家政O2O行业分析报告.docx
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家政O2O行业分析报告.docx
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家政O2O行业分析报告
家政O2O行业分析报告
一、行业定义
O2O即OnlineToOffline(在线离线/线上到线下),是指将线下商务与互联网结合在一起,实现线上和线下资源互通的商业模式的集合,是互联网和线下商务融合的重要模式。
所谓“家政”,全称为家政服务,即围绕家庭住处、家庭成员而提供的服务概述,具体包括家居清洁、老人护理、孩子看护等服务项目。
而“家政O2O”则是通过互联网、通讯技术与传统家政行业结合的新模式,提高家政行业在业务销售、客户管理、信息匹配、市场推广等方面的效率,从而提升整个行业的服务质量和水平提升。
二、行业趋势与发展原因分析
(一)这是个新兴的市场,且高速成长着
相关资料统计,国内家政服务市场总规模2015年已经突破1万亿人民币,却仍存在巨大的发展空间,还在以每年30%的速度增长,足以成长几家上市公司及百亿美元级的公司。
(二)发展三大原因:
用户需求、行业不足、资本推动
1.日益增长的用户需求是主因
近年来,社会经济的发展推动家庭经济水平的提高,提高了社会大众的消费能力和支付能力,让用户具备享受各类服务的经济基础。
而人口老年化及独生子为多的家庭架构等人口结构原因,导致出现巨量的家庭服务需求;同时家庭角色分工日益现代化如家庭女性职业化现象,越来越多家庭愿意把“家庭服务”分包出去。
巨量的需求推动着“家政”的行业发展。
2.“家政O2O”因传统家政服务的不足
而生传统家政行业发展较迟,各方面都不成熟,出现了价格乱、服务差、信息不透明、中介坑人等现象,让很多家政服务提供者——“阿姨”及服务消费用户有各种的埋怨。
埋怨之处即市场。
3.资本开始进入,推动家政O2O创业
面对这个飞速成长的市场,2013年起开始有新思路的创业者闯进来,用互联网及移动互联网等技术尝试解决这些问题。
2014年-2015年的互联网O2O投资风潮把家政O2O行业也推热了,资本推动家政O2O的发展,曾一度满天飞的“补贴”实现了一定程度的市场教育。
三、行业机会与挑战
(一)挑战
家政O2O,纵有资本青睐,表面市场热闹风光,可内里不是想象中的那么美,家政O2O企业面临的每个挑战都不是一般小的困难。
1.用户需求个性化,服务难以标准化,服务质量不稳定
对于一个企业来说,一般而言,规模效应及边际成本原理之下,生产同一款产品100个比生产100个不同的产品成本要小。
在家政行业,因为每个服务的家庭环境不同,以及不同家庭主人心中的“服务”标准不同,所以需求十分个性化。
对于家政服务提供商来说,在保证服务质量情况下,标准化服务是巨大的工程,因为这不是简单生产一个工具出来的问题。
而是人的问题,平台方要以各种方式培训家政阿姨来统一标准。
2.刚需但使用频次低
不同于衣食住行等基本性的需求如此高频,如打车软件,一个上班族一个月可能也会用上几次。
可家政服务,对于大多家庭来说是以低频的“事件”驱动的。
如新年,可能请上家政阿姨清洁一次;孩子出生了,需要请月嫂等。
低频的消费意味着,用户获取及维护成本高,用户价值较低,用户价值有待挖掘。
3.“得阿姨得天下”,得阿姨不容易
传统家政行业,有“得阿姨得天下”的说法。
整体市场呈现供不应求,供不满求的情况。
说得更准确点是,市场上缺少“高服务水平的家政阿姨”,这些阿姨深受市场的欢迎。
在传统家政也难找到这些阿姨,而在家政O2O“得阿姨”更难。
好的阿姨一般都已被家庭“包”了,阿姨们根本不愁工作,所以也没有依赖家政O2O的必要。
很幸运找到阿姨,顺利进行培训服务,接下来需要考虑是阿姨的用工成本(合同员工还是正式员工)。
4.O2O行业通病,容易跳单
O2O一端是在互联网产生连接,而另一端则在线上实际产生接触。
这就很难避免阿姨直接和消费者私了甩开平台的问题。
部分平台采用经纪的模式来规避,这导致公司的运营成本。
同时如果家庭主人满意,当二次服务时跳开平台,直接便可与阿姨联系。
5.家政服务有风险,用户决策路径较长
家为私人性空间,所以当选取家政服务时候,大多人倾向是熟人性推荐、关系式推荐,然后进行面试挑选。
当这个条件不存在的时候,才会转向寻找中介经纪人,或者家政O2O平台。
在现时的家政O2O的评价信息系统难以形成用户决策链,而一些平台上线保险体系及经纪人模式有效,但大大增加运营成本。
(二)机会
1.信息流通优势,去“中介化”成趋势
O2O其重要特点是,通过互联网通讯技术加快信息流通,随之是信息流(商业流)的效率提高。
家政O2O,以互联网或特别是移动互联网平台(如APP或微信公众账号)作为信息公开查询平台,打破传统家政行业对阿姨信息等信息的封锁,实现买方和卖方的信息对称,这才是合理健康的市场运作。
2.盘活更多社会“闲置”的服务资源
传统的家政行业,家政阿姨是等通知去工作,是一种被动性接受工作的。
如今家政阿姨可以自行选择工作,为最大获利,促使家政阿姨把空挡性时间也寻找合适的工作。
这样便盘活了存量性的资源,让人发挥更为完全的工作效能。
另一方面,家政O2O这种共享性经济的商业模式,能吸纳社会中闲置的劳动力加入到家政阿姨大军中,填补家政的用工缺口。
3.未有巨头垄断,或能成BAT产业链的一个环节
家政行业市场容量巨大,但如今仍未有一家独大的情况,或将浮现出几个巨头企业。
这些都即有可能成为BAT产业链的一部分,即被注资或被收购了,上演又一个“滴滴快的”的商业神话。
四、主流模式分析
(一)家政O2O四大商业模式
从服务模式及资源配置角度分析,现行家政O2O的商业模式主要有四种。
当然,也如传统家政行业采取线下服务线上延伸化(代表E袋洗)的模式,也有互联网公司进行涉足58同城旗下品牌58到家,其商业模式上也可归属于下述四种模式。
1.C2C直营型
代表:
e家洁、阿姨帮
解析:
阿姨由平台掌控,配给统一服装、工具、工作安排,后台在接到订单后会根据用户位置配单给阿姨,用户可自行选择上门时间,但用户无法自主选择阿姨。
这种模式的好处是客户通过平台可以直接电话联系小时工,取消了家政公司的中间环节,这样对用户来说可以降低价格,对小时工来说,报酬也提高了,所以双方的积极性都非常高。
评价:
采取去中心化,把中介人员及中介机构去除,让阿姨能与用户直接对接。
家政O2O平台,进行需求匹配,从而实现用户匹配。
好处,降低中间沟通的成本,信息透明化,让用户和阿姨进行自行沟通,自由性匹配,系统提供的相互评价方式,方便用户进行进行决策,挑选阿姨。
因为去了中介化(顾问服务),所以对系统的信息匹配更高要求,要更智能化、人性化,读懂用户的需求。
同时,需要有足够的阿姨供给量。
否则,只是种伪匹配。
2.B2P2C经纪人式直营型
代表:
阿姨来了,管家帮
解析:
阿姨由平台掌控,配给统一服装、工具以及服务标准,后台在接到订单后会根据用户位置推送附近的多为阿姨,用户可在服务前到店面试挑选阿姨。
这种模式的好处是同时拥有阿姨和家政经纪人群体,经纪人一是可以迅速找到符合客户要求的阿姨信息;二是家政经纪人帮助雇主协调沟通阿姨,使阿姨保持长期可持续性的良好服务,使雇主找保姆更快更省心。
评价:
因为家政服务是一个非标型行业,服务多样化,中高端的客户有多种服务要求,对服务的人员、素质及技能等多方面,无异于“找媳妇”,而且他们时间有限,不愿意花费很多时间在看平台资料,挑选上,所以把挑选过程外包给专业的人。
于是产生了经纪的模式。
经纪人会加快沟通的效率及用户决策,不过服务沟通的人力成本增加。
这往往是用在中高端服务,针对个性化需求实现服务定制,再做家政阿姨配置。
经纪人是销售。
部分公司采用先数据库匹配,再进行经纪模式,降低用户经纪的工作量。
当然顾问式销售的模式,也容易被复制。
3.B2B2C平台型
代表:
云家政
解析:
阿姨由中介掌控,而平台的身份是公立的中间方,只负责阿姨的身份认证和分派任务给中介。
以云家政为例,和淘宝的运营模式相似,并不拥有任何一家线下家政公司、门店,也没有签约阿姨。
所有加入云家政的商家就像是商铺进驻淘宝网和天猫网一样。
在用户方面,云家政对家政人员进行身份证、培训证、健康证等进行核查,用户可以通过他们的平台进行查询。
同时,云家政还开放了用户点评功能,用户可以在平台上看到家政人员所有的历史评价;在商家方面,云家政为家政公司提供了SaaS系统,帮助提高管理效率以及在线接单、借款电子商务化。
评价:
有的O2O企业去B端切入的,保留中介化。
更多是定位是一个家政的大集市,如同一个淘宝,让很多分散在各地的方式传统中介服务商甚至一些新兴的东西进入。
这样好的方法是,把聚合的效率更高,对产品的商业模式也是很快。
问题是标准化,导致平台内的服务参差不齐,用户黏性是个需要考虑的问题,同时平台的盈利模式待摸索。
4.C2C+B2B2C直营为核心兼标准化加盟型
代表:
家政无忧
解析:
阿姨由平台掌控,配给统一服装、工具以及服务标准,平台根据用户位置推送按附近邻居背书排序的阿姨,阿姨直接上门试工,让用户根据阿姨排名及试工效果筛选阿姨。
家政无忧选择即做运动员,又做裁判员。
一方面建立了具有诚信基因的家政服务平台;另一方面,平台通过建立规则、服务培训、服务担保、过往服务数据分析,为用户提供服务。
除了三千名可自由支配的阿姨外,家政无忧通过吸引中介机构加盟的方式整合广州地区300多家中介门店,并从中筛选出8家合作服务站点,覆盖近万名家政人员。
评价:
这是一条更为稳健的家政O2O之路。
一方面,不一步到位“去中介化”,而是以标准化方式吸引传统家政O2O市场加入,扩大自己的家政人员军团。
同时,更多力量在做自有家政军团的建立,培养属于自己的阿姨队伍。
这种模式走得可能不快,但平稳对服务质量的把控有优势。
不过要把握好“即做运动员,又做裁判员”的市场身份,否则容易与传统家政变成对立关系,也拖死自己整体的价格服务系统。
(二)家政O2O商业模式细分
商业模式,连接的是供给方和需求方两端。
目标市场(用户)的不同,又会在主流商业模式之下形成更细分的家政O2O模式。
1.主打低端市场
平台方组织家政人员提供家居保洁、打扫卫生、工具清洗、水电维修、管道疏通等服务,多以钟点工方式结算(小时工为单位)。
这类的业务特点是虽满足刚需但低频,单次服务时长短,客单价低,家政人员-用户关系不稳定。
这个市场巨大但缺乏门槛性,易出现服务质量问题,市场竞争容易走向规模战和资本战。
2.主打中端市场
平台方提供具备较高专业性的服务,家政人员以专业陪护工、专业月嫂、专业育婴师、高端催乳师等身份出现。
这类业务特点,对家政人员有资格要求(需要资格凭证上岗),服务周期较长(一般按照以月计算),客单价高,家政人员-用户关系稳定。
这个市场主要为中产阶级,总量多,消费力高,具备品牌忠诚性,是非常有价值的一个消费群。
3.主打高端市场
平台方提供涉外保姆、高级管家、育婴早教、幼教保育等更为高级更为专业的服务,一般是为社会顶端阶层家庭服务。
这部分客户数量极少,但客单价极高,与此同时对服务人员的要求非常严格,对服务保密性有要求。
这类客户一般是在线下以经纪(中介)顾问式进行销售。
(三)家政O2O的两种发展路径
1.低端→中端
主打低端市场,通过走量,实现整体平台的业务及流量拉动,从而吸引投资,团队扩张,高知名度,滚雪球效应吸纳海量的用户;其后再在用户群中筛选出中端市场用户,提供更高级的服务,实现盈利收入。
当然,也可能通过海量用户后,平台以中介费、广告费等模式盈利。
2.中端→低端
发力中端市场,通过吸纳中端较有价值的用户,保证好服务质量,形成服务性品牌。
这种路径发展比较慢,因为需要服务这个市场,需要进行相关性培训,以及最重要的品质控制。
但当一旦形成了品牌,向低端发展便更为容易。
五、发展现状与展望
(一)家政O2O企业发展现状
1.商业模式未验证
目前,主流的几家家政服务O2O公司,其业务发展模式基本上是通过高频次、门槛较低、客单数量较大的家政保洁业务入手,从业务流量层面,拉动其整体流量(包括其独立APP或者微信公众号为主要存在形态的产品和服务的流量)。
2.盲目扩张市场
其次,为了在短时间内迅速形成规模流量,以达到数据匹配上的高效以及平台规模的层次,进而形成资源垄断的壁垒,大多数的平台都采取了优惠补贴政策来拓展业务,有的是向B端补贴,有的是向C端补贴,也有两方兼而有之的,就如当初的滴滴和快的模式一样。
3.无自我盈利能力
目前的家政服务O2O公司,虽然都有一定的业务流量和流水,但大多没有实现盈利,部分更未有或未启用收费性的商业模式,全靠VC在维持整个业务的运作。
其基本的运营逻辑是先平台后变现,通过资本的补贴或者助力支持,先短时间形成足够大的平台,其后再进行后续商业模式的设计和变现。
(二)家政O2O未来发展路径
企图复制“滴滴快的”模式到家政服务行业,几乎是不可能,一方面滴滴快的模式的本身不可复制,天时地利人和的不可复制性,另外一方面更多浮躁过后的,诸多未充分验证商业模式之前就盲目扩张的失败案例,从另一个侧面警示着家政服务O2O行业的从业者。
在商业模式未被充分验证之前,进行急速的扩张都是一种不应该,寄望于资本用钱换回来的市场和业务规模,本身并不牢靠,更是危机重重。
回归平常心,无论寒暑,能够在最小化规模体系下,充分验证自己商业模式的正确性,并且能够节制自己的扩张欲望,实现收支动态平衡前提下的健康发展路线,才是在季节变化的寒冬中屹立不倒的基本法则。
放弃1.0模式的发展路径,从价值回归的角度,重新审视自己的发展模式,升级发展模式到2.0版本,在乎本身商业模式价值的创造,而非一味寻求资本的助力和业务扩张,从永续经营一个长期市场的视角,重新审视自己的发展模式,或许才是此时此刻每一个从业者,包括创始人需要思考的问题。
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