸然开拓,势必会造成不应有的损失。
②细分市场的稳定性
企业选择进入的子市场,在一定时期和条件下,其市场需求和市场容量能够保持相对不变,这样有利于企业进行长期、稳定的营销策划。
③细分市场的可衡量性
要保证市场细分的可衡量性,必须做到细分标准明确,确定每一个细分市场具体包含哪些内容,才能在一个细分市场中找到真正相似的消费行为。
同时要做到从消费者中得到明确的情报,其市场范围、容量、潜力都可以衡量,以利于定量分析,制定正确的营销策略。
(3)目标市场具备的条件
市场细分的目的是确定企业的目标市场,由于消费者需求的千差万别和需求的多变性,一个企业不可能满足所有消费者的全部需求,而只能选择一个细分市场来进入,这个细分市场便是企业的目标市场。
企业所选择的目标市场应具备以下条件:
①有适当的规模和需求
现代化大生产与之相适应的营销活动,要求目标市场必须具备一定规模(即有一定数量有现实需求的消费者),否则由于目标市场规模比较小企业觉得无利可图,得不偿失,不会去开发这样的子市场。
只有目标市场上存在着现实和潜在的需求规模,这样才吸引着企业去生产产品,进行营销策划。
②有一定的购买力
只有具有现实的购买力的需求才能构成企业现实的市场。
确定目标市场必须对消费者现实的和潜在的购买力进行评估、分析,不仅分析其收入水平和经济实力,更重要的是研究消费者的不同消费倾向和消费偏好。
③尚有竞争余地
企业选择目标市场还应重点考察市场上同类产品的竞争程度,分析对手的生产能力、营销策略及市场占有率等,以便制定本企业的营销策略。
(4)企业进入目标市场的策略
企业通过市场细分确定目标市场后,应该根据自身条件和实力,结合其营销目标,迅速将产品打入选定的目标市场。
通常企业进入目标市场有三种可供选择的策略:
①无差异性策略
这种策略是企业将各个子市场同等对待,把整个市场看成是同质市场,企业只注重消费者共同特定需求,而不研究其需求差异,只向市场推出一种产品。
它的优势是大批量生产可以降低生产成本和销售费用,易于发挥规模经济效应;缺点是产品单一,且市场风险大,无法满足消费者需求的多样化,不能适应市场竞争的需要,因而只适用于需求差别不大的大众化或通用型商品,类似机械工具及通用工业品零部件等产品。
②差异型市场策略
采用差异型市场策略,企业根据各细分市场的不同消费需求相应生产不同的产品,并制定与之相适应的营销策略,从而满足需求的差异性。
此种策略的成功之处在于:
通过消费需求的差异性来捕捉市场机会,从而推出产品顺利进入目标市场。
差异性策略无疑可以扩大市场,提高产品的适应能力和竞争能力。
但是也应该注意到,由于产品的种类复杂、批量小,营销手段各异,从而带来了营销管理工作的复杂化和生产成本销售费用的增加。
③密集型市场策略
采用密集型市场策略,企业在各细分市场中选择一个或少数几个作为企业的目标市场,集中向市场提供一种或少数几种产品,并采用一种营销策略参与市场竞争,此种策略建立在这样的理论基础之上“宁为鸡口,不为牛后”与其在整个市场上拥有很小的占有率,不如独占一个或少数几个子市场。
企业采用该种策略,可以把资源与力量迅速集中突破,提高企业产品的知名度,从而扩大市场占有率。
值得注意的事,密集型市场策略往往带有较大的风险,由于企业全力以赴,当某一特定的目标市场发生变化时,很可能使企业陷入困境,难以抽身自拔。
所以采用这一策略是应该时刻密切关注市场动态,分析产品更新情况,了解消费变化趋势,掌握竞争者的营销和产品信息,同时充分考虑未来意外情况出现时企业应采取的各种对策,做到防患于未然,掌握市场的主动权。
1.2.3营销组合策划
营销策划最富有生命力的部分便是营销组合。
营销组合其四大支柱是产品、价格、渠道和促销(即4P)。
产品是有效地运用营销组合的核心,促销和渠道则是组合的手段,价格称之为组合的杠杆。
只有充分发挥4P的整合作用,企业方能在竞争中立于不败之地。
由于泸州老窖东北营销分公司只负责东北的销售工作,产品已经确定,所以营销组合中只有渠道和促销的运作空间最大,价格有一定运作余地,笔者在进行营销组合分析的时候只分析了营销渠道和促销。
(1)营销渠道
营销渠道是产品从生产者经中间商到最终消费者所经过的路线。
如果将产品看作一叶扁舟,那么营销渠道则是到达目的地的航线。
企业以不同的渠道销售产品,其费用和收益往往相去甚远。
如何以经济而又快捷的渠道将产品提供给消费者,即选择合适的营销渠道,是企业营销策划的主要内容之一。
选择合适的营销渠道主要考虑下面几个因素:
①目标市场的特点
当目标顾客人数众多、需求量大并且分布广泛时,企业应与多环节、多数目的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时,企业可选择直销或短而窄的渠道进行销售。
渠道的选择同时还受到顾客购买频率、稳定程度和一次性购买量的影响。
②产品特点
产品自身的特点在很大程度影响着营销渠道的选择。
产品单价的高低,关系到渠道的长与短;产品的体积与重量大小,影响着渠道中间环节的多少或有无,产品的技术标准和服务要求,在一定程度上也关系到中间环节的繁简。
另外,产品的季节性、时尚性、易腐易毁等特性,都影响着营销渠道的选择。
③企业自身因素
实力雄厚,声誉良好的企业,可自由地选择直销或与中间商合作;而规模小,实力薄弱的企业,应努力争取中间商的合作与支持;对于销售经验丰富,对售后服务要求高的企业,可选择自设营销点或短而窄的渠道;而经验不足,服务能力有限或对服务要求不高的企业,对中间商的依赖性更大。
④市场环境特点
国家或一个地区经济形势处于紧缩银根或重大调整时期,时常处于“疲软”状态时,企业产品价格下跌,盈利减少,应尽量减少不必要的流通环节,或暂时取消非根本性服务,以节省流通费用,渡过难关;处于经济迅速发展,市场需求旺盛时期,企业重点工作在于扩大生产,相应选择与中间商合作的途径。
(2)营销渠道的选择策略
营销渠道的选择其实质是企业对其产品所需批发商、零售商数量的选择,通常有以下三种策略:
①广泛分销策略
又称为普遍分销策略,西方营销学者称之为典型分销,即企业广泛通过尽可能多的负责任的批发商和零售商推销自己的产品。
该策略一般是用于日用消费品和标准化、通用性程度较高的商品,如洗衣粉、化妆品、机械标准件、小件工具等。
此种策略使商品品牌得到充分的显露,便于消费者购买,利于厂家迅速广泛地占领市场。
②选择性分销策略
即企业在某一地区精心选择少数中间商来经销自己的产品。
此种策略对于精选特殊品和高档消费品尤为适宜,同时适用于所有商品。
精心选择的中间商其经营业绩和商业信誉都比较好,可集中力量促进产品的整体销售,厂家所承担的风险相对较小,此种策略还有利于企业对渠道中其他中间商的控制。
③专营性分销策略
即企业选择有限数量的中间商经销其产品,其发展的极端形势是独家经销,此种策略适用于高档特殊品和需要较多销售服务的商品。
专营性分销策略具有明显的排他性,由经销商全权负责商品的储运、代销和售后服务,由于可以获得垄断利润,经销商会主动全力以赴,使企业顺利实现其营销目标。
(3)促销
促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动。
在市场竞争日益激烈的今天,企业必须利用各种方法传播和沟通信息,因为促销有以下几个重要的作用。
①刺激需求,诱导消费。
现代消费心理研究表明,消费行为通常具有可诱导性。
促销正是通过一系列的媒体中介,大量输出产品及服务信息,给消费者以各种感官刺激,“晓之以理”、“动之以情”,继而达到刺激需求和诱导消费的目的。
②强化优势,突出个性。
促销活动其成功之处在于宣传其产品、服务与竞争者的差异,突出自己鲜明的个性,给消费者以“得到独特利益,享受特别服务”的感觉,从而引起消费者的偏爱,提高产品的竞争能力。
③树立形象,提高声誉。
成功的促销活动不仅能将产品顺利推销出去,更重要的是能树立良好的产品形象和企业形象,从而使企业得以稳定地占有市场。
促销有多种手段,主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种方式,可以根据情况选择合适的方法进行组合。
第二章泸州老窖集团及东北营销分公司简介
2.1泸州老窖集团发展历史
泸州老窖集团公司是我国酿酒行业中历史最悠久的国有控股企业集团,它的发展也经历了几次起伏,1950年3月公私合营,当时的许多小的酒作坊合并到一起组成了“四川省专卖公司国营第一曲酒厂”,由于泸州的白酒全国闻名所以合并后发展迅速,到了1964年生产规模扩大,酒厂更名为“四川省泸州曲酒厂”,此时酒厂在经营策略上出现了一些失误,影响了泸州老窖酒的品牌形象,很快在销量上以及产品的档次上落后于竞争对手。
1990年再次更名为“泸州老窖酒厂”,1993年9月始进行股份化改组,将原公司净资产折为6500万国家股,于1994年3月3日至1994年3月5日,发行1969.21万股公众股和218.8万股职工股.同年3月11日,“泸州老窖股份有限公司”宣告成立,1994年5月9日,“川老窖A”在深圳证券交易所上市交易,成为白酒行业中第一家上市公司,公司的发展也逐渐走上正轨。
2000年公司开始多元化发展,公司的业务涉及许多领域,在这种情况下公司改组成立集团公司,现在的泸州老窖集团是以泸州老窖股份有限公司为核心企业、以泸州老窖酿酒有限责任公司等4家全资子公司、泸州老窖房地产开发有限责任公司等8家控股子公司、泸州兆峰陶瓷等9家参股公司和泸州老窖鑫益实业公司等13家协作公司组建创立的泸州老窖集团股份有限责任公司,是以酒业为主,集生物工程、包装材料、金融、房地产、旅游、环保等一体化的现代大型企业集团公司。
上市后企业稳步发展,曾先后被评为“全国质量效益型先进企业”,“环境保护先进单位”,荣获“中国企业最佳形象AAA级”,“中国最佳综合经济效益500强”,“中国明星企业”,“走向世界的100家中国品牌”等称号,为社会所广泛推崇。
2.2泸州老窖集团的经营现状
泸州老窖集团的经营状况:
泸州老窖集团的主营业务是白酒的生产和销售,经营的产品是“泸州牌”泸州老窖系列酒,公司的利润有90%以上是来自主营业务。
泸州老窖2001年上半年销售泸州老窖系列酒1.99万吨,实现销售收入比去年同期增长4.95%,而净利润同比下降20.3%,主要原因是营业费用由去年同期的7095万元增加到今年的1.22亿元,同比增长72%。
上半年泸州老窖系列酒的销售均价是12.56元/斤,而去年同期是16.07元/斤,下降了21.8%。
销售均价的下降反映了公司产品结构发生了变化,高档酒的销售数量下滑,低档酒销售比重上升,而低档酒销售的重要手段之一就是猛烈的广告轰炸,以引起消费者的强烈关注,这样必然导致营业费用激增,盈利能力下降。
根据财政部,国家税务总局“关于调整酒类产品消费税政策的通知”精神,我国酒类消费税的征税办法和税率将从2001年5月1日起进行调整,这项调整导致公司2001年5——12月利润减少约4167万元。
2000年泸州老窖系列酒销量为3.004万吨,实现销售收入97873.11元,净利润为18956.9万元,而2001年销量3.75万吨,实现销售收入9.96亿元净利润为8509.66万元,在2001年公司的销售量有较大的提高但是销售收入增长并不多,净利润出现大幅下降,这其中的原因除了上面提到的,还因为公司在去年全面更新了产品包装,造成费用大幅增加。
泸州老窖股票一直表现比较稳健,由于近年来公司发展迅速,白酒产量连年增长,今年的产量有超过茅台和五粮液的可能。
从泸州老窖公司近两年的经营状况来看,该公司是一个有着广阔发展前途的公司。
2.3泸州老窖集团的生产能力
泸州老窖公司在2001年之前就完成了一万吨酿酒车间工程的首期3000吨酿造车间工程、又收购六家白酒生产及相关生产的企业。
目前公司占地达800余亩,建筑面积14万平方米,员工3000余人,其中高中级企业管理人员和工程技术人员500多人,下辖车间15个,名优白酒的年生产能力5万吨。
在行业中名优白酒的生产能力接近五粮液酒厂的生产能力,随着一万吨酿酒车间工程的完成将会超过五粮液酒厂的名优酒生产能力,在行业内居于领先地位。
2.4泸州老窖集团的财务状况分析
财务分析是以财务报表为基础,对企业经济活动的过程和结果分析研究,从而揭示企业生产经营情况,评价企业财务状况和经营成果的财务管理活动。
下面是泸州老窖公司三年的财务报表,通过对这几份财务报表的分析来了解泸州老窖公司的财务状况和经营成果,进而了解现在泸州老窖公司的财务能力,这是量身策划所必需的。
财务报表见下页
表2—1财务报表-资产负债表
名称\年度
2001年中期
2000年末
2000年中期
1999年末
总资产(万元)
208310.66
203817.14
182922.11
182351.48
流动资产(万元)
112387.44
106319.16
84427.41
88326.88
应收帐款(万元)
25931.70
24533.12
25125.04
19591.82
存货(万元)
59533.14
51590.79
40003.14
38872.97
长期投资(万元)
16321.54
16875.27
18797.06
16736.02
固定资产(万元)
58151.66
58612.27
57687.70
54663.14
无形及递延资产(万元)
21450.01
22010.45
22156.27
54663.14
流动负债(万元)
62783.70
38090.37
60068.23
63993.18
长期负债(万元)
22060.60
32420.60
1379.37
1183.35
股东权益(万元)
121930.65
131526.05
120125.11
115821.68
资本公积金(万元)
43973.03
44277.61
43973.03
43973.03
盈余公积金(万元)
25515.66
25053.33
22754.50
22754.50
每股净值(元)
2.490
2.690
2.460
2.370
调整后每股净值(元)
0.000
2.660
2.430
2.280
股东权益比率(%)
0.585
0.645
0.657
0.635
每股资本公积金(元)
0.899
0.906
0.899
0.899
摊薄每股公积金(元)
0.899
0.906
0.906
0.899
表2—2财务报表-利润及利润分配表
名称\年度
2001年中期
2000年末期
2000年中期
1999年末期
主营业务收入(万元)
50009.59
97873.1
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