奥迪C6上市广告策略建议l.ppt
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奥迪C6上市广告策略建议l.ppt
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奥迪奥迪奥迪奥迪C6C6上市广告策略建议上市广告策略建议上市广告策略建议上市广告策略建议AdvertisingstrategyproposalofAudiC6launchAdvertisingstrategyproposalofAudiC6launch2005年年4月月30日日April30,2005C6上市的核心任务:
上市的核心任务:
继续保持A6在C级豪华车市场的领先地位和份额优势CoretaskofC6launch:
tomaintainA6sleadershipandmarketshareinCsegmentofluxurysedan围绕围绕C6的核心任务,我们着重考虑了四大重要关系:
的核心任务,我们着重考虑了四大重要关系:
BasedonthecoretaskofC6,weconsidered4keyrelationships1.C5与C6的关系RelationshipbetweenC5andC62.品牌形象与销售的关系Relationshipbetweenbrandimageandsales3.形象与产品力的关系Relationshipbetweenimageandproductfeatures4.C6与竞品的关系RelationshipbetweenC6andcompetitors对对C6上市的整体思考上市的整体思考OverallconsiderationonC6launchC5与与C6的关系的关系RelationshipbetweenC5andC6对目前对目前A6市场状况的思考市场状况的思考ConsiderationsontemporarymarketbackgroundofA6现状:
现状:
C5、C6销售互相牵制销售互相牵制Currentstatus:
C5collidedwithC6onsales;C5库存压力犹在C5stillfacesthepressurefromtheheavystock;消费者开始观望等待C6上市ConsumerscametopostponetheirpurchaseawaitingthelaunchofC6问题:
问题:
A6长时间没有市场声音长时间没有市场声音Problem:
LongmarketingvoiceabsenceofA6;对C5消化库存不利BadforthesalesofstockedC5cars;对A6维持影响力不利BadformaintainingmarketinfluenceofA6;对C6聚拢人气不利BadforgatheringofC6prospects;给宝马、皇冠、天籁扩大影响以可乘之机OpportunityforBMW,CrownandTeanatoexpandshare建议建议1:
推出:
推出C6,解围,解围C5ProposalI:
launchC6toeaseC5;以C6配额带动向经销商压货C5EncouragedealersstockingC5byrewardsofC6quota;以C6经销商加价行为衬托C5的性价比优势ReflectthevalueformoneyadvantageofC5bydealershipprice-risingofC6;同时解决了C6上市等待C5销售的被动局面SolveproblemsofbothprospectspostponingpurchaseandplainC5sales建议建议2:
速推:
速推C5,解围,解围C6ProposalII:
speedthesalesofC5toeaseC6;以C6配额向经销商压货C5EncouragedealersstockingC5byrewardsofC6quota;对外宣布C6不定期推迟上市AnnouncetheunlimitedpostponingofC6slaunch;同时加大C5促销的宣传ReinforcethepromotioncommunicationofC5;待C5销售进入尾声上市C6LaunchC6intheendofthesalesofC5对目前对目前A6市场状况的思考市场状况的思考ConsiderationsontemporarymarketbackgroundofA6品牌形象与销售的关系品牌形象与销售的关系RelationshipbetweenbrandimageandsalesC6上市的挑战上市的挑战ChallengestothelaunchofC6豪华车市场竞争激烈Fiercecompetitioninthemarketofluxurysedan豪华车需求增长幅度有限LimitedincreaseofthemarketC6上市肩负着拉升价位和打开销量的双重任务ThelaunchofC6servestwotasksofraisingthepriceandextendingthesales品牌形象能否推动品牌形象能否推动C6超越超越C5再上新高度?
再上新高度?
IsbrandimagecapableofenhancingC6tosurpassC5andreachnewheights?
塑造塑造C6品牌形象的必要性品牌形象的必要性thenecessityofbuildingC6sbrandimage品牌形象能推动品牌形象能推动C6再上新高度再上新高度BrandimagecanenhanceC6toreachnewheights1.竞争对手竞相抢占形象制高点竞争对手竞相抢占形象制高点2.Competitorsfightforthepositionofbenchmarkimage2.品牌形象是消费者购买决策的重要依据品牌形象是消费者购买决策的重要依据Brandimageisoneofthekeyconsiderationsinpurchasedecision3.形象建设是奥迪品牌的长期战略形象建设是奥迪品牌的长期战略ImagebuildingisamongthelongtermbrandstrategyofAudi上市广告首先在熟悉阶段发挥作用,电视广告的作用最大上市广告首先在熟悉阶段发挥作用,电视广告的作用最大LaunchadswouldfirstlyfunctionthroughouttheacquaintancestagewhileTVCwasthepriority熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段AcquaintanceAcquaintance考虑阶段考虑阶段考虑阶段考虑阶段ConsiderationConsideration电视广告TVC上网查询Internet车展AutoExhibition朋友/亲属介绍Friend/Relative报纸广告Newspaper经销商/销售人员介绍Retailer/Sales报纸文章NewspaperEditorial杂志文章MagazineEditorial%朋友/亲戚介绍Friend/Relative经销商/销售人员介绍Retailer/Sales车展AutoExhibition上网查询Internet电视广告TVC杂志文章MagazineEditorial报纸广告NewspaperAds汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign报纸文章NewspaperEditorial%经销商/销售人员介绍Retailer/Sales车展AutoExhibition汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign朋友/亲戚介绍Friend/Relative上网查询Internet报纸广告NewspaperAds杂志文章MagazineEditorial%体验试驾阶段体验试驾阶段体验试驾阶段体验试驾阶段ExperienceExperience经销商/销售人员介绍Retailer/Sales朋友/亲戚介绍Friend/Relative汽车厂家举办的各种推广活动MarketingCampaign车展AutoExhibition上网查询Internet电视广告TVC去汽车销售店自己看GotoDealerShop%获取有效信息获取有效信息获取有效信息获取有效信息ObtainEffectiveInfoObtainEffectiveInfo数据来源:
AC尼尔森04年奥迪专项调查Source:
ACNielsenY04customizedresearchforAudi竞品借助电视广告抢占宣传制高点竞品借助电视广告抢占宣传制高点Howdoescompetitorsadsfightfortheinitiative?
Source:
AC尼尔森2003奥迪专项调查竞品电视广告策略竞品电视广告策略CompetitiveTVCstrategy高档轿车上市电视广告案例高档轿车上市电视广告案例ILaunchTVCsofpremiumsedanscaseI宝马5系、凯迪拉克、别克荣御三品牌上市期间,电视广告内容均以品牌理念为导向,传播感性内容JudgingthelaunchcampaignsofBMW5series,CadillacCTSandBuickRoyaum,TVCswereemotionallyimage-oriented.宝马宝马5系系BMW5series凯迪拉克凯迪拉克CadillacCTS荣御荣御Royaum高档轿车上市电视广告案例高档轿车上市电视广告案例IILaunchTVCsofpremiumsedanscaseII皇冠品牌上市期间,推出相同理念两套电视广告,分别以产品内外设计特色支持品牌形象的建立ToyotaCrownappliedtwolaunchTVCs,whichwerebrandimage.天籁上市电视广告突出产品信息,通过产品特色的展示帮助树立形象thelaunchTVCofTeanahighlightedproductfeatures,soastobuildupthebrandimage.高档轿车上市电视广告案例高档轿车上市电视广告案例IIILaunchTVCsofpremiumsedanscaseIII竞品后续广告策略竞品后续广告策略Competitivesuccessivestrategy后续阶段广告案例后续阶段广告案例ISuccessiveadcaseI上市阶段:
新不可测;全新车型上市阶段:
新不可测;全新车型Launch:
unpredictablenew;allnewproductseries后续阶段:
势不可挡;动力强劲后续阶段:
势不可挡;动力强劲Successive:
prevailingpower;marvelouspower凯迪拉克广告坚持以形象为主,凯迪拉克广告坚持以形象为主,兼带传播产品特色兼带传播产品特色Cadillacadsfocusedonimagewithrelativeproductfeaturesupports.后续阶段广告案例后续阶段广告案例IISuccessiveadcaseII上市阶段:
生活工作双重享上市阶段:
生活工作双重享受受,超凡座驾超凡座驾Launch:
doubleenjoymentfromlifeandwo
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