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消费心理学概述教学内容
第一章消费心理学概述
第一节消费心理学的产生与发展
一、什么是消费心理学
1、消费心理学
研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。
购买单位:
个人和团体
交换过程:
获取阶段、消费阶段、处置阶段
2.消费者与营销者
消费者:
生活资料的直接使用者,以及参与消费者购买过程和使用过程的所有人。
营销者:
交换双方中积极主动的一方。
表1-1消费者与营销者的区别
消费者
营销者、经营者
1.花钱
2.拥有一份工作
3.有上限的薪水
4.债务加重
5.增长的债务
6.短期的节省
1.赚钱
2.拥有一家公司
3.无限的收入
4.财务自由
5.增长的资产
6.长期的财富
3.消费者心理与消费者行为的关系
在实际应用中消费者心理与行为可以不加区别。
二、消费心理学的产生与发展
(一)古代的消费思想
1、中国
(1)春秋后期计然:
经济循环学说,
“旱则资舟,水则资车,物之理也”
(2)计然弟子范蠡:
“夏则资皮,冬则资絺(音吃,细葛布)”。
(3)白圭:
“人弃我取,人取我与”
2、西方
⏹古希腊哲学家亚里士多德:
“欲望是心理活动的源泉,一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。
”
⏹古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。
⏹法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要。
⏹争论:
消费方面应该节俭还是奢侈等
(二)现代消费心理学的产生与发展
1.萌芽时期(1900——1930年以前)
(1)美国社会学家凡勃伦:
炫耀性消费
(2)心理学原理方法运用于广告、促销中的研究。
2.应用时期(1930-——1960)
⏹20世纪30年代经济大危机:
⏹二战后
(1)动机研究:
速溶咖啡的研究
菲利普·科特勒总结动机研究的成果
(2)品牌的忠诚
(3)参照群体
3.变革与发展时期(1960——至今)
⏹1960年以后消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
第二节研究消费者行为的意义
一、消费者分析是营销管理的基础
营销——通过人们的交换过程来满足需求的人类行为
顾客至上的原则是营销建立的核心基础。
依据这一观点,消费者应成为营销工作的中心。
二、公共政策与消费者行为
⏹与消费者行为有关的公共政策涉及能够在市场上影响消费者的法律和规章的制定
三、消费者行为与利他性营销
⏹利他性营销——开展研究来判定消费者疏忽行为的原因;运用研究成果来制定解决措施和防御方法来减少消费者的不适当行为。
⏹营销的观点和概念也可用于非传统的商业领域,如各种非营利组织
四、消费者行为学的个体价值
⏹通过识别影响他们自身消费行为的因素,能够帮助人们成为更好的消费者。
消费者能获知商家推销商品时所采取的某些策略,将有助于消费者的购买。
素质拓展:
做一个明智的消费者
(1)
1.是你的支出方式而不是你的收入多少决定了你的财务状况。
三种支出类型:
穷人月光一族式的花钱习惯,即赚多少花多少;
中产阶级负债支出,即超前消费;
富人投资,建立资产。
企业、证券、房地产是富人的资产。
最重要的投资是对大脑的投资。
2.首先支付你自己原则:
你把钱支付给谁就会让谁富有。
要让自己富有,就应该首先支付给自己,然后再支付给别人,而不是首先支付给别人,若有余钱再支付给自己。
具体做法:
每获得一笔收入时,都按固定比例先拿出其中的一部分将他们储蓄,在找到合适的机会时将他们专门用于投资,剩余的收入用于其他的支出。
3.理财的10/20/70原则:
每一笔收入中,
10%:
先拿出来10%积累起来用于投资;
20%:
20%用于还债,若没有债务,将之储存起来,以后用于投资或消费;
70%:
每笔收入中生活消费支出不要超过70%。
4.通往债务的道路是由折扣铺成的。
打折、优惠、买几赠几等的时候,也是很多人不明智消费的时候。
5.人们在使用信用卡的时候比不使用信用卡的时候花钱更多。
第三节消费心理学的三种研究观点
(一)决策观点
20世纪70年代和80年代早期,研究者集中于消费者是理性决策人这一观点上。
根据决策观点,消费者首先意识到某个问题的存在,然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤,购买由此产生。
购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。
(二)体验观点
体验观点提出,人们有时购买商品和服务是因为情感上的原因,如有趣、制造奇迹或获得情感。
按体验观点分类时有冲动型购买和寻求多样型购买。
当消费者为了降低厌倦程度并获得刺激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买。
(三)行为影响观点
当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时,行为影响就产生了。
在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。
相反,这些购买行为受外因直接影响,如促销手段、文化规范、自然环境或经济压力。
大多数购买都包含了这三种观点的一些成分,因此,从各个观点出发来考察消费者行为,对于充分理解逻辑决策、情感和环境对其产生的影响是很有用的。
第四节消费心理学的营销管理应用
消费者行为概念的五种管理运用领域简称PERMS:
⏹ProductPositioningandProductDifferentiation产品定位和差异化
⏹EnvironmentalAnalysis环境分析
⏹MarketResearch营销凋研
⏹Marketing-Mix营销组合
⏹Segmentation细分
市场调研
营销者
企业者政府机构
政治家其他消费者
非营利组织
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄
战略制定
营销组合
市场细分
定位和差异化
资源交换
商品时间地位
服务金钱情感
信息
环境影响因素
形势
群体
家庭
文化
亚文化
国际事件
法规
购买单位┆个人影响因素
企业┆信息处理
消费者┆动机和情感
政府机构┊个性和消费心理
非营利组织┊信念、态度和行为
┊说服式沟通
┆决策
环境分析
交换过程
交换过程
第五节消费心理学的心理学基础
市场营销学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、地理学、人口统计学和经济学
二、心理学基本概念
(一)心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学,研究人的心理现象产生、发展及其变化规律的科学。
(二)心理现象的分类
1、心理现象是心理活动的表现形式
2、心理现象的构成
心理现象
心理过程
个性
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向性
个性心理特征
3.心理过程
心理过程——人的心理活动发生发展的过程,是人的心理现象的动态表现形式。
(1)认识过程——人以感知、技艺、思维等形式反映客观事物的性质、联系及其对人的意义的过程。
(2)情感过程——有认识而引起人对客观事物的某种态度的体验的过程。
(3)意志过程——由认识的支持与情感的推动,使人有意识地克服内心的障碍与外部的困难而坚持实现目的的过程。
4.个性
个性——在心理过程中表现出来的个人特点。
实在先天生理结构的基础上,在后天环境教育影响下形成的。
具有相对稳定性特点。
包括个性心理倾向和个性心理特征。
⏹个性心理倾向——对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素。
如需要、动机、兴趣、态度、信念等。
⏹个性心理特征——心理活动中稳定特点的总和与表现,包括性格、气质、能力。
三、气质类型及基本指标
气质
类型
感受性
耐受性
敏捷性
可塑性
情绪兴
奋性
倾向性
速度
胆汁质
低
较高
灵活
小
高
外向
快
多血质
低
较高
灵活
大
高
外向
快
粘液质
高
高
不灵活
稳定
低
内向
慢
抑郁质
高
低
不灵活
刻板
体验深刻
内向
慢
四、性格测试与分析
性格——人对现实的态度和行为方式中比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。
第二章参与和感知
第一节什么是信息处理
一、基本概念
1.消费者信息处理
消费者接触信息,关注信息,理解信息,记忆信息,并在以后使用中重新回想的过程。
2.信息
和外界进行交换并据以调整、适应的内容。
3.获取信息的感觉方式
消费者信息可以通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等感觉方式获得。
二、消费者信息处理模型
接触
注意
理解
参与
记忆
信息输入
认知过程
1.感知
个体接触、关注并理解信息的过程。
⏹接触阶段,消费者通过感官得到信息。
⏹关注阶段,消费者通过对某一刺激集中并分配处理能力。
⏹理解阶段,消费者组织并解释信息以获得其中的含义
2.消费者参与的程度
将影响消费者是否会从接触阶段过渡到关注阶段;最后达到理解阶段。
另外,参与还会影响记忆功能。
因为参与程度对信息处理和感知的理解非常重要。
3.记忆
在每一阶段都发挥了作用。
通过允许消费者预期他可能接触的刺激,记忆能帮助并指引接触和关注过程。
通过储存消费者对外界环境的知识,记忆可帮助理解过程。
第二节消费者参与
一、消费者参与
1.定义
个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重视或感兴趣程度。
2.影响消费者参与程度的因素
(1)待考虑的产品类型——当考虑购买的产品或服务更昂贵、更易见、风险更大时,消费者的参与程度可能会增加。
(2)消费者收到的沟通特征——像恐惧诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感而增加其参与程度。
(3)消费者所处的情境特征——情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。
因此,如果消费者的目的是要为一个重要的人(例如未婚妻)买件礼品,参与程度可能会提高。
(4)消费者的个性——不同的消费者可能对不同的产品、情境和广告做出不同程度的参与反应。
二、消费者参与的类型
⏹情境参与——在短时期内发生并且和特殊情境相联系。
例如需要重置一个损坏了的产品(如汽车)。
⏹持久参与——体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注。
当消费者每天持续花时间思考有关产品的问题时,则认为是持久参与。
第三节接触阶段
一、接触阶段的选择性
消费者主动选择他们是否去接触信息
二、感觉研究
感觉研究中有四个重要概念:
⏹绝对阈限
⏹潜意识感知
⏹差异阈限
⏹消费者适应
(一)绝对阀限
当一个刺激有50%的机会可以被觉察到时的最低刺激水平。
(二)潜意识感知
在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情。
(三)刚可引起注意的差异阔限
指有50%的机会被察觉到的刺激程度的最小变异量。
JND:
TheJustNoticeableDifferenceThreshold
韦伯定律
⏹当刺激的强度增加时,发现两种刺激水平差异的能力会下降。
JND=I×K
其中I表示刺激的强度,K是一个常数,给出了能被察觉的刺激程度变化比例
JND用于营销的例子
应用领域
应用举例
定价
提高价格时,尽量不要超过JND
降低价格时,超过JND
促销
优惠券要高于JND
生产
在不超过JND的范围内减小食品大小(如缩小棒棒糖)
在用到“新”这个词时,确定产品变化超过了JND
包装
更新包装字体和标识时,在JND的范围内进行
改变图像时,使风格的改变超过JND
(四)消费者适应
⏹适应水平
消费者已习惯了的刺激的数量或水平。
它是比较刺激水平变化的参照点。
蝴蝶曲线
⏹蝴蝶曲线显示,在刚刚高于或低于适应水平的地方对刺激的偏好达到最高水平。
在适应水平上,偏好稍许下降,因为人们已经适应了刺激。
然而当刺激程度偏离适应水平太远时,偏好会迅速下降。
第四节关注阶段
一、前期关注
消费者自发地浏览环境特征的无意识过程。
前期关注发生在接触阶段和消费者有意识关注刺激阶段之间。
二、主动和非主动关注
1.主动关注
消费者主动寻找个人需要的适当信息。
2、非主动的关注
当消费者接触到某些非常令人惊讶、新奇、危险或出乎意料的事物以至于会条件反射地关注起来时,就产生了非主动关注。
三、获取消费者的关注
⏹1.利用惊奇感可用来激活倾向性反射。
⏹2.运动能够吸引注意。
⏹3.不寻常的声音
⏹4.刺激的大小
⏹5.色彩
⏹6.别无选择
第五节理解阶段
一、知觉组织
⏹理解阶段,消费者有意识地组织和解释信息并从中得到其含义。
⏹知觉组织是指人们感知视觉世界中的形状、外形、轮廓和线条的过程。
⏹解释指人们利用他们的经验、记忆和期望来获取刺激含义的过程。
知觉组织的若干完形规则
⏹类似规则
⏹共同命运
⏹亲近规则
⏹幻觉规则
⏹闭合规则
⏹背景原理
二、解释
消费者可能对同一刺激的解释不同。
经典例子可从跨文化营销中体现。
全世界都可找到色彩含义的差异。
在墨西哥黄色的花是死亡的象征,然而在法国却表示不贞。
第三章记忆和认知
第一节简化的记忆模型
一、记忆的多重存储模型
由三种不同类型的记忆存储系统组成
感觉记忆
短期记忆
长期记忆
短期记忆
(工作记忆)
感觉记忆
长期记忆
情感和
激发
输入
图简化的记忆模型
二、感觉记忆
⏹刺激信息将迅速消失,除非它会被进一步处理。
三、短期记忆
⏹又称工作记忆,是信息在被处理时短暂存储的地方。
⏹短期记忆中的信息如不被关注就要丢失。
1、短期记忆的有限容量
⏹短期记忆的容量是有限的
⏹米勒法则——每人每次只能处理七个(加或减二)信息块这一规律。
⏹信息超负荷——收到的信息超过短期记忆处理能力的情况。
2.参与和短期记忆容量
⏹参与水平将影响短期记忆的容量
⏹高参与的环境下消费者可能更有意识且更专心,因此能够将短期记忆容量扩展到最大程度。
⏹低参与的条件下消费者意识水平倾向于较低,因此对刺激投入的认知能力相对较少。
⏹广告商通常将一则广告传递的信息点限制在大约三或四个。
3、使信息从短期记忆转移到长期记忆
⏹当某人对刺激投入的关注能力越多时,它被转移到长期记忆的可能性就会增加。
分配给刺激认知能力的一种方式是通过复述过程。
复述可以是口头重复默念信息或对此投入更多的精力。
案例
⏹一项研究调查了儿童复述广告产品对回想的影响。
研究中的—部分儿童通过大声重复产品名称进行复述,另一部分则没有。
结果显示复述产品名称的儿童(4到9岁)能更好地回想起产品的信息。
这项研究对广告商的意义在于,有利于诱导对内容进行重复的广告(如丁当声或标语)可能促进信息从短期记忆向长期记忆的转移。
⏹转移一个信息块到长期记忆要花的时间,要依靠信息如何从长期记忆中提取而定。
⏹如果目的仅仅是要识别曾见过刺激,那么,在信息已被处理的情况下只需花2到5秒的时间来转移。
相反,如果信息要在今后没有帮助的情况下被回想起,转移的时间就要长一些——一个信息块需要5到10秒。
短期记忆过程的总结
1.短期记忆过程的容量有限,为七个(加减二)信息块。
2.短期记忆是信息被处理和暂时存储的地方。
3.如果接受的信息超过了短期记忆可处理的能力就会产生信息超负荷。
4.当参与水平提高时,消费者对刺激分配的认知能力更多。
5.通过分配更多的能力给信息,将它从短期记忆转移到长期记忆。
分配更多能力的方法之一是复述将要学习的内容。
三、长期记忆
(一)长期记忆永久存储信息的容量是无限的
(二)画面相对于文字记忆的优越性
图像比它们的文字版本更容易被记住,尤其是在低度参与的情况下。
四、记忆控制过程
(一)编码
信息从短期记忆转移到长期记忆的过程。
信息编码影响记忆中信息的转移速度和位置。
⏹1.复述过程中某消费者能简单地多次重复刺激,或试图将刺激同已经存在于长期记忆中的其他信息相联系。
⏹2.联系如果消费者通过将信息同记忆中已有的信息建立某种联系来为它编码,那么存储过程将得到增强。
(二)回想和反应产生
⏹1.回想过程——为了将信息带回短期记忆,人们在长期记忆中进行搜寻。
⏹2.反应产生——通过积极地重建刺激而做出反应。
消费者不是取出存储的已被编码的刺激信息的复制品,而是刺激的痕迹被激活并被重建来形成对该刺激的回想。
长期记忆过程的总结
1.长期记忆过程拥有无限的容量。
2.信息通过发生的顺序、形态和情感内容等方式被语义化或可视化地存储。
3.长期记忆是永久性的。
4.一般说来,画面记忆优于文字记忆。
5.编码和反应产生的记忆控制过程影响记忆存储和回想的内容。
第二节消费者知识
一、消费者知识概念和种类
⏹存储在长期记忆里的是人们有关消费环境的知识。
1.消费者知识
⏹某人使用特定产品或服务的经验和相关信息。
⏹当消费者知识增加时,人们可以从更多的方面考虑产品并在品牌间做出更精细的区分。
2.消费者知识类型
(1)客观知识。
或者说是消费者存储在长期记忆中的对某产品的正确信息。
(2)主观知识。
或者说是消费者自己认为他对产品了解多少以及了解得如何
(3)关于他人掌握知识的信息。
二、消费者如何获取知识
1、消费者通过认知学习的过程获取知识。
认知学习是人们寻求控制所获信息的主动过程
2.人们通过教育和经验学习
⏹教育学习——通过广告、销售人员以及消费者本人为寻求资料而进行的有方向的努力来从商家获取信息。
⏹经验学习——通过和产品的实际接触获取知识的过程。
总的来说,经验学习更为有效,因为消费者参与到学习经历中而且获得的信息更生动、具体和显著。
(二)学习知识的完形方法
⏹在20世纪早期活跃的一批完形心理学家对我们理解认知学习和知识做出了重要贡献。
完形心理学家认为人们把从环境中得到的输入内容作为一个完整环境的一部分。
⏹完形格言:
整体不同于(即使不大于)独立的部分之和。
⏹市场研究人员倾向于从产品的个体特征,如价格、颜色、特性、可靠性等来认知产品。
相反,消费者将产品作为一个集合体来认知。
(三)形成联系
⏹认知学习的另一方法是分析消费者在营销刺激间形成的联系。
有两个发现对消费者研究人员有重要意义
1.序列学习
⏹序列位置效应信息所处的位置影响了在这一序列中对它的回想。
⏹处于序列开头和末尾的广告做容易被学习。
相反,对处于中间的广告的学习速度就慢得多。
序列学习效应对营销者有重要意义
(1)广告中的关键信息应放在开头或结尾。
如果重要信息插在广告中间,消费者要学习这一信息可能需要更多次地重复广告。
(2)广告被放置的位置是有所区别的。
书挡广告:
放在一系列广告开始或结束位置的广告,对他们收取更高的价格。
研究表明,广告首位效应系列广告中的第一个比最后一个回想得更好。
2.成对关联学习
⏹成对关联学习如果刺激和响应项彼此能容易地联系起来且具有相似性,学习就得到了增强。
⏹邻近法则,指出那些被共同经历的事物变得有相关性。
(四)语义记忆网络
⏹语义记忆——指人们如何将文字资料的含义存储到长期记忆中去。
语义记忆被组织成为一个网络。
(五)组合图景
⏹组合图景——当某节点被激活时被带到意识中的所有关联方集合成为一个组合图景。
具体地说,组合图景“存储了关于某对象或主题的知识框架并由语义记忆中的节点所表现出来”。
⏹研究还发现,当提供了和某组合图景不一致的新信息时,消费者将从事更勤勉的处理并最终改善有关该刺激的记忆。
广告中的创造力部分来源于对组合图景的违背。
⏹在20世纪90年代后期,牛奶营销协会的“牛奶胡须”广告被认为是美国最出色的广告活动。
这个令人难忘的广告描绘了外表迷人的名入的嘴唇下都留有一圈牛奶。
这个广告吸引了人们的注意力并令人难忘,因为它违背了这些人看起来应该是怎样的组合图景。
第三节遗忘
一、干扰过程
1.前摄干扰和倒摄干扰
⏹有两种因素可能在编码、提取和反应产生过程中造成问题:
前摄干扰和倒摄干扰。
⏹倒摄干扰——新信息会干扰对旧信息的提取。
也就是说,新信息的学习干扰了旧信息记忆的提取或反应产生。
⏹前摄干扰——旧信息会干扰对新信息的学习。
2、莱斯托夫效应
人们更容易倾向于从一系列相对类似的项目中回想起某个独特的项目。
这是因为前摄干扰和倒摄干扰的影响被最小化了
3、泽卡尼科效应
⏹以发现这一效应的德国完形科学家的名字命名。
⏹对被中断的活动和顺利完成的活动中的信息回想作比较,显示出被中断的活动中的信息能更好地被回想起来。
二、时间和遗忘
⏹H·Ebbinghaus的经典试验的结果表明,在学习了一串无意义的单词后,参与者记住的单词的百分比在开始急剧下降,然后随着时间的推移变得平稳。
HuhertZielske经典试验
⏹某产品的广告13个星期中每星期播放一次。
在13个星期结束时,试验中63%的家庭主妇能够回想起曾看过这个广告。
在13个早期后不再播放任何广告,于是显示出了遗忘模式——起初非常迅速然后变平稳。
20个星期后广告的回想率降到了30%以下;9个月后,只有不到10%的被调查者还能记得这个广告。
⏹Zielske每隔4星期为另一组播放一则广告,共持续13次。
回想这则广告的能力增长缓慢,但在年末约48%的人还记得这些广告。
广告捆绑播映\广告间歇播映
如果广告商希望获得对产品的迅速注意,短时期内高频率播放的广告最有效。
然而,高频率播放广告后会发生迅速遗忘。
如果目的是要建立对产品的长期关注,广告应该间歇播出,以便消费者可以在长时间内有规律地看到它。
公司经常将两种方法组合起来,使用高强度广告来推出产品,然后有规律地间歇播出以保持关注。
第四节情感和记忆
⏹情感——指消费者经历的感觉、情绪和心境。
⏹心境——在某特定环境或时间内发生的暂时的感觉状态。
⏹消费者更能回想起那些和他们的心境具有相同情感性质的信息。
因此,当人们悲伤时,他们可能更容易回想起悲伤的信息。
相反,当人们快乐时,更可能想起快乐的信息。
研究表明,和中立的心境相比,积极的心境更能增强对品牌名称的学习。
⏹在一项研究中,研究人员要求消费者回想有关过去快乐、悲伤或中立的体验以促发积极、消极或中立的情绪,然后为他们展示了马自达RX7跑车的一幅印刷广告。
当要求被调查者在阅读广告时形成对该车的一个印象时,情绪影响了他们48小时后对该车的评价。
研究者猜测,若在阅读广告时就做出评价,参与者的情绪状态会影响信息如何被编码,悲伤的情绪使得评价比中立情绪时低。
同样,当人们在积极的情绪状态下对信息编码时,产生的评价最高。
感觉和记忆关系的管理意义
⏹当消费者接受产品或服务的信息时,营销者应努力使他们处于积极的情绪状态下。
第四章消费者动机
第一节什么是动机
一、动机
人们所处的能导致有目的行为的一种被激活的状态。
它由各种推动人们有目的的行为的需要、感觉和愿望组成。
二、需要研究的各种结论
■1.需要可以是天生的也可以学到的。
■2.需要从未被完全满足。
■3.需要状态伴随着感觉和情绪
第二节主要的动机理论
一、马斯洛的需求层次理论
二、麦克莱兰的习得性需要理论
■成就动机——努力寻求进步,争取成功,并承担解决问题的责任。
■合群需要——人们交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求。
■权力需要——获得和行使对他人的控
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