探路者品牌创建定稿修正删减版.docx

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探路者品牌创建定稿修正删减版

1．前言

根据市场、竞争者、目标消费群等的调查分析，发现“90后”作为当代社会消费崛起的主力军，他们张扬不羁、洒脱奔放、放肆嚣张，以自我为主，希望以各种方式来享受生活，于是越来越多有关于新潮的运动得到发展。

与此同时户外运动作为一种解压方式，也开始广泛兴起，越来越多的人选择到户外去释放压力，寻找自我。

而他们的个性独特，去户外玩需要一款专属于自己这个年龄段的的装备，既要能保护自我，又要符合自我的个性，这份策划就是针对“90后”这个年轻的群体进行的新产品推广。

整个策划围绕“肆无忌”的核心价值开展，衍生出品牌体系，加上推广活动和宣传手段等，最终完成了新产品的策划案。

2．简要市场及竞争者分析

2.1市场分析

众所周知，户外运动在中国方兴未艾，市场欲望强烈，众多市场空间尚未得以占领。

在此背景下，如何准确地发现市场空白、精确地判断新的、小众化的户外用品消费需求，将对探路者品牌进行新品牌开发提供正确指引。

图2-12000-2009年中国户外用品产业规模发展概况

资料来源：

韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:

78

纵观户外用品产业的发展情况，在保持持续增长的前提下，行业表现出了更多的活力和新动态。

从图2-1中，可以看出，自2000年以来，户外用品产业持续增长势头，零售额年增长率达到了47.5%，出货额年平均增长率达到了48.4%。

结合近3年以来的市场发展数据以及业态表现出来的诸多特点，中国户外用品市场也已进入了成熟的发展期[1]。

从结果来看，21世纪前十年中国户外用品的零售增长情况呈现井喷式的发展速度，说明户外运动在中国有巨大的发展前景。

从品牌、渠道和消费者三方面来进行分析，则可对户外运动用品的发展现状和前景有更充分的了解。

表2-1中国户外用品品牌年度发展概况（单位：

个）

资料来源：

韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:

78

从表2-1可以看出，国际品牌优势明显。

相比之下，国内品牌在规模和声势上都处于下风，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。

多数企业都是贴牌生产，企业实力有限。

对于户外用品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。

此外，国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。

在看似一派繁荣的户外运动市场上，虽然每年都诞生一批户外品牌，但同时也总有一批户外品牌销声匿迹。

表2-2中国户外用品市场年度销售情况（单位：

亿元人民币）

2007年

2008年

2009年

年度增长率（%）

零售总额

23.8

36.5

68.5

32.88

户外店零售总额

10.6

14.6

17.4

19.18

商场店零售总额

13.1

20.7

28.8

39.13

其他渠道零售总额

0.86

1.2

2.3

91.87

出货总额

14.1

21.8

26.7

22.48

国内品牌出货额

6.6

9.1

11.8

29.67

国外品牌出货率

7.5

12.7

14.9

17.32

资料来源：

韩云钢.中国户外用品2009年度调查报告[J].江苏纺织，2010，6:

78

渠道方面，2009年我国专业户外店共计1379家，增加了7.31%，百货商场渠道共计1851家，增长了14.2%。

渠道零售总额达48.5亿元人民币，较去年同比增长32.88%，其中专业户外店零售总额为17.4亿元人民币，较2008年同比增长19.18%；百货商场渠道零售总额为28.8亿元人民币，同比增长39.13%；包括网络渠道在内的其他渠道总额为2.3亿元人民币，同比增长91.67%。

目前商场专柜是销售主渠道，户外运动产品主要有大型商场（专柜）、大型品牌专卖店、邮购公司、网上商场、独立专营店等渠道方式。

从长远看，独立户外店将逐步成长为户外用品销售的主渠道。

此外，大型多品牌连锁专营店也将占据一部分份额。

图2-2经常从事户外运动人群学历情况

图2-3经常从事户外运动人群年龄情况

图2-4经常从事户外运动人群收入情况

资料来源：

动感户外用品项目招股方案

在消费者方面，经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大学或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成。

年龄构成上，20-35岁的占81.6%，而收入方面，1000-3000元占据31.5%，3001-5000元份额最大，有42.1%。

从中可以看出，高收入、高学历、年轻化的人群更易接受户外运动，而户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质吻合。

从目前的发展态势来看，北京、上海、广州等一线城市将在3-5年内形成一个理智的户外消费人群，沿海地区的某些二线城市以及诸如成都、重庆、西安等户外自然资源较好的中西部城市也将达到这一目标。

这些城市的消费群或能从根本上改变目前产业中的某些惯例，真正从消费者开始影响产业的发展方向。

总体来说，户外运动这种新的休闲方式受到越来越多中国人，尤其是年轻群体的喜爱。

相应地，户外运动用品市场在这种热潮中也得到了极大扩容，在未来将以朝阳产业的面貌傲然屹立在运动用品市场中。

我国的户外用品行业虽然已在某种程度上有了长足的发展，并形成具有本土特色的独立产业链，但还远未进入成熟、稳定期，其市场空间和发展潜力仍然巨大，产业本身仍充满活力，在很多层面上也存在着未知的变数，可以说户外产业仍是名副其实的朝阳产业[2]。

2.2户外用品产业所存在的不足

表2-3我国户外运动企业市场行为特征

指标

主要特点

价格行为

受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争

产品差别化

普遍的无差异竞争,缺乏科学的市场细分化的产品差异化、个性化

广告行为

广告费用占成本比例低,不能体现营销策略利润最大化

产品研发

新产品研发动力和经费严重不足,仿制盛行

创新能力

创新能力差,缺乏创新激励机制

发展战略

缺乏长远战略,追求销售最大化和单一市场占有率

1．市场过于集中，主要在经济发达地区和大城市。

户外运动产品结构也很不完备，市场占有率小，其市场氛围还不能形成独立的产业规模。

2．市场运作缺乏理性，恶意价格战普遍。

我国户外运动产业经营者基本上是从爱好者队伍中游离出来的，对市场的运作缺乏理性认识，恶意价格战的现象十分普遍，从而使得市场显得很混乱。

3．研发投入严重不足，低水平仿制严重。

国内产品总体设计的个性化、人性化特点不鲜明，且内涵相似率在80%-90%以上，处在低水平重复建设阶段，不能形成多品种、多层次的产品市场结构，不利于进一步拓展市场和提高市场绩效。

4．营销战略定位粗放，目标市场有待细分。

目前各户外企业目标市场人口特征为25-34岁，教育程度为大学，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员。

目标市场都定位于此，会造成该细分市场竞争激烈，利润降低。

此外，我国户外运动企业很多是粗放式经营，很少对同一市场的不同需求进行细分。

5．有效供给不足，国际竞争力脆弱。

随着需求的迅速增长，国内的户外运动市场明显表现为有效供给不足，这种不足既体现在数量上，更体现在质量上。

由于发展快，时间短，目前国内厂商所能提供的产品和服务相当初级，户外运动产业的有效需求远未充分开发、行业规模经济尚未形成，实力的先天不足使我国户外运动产业在经济全球化的今天表现出脆弱的国际竞争力。

[3]

综上所述，我国户外运动产品市场由于起步较晚，发展过快，产生了许多的问题。

国外的企业开发研究新产品的技术较高，因此占据了大半的市场，而国内产品缺乏产品标准、品牌，假货泛滥，造成质量差、新产品迟迟不推出、价格无序等问题。

实力的先天不足使我国户外运动产业表现出脆弱的国际竞争力。

市场集中在经济发达地区和大城市，使得二三线城市缺乏。

几乎所有的企业都把市场定位在25-34岁,教育程度为大学，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员，没有更加准确地确定自己企业主要服务哪些人群，说明在目标市场定位上都出现同质性问题，市场细分差异化不明显，这也从侧面说明了户外运动产业的发展尚处在起步阶段，市场规模小，而且对人群和市场缺乏有意识的主动行为。

2.3调研及竞争分析

图2-5品牌购买率

资料来源：

湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》，2009.09.22

表2-6探路者净利润变动情况

资料来源：

申万研究陈伟.《探路者,能成为第二个哥伦比亚吗?

》[J]钱经，2011:

5

从图2-5的品牌购买率图里可以看出，探路者的主要竞争对手为哥伦比亚、奥索卡、乐斯菲斯等户外运动品牌。

根据探路者品牌的目前状况来看，其所面临的主要竞争对手的定位主要是中档、中高档及一小部分低档，而真正的顶级户外品牌如始祖鸟等专业户外知名品牌则对探路者所构成的竞争威胁较小。

这主要是因为产品的档次、质量差异，以及品牌定位和市场格局所决定的。

换言之，与探路者形成竞争格局的主要是中端至中高端之间的户外品牌。

根据目前的调研以及相关资料的分析中可以发现，探路者与主要竞争对手相比，消费者评价偏低，认为其性价比不高。

其原因主要是探路者作为一个中端品牌，但价格却差不多与中高端品牌的价格持平，如北面与哥伦比亚。

在销量上，探路者的市场占有率全国第一，但是净利润却逐年大幅度下滑（见表2-6）。

究其原因，是因为花的比赚得快，费用掏空探路者利润。

2010年探路者全国七个大区的连锁店铺总数已达666家，其中直营店568家，较2009年底新开店数量为185家，店铺增速38.5%。

公司信息化店铺总数已达493家，信息化店铺覆盖率占店铺总数的74%，增强了探路者对终端店铺的管控能力。

但是分销渠道的强大保证了市场的占有率的同时，也导致了净利润的大幅下降，净利润增速逐年大幅下滑成为了公司未来发展的隐忧。

表2-4公司及主要竞争对手比较

资料来源：

湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》，2009.09.22

从表2-4可以得出两点：

第一，从定位来看，“探路者”将自身定位为中档，但根据市场调查和网络资料来看，探路者的产品价格却和定位为高档的“北面”价格相差无几，这让很多消费者对探路者有误解和怨言，导致口碑一直不好。

第二，从店铺来看，探路者的国内店铺430家相较于主要竞争对手北面292家、奥索卡173家、哥伦比亚300家而言，分销渠道建设更为全面，在终端销售方面具备极大的优势。

但是根据调研发现，探路者的销售量（特别是在西南地区）并不乐观，网友和消费者普遍反应探路者的面料和做工都很粗糙，价格太贵，相较于探路者，他们更加愿意选择同价位的国外品牌。

综上所述，可以发现探路者与竞争对手相比，相对性优势在于拥有较为强大的分销渠道，但是产品品质与竞争对手存在一定的差距，且价格偏高，导致消费者认为探路者价高质次。

因此，探路者应着紧提高产品品质，同时调整产品价格，利用强大的分销渠道将产品更好的销售出去。

2.3.1探路者及其主要竞争对手横向比较分析

表2-5探路者及其主要竞争对手横向比较表

竞争

品牌

竞争

指标

探路者

奥索卡

哥伦比亚

乐斯菲斯

精神理念

探索创新、坚持梦想

·改变您的生活方式

坚毅不屈、勇于挑战

永不停止探索

主要产品

登山、徒步、自行车、滑雪、露营、自驾等

登山鞋、背包系列

休闲户外服装、鞋、帽子等

服装和帐篷

主要消费对象

30-38岁，收入5000至10000，高学历

，积极奋斗、创新勇敢、进取坚韧

13-35岁，城市男女白领，追求生活品质，时尚，热爱运动

25-40岁，中高收入，成熟，活跃，崇尚户外生活，追求时尚、质量高而物超所值的服装　　

专业户外，极限运动员

销售渠道建设

商场专柜+直营+网络+加盟

店铺：

430

商场专柜+直营+网络+加盟

店铺：

173

商场专柜+直营+网络+加盟

店铺：

>300

商场专柜+网络+直营

店铺：

292

定位

中端

大众化户外运动品牌

中高端

专注于专业的户外人群

中高端

专为崇尚户外生活态度的人士提供功能强、质高、类多、物超所值的产品。

高端

价格

低于国际中高端户外品牌哥伦比亚、Northface15%左右

价位适中，较探路者略低

价格适中而且正价东西有折扣

价格体系明显偏上

性价比

较低

较低

较高

高

品牌认同度

差

一般

较高

高

购买动机

短期户外徒步、自驾旅游，城市休闲

短期户外徒步、自驾旅游，城市休闲

户外活动，与休闲服及日常服装进行搭配

专业户外探险，极限运动

（注：

资料来自于网络搜集多方资料整理。

在此表格中采用了五个等级划分方法，分别为差、较差、一般、较高、高）

将探路者与其主要竞争对手进行横向比较分析，从各个指标纵深分析探路者品牌现状。

主要产品：

探路者相较于其他竞争品牌，产品线多、覆盖面广，却无突出产品。

成立的时间较短、技术发展不足，导致探路者在实力上相对较弱。

主要消费者：

探路者及其主要竞争者的目标市场大多锁定在人口特征为25至34岁，大学及以上受教育程度，年收入在5万上下的企事业单位员工和公务员。

该人群受教育程度高、消费能力强、易接受新生事物，并引领消费潮流，是企业的营销重点。

但目标市场都定位于此，会造成该细分市场竞争激烈。

销售渠道建设情况：

探路者和其他竞争品牌的销售渠道主要是商场专柜、直营、加盟以及网络组成，但是探路者较其他竞争者销售范围更广、分销渠道更加全面，在终端销售方面具备极大优势。

经过调查发现，在西南地区，探路者的产品销售不太理想。

以重庆为例，2011年9月在各大商场，几乎找不到销售探路者产品的专柜。

在访谈调研中发现探路者的产品差不多在半年以前就已经在重庆大都会商场下架了。

其它的各大商场也无法找到探路者的产品。

定位：

可以发现探路者的定位为中端，奥索卡、哥伦比亚为中高端，乐斯菲斯为高端。

结合调研发现探路者主要是为浅度户外运动者生产产品，即主要是生产较为休闲的户外运动用品。

因此，在产品的质量方面，可能与主要竞争对手存在一定差距。

探路者的经营管理及市场开拓能力在国内是数一数二的，只是产品的研发及品质相对较弱，跟国外如乐斯菲斯的大品牌相比，存在很大的差距。

价格、性价比：

探路者的价格总体来讲偏高。

作为一个中端品牌，价格却与中高端的品牌如哥伦比亚、奥索卡的产品价格接近。

但是，经过调查消费者普遍认为探路者性价比低，这使品牌美誉度降低，从而导致消费者对探路者的品牌忠诚度低，购买选择极易发生改变。

品牌认同度：

从上表可以看出，探路者的品牌认同度为“差”。

其竞争对手却是“一般”及以上。

可以得出探路者在西南地区，消费者对探路者品牌的认同度极差。

究其原因，其一可能是因为西南地区，地形地貌多变，多为喀斯特地貌。

因此适合大多数的户外运动者进行专业户外运动。

而这部分人群对户外产品的要求较高，探路者的产品相对而言达不到这部分人群的要求。

其二可能是因为前面所提到的大多数消费者认为的性价比问题。

购买动机：

首先消费者购买探路者的产品主要是为了进行较为专业的户外运动。

大多数消费者买户外产品一般不会进行专业的户外运动。

有些甚至是因为出差、功能性好而去购买的户外用品，如冲锋衣之类的产品。

同时，根据调研得知，专业户外用品并不完全适合在日常穿着，比如登山鞋不适合在平滑有水的地面上行走容易打滑。

但是一般体育用品在户外运动中存在局限和不足，比如运动鞋对于崎岖山路的抓地性不好。

目前的户外运动产品生产设计方向也逐渐从专业转向休闲。

休闲产品在日常生活当中可以作为主流服饰，引领时尚。

户外运动品牌已经不像过去以专业的形象面向大众，开始向时尚休闲方面转变。

但相对于一般体育用品，向休闲发展的户外专业用品仍然更专业，更加符合户外运动的针对性。

综上所述，探路者是相对休闲的户外品牌，其品牌美誉度相对于竞争对手来说偏低。

消费者普遍认为探路者的性价比较低，导致消费者对品牌的认同度较低。

探路者在销售渠道方面具有极大优势，且产品线齐全、覆盖面广，却无较为突出的主打产品。

会导致企业在市场竞争中处于劣势，产品线过宽会使得资金支出较多，无主打产品支撑会使品牌影响力趋弱。

按照目前趋势，户外用品呈两极分化趋势发展，分别为专业化与休闲化，但户外专业用品仍然比一般体育用品更加适合户外运动人群。

无论是专业还是休闲，在户外用品行业，要把品牌做大做好,必须在产品质量、设计、适用性等方面下工夫。

面对国外品牌的竞争压力，本土品牌只有通过不断的技术革新才能在新兴的国内市场获得生存。

要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，提升品牌美誉度。

3.产品分析

3.1探路者已有品牌产品现状

3.1.1产品分析：

表3-12006年—2008年探路者自主研发产品设计数量

资料来源：

湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》2009.09.22

产品涵盖户外服装、户外功能鞋和户外装备三大系列，包括冲锋衣、滑雪装、徒步鞋、背包、帐篷、登山杖、野炊露营用具等。

探路者产品线很全面，但经过调研发现，却无较为突出的主打产品，相较于其他品牌无产品上的优势，说明在研发能力上探路者还存在一定的问题。

产品线过多，还造成探路者在专业上不足，兼顾的产品过多，使得公司在研发上的投入过于分散，导致销量落后于竞争者。

3.1.2购买人群

目标市场：

目标市场主要是专业户外运动人士和白领阶层，其次为大专院校学生和普通市民。

几乎所有的企业都把市场定位在这些目标上，没有更加准确地确定自己企业主要服务哪些人群。

说明了探路者在目标市场定位上出现同质性问题，市场细分差异化不明显，这也从侧面说明了户外运动产业的发展尚处在起步阶段，市场规模小，而且对人群和市场缺乏有意识的主动行为，运作的随意性大。

3.1.3消费者口碑：

消费者评价主要从以下三个方面分析：

价位：

性价比低，价格偏高，定位中档，价位与高端的北面等产品相差无几。

质量：

面料，对待户外面料品质缺乏严谨，对产品性能测试标准设置不高，布面品质标准要求低下，探路者的冲锋衣防水指标是最高5000mm,压胶处只有2000mm,而且透气比较差.做工不细致。

售后：

探路者售后服务整体来说还不错。

综上所述，探路者售后服务比较好，但产品性能上存在一定问题，与国外的某些品牌相比，质量相差一定距离，但是作为国产品牌，在价位上比国外品牌便宜。

在消费者评价上，不少老驴对探路者印象不好，认为探路者高价卖低价货，低价卖质量低劣货，消费者评价不高。

3.1.4分销渠道：

探路者已初步形成一张覆盖全国的营销网络，2009年拥有店铺总数430家，其中直营店48家，主要覆盖于北京、上海等一线城市；加盟店382家，主要部署于二、三线城市。

而其主要竞争对手哥伦比亚（Columbia）和乐斯菲斯（TheNorthFace）店铺数分别为300和292家，主要经营于一线城市。

图3-1公司及竞争对手店数统计单位：

家

资料来源：

湘财证券研究所.《北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书》2009.09.22

根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对2008年度全国户外品牌调查汇总结果，按销售量计算，“探路者”品牌市场占有率为行业首位，按照销售额计算，“探路者”品牌市场占有率排名行业第二位。

3.1.5促销措施：

广告、节假日打折促销、团购活动。

公关活动：

寻找身边的探路者主题活动。

赞助了中国人民大学和清华大学的数个登山队，中国登山队队长王勇峰也就是探路者代言人之一。

探路者的另一位重量级的代言人是王石。

公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动。

综上所述，可以发现探路者公司目前所存在的优劣势。

优势：

1．产品线全面；2．分销渠道完善，市场覆盖率广；3．在国内的品牌知名度较高。

劣势：

1．在西南地区，消费者口碑评价偏低；2．价位偏高，导致消费者认为产品性价比不高；3．在产品研发方面与竞争对手存在一定差距；4．产品线齐全，但却无较为突出的产品；5．外包环节风险，公司的外包生产商较多，但仍会出现同一种产品不同生产商中生产出来的质量不完全一致的情况。

3.2新品牌的发展方向探讨

新品牌产品应超越已有品牌产品并占据新的目标市场，这就要求新品牌产品与已有品牌形成明显区隔或差异。

从原有品牌的现状以及消费者的相关调查分析，可以发现：

1．探路者原有品牌产品线齐全，或者说过多；

2．产品价格偏高；

3．原有品牌目标消费群体年龄趋高；

4．户外运动者对基本户外运动消费支出较高，而非基本消费非常少。

户外运动者平均拥有2177元的户外装备如背囊、登山靴、防雨服、睡袋、帐篷、羽绒服等，户外运动者平均年户外消费为2753元，其中交通费用所占比例最大，户外运动67%的人每天食宿不超过200元。

综上所述，据此提出了关于新品牌发展向的几点假设：

1．新品牌是否考虑重新定位，与老品牌完全区隔开来，如年龄构成为：

20-28岁，着重于年轻群体；

2．新品牌考虑收缩产品线，重点打造主要竞争对手相对弱势的产品，形成差异化竞争；

3．新品牌是否考虑采用主副品牌战略。

4．目标消费者分析及洞察

4.1目标消费者分析

经过仔细比较，可以发现策略单所拟出的新品牌目标消费群体与老品牌目标消费群体重合：

表4-1新品牌所给定的目标消费群

职业

年龄/岁

收入/元

城市

特征描述

即将毕业大学生

22--25

3000以下

二三线城市

向往户外生活方式，喜欢自由轻松的生活，不会一味追求刺激与挑战的人群

普通白领

26--35

3000~5000

表4-2探路者品牌目标消费群描述：

年龄

收入

城市

特征描述

30--38

5000--10000

一二线城市

相对成熟具有品味，有奋斗经历或正在积极奋斗的人群，乐观积极、关注社会、平等博爱，具有创新勇敢、进取坚韧的价值取向

4.1.1消费群体重合分析

通过4-1、4-2两个表格的比较，可以看出在年龄构成上，新品牌的年龄段为：

22-35，而探路者的年龄段为30-38。

这两个年龄段在30-35岁这个年龄段之间有重合。

这会导致新品牌消费群体与探路者老品牌产生冲突，在品牌的推广上，会造成重合年龄段的消费者产生认知模糊，同时导致预算浪费，且会在一定程度上使新品牌的产品受到老品牌的冲击。

因此，有必要对新品牌的目标消费群体重新界定。

4.2目标消费群的重新界定

如需将消费群体进行重新界定，我们需要对户外运动的消费行为进行分析，主要着手与受教育程度职业、年龄、收入、生活方式等变量来深度分析，得出目标消费者对户外用品的看法和态度及关于户外运动品牌的需求。

4.2.1对目标消费者年龄、生活方式分析：

《户外运动的理论与实践研究》中调查有效问卷共562人次，被调查的参与人群中，人群主要集中在26-35岁的年龄阶段，占53.2%。

16-25岁年龄阶段也比较突出，占27.2%。

而36岁以上的参与者，总共只占调查人群的17.9%。

年龄情况如图，从年龄分布情况大致可以看出，户外运动参与群体的年龄分布比较集中，多为青年成人参与人群，中年人群也有一定的参与者，但不是参与群体的主流。

15岁以下和46岁以上的年龄阶段参与户外运动的比率非常低。

[4]

图4-1参与者年龄分布图

资料来源：

李红艳.户外运动的理论与实践研究[J]北京体育大学博士学位论文，2006，04，28

从竞争分析当中可以发现，目前户外用品市场上探路者、乐斯菲斯、哥伦布等品牌的目标市场大多选定为26-35岁，这一目标市场同时也是参加户外运动的主要群体，户外用品市场对这一消费群体的争夺已达到十分激烈的程度。

而16-25岁年龄阶段的消费者占到了27.2%，且瞄准1