奥迪经销商市场活动指导手册.ppt
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奥迪经销商市场活动指导手册.ppt
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经销商市场活动指导手册奥迪销售事业部市场部2022/10/2922022/10/29目录目录1导言导言2营销活动策划营销活动策划3营销活动实施营销活动实施4客户沟通与跟进客户沟通与跟进32022/10/29导言导言随着中国汽车市场的不断成熟和发展,汽车品牌之间的营销竞争日趋激烈,各大厂商及其经销商都在营销领域进行大力度的投入并采取各种创新实践。
营销的本质和核心问题是对客户资源的获取和占有,因此,如何更好的创造与客户交流和沟通的机会,如何更加高效的引导客户了解我们的产品、接受我们的理念、加入我们的用户群体,就成为当前摆在一汽-大众奥迪和广大经销商伙伴面前的关键课题。
为了回答这一课题,更有力的支撑高质量销售,一汽-大众奥迪编写市场活动指导方案,以目标人群的选取和分析为切入点,提供了营销活动整体策划、活动执行、客户沟通和跟进等主要环节的思路、工具和示例。
希望广大经销商在指导方案的基础上结合地域特点慎密研究、精心准备、勇于创新,形成简单易行、成效卓著、富有持续生命力的执行方案,实现面向用户的高质量终端营销。
最后,祝广大经销商伙伴在营销实战中取得辉煌的业绩,实现与一汽-大众奥迪的共赢!
42022/10/29营销活动策划营销活动策划52022/10/29策划思路策划思路上牌量信息已有客户档案潜在客户档案高层信息合作伙伴信息市场容量分析竞争对手分析行业分析细分人群分析可用资源分析锁定目标人群特征和需求时间、地点整体策略环节细节信息收集信息收集数据挖掘数据挖掘战略选择战略选择结果应用结果应用62022/10/29n员工关系员工关系n4S店内各部门店内各部门n权威机构或网站权威机构或网站n金融机构金融机构/政府网站政府网站n媒体机构媒体机构银行银行/教育教育/航空公司等航空公司等(4S店内部收集店内部收集)集团关系集团关系/总经理或总经理或投资人的关系投资人的关系经销商其它用户档案经销商其它用户档案CRM数据库数据库当地车管所当地车管所一汽一汽-大众奥迪提供大众奥迪提供信息收集信息收集1信息类别信息类别2来源渠道来源渠道3信息用途信息用途4信息示例信息示例n上牌量信息上牌量信息n已有用户档案已有用户档案n潜在用户档案潜在用户档案n高层信息高层信息n合作伙伴信息合作伙伴信息n其它信息其它信息竞争对手信息本店销售信息行业权威信息政府公开信息媒体信息其它4S店信息经销商全体人员应当有主动获取信息、整理信息、分析信息并建立信息库的意识经销商全体人员应当有主动获取信息、整理信息、分析信息并建立信息库的意识.分析容量大、增速分析容量大、增速快的快的细分市场细分市场分析已有用户特征分析已有用户特征分析潜在用户特征分析潜在用户特征获取销售契机获取销售契机了解更多潜在用户信息了解更多潜在用户信息n了解对手行业情况了解对手行业情况n了解自身库存情况了解自身库存情况n了解行业趋势了解行业趋势n获得支柱行业信息获得支柱行业信息n用户群体媒体选择用户群体媒体选择72022/10/29通过分析市场销量变动情况,寻找容量较大、增量较快的细分市场通过分析市场销量变动情况,寻找容量较大、增量较快的细分市场.1.当地上牌量分析2.上牌量同期数据对比4.发现有价值细分市场3.细分市场容量示例示例2012年1月-3月,某城市汽车市场上牌量20016台,比去年同期增长2647台。
而C与B+级细分市场,增长848台、924台,占总体增量的35%和32%,C级车市场将是我们主要选择的阵地.市场容量分析市场容量分析6612ABB+DCCB+BA容量最大的细分市场细分市场增比越高,容量越大细分市场增比越高,容量越大.分析分析结果结果细分类别细分类别2011年年1季度季度2012年年1季度季度同比增量同比增量A51365371235B60556612557B+20932940848C39764918924D10917566ABB+DC82022/10/29分析细分市场中主要对手销售情况与增长因素分析细分市场中主要对手销售情况与增长因素.示例示例某城市C级车市场A6L销量占据优势地位,5系同比增长17.8%成为增速最快的竞争对手,对奥迪A6L形成了较大的威胁.经销商需要分析对手的增速原因制定应对计划.+17.8.%+6.6%+8%E级A6L5系2011(1-3月)月)2012(1-3月)月)竞争对手增长的主要贡献用户类型竞争对手市场行动情况自身拥有竞争对手用户的情况分析分析同集团的竞争对手经销商关系同集团的竞争对手经销商关系其它的人际关系渠道其它的人际关系渠道媒体机构关系媒体机构关系日常媒体报样收集日常媒体报样收集竞争对手客户扮演竞争对手客户扮演总经理投资人的关系总经理投资人的关系合作伙伴的资源合作伙伴的资源.386420竞争对手分析竞争对手分析92022/10/29通过行业分析,发现社会中购买能力强且行业容量大的潜在用户群体.2.当地行业容量分析1.经济与产业发展分析政府公开性数据分析当地GDP贡献最高的行业.关注政府重点投资的新兴产业.当地就业率最高且待遇优厚的的行业.示例示例1-经销商通过当经济报告与政府官方网站,发展2011年当地GDP贡献度最高的为医疗行业与房地产行业,并在2012年加强对外贸易行业的重点投入工作.2.当地行业容量分析通过当地黄页地址、招聘网站或114查询根据行业总体数量、所占比重与购买能力强弱进行判断示例示例2行业分析行业分析102022/10/291.用户信息的收集与整理2.分析用户需求特征内容AB用户资料(内部来源)特征需求外部信息来源内部用户记录内部人员询问CRM数据库同集团的竞争对手经销商合作伙伴的行业用户数据权威机构的人群分析报告目标人群分析目标人群分析职业/年龄/婚姻/喜好/家庭结构/家庭收入/教育程度/购车目的(用途)/关注产品因素/采用付款方式/日常阅读媒体种类年龄教育程度职业月家庭收入够车目的付款方式关注因素30-45大学本科及研究生或以上总经理/部门主管8000-20000商务用途较多上下班旅游休闲全款较多外观性能包括如下贷款较少安全动力性耐用性售后示例示例1-经销商利用工商局资源,获取中小企业总经理潜在用户信息,分析与此类相近已有A6L用户信息,凭借分析依据制定符合资源用户需求特征的营销计划.112022/10/29备注:
包含但不限于以上类别方案制定方案制定活动类别参考推广活动其他活动促销活动SP公关活动PR公关活动赞助活动市场市场活动活动大型车展省会城市车展二手车活动精品活动服务维修活动公益性公关活动热点性公关活动品牌区域市场品牌事件活动产品事件活动区域性事件活动店头活动外展活动展厅试乘试驾活动车主培训讲座车主联欢活动车主自驾游.VIP大客户团体外展联合展示活动形象、知名度公益品牌形象、知名度经销商店形象、知名度品牌宣传产品宣传新车上市发表会经销商店周年庆节庆促销活动假日促销活动商场展示小区展示景点展示区域地方车展媒体车展展示活动广告宣传支持AD事件活动经销商店宣传122022/10/29方案制定方案制定活动亮点设计活活动亮点亮点1.思考维度思考维度2.限制条件限制条件3.衡量标准衡量标准品牌调性用户特征/喜好/购车需求产品卖点深化/正面引导品牌/产品认知扩大品牌/经销商店知名度调动用户情感体验提升用户品牌/产品偏好备注:
以上为思考基础模式,仅供参考产品讲解氛围布置表演名人/明星产品展示视频互动主体环节媒体传播提升用户购买意向其它132022/10/29方案制定方案制定媒体选择的方法千人成本是指每1000人所需要的广告费用。
千人成本换算公式为:
千人价格=(广告费用/到达人数)1000千人成本效率比较法千人成本效率比较法诉求定位判断法诉求定位判断法媒体接触机会比较法媒体接触机会比较法信息到达程度筛选法信息到达程度筛选法综合综合4种方法,种方法,选择最优媒体选择最优媒体组合组合以基本受众量、到达率、毛评点作为比较参数进行纵向或横向比较,从中选择与目标对象吻合度高的媒体。
以广告的诉求定位判断标准,选择与诉求定位相适应的媒体,力求媒体的受众群体与目标客群吻合。
对广告目标市场内各种媒体的接触机会进行比较,一般以接触率为对比参数,在同类型媒体中进行纵向比较,在不同类媒体之间进行横向比较,从中选择接触率比较高的媒体。
142022/10/29营销活动实施营销活动实施152022/10/29活动实施活动实施人员服务标准面部男士胡子要刮净,鼻毛不外露女士淡妆,自然、淡雅、不留痕迹牙齿洁白,口腔无异味头发男士头发不宜过长女士头发不过肩无头屑,不染奇特颜色手保持手和指甲清洁,指甲修剪整齐,不染色服饰展展厅内:
内:
统一着装,佩戴胸牌男士西服上扣保持扣住,最下方的扣子始终不扣女士着套裙,裙长至膝盖上方1厘米处统一浅色衬衫,衬衫领口可以正好容纳2指伸入领带宽度与西装上衣翻领相协调其他场合:
其他场合:
休闲场合:
可穿着休闲装,按照休闲场所类别有选择性着装;谈判场合:
商务装机关、企事业单位场合:
商务装或商务休闲装主动、积极提供服务或帮助具有良好的应变能力,妥当处理突发事件具有团队精神、服从领导举止面带笑容使用文明用语、发音吐字清晰举止符合商务礼仪规范162022/10/29活动实施活动实施流程组织标准人员分工清晰合理人员分工清晰合理各司其职工作有效分解执行质量高执行质量高与方案吻合度高无失误流程承接顺畅、无冷场制作物精良、符合VI应急预案充分应急预案充分彩排充分并做好应急演练发生紧急情况能够妥善处理172022/10/29活动实施活动实施制作物标准材质高档、工艺精良、VI使用规范、完好干净、摆放整齐桌牌及提示牌嘉宾证行程手册桌旗指示牌嘉宾证A板车贴桩桶182022/10/29客户沟通与跟进客户沟通与跟进192022/10/29流程与方法我们想让客户接受的我们想让客户接受的理念理念价值价值承诺承诺。
换换位位思思考考寻找有效的方式和内容寻找有效的方式和内容让用户感觉到舒适和被重视让用户感觉到舒适和被重视充分考虑充分考虑客户利益客户利益对对客客户户说说听听客客户户说说客户想让我们接受的客户想让我们接受的感受感受诉求诉求问题问题。
主要角色沟通、客户沟通看、听与分析,说与帮助,人员标准与客户保持适当的联系客户沟通和跟进贯穿于体验式营销活动的全过程客户沟通和跟进贯穿于体验式营销活动的全过程客户沟通和跟进工作涉及经销商所有工作人员客户沟通和跟进工作涉及经销商所有工作人员活动中活动中(执行期)活动前活动前(筹划和准备期)活动后活动后(跟踪期)客户沟通和跟进客户沟通和跟进202022/10/29具体实施具体实施活动前活动前活动前活动前(筹划和准备期)活动中(执行期)活动后(跟踪期)Who.谁是关键人员?
谁是关键人员?
对营销活动是否顺利的举行具有决定或推动作用的人员。
关键人员如何沟通关键人员如何沟通3W1H1SWhy.为什么进行关键人员沟通?
为什么进行关键人员沟通?
拉近客群关系、协调有利资源Where.关键人员在哪?
关键人员在哪?
客群资源方:
政府、企业、俱乐部等配置资源方:
政府、符条件的异业等How.选择合适的沟通方式选择合适的沟通方式面谈为主辅以电话和短信示例:
示例:
客群资源方关键人员:
客群资源方关键人员:
某高尔夫球会会长(掌握球会中A6L潜在客户资源)、某行业协会(掌握协会中具有购买力的客群资源)配置资源方关键人员:
配置资源方关键人员:
某交管大队队长(掌握试驾场地及路线审批权力)、某汽车配套商(可协办营销活动,降低运营成本)Skill.面谈技巧:
面谈技巧:
充分了解谈判对手及关注利益点设定好谈判禁区(法律禁区)语言简练注重倾听、共赢观念传导示例:
示例:
背景:
背景:
某经销商筹办一场自驾游活动,计划邀约某行业协会的会员参加。
关键人员:
关键人员:
某行业协会会长王某面谈过程:
面谈过程:
工作人员:
王会长,感谢您能接受我的拜访。
近期我们店要举行全新A6L的深度试乘试驾活动,邀请您及您的会员参加。
王会长:
谢谢邀请,这样的试驾我们的会员能够体验、获得到什么呢?
工作人员:
专业的教练指导及高难度科目体验能够全面了解新A6L的技术性能,同时我们在活
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