商业地产销售模式研究.pptx
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商业地产销售模式研究.pptx
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夏鼎文商业地产与住宅地产销售策略分析和应用商业客户引导技巧商业定价方法4商业地产盈利要点5123经典案例分享6一一一一商业地产与住宅地产4规划层面不同开发流程不同利益关系不同住宅开发的理论基础是产品供需理论,商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品,商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论,商业定位的依据是投资和金融理论l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间和住宅不同的定价模型:
资产定价模型VS市场供需模型;商铺售价的定价基础是租金,租金有上升空间,售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显;不能整体运营成功的商业,会逐渐整体衰落,形成真正的滞重资产;大体量商业整体运营不成功,会带来长期的巨大负面影响(沈阳万达广场因运营失败,不得不拆掉重建);即使是销售型的商业,如果将来整体运营不成功,也必将引起广泛的社会问题(如,沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件)理论基础不同客户不同商业地产与住宅地产开发的区别5商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域l商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说,单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活;一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里,沿交通干道的辐射范围还要有所延长;G类地块商业辐射的客户规模最大,通常十倍乃至百倍于住宅业主l需要研究投资者需求除了个人投资者,还要研究机构投资者;机构投资者的需求不同于个人投资者,如,机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣l需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家;商家经营的好坏决定持有型商业的收益;不同业态商家的组合可以有效分享人流,增大收益规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同商业地产与住宅地产开发的区别6规划设计决定商业地产项目的存亡l业态组合纷繁复杂,规划设计如何满足商家要求,确保商家利益最大化,进而确保开发项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂,各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐;在满足功能要求的前提下,如何满足未来大量商家的需求(特别是可视性和可达性)以获得最大的商业利益,进而为发展商获得最大的出租和出售回报,是规划设计至关重要的问题。
l招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性,商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程,才能避免因规划设计不当带来的投资损失。
规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同商业地产与住宅地产开发的区别7l商业地产项目的选址过程更严谨;l商业地产的调研比住宅复杂;l商业地产开发定位比住宅开发定位系统化;l商业地产的推广比住宅的推广更具针对性;l商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同商业地产与住宅地产开发的区别8商业地产与住宅开发的区别土地开发流程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划招商或销售商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主,较少投放广告,广告诉求以投资理念为主交楼持续经营9区别1:
商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组合较多,如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等,用途不同,产品形态也不同,因此需要首先界定区别2:
商业的可持续经营至关重要,是定位的立论基础无论销售与否,判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营区别3:
商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合区别4:
与住宅相比,商业定位更接近于定制生产同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外,其他要求基本相同理想的定位方法是,方案落地前,至少主力店已有较为明确的意向区别5:
商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位,2-3年,最长5年即必须进行调整,以适应新的市场环境商业地产与住宅地产开发的区别10租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系开发商小业主经营者管理者消费者出售出租出租商业地产开发生态链商业地产开发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入(销售额)总成本利润总收入总成本利润投资者规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同商业地产与住宅地产开发的区别二二二二商业地产常见销售策略建筑设计运营模式招商策略销售策略商业定位业态布局商业定位是销售型商业地产可持续运营的基础性因素,贯穿始终的核心工作。
与商业定位紧密结合,“把商业语言转化为建筑语言”,确保建筑符合销售、经营的双重要求。
招商是实现销售型商业地产“订单式”开发的有利支撑,确保项目可以满铺开业,为持续运营打下坚实基础。
销售型商业地产开发过程中需要的大量资金都需要通过销售来实现,既要快速回笼资金,又要确保可持续经营。
确定合理的商业租售比例,是保证项目持续开发和实现可持续利润的基础。
合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导,更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力,增加商业的内在价值。
销售型商业地产可持续运营销售型商业地产运营六要素13操作方式客户购买时即与开发商签订租约,将所购房产返租给开发商,租约期内由开发商将房产转租经营,租期两年到十几年不等。
发展商一次性返数年租金降低首付;同时返租期内,业主定时从发展商处得到定额租金回报。
通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。
典型案例龙湖天街、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主发展商商家代理招商出租物业购买物业小业主商家提供物业支付租金返祖结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色,也不具备解决矛盾的能力。
解决了高价销售与提前消化的矛盾,但激化全部销售和持续经营的矛盾。
提醒:
建设部房地产销售管理办法规定:
2001年月日后,不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。
必须整合第三方专业机构供资金进出。
返租模式价值链模型和利益传导模型返祖明细方案A:
10年返租(71%)返租期保底回报率分成回报率分成比例租金涨幅1-3年6%6%7/3/4-6年7%7%7/310%7-10年8%8%7/310%方案B:
20年返租(138.5%)返租期保底回报率分成回报率分成比例租金涨幅1-5年1-3年6.50%7%8/27/3/4-5年7%7%8/27/3/6-10年7%7%8/27/310%11-15年7%7%8/27/310%16-20年7%7%8/27/310%方案C:
20年返租(120%)返租期保底回报率分成回报率分成比例租金涨幅1-5年6%6%7/3/6-10年6%6.50%7/310%11-15年6%7.50%7/310%16-20年6%9%7/310%返祖模式案例分析1:
年限与回报率返祖明细零售业态:
5年返租返租期保底回报率分成回报率分成比例租金涨幅5年7%/餐饮业态:
10年返租返租期保底回报率分成回报率分成比例租金涨幅1-5年5%/6-10年5%7%7/310%返祖模式案例分析2:
分业态即委托人基于对信托投资公司的信任,将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司,由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义,为受益人的利益或特定目的,将资金投向房地产业并进行管理和处分的行为。
这也是我国目前大量采用的房地产融资方式。
权益型(EQUITYREIT):
直接投资并拥有房地产,其收入主要来源于属下房地产的经营收入,通常主要持有购物中心、公寓、办公楼、仓库等收益型房地产。
投资者的收益包括租金收入和房地产的增值收益。
抵押型(MORTGAGEREIT):
主要以金融中介的角色将所募集资金用于发放各种抵押贷款,收入主要来源于发放抵押贷款所收取的手续费和抵押贷款利息,以及通过发放参与型抵押贷款所获抵押房地产的部分租金和增值收益。
混合型(HYBRIDREIT):
此类REIT不仅进行房地产权益投资,还可从事房地产抵押贷款。
新兴模式:
房地产信托/REIT信托的适用条件:
一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起,在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权;二、信托适用于有融资需求的发展商,严格来说,和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式;三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份,且必须通过银监会审批;四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法(征求意见稿)提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。
项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的,在可能的情况下,我们建议采用信托模式进行启动,但是信托审批严格,且在商业领域内没有先例,审批难度无法预测。
特点适用物业直接销售快速回笼资金获得利润回报,开发商及投资客风险较小,产权分散经营不统一,社区底商铺产权式销售销售返租快速回笼资金获得利润回报,开发商后期资金压力大,投资者不确定性风险大集中商业及大型MALL带租约销售是解决招商与销售对象不统一矛盾的最好方式,集中商业整体销售节省推广费用,也没有连带的法律风险,可一次性回笼资金,但出手有难度、售价相对不高体量不大的社区商业或社区集中商业房地产信托需要良好的公信力、未来商业地产开发比较有效的商业销售模式,国内操作不成熟大品牌、优质商业项目不同销售模式适用性分析项目租售比例分析开发商资金需求运营团队整合能力项目地段未来前景租售比例影响因素实际招商进度项目规模规划设计开发商融资能力资金需求:
开发商对资金回笼的需求,往往直接决定了租售比例。
融资能力:
开发商融资能力决定了项目运营所具备的资金量。
项目规模:
规模越大的项目越需要自持核心主力店统一经营,常规临街商业甚至不需要自持运营。
项目地段:
地段越偏,越需要引入主力店带动人气。
运营能力:
商家资源越多、整合运营能力越强,自持运营的商业规模比例可以更高。
招商进度:
特别是主力店引进的进度直接影响整个项目的销售进度和销售价格。
说明:
通常大型集中性商业为实现运营价值最大化,自持比例不宜低于30%.基本测算:
销售面积=开发投资金额/销售均价案例1:
龙湖天街销售模式分析重庆西城天街:
商业+公寓+酒店+写字楼重庆北城天街:
购物广场+住宅+公寓成都北城天街:
购物广场+住宅+公寓+商业街重庆龙湖时代天街:
购物广场+住宅+公寓+商务楼宇北京龙湖时代天街:
购物广场+住宅龙湖天街产品组合持有物业商业商业酒店酒店住宅公寓写字楼30%-50%自持50%-70%销售购物中心主力店商铺商业街,散铺等+销售物业自持物业与销售物业的比例3:
7物业开发顺序写字楼商业公寓住宅现金流产品形象性产品住宅反哺商业,商业和写字楼提升项目整体形象首先开发住宅和公寓,快速回笼现金,聚集项目人气继而销售商业和写字楼,不仅可以缓解高峰期的资金压力,同时可以提高项目形象盈利模式自有资金银行贷款龙湖天街只租不售:
购物中心、部分主力店商铺销售部分:
住宅、写字楼租金收益资产溢价资产溢抵押贷款租约抵押贷款私募、整售租金归还利息归还贷款滚动开发“以售养租”,即通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流和商业持有部分的低租金招商策略u招商前置,在前期规划时介入商业招商,为商业后续提高租金和出租率奠定基础;龙湖天街招商策略u招商主力店先行,低租金获得强大品牌主力店入驻,通过设立免租期吸引中小商铺入驻。
招商前置,通过低租金对
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