公共关系案例分析ppt公共关系案例分析.docx
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公共关系案例分析ppt公共关系案例分析
【公共关系案例分析ppt】公共关系案例分析
公共关系案例分析
()作业安排:
每个班级分六个组,每组讲解一个案例,PPT演讲25分钟左右(每组至少五人上台)。
演讲时间下下周。
案例一:
大佬们做公关各有千秋:
周鸿祎讲段子雷军自
黑
近日,针对小米收购迅雷的传闻,迅雷cEo邹胜龙发布了《Buyoutoffercoming?
–ah?
》,题目看起来十分呆萌,不仅如此,老邹还经常使用颜文字卖萌。
作为一种重要的营销手段,微博无疑成了互联网大佬们进行公关营销的必争之地,不但老邹喜欢卖萌,雷布斯和周教主也深谙各种营销之道,今天就为大家盘点科技圈大佬们风格各异的微博营销。
【迅雷cEo邹胜龙回应传闻爱卖萌】迅雷cEo邹胜龙在7月1日发布了标题为《Buyoutoffercoming?
–ah?
》(要被收购了?
啊?
)的长微博,用英文回应了公司或被小米收购的传闻,还表示:
“乍一看,我还以为福布斯想说的是猎豹”,显得十分呆萌。
不仅如此,邹胜龙之前发布的微博有时也会带有颜文字,联系到他笑眯眯的脸真是各种萌萌哒。
【雷军:
已然被黑不如自黑】在今年的小米印度发布会上,雷军和他的英语一时成为亮点,被网友们吐槽个不停,但是经过《areyouoK》这个神曲的洗脑后,不少路人对雷军转粉,雷布斯更是顺应潮流,在微博上用“areyouoK”调侃自己,赢得了一致称赞。
今年的“618”,小米还推出了“areyouoK”T恤和鼠标垫。
【周鸿祎:
火力全开的“段子手”】老周在微博上表现的十分高调,不但宣传产品,还经常瞄准“友商”火力全开,“areyouoK”这个梗都快被老周玩烂了。
不仅如此,老周还曾调侃“我们360做手机做‘直’的,任志强和潘石屹如果合作手机可以做‘弯’的,并自封为‘亚历山大。
周’”
【张朝阳:
毫无痕迹的营销】今年1月16日搜狐cEo张朝阳先发了条“绕口令”微博,表面上看是为搜狐打广告,将竞争对手的QQ浏览器表扬一番,实际上这种做法引起了许多网友对“充话费送的”搜狗输入法的关注,还不露一点营销的痕迹。
【李彦宏:
搭顺风车树形象】虽然李彦宏在微博上并没有公开自己的账号,但是被掀起全球旋风的“冰桶挑战”点到名,李彦宏也穿上了白衣蓝裤轻装上阵,去年8月19日,XX官博上传了李彦宏完成挑战的视频,并点名俞敏洪、潘石屹和田亮,为李彦宏和XX都树立了良好的形象。
【大佬们都喜欢蹭头条】5月11日下午,苹果cEo库克再次来华并首次开通微博,瞬间成为了科技圈的舆论焦点,雷军和周鸿祎都赶忙转发趁机蹭头条,周鸿祎还调侃道:
“我该怎么和他打招呼?
areyouoK行吗?
在线等?
”,机智的网友建议老周直接问“doyoulikemi”,估计库克听到会脸色铁青的回答:
“no”。
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【聚美刘惠璞:
“优雅”地讽刺对手】为了给自己正名,4月17日,聚美优品副总裁刘惠璞借58赶集合并之机发布长微博,要求涉嫌抄袭聚美优品文案的唯品会道歉,双方展开了口水战,刘惠璞在微博上提到“虽然58和赶集结婚了,但我们聚美真的还没打算收购一个涉嫌售假、盗用授权、抄袭文案的唯品会”,借58赶集合并讽刺抄袭,狠踩对手。
案例二:
乐视VS小米公关之战全透析
完全没有出乎大家的意料,小米与乐视-这两家在国内风头最劲的互联网硬件公司又一次在他们非常熟悉的战场-新浪微博上开战,只是这次首先发难的,换成了小米。
细细想来,作为乐视而言基本上找不到任何一种不去应战的理由,毕竟小米已经“欺负”到自己头上来了:
6月10日下午小米召开发布会,宣布小米电视平台上的视频点播节目内容数量已经超过了以内容优势发家的乐视电视数倍,这种震惊基本等同于有一天比亚迪突然站出来说特斯拉的电动车已经落后了,我家电动车电池寿命比他长充电速度比他快续航里程比他多价格比他还便宜?
?
你觉得特斯拉会怎么想?
“你丫有病吧”没错,我猜当时乐视也是这么想的。
很显然,当时的雷军不仅没病,而且神志清醒看上去非常健康,为了说明小米电视内容之丰富已经到了另“友商”发指的地步,还极具创新的拿出了一份公证书(鉴于公证书的内
容已经满地都是,请诸位亲爱的读者自行XX吧),这个举动应该在中国公关史上具有划时代的意义,第一次在就连口水战都还未打响的时候就率先动用了法律武器:
要知道这份公证书上可是写着“保全证据”四个字的,而具体为什么要保全证据以及保全什么证据,大家也就可想而知了。
战前实力对比分析:
小米乐视,内容谁更强?
发布会刚一结束,微博上便已经炮火连连,两个互相口中的“友商”干起仗来一点都不含糊,在坐山观虎斗之前我们有必要积累一点理论和技术基础:
乐视和小米电视在今天吵起来之前,在开战的焦点-内容积累方面究竟走过了如何不同的路程?
乐视:
内容领先的背后,实际上却是广电政策红利的受益者
看到这个副标题恐怕有很多人会第一时间站出来骂街:
说什么呢,乐视可被广电总局欺负了好几个回合了!
别着急,我们这里谈论的可不是那个令乐视不堪回首的去年夏天,而是至少要回溯到20XX年以前:
互联网电视作为新出现的产品形态在被广电总局的181号文件正式管理起来之前,也经历过非常符合国情的野蛮生长期。
在乐视宣布进入智能电视领域以前,这个行业的主要推进者一直都是那些传统的电视机生产厂商,当时的智能电视唯一的视频内容来源就是这些拿到广电总局播控平台牌照的七家牌照商们,而这些牌照方的自有内容同乐视这个视频网站相比可以说是贫瘠的一塌糊涂,如果再次联想到当时影视节目内容的互联网版权就像卖白菜一样便宜,你就能理解当乐视挥动了金光闪闪的版权大旗的时候,会让这些不得不按照广电总局套路玩的传统厂家是如何的眼红了。
小米:
尝试聚合道路但被政策踩了急刹车,回归传统模式做个乖孩子。
与乐视不断积累视频内容版权不同,小米似乎从来没想过这件事儿:
小米电视部门的第一个产品-小米盒子一代,在最开始的产品设计上就是走的“聚合”路线,可惜由于这些内容并没有经过播控平台的管理而被广电总局紧急叫停,无奈小米又回到了与牌照商合作的传统道路上去,先是未来电视而后又引入了银河互联网电视,虽然有爱奇艺的内容加持,但也无法说内容数量和质量让人百分之百满意。
因此从这个角度上来看,乐视电视背后是一个视频网站在支撑,而小米电视的内容仅)不远的前方。
其二,乐视和乐视的效仿者们,也要考虑如何进一步强化自由内容的优势。
在乐视电视短短两年之内完成0到100万台的销量突破之后,乐视模式已经被诸多的业内企业所关注并准备效仿,就目前所知已经有两家在内容实力上并不次于乐视的内容商已经对于家庭娱乐市场蠢蠢欲动;比起之前乐视在智能电视中视频内容方面的一骑绝尘而言,小米的聚合模式只是在这条路上遇到的第一个真正有竞争实力的对手,如何提升自己的竞争力,已经是乐视需要提到议事日程上的事情了。
其三,内容模式带来的竞争点回归。
小米这次所实现的视频聚合,主要起到的作用是补足了自己在内容上的短板以提升自己智能电视产品在市场上的竞争力,实现其商业模式主要依靠的是资本运作下与牌照商以及内容商的合作,从技术和政策角度说复制起来并不存在困难,一个有力的证据就是海信的视频聚合平台“聚好看”也在同步开发中,不日即将落地。
不难想象,视频聚合这个业务模式在未来还会受到更多企业的追随、复制和优化,届时在一线智能电视厂商的竞争中,内容又会重新回归同质化,而产品差异化竞争还会继续在硬件配置、屏幕尺寸以及id设计等传统道路上进行,对于小米和乐视而言,内容方面的暂时领先给自己争取了提升设计以及制造能力的时间,这也是他们在整体能力上赶上传统厂商的最好机会。
案例三:
从广告战到公关战,华为是如何截胡三星的?
三星:
what’snext?
华为:
nextishere.
三星:
nextisnow.
华为:
nowisP8.
一捧一逗,有点意思。
这个“段子”是华为和三星20XX年的最新广告语。
20XX年3月1日,三星在世界移动通信大会的邀请函上采用“what’snext”的宣传语,为新手机S6预热,与此同时,华为发布“nextishere”的海报,与三星相映成趣。
4月,三星为S6打出“nextisnow”的广告语,华为紧随其后上线“nowisP8”为P8造势。
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很显然,三星和华为在广告上打起了口水仗,三星本来胸有成竹,不料遭到华为的步步紧逼,最后心塞收局。
而且,很多消费者及业内人士都为华为的机智点赞,让这场两大智能手机巨头之间的广告战,演变为一场激烈的品牌公关战。
在没有硝烟的战役背后,华为迅雷不及掩耳之势的响应速度和旁攻侧击的营销活动辅助,或许是其此次营销借势成功的关键。
第一回合:
华为神回复,三星被截胡
如果说20XX世界移动通信大会上,出现在三星的邀请函和华为的海报上的广告语只是隔空喊话,“真枪实弹”的对峙则在苏丹上演。
4月初,三星在苏丹喀土穆机场路附近打出“what’snext”的广告牌,为S6和S6Edge在苏丹的发布预热。
相应地,华为立即在旁边立起“nextishere”的户外广告,向苏丹市场传递“nextishere,nextisHuawei”的信息。
据了解,这张三星和华为同框的图片在whatsapp、Facebook等社交媒体被疯狂转发,舆论一边倒地偏向华为,大多数消费者为华为机智的品牌营销点赞。
埃及某媒体甚至直接发文指出,华为P8毁了三星S6的庆典。
而在国内今日头条平台上,相关文章阅读量超过45万,网友大呼中华有为。
第二回合:
华为乘胜追击,三星欲哭无泪
()三星自然不会任凭华为进攻而不为所动。
在华为的“nextishere”广告牌挂出后约10天,三星更换了广告牌内容,亮出“nextisnow”的广告语,并在S6新品体验区将宣传海报上的“S6Previewnow”更换为“S6nextisnow”。
三星埃及也为了同仇敌忾应对华为,故意选择和华为P8全球发布会同一天时间在埃及发布S6。
精彩的是,4月15日,华为在P8全球发布后立即将广告牌更新为“nowisP8”。
S6被P8截胡,三星欲哭无泪。
这张S6与P8的同框照片再次被“好事”的网友挂在Facebook等社交媒体,引发热议,并在今日头条上有超过32万的点击量。
此外,著名市场杂志Thinkmarketingmagazine更是毫不含蓄地点评道:
“三星苏丹并不打算就这么算了,英勇地反击回去,但却被华为打的更狠了。
”运营商mTn认为,华为在品牌营销上打了漂亮的一仗,并主动要求和华为合作销售100K智能手机。
第二回合,华为再胜。
第三回合:
华为旁攻侧击,三星腹背受敌
战场上,赤膊上阵,直接攻击对手的打法很关键,旁攻侧击的“游击战术”则可以让胜利来得更彻底一些。
在华为与三星在苏丹正面对峙的两个回合中,华为配合了事件营销,与广告之战相得益彰。
首先,华为mate7的广告牌竖立在三星在苏丹的总部办公室门口,华为品牌店分别开在三星办公室的左右两边,对三星总部形成了一个半圆形的包围圈。
当地人开玩笑说,华为做广告做到三星家门口了。
与此同时,华为还在两个月内为苏丹222家零售店安装了华为门头,使华为logo在苏丹市场得到更多露出,华为红几乎覆盖了整个苏丹。
更有意思的是,原本属于三星的alsalambuilding也被华为全盘拿下,正式包装为华为品牌手机市场。
至此,华为完胜。
营销没有专家,唯一的专家是消费者,你只要能打动消费者就行了。
在这场广告到公关的营销之战中,华为通过广告语的巧妙接龙,借势营销;对三星的动作及时响应,借力打力;同时辅以一系列的事件营销,配合正面攻击,让对手腹背受敌。
更重要的是,它激发了消费者的兴奋点,让消费者参与到营销战当中,成为华为品牌的传播者。
案例四:
公关的滑铁卢:
阿里为何这样做
原标题:
一场店小二引发的公关滑铁卢
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最近淘宝与工商总局的对垒,除了甚嚣尘上的口水热闹外,一直颇为强势的阿里公关这次算是陷入了有史以来最大的危机,事情最终以双方和解而告终,但我觉得仍然有必要回归一下这次事件。
小二引发的血案:
史上最贵口水仗
曾有这样的一个段子:
互联网公关界的最大悲哀就是和阿里活在同一个时代。
有消息透露,阿里几乎能动用全国几乎所有的主流媒体,与国内主要媒体保持着密切的公关合作,大型活动通常可达到300家媒体规模。
“如果阿里的公关部拆分出来,绝对是中国公关第一股”、世界级公关、阿里帝国光环背后的“公关天团”,对阿里公关的吹捧,似乎从来没停过。
淘宝刚出现尚处弱小时,自我拔高成强大到不可一世的eBay的挑战者,制造煽动用户情绪、肢解易趣的“淘宝给ebay最后通牒”之类的疯狂说辞;红衣教主单飞时被雅虎出乎意料地贴出“大字报”遭讨伐、挑起与直接竞争对手慧聪网的骂战、从腾讯拍拍的包围圈潜身而逃?
?
“XX的技术、腾讯的产品、阿里的运营”,少了公关带来的许多甜头,阿里的运营自然站不住脚。
阿里长期标榜自己公关的强势,且渐渐仰仗于此,甚至抛出“打着望远镜也找不到竞争对手”之类的痴诳之语。
而正是自以为的不可一世,才造就此次奇葩且失败的公关。
有人说,与其他公司喜欢捂的风格迥异,以武侠精神为指导的阿里公关,喜欢先发制人,争夺主动权和话语权。
细看此轮淘宝与工商总局的口水仗,阿里的公关是整个舆论的焦点,也决定整场争论的走向。
1)工商总局报告:
淘宝正品率低
1月23日,国家工商总局公布20XX年下半年网络交易商品的定向监测结果,对淘宝网、天猫、1号店、中关村电子商城、聚美优品等网站的正品监测结果显示,淘宝的正品率最低,只有37.25%,其中在淘宝购买的4部手机全是假冒伪劣或翻新产品。
2)淘宝小二叫板:
别吹黑哨
1月27日,淘宝官方微博转发《一个80后淘宝网运营小二心声——刘红亮司长:
您违规了,别吹黑哨!
》,公开质疑网监司的监测结果,其中更是点名道姓地炮轰网监司司长刘红亮:
“您违规了,别吹黑哨!
”。
不过,这条微博以“小编自发”的理由已经被删除了。
3)工商总局:
阿里的五大罪状
1月28日,工商总局披露“白皮书”,措辞严厉地指出阿里存在的准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存在缺陷、内部工作人员管控不严等五大罪状。
4)屋漏偏逢连阴雨:
丢掉宝座的马云
阿里与工商总局的冲突升级迅速外溢开来,美联社、彭博、路透社等外媒的密切跟进,起了阿里假货治理的老底和上市时信息披露不充分的质疑,加上29日公布的不及预期的20XX年Q4财报。
股价的断崖式下跌和美国律所的介入调查,把淘宝的非正品口水仗推至整个阿里的集团层次。
一场淘宝小二引发的血案,阿里股价市值蒸发了超过350亿美元。
而你要知道的是,京东周四收盘时的市值,才是337.4亿美元!
老套路,新对手:
阿里此轮公关的战术、目的、结果及评价
说店小二胡冰是造成阿里当前的失控局面的原因,未免太过高估他的能量,淘宝官微的全面采纳转发,才是致以引发此轮多米诺骨的起点。
胡冰的那篇熊文倒更像是阿里此番滑坠的“萨拉热窝事件”,而阿里公关则是酿成血案如此惨烈的直接推手。
一份常规的定向监测结果,因为淘宝的“出格表演”,瞬间变成了首富单挑司长的闹剧。
惊呆所有人的同时,更能清晰地看到阿里此轮公关的惯有伎俩和套路。
1)孤立对手战术
集中能量、定点攻击,以道德之名发动凶猛攻势,并且没有人站出来为你说话。
在我看来,这是阿里公关的首条法则。
当年周鸿祎离开雅虎单飞时,雅虎出人意料地贴出“大字报”,指责雅虎中国前总裁周鸿祎缺德,缺乏职业道德,此后便是一系列媒体跟进对周鸿祎口诛笔伐,所使用的语言不忍卒听。
对直接竞争对手慧聪网发动攻击时,阿里竟声明:
对于一家业绩一年却比一年差,亏损不断扩大,缺乏创新,崇尚抄袭,不求诚信的企业,我们对这样的企业没有一点收购的兴趣。
回到阿里的此轮公关,扑面而来的同样是:
杀人,诛心!
从淘宝官微最先贴出大字报,到不依不饶地声明要投诉刘红亮司长,阿里公关始终想着把刘红亮司长推到前台,并强调他情绪执法。
与之前对红衣教主的“缺乏职业道德”和对慧聪网无名的“崇尚抄袭”指摘何其相似,以道德大棒、言辞恳恳,抨击仅关乎个人。
目的:
阿里试图把fen水全部泼到这个领头一个人的身上,企图让官方判决变成个人恩怨的结果;找一个突破口,告诉公众这个人就是整个事件的幕后黑手,他是个坏人,他有很多见不
得人的丑事,和政府没关系,整件事件也都是个人恩怨的情绪攻击。
那篇熊文中不止一次地强调这一点,“网上有句话,‘伐开心,买包包’。
您是‘伐开心,打淘宝’,‘开心了,也打打淘宝’。
这种神圣的新政执法授权给您,您使用公权力这么情绪化,真的好吗?
”结果:
面对如此惨烈的局面,接下来的公关战中,阿里所希望的和外界所解读的,把这位可怜的司长推为整件事件的替罪羊,已不太现实。
工商总局出于维护行政执法和监测结果的权威,会对这位司长做出一些不公开的内部处置和对监测结果作补充性意见(可能主要是对这份白皮书做文章);另一方面,工商总局会对阿里接受这份结果给予报复性的施压,甚至可能向马云个人,我做个大胆预测,那个胆肥的店小二可能会被起诉或者从阿里离开。
评分:
0星
沿用老套路的阿里公关,在不可一世的虚幻迷糊下,并未觉察到面对的是公共权威系统这样的新对手,而是沿用其惯用的个别打击法。
要实现对这位司长定点打击,首先要挑战的是该司长内嵌的系统(即公共权威系统)。
不得不说,自信可对任何个人发动攻击的阿里公关,对这位司长的孤立对手战术,是造成此番阿里惨案最为失败和蹩脚的公关策略。
2)反客为主战术
强势者最不愿意接受被掣肘,常用的办法就是抓住对手的弱点,反客为主。
被阿里公关所鼓吹的阿里与腾讯在20XX年那一场关于c2c收费的争论,被定义为阿里反客为主的典型案例。
20XX年5月,用户因淘宝违反“三年不收费”承诺一致抵制“招财进宝”,而腾讯拍拍宣布的“所有个人卖家至少完全免费三年”,piapia地打了淘宝的脸;眼看着阿里毫无招架之时,一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的奇怪帖子突然流传出来。
随后,淘宝网迅速展开道德谴责,从而引出一场混沌的舆论争议。
在这片混战之中,马云“顺利地”出面向用户致歉。
此次阿里采用了同样的策略,“假货的源头在线下,线上是线下的一面镜子”,货都是从你工商系统管辖的线下转到网上来的,淘宝只是提供了个平台罢了。
言下之意就是,假货横行,是你们工商自己的问题。
目的:
驳回fen水是大多数人面对指责时的自然反应,而阿里的全盘倒扣,看着也真是醉了。
阿里哭诉自己也是线下假货横行的受害者,甚至发出“一往情深,望眼欲穿,盼星星盼月亮”的“恳请”。
你工商系统自己履职没到位,不是我的错吧。
结果:
阿里此观点一抛出,一时引来许多受过假货之苦的用户的附和,就着这个机会凑凑热闹,说道说道自己内心的怨闷,何乐不为?
工商总局自然脸上无光,只罢是念叨一下阿里糟糕的准入机制。
评价:
2星。
客观地来讲,阿里的此举取得一定的奏效,但各位客官没发觉这些说辞如此熟悉?
阿里惯常以线下假货泛滥的理由驳回他方对自身的指责。
在我看来,这里头阿里存在明显的避重就轻和偷换概念。
线下假货多,不代表淘宝就有权利销售假货。
任何市场都有一个准入机制,即便是阿里内部的天猫和淘宝,正品率都存在迥异。
如此来看,是因为假货多?
还是因为淘宝纵容假货、提供温床?
公关的滑铁卢:
阿里为何这样做?
自此轮口水战以来,我时常代入进去,尝试理解阿里为何做出如此低水平的公关,粗且提出两点推断,供各路客官炮轰:
1)阿里公关的惯有风格
关于阿里的公关,稍有接触的人都有所耳闻,特别2000年的阿里公关部斩获cEo特别贡献奖,更是把阿里如何仰仗自身公关推至公众视野。
“公关解决一切”的法则,渐渐融入到整个阿里的基因里,公关在集团内部获得其他公司的公关难以企及的强势。
此轮对工商总局连珠炮式的叫板和轰炸,是阿里公关试图保持强势的自然反应。
只是这一次,遇到了新对手,却只是用了老办法。
2.为“衣食父母”背书
我觉得普通消费者从来不是淘宝的衣食父母,马云也曾说过,你抱怨买到假货是因为你贪婪。
淘宝真正的财主,是那些商户。
还记得双十一时,淘宝和天猫的入驻商家对阿里盘剥的舆论()征讨吗?
淘宝当时几乎是没有什么办法来应对这些来自内部的肢解的。
而此次如果工商总局的报告坐实了的话,淘宝卖假货的事实将被钉牢,卖家的生意将没法做下去。
如此带来的结果,要么是阿里降低对商家的卡油,要么是商户的大片撤离。
无论是何种结果,淘宝的生态必将会被摧毁。
商家们,不管你们卖不卖假货,淘宝都会和你们站在一起。
在外界看来几近自杀式的公关,一方面是其不分皂白,沿用惯有的公关风格使然;另一方面也是错误择机为自己“衣食父母”的盲目背书。
整场公关,是集团公关的整体失效和彻底失败。
在与工商总局的这场争辩中,阿里公关此前所谓的强势和杀器统统转为自身的弱点。
若干年后,你会发现,这一次是阿里公关的滑铁卢。
案例五:
苹果的公关手法别人学不来
外界对苹果的公关策略吐槽一箩筐,网络一搜可以找到很多炮轰苹果公关的文章,但是苹果至今一如既往从不改变。
哪怕日前被曝所谓踢出中央政府采购名单以及后门事件,苹果的做派还是一如既往,慢条斯理,一切按照自己的节奏来。
苹果的公关是全球一盘棋,全球各区域市场都是照搬美国的模式来进行产品宣传,可谓一点不走样。
这应该是苹果全球的“铁制度”,各区域市场无权随意改变。
苹果的公关主要围绕产品,不谈策略,不谈市场,仅仅谈产品,谈体验。
除了全球性的每年一度的几次重大发布会,苹果在区域市场从不召开发布会。
苹果在各区域市场举办的,都是苹果技术人员对产品的介绍和说明会。
这些产品介绍不会选择规模宏大的场地,只会选择某一家酒店的一个套房,苹果挑选最多十几家媒体,排好时间段,一家媒体或二家媒体一起与苹果的技术人员围绕苹果的产品进行沟通和体验。
由于苹果技术人员对着一家媒体或者是最多对着两家媒体,在产品演示时,记者也很难开小差,一个介绍说明会下来,记者都会对苹果的产品新功能有了解。
一次说明会一般都是40分钟左右时间。
苹果的产品说明会可以看成是对媒体记者进行洗脑,通过不断的产品讲解,试图让记者后期的报道更准确。
上页下页余下全文公共关系案例分析
外界一直称苹果对果粉进行洗脑,但是从笔者的经验看,苹果不同于中国很多学苹果的厂商动辄大谈情怀和理想的做法,全靠产品细节。
尽管苹果前任cEo(首席执行官)乔布斯以语言尖酸刻薄著称,喜欢“调戏”竞争对手,但是苹果在实际与媒体打交道过程中从不说竞争对手的坏话,也不评论竞争对手的产品。
在说明会上有关产品细节以外的信息,苹果人员都拒绝回答,苹果公关人员也会坐在旁边以防止传递与产品无关的信息。
苹果全球大的几次发布会,除产品之外的信息也很少对外说明,经常会等到苹果在财报后的分析师会议上苹果高管有些作答,但是信息量也很有限。
苹果对媒体很挑剔,入其眼的媒体数量很有限,对于中国这种媒体成千上万家的市场来说,很多媒体人是无法直接采访到苹果公司的。
有很多媒体记者跟笔者交流,苹果不care负面,写了那么多负面也未见苹果主动联系他们。
确实,苹果这一点很与众不同,很多企业看到负面报道,会跟记者主动沟通建立联系,也方便以后公司官方信息的传递,对记者的报道施加一些影响。
但苹果不这样做,你写它负面,苹果基本上视而不见,他们认为懂他们产品的人更多,不会被负面报道所影响。
另外对苹果来说,媒体有发表自己意见的权利,也很少因为负面报道进行澄清。
当然,央视的报道除外。
对苹果来说,选择媒体一看平台,平台与苹果的产品定位要有不错的匹配度,简单地说,你的读者大部分可能会是苹果产品用户;另外,苹果喜欢跟懂行的记者打交道,很多记者换了平台后,苹果依然乐意与新平台打交道,就是看中记者对苹果的了解。
来说说近年苹果在中国市场遭遇的多起危机公关。
先是央视3.15晚会对苹果的售后服务提出批评,现在又是苹果的“后门”事件,紧接着又传出中央政府采购名单剔除苹果。
一系列棘手的负面新闻!
我们来看看苹果是如何处理的。
当年央视3.15出来后,苹果出了几篇声明,苹果cEo(首席执行官)蒂姆·库克发布了公开信,随后调整了中国区的售后服务政策,与全球保持一致。
这一事件算平息了。
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